Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
1 Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
Khoa Quản trị kinh doanh
o0o

Bài tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế

Đề tài :
PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH
DOANH QUỐC TẾ CỦA MỘT CÔNG TY
ĐA QUỐC GIA
TẬP ĐOÀN

Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu
Nhóm thực hiện: Nhóm 2 đề tài 4 lớp NT02_K32


2/ Các hoạt động khác 24
C - COCACOLA - NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI 25
I. Thất bại 25
II. Thành công của Coca 27
Tài liệu tham khảo 29

Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
3

Lời mở đầu
Trong thế kỷ 21, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể
thiếu của nền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ
trước đó, nhờ đó cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc
gia mong muốn hội nhập. Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn
đa quốc gia đã phần nào rút tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát
triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cùng
các cường quốc. CocaCola là một trong số đó. Ra đời cách đây hơn 1 thế
kỷ, CocaCola đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách
vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Nắm bắt
được những cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình
trên sân chơi kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, không phải cái gì cũng hoàn
hảo. Tập đoàn này cũng không ngoại lệ, còn vướng phải môt số thiếu sót
trong quá trình hoạt động. Và đó cũng chính là bài học kinh nghiệm cho
sự vươn xa hơn của công ty sau này.
Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong môn học, nhóm thuyết trình
đứng trên quan điểm của mình để phân tích những kinh nghiệm hoạt
động của CocaCola, nhằm tìm ra được những bài học kinh nghiệm quý
báu.
Trong quá trình thực hiện không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính
mong cô bỏ qua.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
5

A - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
I. Lịch sử
1/ Hình thành
Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình nhất trong lịch
sử xây dựng thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 196 quốc gia và luôn được
đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với trị giá thương hiệu đạt mức 50 tỷ
đô la.

Công ty này cũng tạo nên những thương hiệu thành công khác nữa, như Fanta
và Diet Coke. Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường.
Năm 1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc
dùng lá coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loại
rượu dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rộng rãi
trong giới thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả các
hoàng gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này. Thậm chí Giáo hoàng Leo
XIII cũng rất mộ rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn.
Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vị
của loại lá coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có một hàm
lượng cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có hương vị mạnh mà còn gây
nghiện nữa.
Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang
ở châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một loại
nước coca khác được gọi là “Coca-Cola”. Thay vì dùng rượu như Vin Mariani, ông này
dùng nước đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng một hỗn hợp gồm bảy loại “hương tự
nhiên” khác nữa, mà công thức vẫn được giữ bí mật cho đến tận ngày nay, và tiếp thị sản

mình, CocaCola được đóng chai và bán ra trên khắp nước Mỹ. Kể từ đầu thế kỷ 20, các
nhà máy đóng chai được mở ra ở nhiều nơi. Suốt thế kỷ này, CocaCola đã liên tục phát
triển và trở thành thương hiệu được nhận biết rộng rãi nhất trên toàn thế giới, cho dù
không có sự hỗ trợ của chất cocain và bất chấp việc mở rộng của thương hiệu đối thủ
Pepsi-Cola.
2/ Phát triển
 Phát triển trong lịch sử
Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra một loại sirô sữa
và bán nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta. Năm 1888, nhà doanh nghiệp
Asa G. Candler mua lại cổ phần của Coca-cola.
Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với nguồn đầu tư
là 2,300 nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Cocacola” với văn phòng U.S
Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm
1945).
Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại
các bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California. Ông Candler
đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng
trên toàn nước Mỹ.”
Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-
Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công
thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-
Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải
khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp
thế giới.
Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm
thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas coca-cola trong chai. Hoạt động
đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của Chartanooga, ban
Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola
trên hầu hết các miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùng riêng
biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai. Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng

Coke hương chanh cung cấp nhiều mùi vị hơn cho người thích uống nước ít gas. Công ty
vẫn đang dẫn đầu trong công cuộc cải tiến bao bì với sự ra đời của vỏ chai loại 12 chai
một vỉ CocaCola Fridge vừa dài hơn, vừa thon hơn để bỏ vào tủ lạnh dễ dàng.
Thiết kế mới của CocaCola một phần nào đó giúp cho thương hiệu vẫn thích
hợp với người tiêu dùng ngày nay. Đặc tính nhận dạng mới được giới thiệu vào năm 2003
đưa ra giải thích tạm thời về các nhân tố truyền thống như nguyên bản Spencerian, sảng
khoái với nút mở dể nhìn hơn; bên dưới là hình dạng dây băng cuốn hút với nhiều dải
băng màu trắng, màu vàng và bạc; và những bọt gas trông rất sôi nổi.
II. Lĩnh vực hoạt động
1/ Sản phẩm
Từ những ngày đầu tiên, CocaCola đã luôn là một phần không thể thiếu được
trong các sự kiện lớn ở Mỹ và khắp trên toàn thế giới. Trong thế chiến thứ II, công ty đã
đảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và
không tính thuế hay các giá trị khác của công ty. Để đảm bảo được việc này, công ty đã
xây dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình
Dương. Với nỗ lực trong chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ,
khẳng định được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh
thế giới II.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
8

Những cột mốc lịch sử quan trọng của CocaCola trong 25 năm bao gồm sự
xâm nhập thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản phẩm của CocaCola tại
Trung Quốc vào năm 1979, và sự có mặt của CocaCola trong nhiệm vụ phóng tàu con
thoi Thách thức (The Challenger) năm 1985. CocaCola còn tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm
thành lập vào 1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè năm 1996 ở Altanta.
Tính đến nay, CocaCola đã cho ra mắt hơn 300 nhãn hiệu nước giải khát khác
nhau như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr. Pibb, nước lọc đóng
chai Barq's, Dasani hay dòng nước quả ép Minute Maid.
2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới

 1925 - Six million a day.
 1926 - It had to be good to get where it is.
 1927 - Pure as Sunlight
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
9

 1927 - Around the corner from anywhere.
 1928 - Coca-Cola pure drink of natural flavors.
 1929 - The pause that refreshes.
 1932 - Ice-cold sunshine.
 1938 - The best friend thirst ever had.
 1938 - Thirst asks nothing more.
 1939 - Coca-Cola goes along.
 1939 - Coca-Cola has the taste thirst goes for.
 1939 - Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think
of refreshment, think of ice cold Coca-Cola.
 1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself.
 1948 - Where there's Coke there's hospitality.
 1949 - Coca-Cola along the highway to anywhere.
 1952 - What you want is a Coke.
 1956 - Coca-Cola makes good things taste better.
 1957 - Sign of good taste.
 1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke
 1959 - Be really refreshed.
 1963 - Things go better with Coke.
 1969 - It's the real thing
 1975 - Look Up America. (US only)
 1976 - Coke adds life.
 1979 - Have a Coke and a smile
 1982 - Coke is it!

 Production (production, ware house, distribution - trucks)

2/ Các hoạt động quản trị nội bộ

Ban giám đốc dưới sự hướng dẫn của 7 ban
 Ban quản lý và phê bình: nhận các kiến nghị và thỏa thuận quan trọng của
ban quản lý với cơng ty
 Ban sổ sách: quan sát các báo cáo tài chính, điều khiển tài chính nội bộ,
các nội quy và làm đúng theo luật.
 Ban chỉ đạo quyền và trách nhiệm từng cá nhân trong cơng tác, làm việc:
xác nhận và xem xét sự tiến bộ của các mục tiêu chiến lược cũng như các
ý tưởng về cơng tác xã hội, đạo đức cá nhân, cộng đồng và đại chúng và
bày tỏ các lĩnh vực này cho cả cơng ty, cộng đồng…
 Ban chấp hành: kết nối ban hội nghị và những người thực hiện.
 Ban tài chính: kiểm tra ngân sách và kế hoạch kinh doanh hàng năm, cổ
phiếu, cơ chế xây dựng …
 Ban quản lý và bầu cử: kiểm tra những chính sách pháp luật chung đối với
những người ứng cử cho những vị trí quan trọng, sự bổ nhiệm, lệ phí tham
gia, nguy cơ xung đột & sự đánh giá của các chun gia CEO.
 Ban quản lí đội ngũ nhân viên: quan sát sự phát triển của từng cá nhân, sự
thành cơng và trợ cấp nghỉ hưu cùng với bồi thường…
Ban quyết định những cơng việc cần làm của từng thành viên, với sự đánh giá
của ban giám đốc mà quản lí tất cả. Kết cấu và nội dung của bản được ghi rõ trên mạng.
Năm 2007, có 3 giám đốc mới tham gia vào ban điều hành. Hơn một nửa đang trang bị
thêm kỹ năng & ý kiến đại diện của giới chun mơn
 Tom Johnson: ngun chủ tịch & CEO của tập đồn Cheapeake.
 Suzanne Labage: ngun phó chủ tịch & người lãnh đạo liều lĩnh của tập
đồn tài chính RBC
 Curtis welling: chủ tịch & CEO của quỹ liên doanh AmericeCare
Hội viên của ban thì nhận ý kiến liên tục & đầu năm 2008, tổ chức chính trị được

gas (diet Coke), Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào
(Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng sôda Minute Maid,
nước trái cây tươi, và nước trái cây đóng hộp.
 Đây là chiến lược chủ đạo của công ty.

a) Chiến lược quảng bá sản phẩm

Ưu tiên hàng đầu là chiến lược marketing và mẫu mã sản phẩm.
Asa Candler, người đầu tiên xây dựng nên thương hiệu Coca-Cola trên 70 tỷ USD đó và
cũng là ông chủ đầu tiên của tập đoàn Coca-Cola không tiếc tiền cho quảng cáo để xây
dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các
bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa
từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán
khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại
chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có.
Để bảo vệ và xây dựng thương hiệu, Asa Candler đã nghĩ ngay đến việc phải
có một bao bì đặc thù cho sản phẩm. Năm 1916, chỉ một năm trước khi qua đời, Asa
Griggs Candler đã đưa ra loại chai hình lọ hoa Tiffany không lẫn đi đâu được của Coca-
Cola. Mẫu bao bì này được đăng ký bảo hộ độc quyền và còn được sử dụng cho đến ngày
nay.
Các nổ lực khuyến thị của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống Coca-
Cola” trên vải dầu ở các mái hiên nhà thuốc. Asa Candler sau đó đặt tên nhãn hiệu mới
không chỉ trên các chai nướt ngọt mà còn trên quạt máy, lịch và đồng hồ. Từ ngày đó, nổ
lực tiếp thị và khuyến thị kết hợp với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm đã giúp thương
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
12

hiệu Coca-Cola trở thành một trong những thương hiệu được ngưỡng mộ và nổi tiếng
nhất trên toàn thế giới.
Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp


Nhấn mạnh quản lý danh tiếng
Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh,
đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc dù tham nhũng
hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã có suy nghĩ và rất chú ý đến
cách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh địa phương, và cách thức hoạt
động tại nước ngoài. Và trung thực là mấu chốt trong cách tiếp cận của hãng.
Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng của mình
nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh - từ bạn hàng và công
chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từ
công ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà phải rút khỏi đất
nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà nước.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
13

Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang phát triển
ở Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để được nhìn
nhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành. Hãng phải gây được ấn tượng đối
với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người cung cấp và công chúng nói chung
rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài.
Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư liên tục
và thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng được hình tượng đó.
Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế
chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt động kinh doanh. Công
ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước đó và đảm bảo rằng hình tượng của công
ty không bao giờ là một tập đoàn thuộc địa đa quốc gia thô bạo.
Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầu
hết các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài hạn
theo cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chìa khoá cho sự thành công chính là quyết
tâm của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh rằng: cho dù truyền thống

trang thiết bị học tập tiên tiến cùng với hệ thống mạng máy vi tính hiện đại và tài
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
14

liệu học tập. Cho đến nay, Công ty đã đầu tư 375.000 đô la Mỹ để thành lập và
điều hành chương trình này. Hiện tại, đã có 40 Trung Tâm Học Tập Coca-Cola
được thành lập ở 33 tỉnh thành trên toàn quốc. Trong năm 2002, tất cả 40 Trung
Tâm Học Tập sẽ được nối kết với mạng thông tin nội bộ Internet, cho phép các
thành viên trong ban điều hành, đối tác của chương trình và các em học sinh liên
lạc và trao đổi thông tin qua mạng.
 Chương trình giáo dục về môi trường: công ty Coca-Cola cũng tài trợ cho cuộc thi
Hành Tinh Xanh Mãi Xanh nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho 15 triệu
học sinh ở các trường phổ thông cơ sở và trung học trên toàn quốc. Cuộc thi được
tổ chức hàng năm với sự phối hợp giữa Trung Ương Đoàn Thanh Niên, nhằm
mục đích khuyến khích các em học sinh tìm hiểu các vấn đề về môi trường cũng
như nâng cao ý thức về bảo vệ môi trường tại trường học.
 Chương trình tham quan nhà máy: chương trình tham quan nhà máy sản xuất
nước giải khát Coca-Cola dành cho các em học sinh được thực hiện vào tháng 4
năm 2001 và trở thành mô hình công cụ học tập bổ ích cho các trường học ở Tp.
Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận. Hơn 16.000 học sinh, giáo viên và sinh viên
đã tham gia vào chương trình tham quan nhà máy từ khi được phát động và
chương trình này luôn luôn nối kết với nhiều hoạt động kinh doanh và bán hàng
của Công ty.
 Cứu Trợ Thiên Tai: công ty Coca-Cola tại Việt Nam là một trong những công ty
nước ngoài đầu tiên tham gia vào chương trình cứu trợ đồng bào bị lũ lụt vào năm
1999. Ngay sau khi biết thông tin về cơn bão lớn nhất của thế kỷ tàn phá các tỉnh
miền Trung, tất cả nhân viên Công ty Coca-Cola đã thể hiện tinh thần nhường
cơm xẻ áo đóng góp tiền, quà cứu trợ đồng bào bị lũ lụt. Tổng số quà cứu trợ bao
gồm thực phẩm, quần áo, tập sách và tiền mặt với tổng số tiền trị giá 350 triệu
đồng đã được gởi đến đồng bào bị lũ lụt.

Việt Nam. Các bước tiếp theo trong chương trình hợp tác dài hạn này giữa Công
ty Coca-Cola và Hội Liên Hiệp Phụ Nữ bao gồm việc xây "Nhà Tình Thương"
giúp con em của các phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn có nơi sinh hoạt học tập, và
học bổng cho con em của phụ nữ nghèo.
 Kỷ Lục Guiness Bánh Chưng Việt Nam: công ty Coca-Cola đã tài trợ cho làng
nghề bánh chưng truyền thống Ước Lễ, Huyện Thanh Oai, tỉnh Hà Tây làm chiếc
bánh chưng khổng lồ chào mừng ngày Tết cổ truyền năm Nhâm Ngọ 2002, và
giúp Việt Nam đoạt được kỷ lục Guiness đầu tiên. Chiếc bánh kỷ lục có kích
thước 2.25m
2
nặng 1,4 tấn, được làm từ 330 ký nếp đặc biệt, 100 ký đậu xanh,
100 thịt heo, 10 ký gia vị, do 50 người nấu. Sau khi được trưng bày trong ba ngày
trong triễn lãm Tết, chiếc bánh đã được chia thành 20.000 phần tặng cho các tổ
chức từ thiện. Chứng Chỉ Kỷ lục Guiness đã được chuyển giao cho Bộ Văn Hoá –
Thông Tin Việt Nam.
 Bằng việc phối hợp các chiến dịch marketing và thực hiện các hoạt động
xã hội, CocaCola đã từng bước khẳng định thương hiệu của mình ở nước sở tại. Cái tên
CocaCola không những gắn liền với những loại thức uống giải khát mà đã trở thành một
nhãn hàng quen thuộc với mọi người.

c) Chiến lược thiết kế

Khi David Butler gia nhập hãng đồ uống Coca-Cola, ông được giao sứ mệnh
phải cải thiện mảng thiết kế của hãng. Tiền thân là giám đốc phụ trách chiến lược thương
hiệu tại công ty marketing và tư vấn Sapient, Butler đã nhanh chóng vạch ra một chiến
lược thiết kế dài 30 trang cho Coca-Cola.
Tránh dùng từ “thiết kế”
Những ảnh hưởng tích cực nếu có của vị phó chủ tịch phụ trách thiết kế xuất
phát từ việc Butler đã học được phương pháp hiệu quả nhất để thực hiện chiến lược thiết
kế tại một tập đoàn lớn và phức tạp như Coca-Cola: nên tránh từ “thiết kế” ở mức tối đa

của ông tập trung vào 3 lĩnh vực quan trọng đối với Coca-Cola là nhận dạng thương hiệu,
trải nghiệm của người sử dụng, và tính bền vững.
Nhiều trong số những nỗ lực thiết kế của Butler và đội ngũ của ông kết hợp các
yếu tố giải quyết cả ba vấn đề trên. Lấy vỏ chai “có eo” bằng nhôm lần đầu được giới
thiệu vào năm 2005 và đã lại được tung ra trong dịp Olympic vừa qua tại Trung Quốc
làm ví dụ.
Từ góc nhìn thương hiệu, đây là bản cập nhật đầy “gợi cảm” của chiếc chai
thủy tinh cổ điển, đem lại cảm giác hiện đại hơn, nhưng lại có chi phí sản xuất rẻ hơn. Từ
phương diện trải nghiệm, chiếc chai này tạo cảm giác mát lành hơn chai thủy tinh, đồng
thời nắp chai có thể đậy lại được. Còn từ phương diện tính bền vững, chai nhôm được sản
xuất bằng vật liệu tái chế và bản thân chai này cũng có thể tái chế.Tương tự, một loạt
máy làm lạnh được thiết kế mới với vẻ ngoài bóng bẩy cũng giúp đem lại cho thương
hiệu một hình ảnh rắn rỏi hơn. Thêm vào đó, những máy làm lạnh này được sử dụng các
công nghệ mới giúp làm giảm tiêu thụ nhiên liệu từ 30 - 40%.
Giải quyết hài hòa các mối quan hệ
Dự án thiết kế máy làm lạnh mới cũng phản ánh những gì mà Butler đã học
được trong quá trình làm việc giữa những nguồn áp lực xuất phát từ những mối quan hệ
đối tác phức tạp của Coca-Cola.
Hãng không sở hữu các máy làm lạnh, thay vào đó những máy này được các
cửa hàng bán lẻ khác nhau tự mua. Trong khi Coca-Cola muốn có những máy làm lạnh
mới được lắp đặt tại mọi cửa hàng để có được hình ảnh thương hiệu thống nhất, hãng
không thể buộc các đối tác bán lẻ phải làm theo.
Đối với những cửa hàng không muốn đầu tư mới hoàn toàn máy làm lạnh, đội
thiết kế của Butler đã thiết kết một bộ tấm panel có thể dùng để gắn vào những chiếc máy
làm lạnh cũ, giúp chúng có vẻ ngoài hiện đại hơn như họ muốn.
Một ví dụ khác về cách giải quyết công việc giữa các nguồn áp lực khác nhau
trong Coca-Cola là một công cụ phần mềm dựa trên web mà Butler gọi là Máy Thiết kế.
Công cụng này cho phép các nhà thiết kế tại các đối tác đóng chai của Coca-Cola có thể
tạo ra mẫu trai mới hoặc nhãn hàng mới trên chai hoặc thậm chí các poster quảng cáo.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu

tạo giá trị và tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Để phát triển một đội ngũ quản trị viên quốc tế, công ty quản trị ngụồn nhân
lực phải giải quyết các vấn đề chủ chốt liên quan đến quản trị viên đa quốc gia( một quản
trị viên đa quốc gia là công dân của một quốc gia này nhưng đang làm việc trong một chi
nhánh của công ty nước ngoài) .Trong quá trình hoạt động, Coca Cola đã gặp những vấn
đề này và họ đã giải quuyết những khác biệt giữa những quốc gia bằng cách hình thành
một quan điểm chung về quản trị nguồn nhân lực, nhưng các công ty ở các quốc gia khác
nhau có thể diễn giải quan điểm quản trị nguồn nhân lực này theo các cách khác nhau tùy
thuộc vào môi trường hoạt động củ mỗi công ty tại mỗi quốc gia. Coca Cola cũng cố
gắng xây dựng một đội ngũ quản trị viên quốc tế thông qua các chương tình huấn luyện
toàn cầu, các chương trình này liên quan đến việc xác định và quản lý phát triển nhóm
quản trị viên chủ chốt , mà từ nhóm quản trị viên chủ chốt này người ta sẽ chọn ra những
quản trị viên cao cấp trong tương lai. Cuối cùng, và có lẽ quan trọng hơn cả, Coca Cola
coi quản trị nguồn nhân lực như mối liên kết sống còn trong việc thực hiện mục tiêu
chiến lược với lối suy nghĩ toàn cầu hóa và địa phương hóa quá trình thực hiện.
Phát triển đội ngũ lao động đa dạng và tài năng
Việc nhận được sự ưu tiên trong kinh doanh phụ thuộc vào phần lớn vào yếu
tố con người của Coca. Coca đã lập mục tiêu là tạo lập một môi trường làm việc mà nơi
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
18

đó thu hút, phát triển và giữ lại một đội ngũ nhân viên đa dạng và tài năng. Coca khuyến
khích mỗi cá nhân phát triển những chuyên môn, sở trường của họ, giúp đỡ mọi người
dùng tài năng của mình vào công việc kinh doanh. Với gần 73000 người được tuyển dụng
trong sản xuất, bán hàng, máy móc sản xuất và những văn phòng kinh doanh. Gần 62500
người được tuyển dụng ở Bắc Mỹ, 10500 làm việc dưới sự điều hành của người châu Âu.
Những công nhân làm ổn định toàn thời gian chiếm gần 95% lực lượng lao động của
Coca.
Quản trị biến đổi
Để cải thiện năng suất và hiệu quả, Coca tiếp tục tạo ra những thay đổi có ý

chương trình “ Customer Excellence” ở Bắc Mĩ. Hơn 30.000 nhân viên từ lái xe cho đến
những nhà quản lý trung tâm bán hàng đã hướng dẫn về việc tại sao công ty thay đổi, ai
bị ảnh hưởng, và sự mong đợi sản phẩm mới. Thêm vào đó, công ty đã hướng dẫn cho
khoảng 200 nhà quản lý bán hàng và những nhà đại diện trên công cụ và kĩ thuật bán
hàng mới, và cách để thuê những tài năng mới nên họ có thể phục vụ tốt hơn nhu cầu của
người tiên dùng và khách hàng.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
19

Công ty cũng cung cấp cơ hội học để giúp nhân viên phát triển kĩ thuật và kĩ
năng lãnh đạo. Đầu năm 2008, công ty đã bắt đầu chạy chương trình học mới, Leadership
Compass, bắt đầu tại Bắc Mỹ. Một trong những chương trình đào tạo toàn cầu đầu tiên
của công ty, khóa học mới này cho phép những nhà quản lý trực tuyến học tại chính dịa
phương của mình.
Quản lý hiệu quả
CocaCola hướng vào tất cả nhân viên xem xét hiệu quả làm việc và đã đưa
chương trình quản lý hiệu quả chuẩn thông qua công ty. Vào năm 2007, 58% nhân viên ở
Bắc Mĩ và 100% nhân viên ở Châu Âu đã nhận được một bảng đánh giá hiệu quả. Sự
khác biệt là thực tế ở Mĩ, nhân viên bao trùm công việc bằng
Thu hút nhân viên
Khi mà công ty thay đổi cơ cấu, họ đã cố gắng giao tiếp một cách cởi mở với
nhân viên về cái mà họ đang làm, tại sao và nó ảnh hưởng đến họ như thế nào. Công ty
cũng tìm kiếm sự phản hồi và trả lời bất cứ những lo lắng nào.
Đề cao sự quan tâm và phàn nàn: Nhân viên của chúng ta có thể đưa lên sự
phàn nàn hoặc quan tâm qua một con số của những kênh khác nhau. Triết lý thông thoáng
của công ty khuyến khích nhân viên nêu lên những sự quan tâm đối với bất kì cấp độ
quản lý nào, bao gồm cả Giám đốc điều hành. Quá trình xử lý những phàn nàn luôn sẵn
sàng cho tất cả những nhân viên bằng những hợp đồng thỏa thuận chung. Một đường dây
nóng chạy 24/24 độc lập cho phép nhân viên báo cáo những quan tâm của họ mà không
cần nêu danh tính, trong khi ở Mỹ, chương trình “Ombuds Office and Solutions” đưa ra

những chủ đề ưu tiên, như an toàn điện, bảo vệ máy móc, hoặc việc vận chuyển bảo hộ.
Những nhà quản lý có trách nhiệm làm cho có hiệu lực những bộ dụng cụ trong suốt
những cuộc họp hàng tháng được lên lịch thường xuyên. Trong năm 2008, công ty sẽ đưa
ra chương trình mới trên sự chống lại thương tổn và vận chuyển bảo hộ, cũng như những
chương trình nhắm đến những công nhân trong bán hàng và sản xuất. Chương trình sẽ
được hướng dẫn ở khu vực Châu Âu.
Thêm vào đó, công ty hướng đến xây dựng một cách có thể hiểu được ở tất cả
các cấp. Công ty có những ủy ban an toàn nhà quản lý và công nhân trang trọng trong tất
cả khu sản xuất, bán hàng và trung tâm phân phối, cũng như được viết những chính sách
và chương trình sức khỏe và an tòan, Hiệu quả an toàn là trong số thước đo bao gồm
trong kinh doanh và sự đánh giá hiệu quả cá nhân. Những hợp đồng thỏa thuận chung đặc
trưng phản ánh một lời cam kết chung đến an toàn nơi làm việc, những nhóm người lao
động và công đoàn thì thường được liên quan trong sự phát triển bước đầu an toàn.
Bên cạnh đó, Coca cũng có những hoạt động nhân sự nội bộ khác. Công đoàn
mạnh là một trong những tiêu biểu của Coca. Có rất nhiều hoạt động bổ ích cho nhân
viên. Công đoàn đại diện một cách hiệu quả cho quyền lợi của người lao động. Mức
lương và chính sách của Coke đối với nhân viên tương đối cao so với mặt bằng chung.
Chính điều này là một chính sách trong thu hút nguồn nhân lực có tài năng và năng lực
cho Coca.
Việc tự đánh giá nội bộ rất hiệu quả. Đầu tháng, mỗi nhân viên làm 1 bản mục
tiêu các hoạt động quan trọng cần phải thực hiện, sau đó trao đổi với người quản lý và
điều chỉnh cho phù hợp, đồng thời sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, thang điểm và phần trăm
mức quan trọng cho từng nhóm công viêc. Cuối tháng nhân viên cùng quản lý ngồi lại
thảo luận về mục tiêu và mức thực hiện, cùng nhau đánh giá. Mức điểm cuối tháng sẽ
quyết định tiền thưởng vàthành tích của nhân viên. Mỗi tháng, mỗi quý năm, công ty bầu
chọn ra nhân viên xuất sắc để khen thưởng.
Có thể nói đây là cách quản lý rất ưu việt nhằm tạo cho nhân viên một tinh
thần làm việc tốt cũng như những cố gắng nổ lực cao nhất để hoàn thành mục tiêu đã đặt
ra. Bởi vì nhân viên chỉ có thể, và có động lực làm tốt công việc khi họ hiểu rõ mình can
làm gì, định lượng được nó, và nhận được phản hồi từ công ty.

muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng
CocaCola luôn có vị trí “vững như bàn thạch”.
Hàng năm những khoản đầu tư của CocaCola vào các thị trường truyền thống
luôn chiếm từ 70 đến 80% tổng đầu tư của hãng. Những khoản đầu tư này dành nhiều cho
quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing khác. Mục
tiêu của Coca Cola luôn là khách hàng khi nhắc đến đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đến
các sản phẩm của Coca Cola.

b) Chiến lược cắt giảm chi phí

Việc sử dụng nguồn nước : Công ty Coca dang cố gắng thực hiện hoạt động
duy trì nguồn nước mà trong đó một lít nước cho mỗi sản phẩm công ty sản xuất và được
gọi là trung hòa nguồn nước. Cụ thể là Coca sẽ giảm việc sử dụng nước sản xuất ở tỉ lệ
10% vào năm 2010 và giúp bảo vệ các đường phân nước ở mọi nơi mà Coca hoạt động.
Duy trì việc tái sinh rác thải trong đóng gói sản phẩm : Công ty đang tối đa
hóa việc sử dụng mới lại các nguồn tài nguyên, việc tái chế cuối cùng đảm bảo 100% cho
việc đóng gói của Coca, cụ thể là :
 Tránh sử dụng 100.000 tấn bao bì, hoặc gần như 3% việc sử dụng bao
bì đã được lên kế hoạch trước từ năm 2008 đến 2010
 Tái chế hoặc phục hồi hơn 90% nguyên vật liệu của phương tiện sản
xuất vào khoảng năm 2010
Dẫn dầu ngành công nghiệp phục hồi tái chế lại bao bì. CocaCola đã đầu tư
khoảng 60 triệu USD vào hoạt động tái chế tại Hoa Kỳ và xây dựng một nhà máy tái chế
chai nhựa được cho là lớn nhất thế giới. Nhà máy đặt tại Spartanburg ở Nam California là
một phần trong mục tiêu tái chế 100% chai PET của Coca-Cola trên thị trường Hoa Kỳ.
Sandy Douglas, Chủ tịch Coca-Cola Bắc Hoa Kỳ, cho biết hãng đã đặt ra một mục tiêu
đầy tham vọng là tái chế hoặc tái sử dụng tất cả các chai nhựa ở thị trường Hoa Kỳ. Các
khoản đầu tư cho cơ sở hạ tầng cùng với chiến lược thiết kế bao bì thích hợp sẽ giúp
Coca-Cola thực hiện được mục tiêu này.
Coca đã tái chế hoặc tái sử dụng 100% các chai nhựa PET của hãng có mặt

CLB bóng đá và chính quyền địa phương nằm trong sáng kiến này. Mục tiêu là tăng tỷ lệ
tái chế của tất cả các loại vật liệu ở địa phương thêm 4%. Một người tham gia chương
trình may mắn trúng thưởng có thể mang về cho CLB yêu thích của mình 10.000 bảng,
ngoài ra, bản thân anh ta sẽ được nhận 5.000 bảng. Coca-Cola hy vọng biện pháp này sẽ
khuyến khích các fan bóng đá và gia đình tham gia hoạt động tái chế vì lợi ích môi
trường và lợi ích cho CLB bóng đá họ yêu mến.
Bảo tồn nguồn năng lượng và ngăn chặn sự thay đổi khí hậu : Coca sẽ tính
toán lượng Carbon ở mỗi nước nơi mà nó hoạt động vào năm 2008 và đặt ra mục tiêu
giảm thiểu lượng Carbon thải ra. Ngoài ra còn giảm lượng CO
2
thải ra từ sản xuất khoảng
5% so với mức của năm 2004 vào năm 2015, bảo đảm rằng tất cả các doanh thu mới cũng
như các phương thức Marketing nhiều hơn 20% so với hiệu quả năng lượng vào năm
2010, mở rộng việc sử dụng công nghệ năng lượng điện trong các đội xe phân phối của
nó nhằm tiết kiệm năng lượng.
Phục vụ khách hàng tốt : Công ty đáp ứng đến mọi khách hàng những sản
phẩm và bao bì tốt ở đúng nơi đúng lúc và đúng cách, cụ thể là:
 Đa dạng các loại thức uống và kích cỡ, kiểu dáng bao bì
 Đưa thông tin sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng để khách hàng có thể
đọc một cách dễ dàng

c) Các vụ sát nhập làm tăng thị phần

Coca-cola thực hiện vụ sáp nhập lớn nhất trong lịch sử
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
23

Nhằm cạnh tranh với đối thủ PepsiCo trong thị trường nước uống tăng lực,
ngày 28/5/2007 hãng Coca-cola đã mua lại nhà sản xuất loại nước uống vitamin tăng lực
Glaceau với giá 4,1 tỉ USD.

Năm 2007, hơn 11 tỷ USD được trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu. Với
73000 công nhân, gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các khoản khác được trả cho đội ngũ
công nhân. Sản xuất tiêu tốn hết 36.000.000 lít nước, 6560 tỷ Jun năng lương đã được sử
dụng. Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối bán các lạo thức uống cho người tiêu thụ;
2.4 triệu máy bán lẻ tự động, gần 414 khách hàng được phục vụ, nộp 1.4 tỷ USD tiền
thuế, đầu tư cho cộng đồng hơn 31.5 triệu USD.
Tập đoàn Coca Cola hiện có mặt tại 200 nước trên thế giới, thương hiệu Coca-
Cola được coi là đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị 50 tỷ USD.
Doanh thu năm 2007 là 20.936 tỷ USD.Thu nhập từ hoạt động kinh doanh sản
phẩm của công ty năm 2007 là 1.470 tỷ USD. Thu nhập ròng là 711 triệu USD.
Hãng nước giải khát khổng lồ Coca-Cola (Coke) cho hay lợi nhuận của hãng
đã tăng 19% trong quý I/08, nhờ doanh thu từ các thị trường quốc tế tăng mạnh.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
24

Sự tăng trưởng này cũng được Coca-Cola nhận định là nhờ vào sự gia tăng
buôn bán tập trung, thay đổi về cơ cấu, lợi nhuận tiền tệ và tác động thuận lợi từ giá cả.

2/ Các hoạt động khác

Năm 2007 CRS (Coportate Responsibility and Sustainability) được chính thức
thành lập, là 1 trung tâm phân phối các chiến lược của Coca và nó đang trở thành tay lái
của sự đổi mới và tăng trưởng trong thị trường đang thay đổi nhanh chóng như hiện nay.
CRS đóng vai trò trụ cột trong hệ thống toàn cầu của Coca , biểu thị sự tận tuỵ của Coca
trong việc biến nó trở thành một phần của hoạt động kinh doanh
Cơ cấu này đã vạch ra sự ưu tiên chiến lược và tầm nhìn của Coca để trở thành
công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng và đội ngũ bán hàng tốt nhất. Việc hoạt đông có
trách nhiệm và đóng góp vào sự phát triển được duy trì là việc cơ bản để đạt được sự nhìn
nhận này và sẽ giúp cho Coca đáp ứng một cách tốt nhất những mong đợi của khách hàng
và người tiêu dùng.

cộng đồng mang tính chiến lược hơn bằng cách bổ sung các tổ chức môi trường phi lợi
nhuận vào chương trình Matching Gifts ở Hoa Kỳ.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
25

Mạng lưới phân phối: của Coke theo mô hình MDC (Manual Distribution
Centre) rất thành công tại Thái Lan và châu Phi. Tuy nhiên có nhiều điều cần bàn khi áp
dụng tại Việt Nam.
MDC là cách phân phối mà Coke không sử dụng đại lý mà xây dựng nhà phân
phối độc quyền chỉ bán các sản phẩm của công ty. Các nhà phân phối này được phân bố
đều trên các địa bàn (khoảng 4-5 MDC/ quận) và mỗi MDC được điều phối bởi 1 nhân
viên giám sát của công ty.
Có lẽ cần nhiều thời gian để xây dựng thành công mô hình này tại Việt Nam, vì
đặc thù ở đây là các chủ cửa hàng bán lẻ thường làm ăn lâu năm với các đại lý .Bởi vì
như thế sẽ lợi thế: thứ nhất là thuận tiện trong giao dịch, thứ hai có thể mượn vỏ chai,
thứ ba có thể gối đầu (trả sau) tiền mua sản phẩm.
Bên cạnh đó, các chủ MDC do Coke dựng nên một phần không nhỏ không có
kinh nghiệm kinh doanh trong ngành nước giải khát . Đây chính là khó khăn trong việc
cạnh tranh với các đại lý (bán cả Pepsi, Number 1, và các thương hiệu khác)
Tuy nhiên, với hương vị ngon, thói quen sử dụng của người Việt Nam từ hàng
chục năm, và thương hiệu nổi tiếng, Coke vẫn chiếm 1 thị phần không nhỏ: gần 43% trên
tòan quốc.

C - COCACOLA - NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI

I. Thất bại

New Coke
Nghĩ đến sự thành công của một thương hiệu, bạn có thể nghĩ ngay đến Coca
Cola. Quả thế, đó là một thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới.