1

Tiểu luận

XUẤT KHẨU NƯỚC TƯƠNG CHIN-
SU QUA THỊ TRƯỜNG MỸ


V.CHIẾN LƯỢC KINH DOANH:

V.1.Chiến lược Maketing…………………………………………………16

V.1.1 Chiến lược sản phẩm……………………………………….16

V.1.2Chiến lược phân phối 17

V.1.3 Chiến lược giá ……………………………………………….19

V.1.4 Chiến lược xúc tiến………………………………………….20

V.1.4.1 Quảng cáo………………………………………….20

V.1.4.2 Khuyến mãi……………………………………… 20

V.1.4.3 PR………………………………………………… 20

V.1.4.4 Đội ngũ nhân viên……………………………… 20

V.2 Tổ chức thực hiện…………………………………………………… 21

3
I. Lời mở đầu

Nền kinh tế Việt Nam đang trong tiến trình hội nhập với khu vực và thế giới, với phương
châm “ đa dạng hóa thị trường, đa dạng hóa mối quan hệ kinh tế” thông qua con đường

4
II. Miêu tả hoạt động kinh doanh
II.1. Giới thiệu công ty Cổ phần Thực phẩm Masan thuộc tập đoàn Ma San (Masan
Group)
II.1.1. Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan :
Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan là công ty sản xuất nước sốt và gia vị hàng đầu trong
lĩnh vực thực phẩm đóng gói tại Việt Nam. Với thương hiệu lâu năm, hệ thống phân phối
rộng khắp 63 tỉnh, thành phố và sở hữu một Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển hàng
đầu Việt Nam, có thể cho ra mắt 50-60 sản phẩm mới mỗi năm, Masan trong 4 năm liên
tiếp đã được báo Sài Gòn tiếp thị bầu chọn là Thương hiệu được ưa thích nhất trong
nhóm ngành hàng nước sốt và gia vị.
Công ty có một đội ngũ điều hành nhiều kinh nghiệm, gồm các chuyên gia đến từ những
tập đoàn kinh doanh đồ uống và thực phẩm hàng đầu thế giới.
II.1.2 Lịch sử Công ty
Công ty cổ phần Thương mại Masan thành lập trên cơ sở sáp nhập Công ty cổ phần Công
nghiệp – Công nghệ - Thương mại Việt Tiến và Công ty cổ phần Công nghiệp và Xuất
nhập khẩu Minh Việt Tiến năm 2003. Vào tháng 12 năm 2008, Công ty cổ phần thương
mại Masan đổi tên thành Công ty cổ phần thực phẩm Masan.

trường sẽ có tốc độ tăng trưởng bùng nổ trong tương lai, đáp ứng xu hướng tiêu dùng khi
nếp sống công nghiệp và hiện đại ngày càng được khẳng định ; Đi đầu trong việc kinh
doanh các sản phẩm thực phẩm chức năng.
Các dự án đang triển khai: - Tăng công suất sản xuất của nhà máy lên gấp 5 lần vào
năm 2010. - Đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất nhằm đáp ứng hơn nữa thị trường năm
2010 Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trung cấp của các ngành hàng nước mắm,
nước tương, tương ớt và gia vị khác.
II.2. Sản phẩm nước tương Chin-su
II.2.1 Nước tương Chin-su
Xì dầu hay nước tương (phương ngữ miền Nam Việt Nam) là một loại nước chấm được
sản xuất bằng cách lên men hạt đậu tương, ngũ cốc rang chín, nước và muối ăn. Nước
chấm này, có nguồn gốc từ Trung Quốc, được sử dụng khá phổ biến trong ẩm thực châu
Á tại khu vực Đông Á và Đông Nam Á, gần đây cũng xuất hiện trong một số món ăn của
ẩm thực phương Tây

Ở Việt Nam thị trường nước chấm cũng được đánh giá sôi động tương đương với hai thị
trường khác là dầu gội và bột giặt.

Masan là một doanh nghiệp tạo ra thương hiệu thực phẩm Chin-su nổi tiếng trong và
ngoài nước. Sản phẩm nước tương Chin-su cũng là một thành công nữa của Masan Food
trong lĩnh vực gia vị, nước chấm bởi lẽ mặc dù chỉ mới xuất hiện trên thị trường trong
một thời gian ngắn nhưng với nhãn hiệu nổi tiếng Chin-su, nước tương Chin-su đã có ảnh
hưởng lớn trong tâm thức người tiêu dùng nội địa và chiếm được 70% thị phần nước
tương cao cấp. Đây là điều mà có lẽ không phải bất kì sản phẩm nào cũng dễ dàng đạt
được.

Nước tương chin-su được phân làm 2 nhóm chính
Nước tương trung cấp : Nước tương chin su, nước tương tam thái tử nhị ca, nước tương
tam thái tử nhất ca, nước tương Chin-su tỏi ớt
Nước tương cao cấp : Chin-su nếp cái hoa vàng, nước tương Siêu ca, nước tương Chin-

Ngoài ra, chin-su còn đạt được: Tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm HACCP của Châu
Âu ; Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 ; Hoạt động duy trì năng suất toàn diện
TPM.
II.3. Chọn thị trường xuất khẩu sang thị trường Mỹ:
i) Các yếu tố nội tài của công ty: Công ty thực phẩm Masan đang thu được nhiều
thành công của sản sản phẩm Chin-su, và đặc biệt là nước tương Chin-su ở thị trường
Việt Nam và châu Âu. Công ty có năng lực sản xuất lớn, nguồn tài chính dồi dào để đáp
ứng cho nhiều chi phí xuất khẩu, có kinh nghiệm trong quản lý, đáp ứng yêu cầu chất
lượng cao của thị trường nước ngoài
ii) Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến tiềm năng xuất khẩu: người Việt Nam ở
nước ngoài, với các tập quán, ẩm thực gần như giống người Việt trong nước đang là
lượng khách hàng tiềm năng để Chin-su đáp ứng tôt nhất nhu cầu của họ. Do đó, với
lượng Việt kiều đông nhất thế giới, Mỹ là thị trường đầy tiềm năng của nước tương
Chin-su. Mặt khác, từ sau khi hiệp định thương mại Việt – Mỹ có hiệu lực, Mỹ là thị
trường lớn của xuất khẩu hàng hóa Việt Nam, rất nhiều thông tin vê thị trường, sự hỗ trợ
từ các cơ quan, chính phủ hai nước, cơ chế thông thoáng tạo điều kiện để Chin-su dễ tiếp
cận thị trường Mỹ

III.Phân tích Thị trường
7
III.1 Phân tích môi trường kinh doanh

bang và 2 bang tách rời là Alaska và Haoai. Mỹ là một nhà nước được tổ chức theo chế
độ cộng hòa dân chủ tư sản tổng thống. Dựa theo nguyên tắc “Tam quyền phân lập”,
quyền lực chính trị được thực thi theo nguyên tắc phân quyền và đối trọng thông qua 3 cơ
quan độc lập. Theo đó Quyền lâp pháp được trao cho Quốc hội, quyền hành pháp trao
cho Tổng thống Mỹ, quyền tư pháp được giao cho Tối cao pháp viện. Mỗi cơ quan này
thi hành quyền lực một cách đôc lập trong cơ chế kiểm soát và khống chế lẫn nhau.

Quan hệ chính trị giữa hai nước, tuy đang được cải thiện, song vẫn còn nhiều nhạy cảm.
Nhiều doanh nghiệp Hoa Kỳ chưa thực sự quan tâm phát triển quan hệ thương mại và đầu
tư với Việt Nam. Do còn có sự chống đối quan hệ với Việt Nam của một bộ phận người
Việt tại Hoa Kỳ, nên nhiều Việt kiều ở Hoa Kỳ muốn phát triển quan hệ buôn bán và đầu
tư với Việt Nam còn e ngại và chưa mạnh dạn làm ăn với trong nước.

III.1.3. Môi trường luật pháp:
8
Tất cả các loại thực phẩm sản xuất trong nước và nhập khẩu đều phải chịu sự điều tiết
của các Luật Liên bang về Thực phẩm, Dược phẩm và Hoa Kỳ (Federal Food, Drug, and
Cosmetic Act -FDCA), Luật về Bao bì và Nhãn hàng (Fair Packaging and Labeling Act -
FPLA), và một số phần của Luật về Dịch vụ Y tế (PHSA).

Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) chịu trách nhiệm quản lý nhà nước
về nhập khẩu thực phẩm vào Hoa Kỳ. Các quy định của FDA về nhập khẩu thực phẩm rất
nhiều và chặt chẽ. Ngoài các qui định của FDA, có thể có các quy định riêng của Bộ
Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) và/hoặc Cục Nghề cá Hoa Kỳ (NMFS) đối với một số mặt
hàng nông thủy sản cụ thể.

Bên cạnh đó, FDA cũng thực thi rất nhiều quy định khác liên quan đến lưu thông hàng
hóa giữa các bang, việc thử nghiệm hàng trước khi đưa vào lưu thông thương mại v.v.

III.1.3.1. Luật thuế quan và hải quan:

quan cũ của Mỹ. Theo thoả thuận này, thuế chỉ đánh vào phần giá trị gia tăng ở nước
9
ngoài của sản phẩm, không đánh thuế đối với những phần được sản xuất ở Mỹ. Thoả
thuận này, được gọi là "hợp đồng phân chia sản phẩm", được sử dụng rộng rãi từ môtô
đến sản phẩm bán dẫn, quần áo được may ở nước ngoài sử dụng vải được sản xuất ở Mỹ.
Năm 1996, khoảng 8,5% tổng nhập khẩu của Mỹ đã áp dụng theo điều khoản HTS số
9802.
Tính giá hải quan, các quy định khác: Mỹ chấp nhận dùng Hiệp định của WTO về tính
giá hải quan làm cơ sở cho Luật tính giá hải quan của Mỹ, quy trình xác định giá trị của
hàng nhập khẩu để áp dụng thuế tỷ lệ trên giá trị. Bằng việc tham gia vào hiệp định, Mỹ
sử dụng các quy tắc trong Thoả thuận Giải quyết Tranh Chấp của WTO để giải quyết
những tranh chấp.
Luật hiện tại của Mỹ coi "giá trị giao dịch" là cơ sở để xác định giá trị của hàng nhập
khẩu. Nhìn chung, giá trị giao dịch là mức giá thực tế đã trả hoặc phải trả cho hàng nhập
khẩu đó, với một số chi phí bổ sung không bao gồm trong giá đó. Nếu phương pháp tính
giá hải quan thứ nhất không được sử dụng, luật quy định phương pháp thứ hai sẽ được sử
dụng. Theo thứ tự như sau: 1) giá trị giao dịch của hàng hoá giống hoặc tương tự, 2) giá
trị suy diễn; 3) giá trị tính toán.
Luật Hải quan của Mỹ cũng quy định rằng xuất xứ của của sản phẩm phải được giải trình
rõ ràng và trung thực. Ðiều này vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm muốn vào
Mỹ thông qua các chương trình miễn thuế một chiều như GSP, CBI, và ATPA. Ðối với
những sản phẩm đủ điều kiện được ưu đãi thuế trong ba chương trình này, ít nhất 35%
chi phí sản xuất trực tiếp của hàng này phải nằm trong nước được hưởng lợi.
III.1.3.2. Luật bồi thường thương mại:
Hai đạo luật phổ biến nhất bảo hộ các ngành công nghiệp Mỹ chống lại hàng nhập khẩu
không công bằng là Luật thuế bù giá (CVD) và Luật Chống phá giá. Cả hai luật này quy
định rằng phần thuế bổ sung sẽ được ấn định đối với hàng nhập khẩu nếu chúng bị phát
hiện là được trao đổi không công bằng. Cả hai luật bao gồm những thủ tục tương tự để
tiến hành điều tra, ấn định thuế, và sau đó là kiểm tra và có khả năng loại bỏ thuế.
Luật thuế bù giá (CVD): Luật thuế bù giá quy định một khoản bồi thường dưới dạng

hành khi có đơn khiếu kiện của một ngành công nghiệp hoặc bộ Thương mại tiến hành
độc lập.
III.1.3.3 Hệ thống luật cơ bản điều tiết hoạt động nhập khẩu vào Mỹ:
Luật thuế xuất năm 1930: Luật này ra đời nhằm điều tiết hàng hóa nhập khẩu vào Mỹ,
bảo vệ chống lại việc xâm nhập hàng hóa giả, luật này quy định mức thuế rất cao đối với
hàng nhập khẩu. Đến nay nhiều điều khoản của luật này vẫn còn hiệu lực, song thuế suất
đã được nhiều lần sửa đổi và hạ xuống nhiều.
Luật buôn bán năm 1974: Luật này định hướng cho các hoạt buôn bán. Luật có nhiều
điều khoản cho phép đền bù tổn thất cho các ngành công nghiệp Mỹ bị cạnh tranh bởi
hàng nhâp khẩu. Đạo luật nầy gây ra nhiều bất lợi chow hàng hóa nhập khẩu vào Mỹ vì
hàng của Mỹ đã được Chính phủ đưng sau lưng bảo hộ.
Hiệp định buôn bán năm 1979: Bao gồm cac điều khoản về sự bảo hộ của chính phủ về
các chướng ngại kĩ thuật trong buôn bán, các sửa đổi thuế bù trừ và thuế chống hàng thừa,
ế - một loại thuế đánh vào các loại hàng hóa bị cho là có trợ gía hoặc bán phá giá. Hiệp
định này được thông qua nhằm mục đích thực hiện một số bộ luật được thương mại vòng
đàm phán Tokyo của GATT.
Luật tổng hợp về buôn bán và cạnh tranh 1988: Luật này ủy nhiệm tổng thống Mỹ
tham gia vòng đàm phán Uruguay, đồng thời thiết lập thủ tục đặc biệt (Super301) chow
phép Mỹ áp dụng các biện pháp trừng phạt đối với các quyết định không chịu mở cửa
chow hàng hóa Mỹ vào và quy phạm quyền Sở hữu trí tuệ của Mỹ.
III.1.3.4. Chính sách thuế của Mỹ:
Hệ thống thuế quan (thuế nhập khẩu) của Hoa Kỳ được xây dựng trên cơ sở hệ thống
thuế quan (gọi tắt là HS) của Hội đồng Hợp tác Hải quan, một tổ chức liên chính phủ có
trụ sở tai Bruxen. Mức thuế nhập khẩu của Hoa Kỳ có thể thay đổi và được công bố hàng
năm.
Các loại thuế
Thuế theo trị giá: Hầu hết các loại thuế quan của Hoa Kỳ được đánh theo tỷ lệ trên giá
trị, tức là bằng một tỷ lệ phần trăm trị giá giao dịch của hàng hoá nhập khẩu. Ví dụ mức
thuế tối huệ quốc năm 2004 đối với chè xanh có hương vị đóng gói không quá 3 kg/gói là
6,4%.

thương mại thế giới (WTO) và những nước tuy chưa phải là thành viên WTO nhưng đã
ký hiệp định thương mại song phương với Hoa Kỳ như Việt Nam. Mức thuế tối huệ quốc
(MFN) nằm trong phạm vi từ dưới 1% đến gần 40%, trong đó hầu hết các mặt hàng chịu
mức thuế từ 2% đến 7%. Hàng dệt may và giầy dép thường chịu mức thuế cao hơn. Mức
thuế MFN theo giá trị nói chung bình quân khoảng 4%. Mức thuế MFN được ghi trong
cột “General” của cột 1 trong biểu thuế nhập khẩu (HTS) của Hoa Kỳ.
Mức thuế phi tối huệ quốc (Non-MFN) được áp dung đối với những nước chưa phải
là thành viên WTO và chưa ký hiệp định thương mại song phương với Hoa Kỳ như Lào,
Cuba, Bắc Triều Tiên. Thuế suất Non-MFN nằm trong khoảng từ 20% đến 110%, cao
hơn nhiều lần so với thuế suất MFN. Mức thuế Non- FMN được ghi trong cột 2 của biểu
thuế HTS của Hoa Kỳ.
Mức thuế áp dụng với Khu vực mậu dịch tự do Bắc Mỹ (NAFTA). Hàng hoá nhập
khẩu từ Canada và Mexico được miễn thuế nhập khẩu hoặc được hưởng thuế suất ưu đãi
thấp hơn mức thuế MFN. Ví dụ, mức thuế MFN năm 2004 áp dụng chung với dưa chuột
chế biến là 9,6%, trong khi đó nếu nhập khẩu từ Canada hoặc Mêxicô thì được miễn thuế.
Thuế suất ưu đãi đối với hàng nhập từ Canada và Mêxicô được ghi ở cột “Special” của
cột 1 trong biểu thuế HTS trong đó (CA) là ký hiệu dành cho Canada và (MX) là ký hiệu
dành cho Mêxicô.
Chế độ ưu đãi độ thuế quan phổ cập (Generalized System of Preferences - GSP). Một
số hàng hoá nhập khẩu từ một số nước đang phát triển được Hoa kỳ cho hưởng GSP được
miễn thuế nhập khẩu vào Hoa Kỳ. Chương trình GSP của Hoa kỳ thực sự được thực hiện
12
từ 1 tháng 1 năm 1976 với thời hạn ban đầu là 10 năm. Từ đó đến nay, chương trình này
đã được gia hạn nhiều lần với một số sửa đổi.
Theo luật Hoa Kỳ, Tổng thống bị cấm không được cho nước cộng sản hưởng GSP trừ phi
(a) các sản phẩm của nước đó được hưởng đối xử không phân biệt (MFN); (b) nước đó là
thành viên của WTO và là thành viên của Quĩ Tiền tệ Quốc tế (IMF); và (c) nước đó
không bị thống trị hoặc chi phối bởi cộng sản quốc tế.
Hàng năm, trên cơ sở đề xuất của Đại diện Thương mại Hoa kỳ (USTR) sau khi tham
khảo ý kiến công chúng, Uỷ ban Thương mại Hoa kỳ (ITC), và các cơ quan hành pháp;

người dân.
4.3 Giáo dục: Giáo dục Công lập Mỹ do chính quyền địa phương và tiểu bang đảm trách
và được Bộ Giáo dục Hoa Kỳ chi phối bằng những qui định hạn chế về trợ giúp của liên
bang. Trẻ em bắt buộc đi học tại đa số các tiểu bang từ sáu hoặc bảy tuổi cho đến khi
được 18 tuổi.Trong số người Mỹ tuổi từ 25 và lớn hơn, 84,6 phần trăm tốt nghiệp trung
học, 52,6 phần trăm học đại học, 27,2 phần trăm có bằng cử nhân, và 9,6 phần trăm có
bằng trên cử nhân. Tỉ lệ biết chữ cơ bản là khoảng 99 phần trăm. Liên Hiệp Quốc cho
Hoa Kỳ một chỉ số giáo dục là 99,9 bằng với 20 quốc gia khác vì có điểm số cao.
13
Do đó có thể nói rằng người tiêu dùng Hoa Kỳ rất hiểu biết, am hiểu về sản phẩm đang
sử dụng và sẽ luôn có sự lựa chọn khôn ngoan về sản phẩm sẽ sử dụng
4.4 Chăm sóc sức khỏe: Hệ thống chăm sóc sức khỏe của Hoa Kỳ vượt mức chi tiêu bất
cứ quốc gia nào khác, tính theo cả số chi tiêu cho mỗi đầu người và phần trăm GDP
Thói quen mua hàng tại những nơi uy tín và đảm bảo chất lượng của người Mỹ đã tạo ra
một áp lực cạnh tranh rát lớn cho các nhà bán lẻ tại đây. Sản phầm muốn được người tiêu
dùng Mỹ chấp nhận thì phải tuyệt đối bảo đám về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và
vấn đề bảo quản.
4.5 Văn hóa: Hoa Kỳ là một quốc gia đa văn hóa, là nơi sinh sống của nhiều nhóm đa
dạng chủng tộc, truyền thống, và giá trị. Nói đến văn hóa chung của đa số người Mỹ là có
ý nói đến "văn hóa đại chúng Mỹ." Đó là một nền văn hóa Tây phương phần lớn là sự
đúc kết từ những truyền thống của các di dân từ Tây Âu, bắt đầu là các dân định cư người
Hà Lan và người Anh trước tiên. Văn hóa Đức, Ireland, và Scotland cũng có nhiều ảnh
hưởng. Một số truyền thống của người bản thổ Mỹ và nhiều đặc điểm văn hóa của người
nô lệ Tây Phi châu được hấp thụ vào đại chúng người Mỹ. Sự mở rộng biên cương về
phía tây đã đưa người Mỹ tiếp xúc gần đến nền văn hóa Mexico, và sự di dân mức độ lớn
trong cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20 từ Nam Âu và Đông Âu đã mang đến thêm nhiều
yếu tố văn hóa mới. Sự di dân gần đây hơn từ châu Á và đặc biệt là từ châu Mỹ Latinh có
nhiều ảnh hưởng rộng lớn. Kết quả sự trộn lẫn các nền văn hóa lại với nhau có thể có đặc
tính như là một cái nồi súp nấu chảy mọi thứ văn hóa thành một thứ văn hóa chung
Theo Điều tra Dân số Hoa Kỳ 2000, có 1.122.528 người tự nhận là thuần gốc Việt và


Mặt khác sản phẩm nước tương Chin-su thuộc mặt hàng tiêu dùng với giá trị không quá
cao ( như các sản phẩm ô tô, máy lạnh ) nên lượng cầu ít co giãn theo giá và thu nhập.
Do đó khủng hoảng kinh tế, thu nhập giảm nhưng vẫn không ảnh hưởng nhiều đến lượng
cầu nước tương của cộng đồng người Việt ở Mỹ.
Do đó xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường nước tương của sản phẩm nước tương
cao cấp Chin-su là rất khả quan
III.2.3.Phân tích cạnh tranh :
i)Các đối thủ canh tranh hiện tại :
Tại Việt Nam, có khoảng 22 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nước tương và
nước chấm. Nhưng hầu hết quy mô còn nhỏ, chưa có được thương hiệu, uy tín chất lượng
trong thị trường. Đặc biệt sau điều tra về 3-MCPD, nhiều doanh nghiệp phải rút khỏi thị
trường vì không đủ khả năng cải tiến quy trình sản xuất. Một số doanh nghiệp nước
tương xuất khẩu như Trung Thành, Trung Nam Sơn nhưng với quy mô nhỏ
Thị trường Mỹ đến nay là thị trường tiêu thụ lượng nước tương rất mạnh và chủ yếu
là nước tương của Nhật Bản, Trung Quốc. Hiện có tất cả 18 doanh nghiệp sản xuất nước
tương tại Hoa Kỳ. Trong đó, Yamasa Corp USA, Kikkoman Food Inc, San-J Intl Inc,
Cub Shoyu Brewery Inc, Kamada America, Vietnam Food& Drink Inc, Kikkoman
international, Mid Pac Food Inc, là các doanh nghiệp có doanh thu hàng năm cao nhất.
Có thể thấy một trong các đối thủ mạnh của Chin-su khi xuất khẩu sang thị trường
Mỹ không phải là các doanh nghiệp Việt Nam mà là ‘ Vietnam Food & Drink Inc’. Đây
là một công ty tư nhân kinh doanh nước tương và nằm ở Landover, MD, được thành lập
vào năm 1979 ở Maryland. Ước tính hiện tại cho thấy công ty này có doanh thu hàng
năm là $ 1-2.500.000
ii) Các sản phẩm thay thế : đó là các loại nước sốt khác ( không phải là nước tương
nhưng cũng có thể dùng chế biến các món ăn ) như : sốt cà chua, sốt cá

IV. Phân tích SWOT
IV.1. Strength – S :
IV.1.1. Về sản phẩm :


IV.2. Weakness – W :
IV.2.1. Về Marketing: Cạnh tranh xuất khẩu vào Hoa Kỳ gay gắt và quyết liệt.
Hoa Kỳ là thị trường lớn, do vậy, cả thế giới hướng vào thị trường này. Việt Nam mới chỉ
thực sự thâm nhập thị trường Hoa Kỳ kể từ năm 2002 sau khi BTA ( hiệp định thương
mại Viêt Nam – Hoa Kỳ ) có hiệu lực, trong khi đó các đối thủ cạnh tranh của ta đã có hệ
thống bạn hàng nhập khẩu và phân phối tại thị trường này từ rất lâu
IV.2.2. Về nguồn nhân lực : Hiện nay, tình trạng thiếu hụt nhân lực có chuyên
môn, đặc biệt là các chuyên viên cấp cao ở thị trường Việt Nam, cũng như tình trạng
chảy máu chất xám khiến nhân sự luôn là vấn đề nan giải của các doanh nghiệp. Việc có
được các người quản lý và nhân viên có kỹ năng và năng lực tại Việt Nam gặp rất nhiều
cạnh tranh và có thể công ty, Masan Food và Techcombank sẽ không tuyển dụng hoặc
giữ được các nhân sự cần thiết trong tương lai. Bất kì sự thay đổi nhân sự chủ chốt nào
trong nội bộ Công ty cũng đều ảnh hưởng lớn đến hoạt động, doanh thu của Công ty.
IV.2.3. Yếu tố sản xuất : Phần lớn nguyên vât liệu được nhập khẩu trực tiếp và
thông qua nhà phân phối, nếu Masan Food không thể tìm được nguồn cung nguyên vật
liệu với khối lượng và chất lượng phù hợp với nhu cầu sản xuất, hoặc giá cả và điều kiện
hợp đồng phù hợp thì năng suất và chất lượng sản xuất chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng, từ đó
gây ảnh hưởng cho doanh.
IV.3 Oppotunities - O :
Đối tượng mà nước tương Chin-su đang hướng đến là Việt kiều tại Mỹ. Có thể nói đây là
một thị trường tiềm năng bởi số lượng người Việt sang Mỹ định cư ngày càng gia tăng
cùng với việc Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại WTO.
Điều này cũng mang đến cho Chin-su cơ hội tiếp cận thị trường dễ dàng hơn.
IV.3.1. Người Việt Nam ở Hoa kỳ cũng như những người tiêu thụ nước tương
đều quan tâm đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt là các chỉ tiêu an toàn với sức khỏe.
Trong khi đó, nước tương Chin-su đang hướng đến việc đem lại sản phẩm tốt nhất cho
người tiêu dung, vừa hợp khẩu vị, ngon, sạch, an toàn cho sức khỏe. Do đó, Chin-su có
nhiều cơ hội là sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của kiều bào ta ở Mỹ khi mà đã có vị trí nhất
định trên thị trường

nước này có cơ cấu hàng xuất khẩu tương tự như Việt Nam, trong đó, nhiều nước có trình
độ phát triển kinh tế cao hơn Việt Nam như Thái Lan, Malaysia, Philipin, Indonesia v.v
Cước phí và thời gian vận tải hàng từ Việt Nam sang Hoa Kỳ thường cao hơn và
lâu hơn so với từ các nước khác đến Hoa Kỳ (kể cả từ các nước xung quanh Việt Nam)
do khoảng cách địa lý xa và chưa có tuyến vận tải biển hoặc hàng không trực tiếp giữa
hai nước. Ví dụ, hiện nay, cước phí vận tải biển từ Việt Nam sang Hoa Kỳ cao hơn từ
Trung Quốc sang Hoa Kỳ khoảng 15-20%. Thời gian vận tải từ Việt Nam sang bờ Tây
Hoa Kỳ trung bình khoảng 30 - 45 ngày so với từ Trung Quốc khoảng 12 - 18 ngày.
Cước phí cao và thời gian vận tải dài là bất lợi rất khó khắc phục đối với hàng có hạn sự
dụng ngắn như nước tương ( khoảng 1 năm )

IV.4.2. Rào cản thương mại từ phía thị trường Mỹ:
Nhằm bảo hộ nền sản xuất trong nước và trong một số trường hợp vì mục đích chính trị,
Mỹ đã sử dụng ngày càng nhiều và tinh vi các rào cản thương mại để ngăn chặn sự xâm
nhập thị trường đối với hàng hóa xuất khẩu từ các nước khác, nhất là từ các nước đang
phát triển. Nếu như biện pháp thuế quan rất rõ ràng và dễ dự đoán thì các biện pháp phi
thuế quan có thể phản ánh không trung thực lợi thế cạnh tranh do đó làm nhiễu tín hiệu
17
chỉ dẫn quyết định của các doanh nghiệp càng làm tăng rủi ro cho doanh nghiệp Việt
Nam khi gia nhập thị trường.
i) Hàng rào kỹ thuật và an toàn thực phẩm cao và không ít trường hợp cao quá
mức cần thiết. Đối với một số loại thực phẩm (ví dụ thực phẩm có hàm lượng axít thấp),
các cơ sở sản xuất phải đăng ký cơ sở và qui trình sản xuất với Cơ quan Quản lý An toàn
Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA). Hàng thực phẩm phải được FDA kiểm tra
trước khi được phép nhập khẩu vào thị trường. Rất nhiều mặt hàng nông sản và của Việt
Nam phải xin giấy phép nhập khẩu vào Hoa Kỳ. Ngoài ra, các cơ sở sản xuất còn phải
đáp ứng các tiêu chuẩn về lao động và môi trường, mà thực chất cũng là các hàng rào bảo
hộ mậu dịch.
ii) Kiện bán phá giá tại thị trường Mỹ: tuy sản lượng nhâp khẩu nước tương
đóng chai của Việt Nam vào thị truờng Mỹ chưa lớn nhưng lượng nhập khẩu của mặt

V.1.1.1 Chuẩn hóa :
- Nước tương chin-su chuẩn hóa về chất lượng của nước chấm, giữ nguyên hương vị độc
đáo, mang đậm khẩu vị Viêt Nam
18
- Chuẩn hóa thương hiệu ‘nước tương Chin-su’ đã nổi tiếng và có uy tín ở trong và ngoài
nước
V.1.1.2 Thay đổi : đó là về nhãn hàng hóa và bao bì sản phẩm
i)Yêu cầu về nhãn hàng hóa :
Nhãn hàng của nước tương Chin-su phải thay đổi để phù hợp với quy định khắt khe của
Mỹ như : Thông tin trên nhãn hàng: Luật quy định rằng các thông tin trên nhãn hàng
phải được ghi rõ ràng để người tiêu thụ bình dân có thể đọc và hiểu được trong điều kiện
mua và sử dụng thông thường ; Thông tin về dinh dưỡng: Nhãn hàng thực phẩm phải có
thông tin về dinh dưỡng nhằm giúp cho người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm phù hợp và
tốt cho sức khỏe của mình ; nhãn hàng hóa được in song ngữ Anh-Việt
ii) Về bao bì sản phẩm : do phải vận chuyển đi xa, và sẽ được bán ở môi trường có khí
hậu khác với Việt Nam nên vỏ chai chứa nước tương cần được thay đổi

V.1.2 Chiến lược phân phối
V.1.2.1. Hệ thống phân phối tại Mỹ.
Hệ thống kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel) bao gồm
một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong
kênh phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi
nhuận của cả hệ thống.
Nhà bán buôn là những công ty mà hoạt động của họ chủ yếu liên quan đến hoạt động
bán bán buôn. Nhà bán buôn mua hàng chủ yếu từ các nhà sản xuất và bán hàng chủ yếu
cho các nhà bán lẻ, người tiêu dùng công nghiệp và những nhà bán buôn khác.
Có thể chia nhà bán buôn thành 3 loại chính sau:
 Nhà bán buôn có quyền sở hữu hàng hóa :là công ty sở hữu độc lập và có
quyền sở hữu hàng hóa mà công ty đó mua bán. Loại hình này chiếm 50% tổng số nhà
bán buôn ở Hoa Kỳ.

i) Địa điểm phân phối:
Trong giai đoạn đầu công ty chúng tôi chỉ tập trung vào thị trường người Việt tại Mỹ, cụ
thể là Bang California vì tại đây theo thống kê cộng đồng người Việt đông nhất. Dự đoán
nhu cầu tại phân khúc thị trường này là cao nhất.
ii) Kênh phân phối sản phẩm nước tương Chinsu:
Sau khi tiến hành tìm hiều và phân tính các kênh phân phối tại Mỹ nói chung và Bang
California nói riêng, chúng tôi quyết định chọn cách tiếp cận thị trường thông qua việc
xuất khẩu hàng hóa trong giai đoạn đầu. Thông qua các nhà phân phối tại Mỹ chúng tôi
kí các kết các hợp đồng phân phối (Distributorship Contracts) cho sản sản phẩm của mình.
Lý do chúng tôi chọn cách thức tiếp cận thị trường giai đoạn đầu như thế là như sau:
- Hầu hết các kênh phân phối tại Mỹ rất dài và độc quyền rất cao nên các doanh nghiệp
mới gia nhập thị trường rất khó cạnh tranh. Theo ý kiến ông Nguyễn Vinh, Chủ tịch
Công ty Bear USA Trading tại Mỹ, cho biết, "Những thương nhân này bảo vệ nhau mật
thiết và chỉ mua hàng từ mối của mình chứ hiếm khi mua của người ngoài".
- Vì thông thạo thị trường cũng như pháp luật nên các nhà phân phối sẽ đưa hàng hóa
đến tay người tiêu dùng hiệu quả hơn. Hơn nữa, mặc dù các người phân phối độc lập về
pháp lý nhưng họ vẫn phải chịu tác động của nhà sản xuất, chúng tôi vẫn có thể đưa ra
cho nhà phân phối những chỉ dẫn liên quan đến phương thức hoạt động, cung cấp dich vụ
( quản cáo, hậu mãi…)
- Hoạt động của nhà phân phối là độc lập, luôn nhân danh chính mình, chịu mọi rủi ro,
tuy nhiên lại vì lợi ích của nhà sản xuất
- Masan Food tiến hành ký hợp đồng phân phối với một nhà phân phối duy nhất tại Mỹ,
cho phép nhà phân phối tiêu thụ sản phẩm dưới nhãn hàng hóa “nước tương Chin-su” và
nhà phân phối có nghĩa vụ không bán hàng hóa cạnh tranh với hàng hóa của Chin-su
Đây là cách tốt nhất để Chin-su có thể thực hiện mục tiêu xây dựng thương hiệu “là sản
phẩm chất lượng cao cho cộng đồng người Việt tại Mỹ”.
- Đây là hợp đồng dài hạn, Cty chúng tôi đảm bảo số lượng đơn đặt hàng ổn định từ nhà
phân phối, đây là yếu tố rủi ro hay xảy ra đối với các doanh nghiệp khi xuất khẩu sang
nước ngoài.
iii) Các tiêu chuẩn để lựa chọn nhà phân phối:

hợp tác lâu dài với họ, Chin-su phải có giá phù hợp để ký kết được với nhà
phân phối
ii) Cơ sở để định giá :
Đó là dự trên những phân tích tổng hợp về chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh,
khách hàng
iii) Chiến lược giá : đó là chiến lược giá trung hòa
Giá của sản phẩm sẽ không quá cao hơn hay quá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường Mỹ
iv) Lý do lựa chon chiến lược giá trung hòa :
Điều kiên thị trường không cho phép sử dụng giá hớt váng hay thẩm thấu thị trường
- Khách hàng : khó xác định giá của thương hiệu khi Chin-su mới tham gia thị
trường Mỹ. Định giá quá cao sẽ không thể cạnh tranh với những nước tương
đã có thương hiệu từ lâu tại Mỹ, định giá quá thấp không tạo được hình ảnh về
sản phẩm nước tương chất lượng cao, sự khác biệt về sản phẩm
- Chí phí : chi phí biến đổi không chiếm tỷ lệ cao trong chi phí sản phẩm ( vì
chúng ta đã xuất khẩu trực tiếp sản phẩm cho nhà phân phối ). Định giá trung
hòa vẫn đảm bảo được các mục tiêu lợi nhuận cho Cty
- Cạnh tranh : các đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trường Mỹ rất nhạy cảm về
doanh số, luôn tìm cách tấn công về giá cả, giá quá rẻ, họ vấn có thể rẻ hơn.
Giá trung hòa sẽ giảm bớt được sự tấn công của đối thủ trong giai đoạn đầu
21

V.1.4. Chiến lược xúc tiến sản phẩm :
V.1.4.1 Chiến lược quảng cáo
i) Mục tiêu quảng cáo :
Đó là quản cáo thuyết phục, rất quan trọng trong giai đoạn xâm nhập thị trường. Chin-su
phải thuyết phục cho người tiêu dùng biết được đây là sản phẩm hảo hạng, khẳng định sự

kiều
- Kết hợp với nhà phân phối Tổ chức các sự kiện về văn hóa ẩm thực Việt Nam
V.1.4.4 Đội ngũ nhân viên : cần Tuyển chọn
- những người giỏi có năng lực, am hiểu pháp luật để đàm phán với nhà phân phối Mỹ
- cần tuyển chọn các nhà marketing giỏi, am hiểu thị trường Mỹ để có những chiến lược
tốt
- cần những chuyên gia tư vấn pháp luật, thị trường Mỹ. Đặc biệt cần tuyển chọn Việt
kiều Mỹ, những người rất am hiểu về thị trường Mỹ, luật pháp Mỹ để đảm bảo hạn chế
được những trục trặc rủi ro khi hoạt động trên thị trường Mỹ

22
V.2 Tổ chức thực hiện
Giai đoạn 1 : giai đoạn chuẩn bị
- Tiến hành việc nghiên cứu, điều tra thị trường Mỹ một cách chi tiết ( khách hàng
mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng nước tương của người Việt ở
Mỹ, người châu Á, người Mỹ, giá cả phù hợp)
- Tìm hiểu tất cả các quy định pháp luật liên quan tới việc xuất khẩu nước tương,
chuẩn bị mọi chứng chỉ chất lượng, hồ sơ pháp lý liên quan
- Tìm nhà phân phối phù hợp với các yêu cầu đặt ra
Giai đoạn 2 : tiến hành xuất khẩu
- Ký kết hợp đồng phân phối sản phẩm. Yêu cầu thực hiện các chiến lược cơ bản đã
đặt ra, quảng cáo, khuyến mãi, PR
- Hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường Mỹ, thu thập thông tin thị trường,
phản hồi từ phía khách hàng hàng tháng, hàng quý để kịp điều chỉnh, thay đổi
chiến lược, đề xuất lên nhà phân phối
Tài liệu tham khảo :
1. Phạm Tố Mai ( 2008), Đề cương giảng dạy môn kinh doanh quốc tê

2. GS.TS Võ Thanh Thu ( 2001), “ Chiến lược xâm nhập thị trường Mỹ”
3. Dương Hữu Hạnh ( 2006), “Kinh doanh quốc tế trong thị trường toàn cầu”