LUẬN VĂN:

Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success
của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng LỜI NÓI ĐẦU
Vấn đề nghiên cứu:
Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanh chính, đó
là dịch vụ Ngân hàng bán buôn và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Cả hai mảng dịch vụ này
đều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của một Ngân hàng thương mại.
Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán buôn có thể mang lại doanh số hoạt động và phần thu
nhập lớn thì dịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại mang lại nguồn thu nhập bền vững và ổn
định. Ngoài ra, hai dịch vụ này còn có tác dụng bổ sung cho nhau để phát triển.
Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếp khách
hàng với Ngân hàng. Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từ khi thẻ ra đời
nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Và được biết đến như một
phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính năng vượt trội như

nhau từng xăng-ti-met. Là một Ngân hàng đang đứng vị thế dẫn đầu ngành, Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng không nằm ngoài nỗi lo mất thị phần vào
tay những tập đoàn khác.
Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
vẫn đứng sau các ngân hàng khác như ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank), ngân
hàng CP Đông Á (Dongabank), …ở một số khu vực thị trường thành thị.
Nhằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ
Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai. Sau một thời gian tìm hiểu về hoạt động
cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài
Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền thông cổ
động theo một trình tự hợp lí. Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạt động kinh
doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm thẻ ATM tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Trên cơ sở lí luận và nắm
bắt được tình hình hoạt động kinh doanh cũng như những hạn chế còn tồn đọng để đưa
ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù hợp với tình hình kinh doanh của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thông cổ
động. Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạt động
kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam. Xây dựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đề tài.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho mặt

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đoạn 2008-2009.
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG.
1 Khái niệm.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật…của Marketing hiện đại vào
hoạt động ngân hàng, có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau:
“Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân hàng,
từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng
hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ cạnh tranh nhằm
đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến”.
2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng.
2.1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính.
Tính vô hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các sản
phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặp khó khăn
trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể xác định chất lượng
sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong kinh doanh ngân hàng phải
dựa vào lòng tin. Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạo dựng hình ảnh, uy tín của ngân
hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ,
tăng tính tiện ích của sản phẩm.
Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản phẩm
dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng các sản
phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở
dang, dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải có sự phối hợp
chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của khách
hàng.
Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu

sản phẩm cho khách hàng. Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm và tạo nên
hình ảnh của ngân hàng. Trên thực tế thái độ trình độ của nhân viên ngân hàng đã trở
thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng cả khách hàng.
o Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các
phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở…chúng đã tạo điều kiện để thực hiện nghiệp vụ
ngân hàng tốt hơn. Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề thế về hình ảnh bên ngoài gây
sự chú ý, hấp dẫn, kích thích thu hút khách hàng.
2.5 Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo
hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác.
Hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý của loại hàng hoá đặc
biệt - tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang của
pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Do đó, các nhà Marketing ngân
hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả
trong khuôn khổ pháp luật.
II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG.
Truyền thông cổ động là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạt động
Marketing ngân hàng bởi truyền thông cổ động không chỉ là công cụ của kinh doanh
ngân hàng mà còn là “cầu nối” để cung gặp cầu, người tiêu dùng gặp người bán, khách
hàng gặp ngân hàng trên thị trường.
1. Quá trình truyền thông .
1.1 Khái niệm.
Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến
người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình
của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua
các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một
hệ thống truyền thông marketing.

Bán hàng
Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được
gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo : ( Advertising) là bất kì một hình thức khuếch trương các ý tưởng
sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để
thực hiện.
Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và
khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Khuyến mãi (Sale Promotion) Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng (public relation) bao gồm các chương trình khác nhau
được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản
phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
Bán hàng trực tiếp : (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với
khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng

Hình 1.2: Mô hình 5 công cụ truyền thông

Quảng
cáo
Bán
hàng
trực tiếp
Quan hệ
công
chúng
Hệ thống
truyền
thông
Marketing
Mã hoá Người
nhận
Giải
mã
Thông điệp,
phương tiện
Nhiễu
thông tin
Liên hệ
ngược
Người
gửi
Phản ứng
Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông điệp
phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng.

Bảo
hoà
Suy
thoái
Chu
kỳ
sống
của
sản
ph
ẩm 1.
2.
3.
4. Hình 1.4 Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông
và các công cụ truyền thông.
Chưa biết
Biết về sản phẩm

Hiểu về sản phẩm

Tin vào sản phẩm

Khuyếch
trương
Thông
tin
Sự tin
cậy
Quên
Không
hiểu

của doanh nghiệp.
o Nội dung thông điệp càng phù hợp và hấp dẫn với những quan tâm và sở
thích của người tiêu dùng thì khả năng đáp lại mong muốn sẽ càng cao.
o Nội dung thông điệp có thể thể hiện thành các chủ đề lý tính, cảm tính, đạo
đức xã hội hay thỏa mãn cái tôi của người tiêu dùng. Lý tính là nói lên tác dụng, công
dụng của sản phẩm như tiết kiệm, an toàn, để đi lại,…Cảm tính là gợi lên những cảm
xúc xấu hay tốt để thúc đẩy việc mua hàng. Cần cẩn thận khi tạo ra một cảm xúc xấu
vì một cảm xúc xấu mà người xem có thể đoán trước được trong thông điệp có quá
nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem thông điệp đó.
2.3.2. Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của thông điệp không chỉ ở nội dung mà còn phụ thuộc vào kết cấu
của nó. Một kết cấu thông điệp thể hiện chủ ý của người truyền thông đến công chúng
mục tiêu nhằm kích thích sự tò mò bằng các thông điệp để người xem tự rút ra kết luận
hay cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ bằng thông điệp rút ra kết luận
dứt khoát. Ngoài ra, kết cấu thông điệp có thể được thiết kế một vế hay hai vế và mỗi
cách có ưu nhược điểm riêng.
Thông điệp một vế tốt nhất đối với công chúng ngay từ đầu đã thiên về quan
điểm của người truyền thông, còn cách lập luận hai vế thì thích hợp với công chúng
đối lập, có trình độ học vấn khá hơn.
2.3.4. Hình thức thông điệp
Hình thức thông điệp có vai trò tạo sự chú ý, quan tâm và thuyết phục công
chúng mục tiêu. Hình thức thông điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề, lời lẽ, màu
sắc, phong cách thể hiện, hình ảnh, giọng đọc, tốc độ, nhịp điệu. Với mỗi phương tiện
truyền thông sẽ yêu cầu một hình thức thông điệp phù hợp. Quảng cáo trên ấn phẩm
thì cần chú trọng đến quyết định về tiêu đề, lời văn, cách minh họa và màu sắc. Nếu
thông điệp được phát trên đài truyền thanh thì cần lựa chọn kỹ lời lẽ, chất giọng và
cách diễn cảm,….


2.5.1. Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông cổ động.
Là phương pháp dựa vào khả năng của doanh nghiệp có thể chi cho truyền
thông cổ động của năm là bao nhiêu. Phương pháp này không cho phép hoạch định
một ngân sách cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
2.5.2. Căn cứ trên tỷ lệ phần trăm doanh thu.
Ngân sách được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm doanh thu( trong năm hay
dự kiến) hay của giá bán. Phương pháp này thừa nhận ngân sách truyền thông là một
khoản chi phí biến đổi theo doanh số, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ
giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. nhưng sự phụ thuộc
của ngân sách biến động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho
việc lập kế hoạch dài hạn.
2.5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh,
phương pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rất khác
nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing. Nếu đối thủ mạnh hơn
về nguồn lực sẽ đầu tư nhiều hơn và gây ra cuộc chiến tranh về truyền thông, làm cho
cả hai đều giảm lợi nhuận, thậm chí nếu yếu hơn chúng ta sẽ bị giảm uy tín và sụp đỗ.
2.5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt được của mình sẽ phải chi bao nhiêu
để công ty đưa ra ngân sách truyền thông cổ động đó. Phương pháp này có ưu điểm là
đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa
tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. Tuy nhiên
phương pháp này khá phức tạp.
2.6. Công cụ truyền thông.
Công cụ truyền thông là những hình thức cụ thể của phương tiện truyền thông,
bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là quảng cáo, quan hệ công chúng,

phẩm, doanh nghiệp nhờ các tác dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ….
o Tính chung: thể hiện ở việc công chúng có thể theo dõi hay không theo dõi mà
không phải chịu sự thúc ép nào vì quảng cáo là độc thoại và gián tiếp.
Quảng cáo được sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm hay kích
thích tiêu thụ nhanh, ưu điểm của nó là thông tin tới nhiều người mua phân tán về địa
lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
2.6.1.2 Xây dựng chương trình quảng cáo.
a. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Quảng cáo là một công cụ của truyền thông vì vậy mục tiêu của quảng cáo cũng
nhằm đạt được những mục tiêu chung của truyền thông. Mục tiêu quảng cáo có thể
nhằm vào các mục tiêu sau:
Mục tiêu thông tin: thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm để
giải thích thông tin, công dụng của sản phẩm, mô tả các dịch vụ sẵn có; chỉnh lại các
ấn tượng sai; làm khách bớt e ngại; hay xây dựng hình ảnh công ty và cuối cùng là đạt
được một tỷ lệ phần trăm số công chúng biết đến sản phẩm.
Mục tiêu thuyết phục: thường đặt ra khi mục tiêu của công ty là tạo nên nhu cầu
có chọn lọc. Các mục tiêu quảng cáo thuyết phục có thể là tạo sự ưa thích cho hiệu
hàng; thuyết phục khách hàng mua hàng ngay; kích thích dùng thử nhãn hiệu; thay đổi
cách nhìn của khách hàng về công dụng của sản phẩm; thuyết phục khách hàng bắt đầu
giao dịch.
Mục tiêu nhắc nhớ: khi mà sản phẩm đã được công chúng biết đến nhiều và họ
đã tiêu dùng sản phẩm đó nhưng do xuất hiện nhiều nhãn hiệu mới của các sản phẩm
tương tự, nếu không nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm thì các nhãn hiệu
mới sẽ xuất hiện trong tâm trí họ, kết quả là khách hàng chuyển sang dùng các sản
phẩm đó, vì vậy cần phải nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần cho tương lai, nơi có
bán sản phẩm, giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong đầu khách hàng.
b. Xác định ngân sách quảng cáo.

tại sao.
d. Quyết định về phương tiện quảng cáo.
 Các yếu tố lựa chọn phương tiện truyền thông.
Yếu tố định lượng:
o Phạm vi hoạt động: mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng.
Là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường được xác
định bằng số phát hành hay tần số của chương trình.
Số hộ gia đình mở xem hay nghe chương trình
Tỷ suất chương trình =
Số hộ gia đình có ti vi hay radio

Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình
Tỷ lệ chương trình =
Số hộ gia đình mở ti vi hay radio

o Tần số phát: là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể
của một kế hoạch phương tiện.
o Điểm đánh giá chung (GRP-Gross rating point): là thước đo tác động chung
của một phương tiện quảng cáo
GRP = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình
Khi một chiến dịch sử dụng nhiều phương tiện khác nhau, đơn vị quảng cáo
tính toán điểm đánh giá chung cho mỗi nhóm phương tiện và sau đó cộng chúng lại.
Tuy nhiên không phải phương tiện nào có điểm đánh giá chung cao hơn là được
sử dụng mà điểm đánh giá chung là cơ sở để quyết định đầu tư cho phương tiện nào là
chủ yếu. Đồng thời nó phụ thuộc vào mục tiêu quảng cáo. Chẳng hạn, quảng cáo để
nhắc nhở sẽ cần phương tiện hay chương trình có phạm vi rộng hơn là tần số cao.
Chi phí hiệu quả (CPM-Cost per thousand): là thước đo cho biết đơn vị quảng


tiếp cạnh tranh trong cùng một thư, tới
từng cá nhân các nhân cụ thể.
“thư không có giá trị”.
Radio Đại chúng, độ chọn lọc dân số và
địa lí cao, giá rẻ.
Chỉ có âm thanh, thu hút
kém hơn ti vi, chen chúc
nhiều quảng cáo.
Tạp chí Độ chọn lựa theo dân số và địa lí
cao, có uy tín và đáng tin. Chất
lượng in tốt, tồn tại lâu, nhiều
người nghe.
Không đảm bảo vị trí đăng
quảng cáo. Mất thì giờ để
được đăng quảng cáo.
Ngoài
trời
Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặp
lại nhiều lần.
Không chọn lọc người xem.
2.6.2 Khuyến mãi bán hàng (sales promotion).
2.6.2.1. Khái niệm.
Có thể hiểu khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản
phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Khuyến mãi thường được các ngân hàng
sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng thử lần đầu hoặc tiếp tục sử dụng một dịch vụ
ngân hàng cụ thể, dịch vụ này là một dịch vụ mới hoặc là dịch vụ đã được cải tiến.

dùng
Giảm giá
Chở
hàng
Chính
sách ổn
định
Phiếu
thưởng
Hiện vật
Hàng
miễn phí
Quà tặng
Tem
thưởng
hàng
Phiếu
mua
hàng
Bảo
hành
Tham
gia câu
lạc bộ
Trưng
bày và
triển lãm

Đóng
gói

tặng
hàng
Quà
tương
đương
tiền
Bảo
hành
Dịch vụ
miễn phí
Triển
lãm,
trưng
bày
Tem,
phiếu
cho
dịch vụ
Lực
lượng
bán
hàng
Tiền
thưởng
Hoa
hồng
Phiếu

dần tính thúc đẩy “làm ngay”.
Kinh phí cho chương trình khuyến mãi: có thể dựa vào qui mô kích thích hay
một tỷ lệ phần trăm qui định từ tổng kinh phí chi cho hoạt động truyền thông
2.6.2.4. Đánh giá hiệu quả khuyến mãi.
Phương pháp đánh giá thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong và
sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi.
2.6.3 Bán hàng trực tiếp.
2.6.3.1. Khái niệm.
Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp trực tiếp mang tính chất chọn lọc
cao cho phép nhà tiếp thị đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ
thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến các quyết định mua.
Như vậy bán hàng trực tiếp là giao tiếp có tính chọn lọc cao đến đối tượng
khách hàng xác định và nó thích hợp cho các mặt hàng có mức độ quan tâm cao và
mua với số lượng lớn.
2.6.3.2. Vai trò của bán hàng trực tiếp.
Vai trò của bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào một số các nhân tố trong môi
trường thị trường - sản phẩm cũng như các đặc điểm của bản thân ngân hàng. Với các
dịch vụ truyền thống có nguồn gốc từ con người, nhân viên ngân hàng trực tiếp là
người thực hiện dịch vụ, thực hiện chiêu thị bằng bán hàng trực tiếp tỏ ra có hiệu quả
trong nhiều trường hợp. Với các dịch vụ có nguồn gốc từ máy móc, nhiều trường hợp
vai trò của bán hàng trực tiếp cũng không nhỏ.
Đối với các doanh nghiệp nói chung, để phát huy hiệu quả của bán hàng trực
tiếp, có nhiều vấn đề phải quan tâm , riêng đối với dịch vụ ngân hàng, việc huấn luyện
nhân viên ngân hàng về kỹ năng và sự am hiểu nghiệp vụ là điều quan trọng nhất.

2.6.3.3. Các hình thức bán hàng trực tiếp.
a. Hội nghị khách hàng: