i ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: “Chiến lược khác biệt hóa sản
phẩm của công ty Apple”
ii LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh
khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách
hàng về phía mình. Mỗi một loại hàng hoá, người tiêu dùng nói chung đứng trước
rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá. đồng thời nhu

iii

thực tiễn của công ty Apple, đề tài tiểu luận này hướng vào: “Chiến lược khác biệt
hóa sản phẩm của công ty Apple”.
Mặc dù có rất nhiều quan điểm cũng như cách nhìn nhận về các nguyên nhân
dẫn đến thành công của Apple nhưng do khả năng hạn chế nên trong đề tài này chỉ
xin đề cập đến một số vấn đề chủ yếu xoay quanh ba nội dung: Lý luận chung về
chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong kinh doanh; lịch sử hình thành và
phát triển của Apple; phân tích và nhận xét chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
của Apple.
2. Thực trạng của việc sử dụng biến số Marketing- mix………………………15
2.1 Chính sách sản phẩm…………………………………………………… 15
2.2 Chính sách giá………………………………………………… ……… 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………… 16

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ
CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH
v

1. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh.
1.1 Thế nào là chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch
vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ
cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và
có giá trị trong tâm trí của khách hàng.
Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công
ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc
chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách
khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí. Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với
những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm,
điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả.
1.2 Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh.
Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh và chiến lược tiến công. Công ty
cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt của sản phẩm
so với đối thủ cạnh tranh khác. Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi
phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. vì vậy công ty phải lựa
chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc điểm khác biệt. Chỉ nên tạo ra điểm
khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuẩn sau:
- Quan trọng : điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số đông

Nếu một công ty tích cực giải quyết cho được những vị trí này rồi kiên trì tuyên
truyền về nó thì chắc chắn sẽ được nổi tiếng nhất và được khách hàng nhớ đến về
đặc điểm đó.
Mặc dù vậy khi các công ty tăng số đặc điểm khác biệt về nhãn hiệu của mình
thì họ có nguy cơ làm cho người ta mất lòng tin tưởng vì việc định vị không rõ ràng.
Do vậy công ty cần phải tránh 4 sai lầm sau: Định vị quá thấp; định vị quá cao; định
vị không rõ ràng; định vị đáng ngờ.
Điều kiện thuận lợi khi định vị là nó cho phép công ty giải quyết cả vấn đề
Marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến khuếch trương là
cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lược định vị.
1.2.3. Cần khuếch trương những điểm khác biệt nào.
Khi lựa chọn các điểm khác biệt để khuếch trương chúng ta cần phải cân nhắc
các yếu tố vị thế của công ty, công ty có năng lực và điểm mạnh trong việc khẳng
định đặc điểm nào, vị thế của đối thủ cạnh tranh, những đặc điểm đó của công ty
hiện đang đứng ở đâu và các đối thủ cạnh tranh đang đứng ở đâu, tầm quan trọng
của việc thay đổi vị thế của từng đặc điểm.
1.2.4. Truyền bá vị trí của công ty.
Công ty cần phải xây dựng một chiến lược truyền bá một cách có hiệu quả.
Giả sử một công ty chọn chiến lược định vị “Chất lượng tốt nhất” chất lượng được
xác nhận bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà người ta thường căn
vii

cứ vào đó để xem xét chất lượng. Chất lượng cũng được truyền bá thông qua yếu tố
marketing.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty Apple.
2.1 Các yếu tố bên trong.
 Một là, nhân sự của công ty.
Con người là yếu tố vô cùng quan trọng chi phối tất cả các hoạt động của công
ty. Nó cũng là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty. Hiện
nay Công ty Apple có khoảng 46600 nhân viên chính thức và 2800 nhân viên thời

Đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của
công ty. Nếu số lượng hãng cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng cao.
Thị trường điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính, và máy tính cá nhân có rất nhiều
đối thủ cạnh tranh như: IBM, MICROSOFT, HP, DELL, Tất cả những đối thủ
cạnh tranh của Apple đều là những tập đoàn xuyên quốc gia nên mức độ cạnh tranh
là rất lớn đòi hỏi công ty phải mất rất nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng cũng như
việc đưa ra các sản phẩm mới.
Ngoài ra số các công ty tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành cũng tác động
đến mức độ cạnh tranh trong tương lai của Apple, vì các đối thủ cạnh tranh này sẽ
tác động đến khả năng cạnh tranh mới với ý muốn chiếm lĩnh thị trường điện tử của
Apple.
 Hai là, thu nhập của người tiêu dùng.
Thu nhập của người tiêu dùng là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến nhu cầu có
sử dụng sản phẩm công nghệ hay không. Apple cũng đã tính toán đến vấn đề này
nên sản phẩm của Apple không quá đắt (so với nhiều thương hiệu khác) mà phù hợp
với nhiều khách hàng trên toàn thế giới, điều này thể hiện qua doanh thu của công
ty trong năm 2009. Lợi nhuận ròng của công ty đạt 3,07 tỷ USD tính tới cuối tháng
3, tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm 2008 (1,62 tỷ USD). Doanh thu đạt 13,5 tỷ
USD, tăng 49% so với cùng kỳ năm ngoái và vượt quá con số các nhà phân tích dự
đoán (12,03 tỷ USD).
 Bốn là, Thị hiếu của người tiêu dùng
Ngày nay con người ngày càng có xu hướng công nghệ hóa tất cả các thiết bị
điện tử từ chiếc máy nghe nhạc đến điện thoại di động tích hợp nhiều tính năng và
hơn nữa là máy vi tính cá nhân,… do đó nhu cầu có xu hướng tăng lên một cách
nhanh chóng và thuận tiện. Đây chính là cơ hội để mở rộng thị trường quốc tế của
Apple.

CHƯƠNG II: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA APPLE

1. Bước đầu thành lập.

sự thành công của Apple và là một "kiệt tác".
Rise và mùa thu: 1986-1993
Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portable
cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành
lập các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay.
Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng khác
không có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm
thanh, loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình. Cuối cùng, tất cả điều
x

này chứng tỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp
tục trượt dài trên thị trường chứng khoán.
Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997
Các Newton là bước đột phá đầu tiên của Apple vào thị trường PDA. Mặc dù
là một thất bại tài chính tại thời điểm phát hành, nó vẫn giúp mở đường cho các thí
điểm Palm và iPhone của Apple và iPad trong tương lai.
Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM. Mục
đích là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ
sử dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple. Các liên
minh Yahoo hy vọng rằng PReP hiệu suất và phần mềm của Apple sẽ rời khỏi máy
tính xa phía sau, do đó chống Microsoft. Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power
Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của
IBM. Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của Apple, gắn liền với
một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng.
Trở về lợi nhuận: 1998-2005
Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trong
một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, dựa trên OPENSTEP
của NeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng ba năm 2001, sau nhiều
năm phát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường.
Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007

phẩm trên thị trường. Tuy nhiên ta sẽ xét các chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của
Apple một cách cụ thể hơn so với hai chiến lược kia.
1.1. Việc phân đoạn thị trường.
Với quá trình phát triển hơn 35 năm của mình Apple rất coi trọng việc xác
định thị trường mục tiêu của mình , trong đó quá trình phân đoạn thị trường rất được
chú trọng. Đó là một công việc rất cần thiết bởi vì phân đoạn thị trường, chúng ta
mới tạo ra được khúc thị trương mục tiêu của mình và tiến hành tìm hiểu các đặc
trưng của đoạn thị trường đó. Căn cứ vào các đặc trưng vừa tìm ra để có các quyết
định về công cụ và phương thức marketing thích hợp tác động lên thị trường đó,
kích thích họ sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu của mình. Số lượng khách hàng
trong lĩnh vực điện tử rất phổ biến nên việc phân khúc thị trường không quá khó với
các lãnh đạo của Apple, tuy nhiên khó ở đây là Apple có quá nhiều đối thủ cạnh
tranh chính vì vậy việc phân khúc thị trường đòi hỏi phải tiến hành có quy trình và
nhanh chóng chiếm lĩnh những phân khúc thị trường mục tiêu. Có hai tiêu chí phân
đoạn là: Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa lý; thứ hai theo tiêu chí khách hàng. Apple
đã làm rất tốt giai đoạn này, đây cũng là một trong những yếu tố tạo sự thành công
của công ty.
1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, Apple đã chọn ra thị trường mục
tiêu của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải căn cứ vào các đặc điểm thị
trường và các yếu tố bên trong công ty xem có khả năng đáp ứng nhu cầu và các nỗ
lực marketing của mình có tác động được vào họ hay không. Thị trường mục tiêu và
đầy tiềm năng của Apple là các nước có nền công nghệ kĩ thuật số cao, bên cạnh
xii

một số nước mới nổi cũng được công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu của
mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Apple gắn liền với khách hàng mục
tiêu của họ. Và Apple đã làm được điều này khi những sản phẩm đưa ra trong các
thị trường mục tiêu đều tạo nên được một cơn sốt, thương hiệu Apple ngày càng ăn
sâu vào tâm tri người tiêu dùng cho dù họ có sở hữu được sản phẩm của Apple hay

• Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật
Hiện nay người ta rất quan tâm đến các mạng xã hội vì chúng có tác dụng và
ảnh hưởng khá lớn. Truyền thông xã hội là một kênh hiệu quả để xây dựng cơ sở
khách hàng ảo cho doanh nghiệp. Apple đã biến những khách hàng ảo này thành
khách hàng thật bằng những lời mời chào hấp dẫn trên mạng xã hội. Trên các trang
mạng xã hội như Facebook, Twitter, My Space,…đều có những thông điệp của
công ty cũng như các forum yêu thích sản phẩm của Apple.
• Chú trọng việc tạo dựng quan hệ (networking).
Các quan hệ mang tính cá nhân là một kênh rất hữu hiệu để doanh nghiệp có
thêm khách hàng. “Người ta có thể dễ dàng quên đi một bức thư điện tử nhưng sẽ có
ấn tượng lâu dài với một người nếu người đó thật sự biết cách tạo ra ấn tượng”. Rất
nhiều các thương vụ mà Apple có được là thông qua nguồn giới thiệu của khách
hàng hiện tại. Mỗi khách hàng của công ty giao dịch thành công là một kết nối với
một khách hàng khác với triển vọng thành công khá cao. Trong khi truyền thông xã
hội giúp chúng ta tiếp cận được nhiều khách hàng trong một thời gian ngắn thì các
kênh giao tiếp truyền thống trực tiếp lại tạo ra một số quan hệ mạnh mẽ hơn cho
Apple.
• Hợp tác với đối thủ cạnh tranh
Không ít liên minh giữa các công ty từng xem là “đối thủ không đội trời
chung” đã dẫn đến nhiều kết quả tốt đẹp khi cả hai bên đều có cơ hội để mở rộng cơ
sở khách hàng, tăng cường bán chéo và tăng doanh thu. Đó là chưa kể đến hiệu ứng
tốt tạo ra cho việc quảng bá thương hiệu của từng doanh nghiệp nhờ các hoạt động
tiếp thị liên kết. Apple cũng không ngoại lê, ai cũng biết Microsoft là một đối thủ
trực tiếp của Apple nhưng công ty vẫn bắt tay với Microsoft trong chiến lược lật
đổ Google trong dịch vụ tìm kiếm của iPhone. Trước đây Apple từng bắt tay với
Motorola và IBM trong chiến lược xâm nhập vào thị trường PDA.
 Thị phần sản phẩm của Apple.
Theo số liệu thống kê của Nielsen thì thị phần điện thoại thông minh Iphone
của Apple chiếm 29,7% thị trường Mỹ, trong đó hệ điều hành Ios chiếm gần 27,9%
. Bên cạnh thì Ipod của Apple chiếm tới 40% thị phần máy nghe nhạc trên thế giới.

cho thấy Apple có một chiến lượt Marketing cực kì hiệu quả, chúng ta sẽ tìm điểm
khác biệt trong marketing; sản phẩm và chiến lược cạnh tranh của Apple.
Apple áp dụng cho mình một chiến lược marketing theo vòng đời sản phẩm,
bao gồm các giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Cụ thể chúng ta
thấy rằng mỗi sản phẩm Apple tung ra ngoài thị trường đều tuân thủ tuyệt đối các
bước trên. Ví dụ khi iPod Mini trãi qua giai đoạn giới thiệu thì đến giai đoạn phát
triển Apple hạ thấp giá xuống để tăng thị phần. Khi thị trường đi vào suy tàn bộ
phận thiết kế đã đưa ra hàng loạt các mẫu mới nhằm tạo một vòng đời mới cho sản
phẩm ví dụ: Aplple đã tung ra nhiều sản phẩm trong năm 2010 với nhiều điểm độc
đáo như iMac, iPhone, iPad, iOS X, iPod thế hệ mới với nhiều tính năng tuyệt vời.
Apple còn làm cho thế giới công nghệ ngỡ ngàng về các sản phẩm của mình,
có thực sự sản phẩm của Apple tốt đến thế hay chỉ là một cách giới thiệu quá hoàn
hảo mà bất kì ai cũng muốn sở hữu một sản phẩm của họ. Đó chính là nghệ thuật
xv

công báo sản phẩm. Công ty áp dụng hai hình thức công báo khá thành công, trước
tiên Apple thường chọn cách giữ vững thông tin sản phẩm đến cùng ví dụ như sự ra
đời của iPhone, iPad. Hình thức này áp dụng nhằm giữ vững yếu tố công nghệ,
thường được đánh giá là yếu tố tạo nên thành công cho sản phẩm. Thứ hai Apple
cũng chọn cách công báo trước thông tin về sản phẩm sau đó mới tung ra thị trường
như Microssoft luôn làm. Chiến lược này nhằm làm đóng băng đối thủ cạnh tranh
trong việc thu hút khách hàng ví dụ việc Apple công báo trước về iMac thế hệ mới,
cả thế giới ai cũng biết đặc điểm của sản phẩm này và đều muốn xếp hàng để có
được nó.
Apple thiết lập sự khác biệt của sản phẩm qua khách hàng tuổi teen dựa vào
thông điệp “nét văn hóa độc nhất vô nhị- iCulture”. Công ty thực hiện vấn đề này
với ba chiến lược chính là: Đáp ứng các nhu cầu có thực; tập trung vào vấn đề thiết
kế; làm cho fan hâm mộ viễn thông marketing cho sản phẩm; không cần nói cho
giới trẻ biết rằng bạn thực sự quan tâm đến họ trong việc chế tạo sản phẩm. Apple
rất quan tâm đến thiết kế của các sản phẩm, trong tất cả các sản phẩm của Apple

tất cả đối thủ cạnh tranh trong phân khúc này.
Thứ hai: I Pad
Apple đã tìm ra một "chân lý" marketing có thể giúp cho hãng giành lại một
phần thị phần và xác định được đường đi nước bước của mình. Apple hiểu được
rằng, điều mà iPad tâm niệm không phải là việc: tất cả các khách hàng đều là giới
kinh doanh, mà là: tất cả giới kinh doanh đều là khách hàng.
Tuy nhiên, Apple cũng không muốn iPad phải thay thế máy tính notebook để
trở thành một công cụ phổ biến và vô giá. Nó có những giá trị riêng của mình. Giới
kinh doanh vẫn cần giữ lại desktop và notebook, nhưng vẫn có thể có cả iPad (với
khả năng thực hiện đến 90% chức năng của notebook) và có thể mang lại cho người
tiêu dùng nhiều chức năng và sự tiện lợi hơn.
Thứ ba: iStore
iTunes Store là một kho dữ liệu bán cho khách hàng, ở kho dữ liệu chứa hàng
triệu phần mền được phát triển từ chuyên gia công nghệ của công ty. Thu nhập hàng
năm của iStore tăng lên đáng kể.
Thứ tư: iPod
iPod Shuffle mới, iPod Nano "tí hon" cùng iPod Touch thế hệ thứ 4 với cấu
hình tương đương iPhone 4 là bộ 3 iPod 2010 vừa được Apple trình làng đã gây xôn
xao cho thế giới giải trí. Mẫu iPod Shuffle mới, có thiết kế cực kỳ nhỏ gọn với kiểu
dáng vuông vắn.
Dòng iPod Nano cũng được làm mới:. Nhỏ hơn, nhẹ hơn và tốt hơn phiên bản
trước là những đặc điểm về mẫu iPod Nano mới ra. Thay thế cho hệ thống phím
điều khiển clickwheel vốn đã tồn tại trên các đời Nano cũ là màn hình cảm ứng đa
chạm 1,54 inch (240 x 240 pixel). Nano mới còn đi kèm với tính năng radio FM tích
hợp và pin sử dụng liên tục 24 giờ. Quả Táo sẽ phát hành iPod Nano đời mới với 7
màu sắc khác nhau dành cho 2 phiên bản bộ nhớ 8GB và 16GB.
Mẫu iPod cuối cùng nhưng đáng chú ý nhất: iPod Touch gen 4, mẫu iPod giới
thiệu cuối cùng nhưng lại là sản phẩm đáng chú ý nhất trong sự kiện của Apple.
Đúng như kỳ vọng và dự đoán của nhiều người trước đó, Apple chính thức cho ra
xvii

có sự cải tiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ xung các chức năng mới làm cho nó trở
lên ưu việt hơn, số lượng chủng loại sản phẩm của Apple khá phong phú và đa
dạng.
2.2. Chính sách giá cả
Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị
trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả
của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của
xviii

doanh nghiệp. Apple đã áp dụng nguyên tắc trên trong chiến lược định giá của mình
và kết quả công ty đã thành công.
Nhìn chung trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple tương đối
cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng mục
tiêu của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ.
Chính sách giá của Apple rất phù hợp so với chiến lược phát triển của công ty,
nếu định giá sản phẩm thấp thì lợi nhuận thu được giảm đồng thời thương hiệu của
công ty cũng không thực sự được chú ý nữa. Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão
hòa, giá cả có xu hướng giảm để có thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm
thay thế khác. iPhone của Apple cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối
tượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599 đô la Mỹ. iPhone nhanh
chóng trở về mức giá 399 đô la Mỹ chỉ sau ba tháng. Đây là chính sách linh hoạt
trong giá cả của công ty, tùy theo tình hình thị trường mà Apple đã điều chỉnh giá
phù hợp.
Với chiến lược giá trên ta thấy Apple rất hiểu vấn đề giữa việc định giá và giá
trị. Cả hai yếu tố này có tác động qua lại với nhau, với đội ngũ lãnh đạo dày dạn
kinh nghiệm của mình Apple từng bước thiết lập cho mình chiến lược giá hợp lý, và
trong tương lai doanh thu của Apple sẽ không ngừng tăng lên.