LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm
thu hút khách hàng về phía mình. Mỗi một loại hàng hoá, người tiêu dùng
nói chung đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn
hiệu hàng hoá, đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong
phú đa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức
hấp dẫn nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.
Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải
làm gì để tồn tại và chiến thắng. Các công ty thành công không thể làm việc
theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ
cạnh tranh, mà họ xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ
là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách
hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Tuy vậy muốn thu hút được khách
hàng thì cần phải có chiến lược định vị nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so
với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối
thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Vì vậy các công ty cần định
rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định vị và khác biệt hoá tạo
lợi thế cạnh tranh, song song với việc tìm ra những điểm yếu, những kẽ hở
của đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh. Apple cũng không nằm
ngoài những chiến lược trên. Từ một công ty sáng lập bởi hai người: Một là
Steve Jobs người rất muốn kinh doanh trong lĩnh vực điện tử và Steve
Wozniak một kĩ sư điện tử, sau gần 35 năm Apple đã trở thành công ty lớn
trên thế giới và đã lọt vào tốp 5 công ty có giá trị vốn hóa cao nhất trên thị
trường chứng khoán Mỹ, giá cổ phiếu của Apple đóng cửa ở mức
321,01USD/cổ phiếu (ngày 09/12/2010) đã đưa giá trị vốn hóa của công ty
này lên mức 294,46 tỷ USD xếp thứ 2 sau tập đoàn Exxon Mobil vượt qua
cả tập đoàn Microsoft. Thành công vang dội có một không hai trong lịch sử
này chính là nhờ sự lãnh đạo sáng suốt của ban lãnh đạo Công ty đứng đầu
là Steve Jobs và hoạt động sáng tạo, nhiệt tình của một đội ngũ các nhà lập
trình và quản lý còn rất trẻ.

của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít
biến động hơn của giá cả.
•Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh.
Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh và chiến lược tiến công.
Công ty cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt
của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác. Mỗi đặc điểm khác biệt đều có
khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng.
vì vậy công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc điểm
khác biệt. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuẩn sau:
•Quan trọng : điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một
số đông người mua.
•Đặc biệt: điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay chưa được công ty
tạo ra một cách đặc biệt.
•Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người
mua.
•Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh
sao chép.
3
•Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
•Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
Như vậy việc tạo ra đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các
điểm có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
1.2.1. Lựa chọn và sử dụng công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh
tranh.
1.2.1.1 Lựa chọn các công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh.
Một thị trường đầy những đối thủ cạnh tranh, công ty thắng lợi là công
ty biết lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Mỗi một công ty sẽ có
nguồn tài nguyên và những điểm mạnh và yếu khác nhau. Do vậy để lựa
chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả phải cân nhắc giữa điểm mạnh của

1.2.4. Truyền bá vị trí của công ty.
Công ty cần phải xây dựng một chiến lược truyền bá một cách có hiệu
quả. Giả sử một công ty chọn chiến lược định vị “Chất lượng tốt nhất” chất
lượng được xác nhận bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà
người ta thường căn cứ vào đó để xem xét chất lượng. Chất lượng cũng
được truyền bá thông qua yếu tố marketing.
•Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty
Apple.
•Các yếu tố bên trong.
•Một là, nhân sự của công ty.
Con người là yếu tố vô cùng quan trọng chi phối tất cả các hoạt động
của công ty. Nó cũng là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh
của công ty. Hiện nay Công ty Apple có khoảng 46600 nhân viên chính thức
và 2800 nhân viên thời vụ trên toàn thế giới. Với đội ngũ nhân viên trên,
công ty có một nguồn lực mạnh và có một bề dày kinh nghiệm trong công
tác quản lý kinh doanh. Tất cả nhân viên đều gắn bó với công ty, năng động
và nhiệt tình trong công tác, am hiểu về tình hình thị trường và luôn coi
trọng việc gây dựng và giữ gìn hình ảnh, uy tín của công ty.
•Hai là, nguồn cung ứng hàng.
Một nguồn hàng ổn định về số lượng, chủng loại giá cả sẽ có tác động
tốt đến chiến lược giá cả cũng như sản phẩm. Công ty Apple là một công ty
5
sản xuất rất nhiều sản phẩm công nghệ nên nguồn hàng tương đối dồi dào,
tuy nhiên có những lúc theo chiến lược mà công ty phải kềm nguồn hàng để
tạo ra các cơn sốt hàng. Nguồn hàng của Apple được phân phối trên toàn thế
giới nên mức độ phổ biến và cạnh tranh ngày càng được nâng cao.
•Ba là, tiềm lực tài chính của công ty.
Nếu khả năng tài chính của công ty không mạnh thì không thể thiết kế
được các chương trình quảng cáo, khuếch trương cũng như khuyến mại và
trong chính sách giá cả cũng khó lòng mở rộng thời hạn thanh toán cho

hiệu khác) mà phù hợp với nhiều khách hàng trên toàn thế giới, điều này thể
hiện qua doanh thu của công ty trong năm 2009. Lợi nhuận ròng của công ty
đạt 3,07 tỷ USD tính tới cuối tháng 3, tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm
2008 (1,62 tỷ USD). Doanh thu đạt 13,5 tỷ USD, tăng 49% so với cùng kỳ
năm ngoái và vượt quá con số các nhà phân tích dự đoán (12,03 tỷ USD).
•Bốn là, Thị hiếu của người tiêu dùng
Ngày nay con người ngày càng có xu hướng công nghệ hóa tất cả các
thiết bị điện tử từ chiếc máy nghe nhạc đến điện thoại di động tích hợp
nhiều tính năng và hơn nữa là máy vi tính cá nhân,… do đó nhu cầu có xu
hướng tăng lên một cách nhanh chóng và thuận tiện. Đây chính là cơ hội để
mở rộng thị trường quốc tế của Apple.
7
CH ƯƠNG II: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA APPLE
•Bước đầu thành lập.
Apple là một công ty sản xuất hàng điện tử lớn trên thế giới, được
thành lập ngày 11/04/1976 bởi Steve Jobs và Steve Wozniak (bên cạnh còn
có Ronald Wayene) tại Cupertino, California, Hoa Kỳ. Cả hai nhà sang lập
cùng có chung niềm đam mê đối với máy tính và việc kinh doanh chúng.
•Những bước phát triển.
Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không
ngừng với một tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như
ngưỡng mộ của công chúng. Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs
như một tấm gương sáng noi theo. Lịch sử hình thành và phát triển của
Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra
các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.
Những năm đầu: 1976-1980
Apple I được thành lập ngày 1 tháng 4, 1976 bởi Steve Jobs, Steve
Wozniak, và Ronald Wayne, để bán các bộ Apple tôi máy tính cá nhân.
Apple II được thành lập 04 Tháng Một, 1977. Đến cuối những năm

Mặc dù là một thất bại tài chính tại thời điểm phát hành, nó vẫn giúp mở
đường cho các thí điểm Palm và iPhone của Apple và iPad trong tương lai.
Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh
AIM. Mục đích là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham
khảo Platform), mà sẽ sử dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với
phần mềm của Apple. Các liên minh Yahoo hy vọng rằng PReP hiệu suất và
phần mềm của Apple sẽ rời khỏi máy tính xa phía sau, do đó chống
Microsoft. Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của
nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của IBM. Ngày 10
tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của Apple, gắn liền với một
chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng.
Trở về lợi nhuận: 1998-2005
Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả
trong một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, dựa
9