Phở 24 tại Việt Nam: nghiên cứu về một trường hợp nhường quyền thương mại
mới nổi ở châu Á
Lorelle Frazer and Bill Merrilees
Phở 24 là hệ thống nhượng quyền thương mại lớn nhất và tăng trưởng nhanh nhất của
Việt Nam.Trong nghiên cứu này, một phương pháp tiếp cận nghiên cứu tình huống
được sử dụng để nghiên cứu chiến lược nhượng quyền thương mại được sử dụng bởi
Pho24 để đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng tại Việt Nam và quốc tế. Những
người quan trọng trong tổ chức đã được phỏng vấn, trong đó có người sáng lập /
người nhượng quyền, người nhận nhượng quyền và các nhân viên công ty. Dữ liệu
được thu thập trong thời gian 12 tháng từ hoạt động của tổ chức trong ba quốc gia:
Việt Nam, Úc và Singapore. Những phát hiện này cho thấy bối cảnh văn hoá và pháp
lý có ảnh hưởng lớn đến triết lý của người nhượng quyền.Việc Giải thích truyền thống
của nhượng quyền thương mại, chẳng hạn như những lý thuyết rằng buộc cơ bản và
tác dụng của lý thuyết , chỉ có một phần giải thích động cơ thúc đẩy cho nhượng
quyền thương mại.Một thay thế “lai” mô hình nhượng quyền thương mại được thông
qua để cải thiện việc kiểm soát và hợp tác giữa các bên nhượng quyền và bên nhận
quyền.
Nền tảng của cuộc nghiên cứu
Phần lớn của các tài liệu nhượng quyền thương mại nhấn mạnh hệ thống nhượng
quyền thương mại phương Tây( các nước phương tây nó thực hiện nghiên cứu) . Giai
đoạn ban đầu của nghiên cứu phương Tây tập trung vào Bắc Mỹ và đặc biệt là Hoa
Kỳ. Gần đây nghiên cứu nhượng quyền thương mại phương Tây đã mở rộng ở châu
Âu và Úc. Khoảng cách hiện tại chính dường như là châu Á. Phần lớn nhu cầu được
biết đến về nhượng quyền thương mại là nằm trong khu vực này. Dường như rằng sự
xâm nhập của nhượng quyền thương mại là hạn chế hơn ở châu Á, mặc dù những lý
do cho điều này là không rõ ràng. Ngoài ra, ít ai biết về mức độ mà hệ thống nhượng
quyền thương mại phương Tây đã được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Á Châu.
Gần như không có gì là được hiểu biết rõ ràng về hệ thống phát triển nhượng quyền
thương mại của chính Châu Á
1
Mục tiêu của bài báo hiện nay là để giải quyết câu hỏi cuối cùng, mặc dù nó là

của các loại hình nghiên cứu.
Dữ liệu được thu thập 12 tháng 1 làn ở Australia, Việt Nam và Singapore bao
gồm một loạt các cuộc phỏng vấn, store visits, sự quan sát, và xem xét lại các dữ liệu
của công ty. Các cuộc phỏng vấn được sử dụng để thu thập các dữ liệu kinh nghiệm
về tổ chức bằng cách hỏi để mọi người nêu lên những kinh nghiệm cũng như sự tương
tác của họ (Holstein and Gubrium 2004). Người sáng lập của Phở 24 là ông Lý Quí
Trung, người đã được phỏng vấn các nhân trong 3 thời điểm bởi các nhà nghiên cứu,
2 lần khi ông ấy đi tham quan ở Úc, 1 lần tại văn phòng công ty của ông ấy đặt tại
thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Nguồn lực then chốt trong công ty bao gồm giám
đốc nhân sự và giám đốc kinh doanh được tuyển dụng tại Việt Nam. Sáu cơ sở
nhượng quyền cũng được phỏng vấn, mõi cơ sở được phỏng vấn bởi 1 chuyên gia
nghiên cứu. có 2 đơn vị nhượng quyền duy nhất tại Việt Nam. Cái thứ 3 tổ chức nhiều
đơn vị ở Việt Nam và cũng là nhà nhượng quyền tổng thể cho Hàn Quốc. người thứ 4
được nhượng quyền thương mại được vận hành tại Úc. Cái thứ 5 và thứ 6 được
nhượng quyền tại Singapore, và mặc dù 1 trong những nhà nghiên cứu đã du lịch sang
Singapore để thực hiện các cuộc phỏng vấn, nhưng rốt cuộc thì nó cần được thực hiện
qua điện thoại bởi có 1 sự thay đổi trong những sắp xếp trong ngày. Cuối cùng, một
ủy viên thương mại cấp cao thuộc đại sứ quán Úc tại Hà Nội, người được phỏng vấn
đã cung cấp những quan điểm của “ một người ngoài”. Chỉ có 3 trong số những người
tham gia là thông thạo tiếng Anh, trong trường hợp này ( một nhân viên của công ty
và 2 người được nhượng quyền) một thông dịch viên đã có mặt để thông dịch sang
tiếng Việt. trong tất cả các trường hợp, các cuộc phỏng vấn đều được thu âm lại, sao
chép và được phân tích bởi các nà nghiên cứu. trong trường hợp không khả thi để thu
âm lại thì việc ghi chép bằng tay sẽ được thực hiện. lưu ý đến sự khác biệt về ngôn
ngữ và văn hóa, chúng tôi sử dụng hệ thống phân cấp trả lời phỏng vấn của Whyte để
khuyến khích sự phản ánh và để thăm dò sự phản ánh của những người tham gia
( Whyte 1982).
Ngoài những cuộc phỏng vấn, một số cửa hàng Phở 24 được viếng thăm để
kiểm tra hoạt động và quan sát sự tương tác với khách hàng. Đây là những trụ sở
3

4
Các cửa hàng Phở 24 đầu tiên mở cửa vào tháng 6 năm 2003 và năm 2009 có 62 cửa
hàng tại Việt Nam và 10 cửa hàng nước ngoài tại Hàn Quốc, Campuchia, Philippines,
Singapore, Úc và Indonesia. Rõ ràng là nhượng quyền thương mại hình thành nên một
công ty toàn cầu (Rennie năm 1993, Deshpande 1983), phù hợp với nhiệm vụ ban đầu
của công ty là "một thương hiệu trên toàn thế giới". Đây là hệ thống nhượng quyền
thương mại lớn nhất tại Việt Nam.
Người sáng lập của nhượng quyền thương mại, tiến sĩ Lý Quí Trung, là người
tiên phong trong mọi khía cạnh, không chỉ đơn giản là phát triển một khái niệm mới,
mà còn xây dựng nên một thương hiệu quốc gia tại Việt Nam _nơi có số ít thương
hiệu cây nhà lá vườn. Khái niệm thương hiệu là dựa trên phở Việt (Phou) phở là món
ăn quốc gia tại Việt Nam. Tuy nhiênthay vì được bán như là thức ăn đường phố đơn
giản, phổ biến, thì món ăn được đóng gói trong một phong cách hiện đại.
Các mô hình nhượng quyền thương mại truyền thống
Hầu hết các tài liệu về nhượng quyền thương mại được rút ra từ các xã hội
phương Tây, nơi mà các lĩnh vực trưởng thành, chẳng hạn như Hoa Kỳ, Vương quốc
Anh, Pháp và Australia (ví dụ, hãy xem Lafontaine (1992), Dant, Paswan và
Kaufmann (1996) ở Mỹ Watson và Stanworth (2006) Vương quốc Anh, Dant,
Perrigot và Cliquet (2008) ở Pháp và Brazil, và Weaven và Frazer (2003) tại Úc). Các
tài liệu về nhượng quyền thương mại ở châu Á thì kém phát triển hơn, phản ánh tương
đối các giai đoạn phôi thai của các lĩnh vực nhượng quyền thương mại tại các quốc gia
châu Á. Nghiên cứu gần đây khám phá châu Á nhượng quyền thương mại bao gồm
Wang, Zhu và Terry (2008) đã viết về nhượng quyền thương mại ở Trung Quốc, Terry
(2008) về Việt Nam, và Paswan (2008) đã khám phá sự phát triển của nhượng quyền
thương mại ở Ấn Độ. Tuy nhiên, cơ quan này phát triển công việc chủ yếu là mô tả,
làm đầy một khoảng trống trong kiến thức của chúng tôi về thực hành nhượng quyền
thương mại châu Á, nhưng hầu như không mạo hiểm đưa ra các các so sánh giữa
nhượng quyền của phương Tây và châu Á ;hoặc phân tích các mô hình khác nhau.
Hơn nữa, Dant (2008) kêu gọi các nhà nghiên cứu áp dụng lý thuyết hiện có của
cross-culturally và "nhìn xa hơn những bối cảnh ở Bắc Mỹ cho dữ liệu và phát triển lý

vị sở hữu của chính công ty, hệ thống nhượng quyền thương mại nhất ở Úc là gần như
nhượng quyền hoàn toàn (Frazer, Weaven and Wright 2008). Do đó, các mô hình
6
nhượng quyền khác nhau đang được thực hiện trên thế giới và không có phương pháp
tiếp cận.”một phù hợp cho tất cả”
Một lời giải thích khác của nhượng quyền thương mại, lần đầu tiên đưa ra bởi
Rubin(1978), tập trung vào việc tạo ra một mối quan hệ theo hợp đồng mà cung cấp
các năng lực và các ưu đãi cho cả hai bên để đạt được lợi ích tối đa. Nó dựa trên tiền
đề mà, để mở rộng,một số cửa hàng sẽ được đặt tại một nơi mà cách xa với bên
nhượng quyền. Nhân viên quản lý có thể bị thúc đẩy để hành động theo lợi ích cá
nhân của riêng họ hơn là của công ty.Ví dụ, khi không có bất kỳ phần thưởng bổ sung
và ở nơi hành động của họ rất khó để quan sát, các nhà quản lý nhân viên sẽ không
được bị thúc đẩy để làm việc chăm chỉ hơn mức cần thiết để tối đa hóa hiệu quả hoạt
động. Do đó, nhượng quyền thương mại cung cấp một giải pháp khả thi cho vấn đề
gặp phải trong mối quan hệ đại lý bằng cách tập trung vào chất, hơn là tính kinh tế,
mối quan hệ (Brickley và Dark1987). Nhượng quyền thương mại sẽ trở thành một
kênh phân phối hiệu quả do "gia tăng cam kết chủ sở hữu và giảm sự kiểm soát và chi
phí giám sát" (Hoy và Stanworth năm2003, trang 60).
Đối với một số thập kỷ qua những học giả trên khắp thế giới đã tìm kiếm bằng
chứng để hỗ trợ các sự lựa chọn, nhưng không loại trừ, lý thuyết của nhượng quyền
thương mại. Những kết quả đã phần nào bị pha trộn, hầu hết các nhà bình luận đồng
tình rằng một sự kết hợp của cả hai hạn chế nguồn lực và lý thuyết đại lý đóng vai trò
để giải thích lý do tại sao nhượng quyền thương mại xảy ra. Ví dụ, nghiên cứu của
người Úc đã phát hiện sự hỗ trợ mà bên nhượng quyền ban đầu sử dụng nhượng
quyền thương mại như một phương tiện mở rộng khi bên nhượng quyền bị hạn chế về
tài chính, trong khi tại cùng một thời gian lựa chọn nhượng quyền thương mại để giảm
thiểu rủi ro cho bên nhượng quyền (Frazer và Stokes 1997). Nghiên cứu tại Hoa Kỳ
khẳng định vai trò của bên nhượng quyền trong việc kiểm soát việc sử dụng và giá trị
của thương hiệu để bên nhận quyền kiểm soát các hoạt động đang diễn ra (Birkeland
2002).Những phương pháp tiếp cận khác nhau cũng hiển nhiên ở cấp độ hoạt động.

nhận quyền Phở 24 là ít cá nhân Bên nhận quyền thường không tương tác, trừ khi họ
đang tham dự một hội thảo hoặc một cuộc họp chính thức. Người sáng lập giữ liên lạc
thường xuyên với bên nhận quyền, nhưng với các thông số giới hạn. Ví dụ, mặc dù
8
bên nhận quyền tương tác với quản lý văn phòng công ty, Dr Trung muốn tạo nên
hiệu quả trong các mối quan hệ giữa các cá nhân:
Tôi yêu cầu thư ký của tôi phải nhắc nhở tôi gọi cho họ thỉnh thoảng như
giữa các cá nhân với nhau, mặc dù tôi có người quản lý tài khoản hoặc người quản lý
phát triển kinh doanh để xem xét tất cả các bên nhận quyền, nhưng đôi khi tôi muốn
gọi cho họ và nói xin chào và họ được cảm thấy trọng mình quan trọng
Tuy nhiên, khi được hỏi liệu, ông có biết bất cứ điều gì về phía gia đình của
bên nhận quyền không, ông chỉ ra rằng đó sẻ là điều bất lợi trong việc phát triển mối
quan hệ cá nhân trong kinh doanh với các đai lý.
Ở Việt Nam đó là điều rất nhạy cảm. Nếu quá thân với họ thì bạn rất khó có thể
quản lý họ đước. Bạn không thể là người bạn tốt hoặc họ sẻ không nghe bạn nói. Mối
quan hệ làm ăn không phải là bạn bè. Nếu đả trở thành bạn bè thì khó có thể làm việc
được.
Điều này nhấn mạnh tới mối quan hệ trong kinh doanh giống như mô hình mà
Phở 24 đả sử dụng. Giống như những hệ thống nhượng quyền khác, đây là sự kết hợp
của các cửa hang do công ty sở hữu và nhượng quyền. Chủ thương hiệu chỉ ra rằng
các cửa hang của công ty nhận được nhiều lợi nhuận hơn so với bên được nhượng
quyền vì nhượng quyền có xu hướng kiểm soát chi phí.
Một điều tiêu cực đối với các cửa hang được nhượng quyền đó là chất lượng
của thực phẩm.Tôi rất lo ngại với những khiếu nại của khách hàng về các cửa hàng
nhượng quyền.
Điều này nghe có vẻ hơi khác so với văn học dự đoán rằng ngươi nhận quyền
sẻ làm tốt hơn các nhà quản lý do đó khuyến khích các cá nhân thực hiện, nhưng tình
hình ở phở 24 là khác, vì bên nhận quyền không phải là người điều khiển. Các nổ lực
làm giảm chi phí kết quả là dẫn tới chất lượng sản phẩm và dich vụ giám xuống và
dẫn tới doanh thu và lợi nhuận giảm.

là những doanh nhân thành đạt với những lợi ích kinh doanh đa dạng, họ không giống
như những người lần đầu làm chủ doanh nghiệp, những người mà sẽ chấp nhận lời
khuyên và sự điều kiển của bên nhượng quyền. Để trở thành 1 đối tác kinh doanh của
10
họ, bên nhượng quyền có thể điều khiển nhiều hơn và chỉ đạo trực tiếp các hoạt động
kinh doanh, do đó làm giảm bớt những tiềm ẩn của sự xung đột trong các mối quan
hệ. Pháp luật cũng như các vấn đề văn hóa có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn mô hình
này như kinh doanh ở Việt Nam không thể dựa trên dựa trên những hệ thống quy định
về luật bảo vệ ( Terry 2008). Tiến sĩ Trung đã nói “ tôi không có sự lựa chọn nào khác
để liên doanh với họ theo hợp đồng nhượng quyền thương mại”. Quản lý nhân sự
cũng đưa ra một lời giải thích tương tự : Chúng tôi cần sự kiểm soát và đó là lí do tại
sao chúng ta có tiếng nói của bên nhân quyền cũng như của một đối tác. Đó là lý do
tại sao ông Trung muốn kiểm soát công ty.
Mô hình khá độc đáo trong nhượng quyền thương mại ở Việt Nam. Ở một quốc
gia khác thì công ty đã được mở rộng, chẳng hạn như Singapore, Hàn Quốc, Indonesia
và Philippin, việc sắp xếp quản lý nhượng quyền được sử dụng là không có một chút
vốn đầu tư nào của bên nhượng quyền. Ngoại trừ những cửa hàng đầu tiên mở ở Úc,
và các cửa hàng ở đó có sự sắp xếp liên doanh, nhưng để phát triển trong tương lai tại
Úc thì phải thông qua những nhà quản lý nhượng quyền thương mại. Trên thực tế thì
các mô hình đối tác cơ bản được sử dụng chỉ hỗ trợ cho vay ở Việt Nam như quan
niệm về bên nhượng quyền, như là một nhà tiên phong trong nhượng quyền thương
mại tại nước này, và nó đã phải thích ứng với mô hình nhượng quyền thương mại để
nó làm việc trong hoàn cảnh đặc biệt.
Kết luận
Sự nghiên cứu đã kiểm tra được một tình huống duy nhất trong nghiên cứu
chiều sâu nghiên cứu làm thế nào để đối mặt với nền văn hóa và môi trường pháp luật
mà nó hoạt động để phát triển. Đến với Pho24, người sáng lập ra nó, các bên nhận
quyền và các nhân viên đã cho phép chúng tôi phân tích mô hình độc đáo của công ty
nhượng quyền thương mại. Các lí thuyết chi phối nhượng quyền thương mại- sự hạn
chế về nguồn lực và các lí thuyết về cơ quan – đã được áp dụng trong trường hợp này

quyền thương mại là một trong mô hình thích hợp được nhiều các quốc gia khác chấp
nhận. Nó cũng có giá trị cho các doanh nghiệp ở các nước phương Tây xem xét các
hoạt động của mô hình như một phương tiện thu hút các nhà đầu tư kinh doanh có
kinh nghiệm vào hệ thống của họ. Tính chuyên nghiệp ngày càng tăng của khu vực
nhượng quyền thương mại là các cơ hội lớn hơn cho các nhà đầu tư tổ chức và các mô
12
hình hợp tác có thể được hấp dẫn hơn , cũng như các hệ thống nhượng quyền thương
mại đang phát triển,
13