Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài:
Nước ta hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi
20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Đồng thời thị trường
tiêu thụ bia ở Việt Nam đứng thứ 4 châu Á và ước tính đạt giá trị hơn 3 tỷ USD (đánh
giá của hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam năm 2012) thì có thể xem đây
là một thị trường bia rượu tiềm năng hàng đầu thế giới.
Bia Huế là một trong những niềm tự hào của dải đất miền Trung và Cố đô xưa.
Với truyền thống gần 30 năm xây dựng, phát triển, Bia Huế đã và đang phục vụ đông
đảo người tiêu dùng trong và ngoài nước những sản phẩm đồ uống chất lượng, hấp dẫn
như bia chai Huda 450ml, bia lon Huda 330ml, Hue Beer, Festival Beer.
Đặc biệt, vừa qua, Bia Huế đã cho ra thị trường dòng sản phẩm bia cao cấp
mang nhãn hiệu Huda Gold. Đây là dòng sản phẩm được khách hàng đón nhận nồng
nhiệt với chất lượng “tinh hoa hội tụ”.
Huda Gold được nấu và lên men đặc biệt từ sự kết hợp hoàn hảo giữa hoa bia
Houblon tinh chọn và loại lúa mạch chất lượng hàng đầu thế giới. Với nguyên liệu cao
cấp, được cân bằng hương thơm, vị đắng, Huda Gold càng đậm đà hơn khi được
thưởng thức cùng với nhiều món ẩm thực đặc sắc miền Trung. Với quy trình công
nghệ hơn 160 năm của châu Âu, dòng bia mới Huda Gold là sự hội tụ những giá trị
tinh túy của vẻ đẹp con người, thiên nhiên và bề dày văn hóa miền Trung. Tất cả cùng
hòa quyện trong hương vị đặc trưng ngọt ngào của Huda Gold – một sản phẩm mới
trong kiểu chai ấn tượng, với những họa tiết truyền thống nhưng vẫn mang lại sự cảm
nhận trẻ trung, hiện đại và đầy trang nhã. Sự ra đời của Huda Gold không chỉ đáp ứng
được nhu cầu của tầng lớp khách hàng cao cấp, mà còn cụ thể hóa được chiến lược của
Công ty như: tăng lợi nhuận cho hệ thống phân phối, hoàn chỉnh cơ cấu sản phẩm,
tăng sức mạnh đại lý, tạo cơ hội mới và nguồn khách hàng mới, hỗ trợ các sản phẩm ở
phân khúc thấp hơn.
Trong đời sống ngày nay, người tiêu dùng có vô số lựa chọn khi sử dung các
loại bia và cảm nhận của họ đối với các loại bia khác nhau cũng khác nhau, tác động

- Vềkhông gian:Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Huế
(điều tra ngẫu nhiên 6 phường).
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
2
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và hànhvi hàng cá nhân dựa
trên mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Petrick (2002) để đánh giá giá trị cảm
nhận và ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đó tới hành vi dụng sản phẩm Huda Gold của
khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế. Mô hình có các tiêu chí đánh giá giá
trị cảm nhận đó là chất lượng cảm nhận, giá cả sản phẩm, giá cả hành vi, danh tiếng và
phản ứng cảm xúc của khách hàng. Đồng thời, nhóm nghiên cứu còn dựa vào các
nghiên cứu trước đây về các đề tài có liên quan nhằm bổ sung và kiểm tra lại các điều
kiện của mô hình cho phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu tham khảo các đề tài liên quan để có được các thông tin
chung, cần thiết cho việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra. Phiếu
điều tra hoàn chỉnh sẽ được điều tra thử với quy mô mẫu là 30 trước khi tiến hành điều
tra chính thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo được sử dụng trong phiếu điều
tra và kiểm tra các sai sót nếu có.
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp nhẫu nhiên nhiều giai đoạn với số
mẫu là 196, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện các kiểm
định sau này.
Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Trước tiên, các kết
quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc điểm chung về đối tượng điều
tra và các thông tin thống kê ban đầu. Sau đó các biến quan sát đánh giá sẽ được phân
tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định cần thiết để giải quyết các mục
tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương pháp xử lý là phân tích nhân tố khám phá (EFA),
kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample T_test). Kết quả sẽ được dùng
để rút ra các kết luận.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị cảm nhận tính theo
đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã
hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho
một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của
các nhà cung cấp sẵn có.
Gale (1994) Giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân
xứng với giá cả của sản phẩm.
Woodruff (1997) Giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của
khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
4
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ
việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và
mục đích của khách hàng.
Keller (1998) Người tiêu dùng kết hợp giữa chất lượng cảm nhận và chi phí
cảm nhận để đi đến một đánh giá về giá trị cảm nhận.
Hallowell (2000) Giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa chất lượng cảm nhận và giá
cả.
Iglesias và Guillen
(2004)
Giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa cái nhận được và cái bỏ ra.
Tóm lại, các khái niệm về giá trị cảm nhận đều có điểm chung là sự so sánh
giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có
được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà
còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành
vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Đó cũng là quan điểm của Petrick
(2002). Ngoài ra, theo Petrick (2002) thì giá trị cảm nhận còn chịu ảnh hưởng của các
yếu tố như là danh tiếng, chất lượng cảm nhận và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố tác

Petrick (2002) đề xuất bao gồm 5 yếu tố đó là: giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh
tiếng, phản ứng cảm xúc và chất lượng cảm nhận.
1.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi
của khách hàng:
Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau khi
mua (Tam, 2004). Có ý định hành vi tích cực như: khách hàng sẽ nói tốt về sản phẩm,
khuyên những người khác sử dụng, trung thành với sản phẩm. Ngược lại, cũng có thể
có những ý định hành vi tiêu cực như: nói những điều không tốt về sản phẩm, chuyển
qua sử dụng sản phẩm khác hay có những hành động làm giảm số lượng khách hàng
đang sử dụng sản phẩm. Trong phạm vi nghiên cứu, nhóm nghiên cứu chỉ tập trung
xem xét đến ý định hành vi tích cực của khách hàng.
Gallarza và Saura (2006) cho rằng, có mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự
thỏa mãn của khách hàng và giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng.
Trong đó, ý định mua lại của khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất trong ý định
hành vi mua của khách hàng. Như vậy, theo Gallarza và Saura (2006) sự thỏa mãn sẽ
đóng vai trò trung gian giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
6
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
Theo Green và Boshoff (2002), giá trị cảm nhận là yếu tố trung gian trong mối
quan hệ giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng. Điều này trái ngược với
lý luận của Gallarza và Saura (2006).
Parasuraman và Grewal, (2000) cũng cho rằng, giá trị cảm nhận là một yếu tố
tác động trực tiếp đến ý định hành vi mua của khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách
hàng và sự thỏa mãn đều có ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi của khách hàng.
1.2. Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam:
Trước khi có cái nhìn tổng quan về thị trường bia Việt Nam, nhóm nghiên cứu
xin đưa ra một vài thống kê về mặt nhân khẩu học, một trong những yếu tố tác động
rất lớn đến sức tiêu thụ sản phẩm bia.

Bên cạnh đó các loại bia như Corona, Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown,
Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria xuất xứ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan dù
có giá cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất trong nước nhưng vẫn được ưa chuộng tại
các nhà hàng, khách sạn.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
8
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
Riêng tại thị trường Thừa Thiên Huế, chưa có báo cáo chính thức về thị phần
của các nhãn hiệu bia tại đây. Tuy nhiên theo số liệu do công ty Bia Huế công bố,
trong năm 2010, thị phần của các sản phẩm do công ty Bia Huế chiếm 98% thị phần
Thừa Thiên Huế, 95% ở Quảng Trị, 65% ở Quảng Bình, 55% ở Hà Tĩnh và khoảng
20% ở Nghệ An.
Như vậy, có thể cho rằng riêng tại thị trường Thừa Thiên Huế nói chung và
TP.Huế nói riêng, công ty Bia Huế vẫn chiếm hầu hết miếng bánh thị phần. Tuy nhiên
dưới sức ép của các nhãn hiệu bia nước ngoài như Heineken, Tiger kèm theo sự cạnh
tranh khốc liệt của các thương hiệu bia trong nước làm cho thị trường bia ở Huế ngày
một sôi động.
1.3.Những công trình nghiên cứu liên quan
Nhóm nghiên cứu nhận thấy có một số đề tài nghiên cứu liên quan, rất cần thiết
trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tài như:
- Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ hai ở
các trường đại học. (Bùi Thị Thanh, Tiến sĩ kinh tế, Khoa Quản trị kinh doanh Đại học
Kinh tế TP. HCM).
- Đề tài nghiên cứu: “Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ” (Huỳnh
Phương Linh, sinh viên Khoa Kinh Tế - Quản trị Kinh doanh - Trường đại học Cần Thơ).
Đề tài nghiên cứu “Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng
đại học thứ hai ở các trường đại học” của Tiến sĩ Bùi Thị Thanh nhằm khám phá và
định vị các thành phần giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại

- Giá trị xã hội: Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua
sản phẩm so với các sản phẩm khác (Sweeney, 1998). Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích
xã hội, đó là khách hàng được ghi nhận, được đề cao hoặc được gia nhập vào các mối
quan hệ xã hội, (Sheth, 1991). Theo mô hình nghiên cứu của tác giả, Giá trị xã hội thể
hiện ở những lợi ích xã hội mà sinh viên nhận được thông qua sự ghi nhận và khả năng
mở rộng mối quan hệ giao lưu, học hỏi, chia sẻ kinh nghiệm với bạn bè, thầy cô và
đồng nghiệp.
- Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm
thấy như thế nào? (Sweeney, 1998). Giá trị cảm xúc đề cập đến các giá trị liên quan
đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm, dịch vụ cũng
như ấn tượng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ( Sheth, 1991). Giá trị
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
10
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
cảm xúc trong mô hình nghiên cứu của tác giả thể hiện mức độ hài lòng và ấn tượng
cảu sinh viên về dịch vụ đào tạo của nhà trường.
- Giá trị tiền tệ: Giá trị tiền tệ trong mô hình nghiên cứu của tác giả phản ánh
cảm nhận của sinh viên về mức học phí phải trả có hợp lý và tương xứng với chất
lượng dịch vụ đào tạo, với khả năng của sinh viên và mặt bằng chung của thị trường.
Đề tài nghiên cứu của Tiến sĩ Bùi Thị Thanh đã hệ thống hoá được mô hình các
yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại
học thứ hai ở các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh. Ba yếu tố: giá trị tiền tệ,
giá trị tri thức và giá trị chất lượng có ảnh hưởng mạnh đến giá trị cảm nhận của sinh
viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ hai, trong đó giá trị tiền tệ có ảnh hưởng
mạnh nhất. Bài nghiên cứu cũng là cơ sở khoa học cho các tác giả khác trong nghiên
cứu giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo.
Đề tài nghiên cứu: “Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thànhcủa khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ” có
mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được một sản phẩm
(Zeithaml, 1988). Trong nghiên cứu này giá cả được định nghĩa và đo lường dưới góc
độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đáng
với gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu này tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với nước giải khát có gas tại Thành phố Cần Thơ. Số liệu của
nghiên cứu được phỏng vấn trực tiếp từ 171 khách hàng tiêu dùng cuối cùng của sản
phẩm nước giải khát có gas Pepsi tại trung tâm Thành phố Cần Thơ. Các phương pháp
phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này là: thống kê mô tả để có đánh giá tổng
quát về mức độ trung thành của khách hàng, phương pháp phân tích nhân tố khám phá
và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha để xây dựng và kiểm định các thang đo. Ngoài
ra, phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định độ tin
cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và thang đo
trong nghiên cứu.
Ngoài hai đề tài đã nêu chi tiết ở trên, trong thời gian thực hiện đề tài, nhóm
nghiên cứu còn tham khảo một số đề tài nghiên cứu khác như:
• “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di
động Viettel tại Bình Định” - luận văn thạc sĩ của Lê Thị Tuyết Trinh.
• “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự cảm nhận và hài lòng của
khách hàng” - luận văn thạc sĩ của Trần Hữu Ái.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
12
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
• “Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch
vụ của cửa hàng thời trang Foci” - luận văn tốt nghiệp của Trương Hồng Dũng.
• “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị
CO.OPMART” - luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Hồng Thắm.
1.4. Mô hình nghiên cứu:
1.4.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan:

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa đó là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của
một người để thực hiện một công việc bất kì. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn
TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội
dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
1.4.1.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick
Theo Petrick (2002), hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic (1996), Grewal
et al (1998), Jayanti và Ghosh (1996), Oh (1999), Parasuraman và Grewal (2000),
Woodruff và Gardial (1997), Zeithaml (1988), đều cho rằng giá trị cảm nhận là một sự
so sánh giữa những gì người tiêu dùng “nhận được” so với những gì người tiêu dùng
phải “bỏ ra” để giành được sản phẩm, dịch vụ đó. Áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ, liên
quan đến những gì người tiêu dùng “nhận được”, bao gồm: phản ứng cảm xúc, chất
lượng và danh tiếng của dịch vụ; liên quan đến những gì phải bỏ ra là giá cả tiền tệ và
giá cả hành vi thể hiện thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch
vụ. Trong đó:
Chất lượng được Dodds et al (1991), Swait và Sweeney (2000) định nghĩa như
là sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt trội có tính tổng thể của sản phẩm,
dịch vụ.
Phản ứng cảm xúc được Grewal et al (1998), Parasuraman và Grewal (2000),
Zeithaml (1988) định nghĩa là niềm vui nhận được khi mua hàng, hay theo Sweeney et
al (1998) là sự đánh giá, sự mô tả về sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm, dịch
vụ được cung cấp.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin quy
chuẩn và động cơ
Niềm tin kiểm
soát và sự dễ sử
dụng

- Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự định hành vi của
người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. (Phạm Thị Bé Loan, Lớp
34K01.2, Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng).
Nhận thấy mô hình Petrick là phù hợp, nhóm nghiên cứu đã dựa trên mô hình
này, kết hợp với mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi để xây dựng thang
đo, khảo sát và kiểm định.
Mô hình gồm 5 biến của giá trị cảm nhận là “Chất lượng cảm nhận”, “Phản ứng
cảm xúc”, “Danh tiếng”, “Giá cả tiền tệ”, “Giá cả hành vi” tác động đến biến “Ý định
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
Giá trị cảm
nhận
Sự thỏa mãn
Ý định hành vi
15
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
hành vi”.
1.5. Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được thiết kế bằng cách xây dựng thang đo, xác định mẫu nghiên
cứu và sử dụng các phương pháp chọn mẫu.
1.5.1. Xây dựng thang đo:
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết giá trị cảm nhận và
hành vi mà xu hướng chính của hành vi là lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
Một tập biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn
(khái niệm nghiên cứu). Thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước là n = 30,
các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng nghiên cứu.
Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi
từ 1= “hoàn toàn không đồng ý” đến 5= “hoàn toàn đồng ý”.
• Thang đo về “Chất lượng cảm nhận”
Chất lượng được Dodds et al (1991), Swait và Sweeney (2000) định nghĩa như

Phản ứng cảm xúc được định nghĩa là niềm vui nhận được khi mua hàng, hay là
sự đánh giá, sự mô tả về sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm, dịch vụ được
cung cấp. Dựa trên khái niệm đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành xây dựng thang đo
bao gồm 4 biến quan sát, thể hiện được mức độ hài lòng của khách hàng hay những
phản ứng và cảm nhận ngay sau khi sử dụng sản phẩm.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu:
- Kích cỡ mẫu điều tra:
Giai đoạn nghiên cứu chínhthức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Đề tài của nhóm nghiên cứu là “Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận và
hành vi sử dụng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bia Huda Gold của
công ty Bia tại thị trường thành phố Huế”. Là một sản phẩm mới ra và hiện tại chưa
xác định cụ thể tổng thể khách hàng sử dụng sản phẩm này nên kích cỡ mẫu được xác
định theo 3 cách:
Cách 1: Kích cỡ mẫu được tính dựa trên số biến độc lập nhóm nghiên cứu đưa
vào bảng hỏi. Theo phương pháp EFA của Hair và cộng sự (1998) thì quy luật tổng
quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan
sát và số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến cũng là gấp 5 lần số biến
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
17
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
quan sát. Ta có cỡ mẫu tối thiểu: n= m*5 = 20*5 = 100, trong đó: n là cỡ mẫu; m là số
biến đưa vào bảng hỏi.
Cách 2:Xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ:
n =
Trong đó:
n là kích thước mẫu
z
α/2

hành phỏng vấn những người nằm trong đối tượng điều tra cho đến khi đủ số lượng
mẫu cần thiết.
- Phương pháp phân tích, xử lí số liệu
Sau khi điều tra chính thức, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ
liệu vào máy và được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0. Ở đây sử dụng phương
pháp thống kê mô tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê.
Ngoài hai phương pháp phân tích trên, trong đề tài của nhóm nghiên cứu có sử
dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis),
nhằm nhóm dữ liệu và tìm ra những nhân tố nào của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng bia Huda Gold sau đó nhóm tiến hành hồi quy để xem xét mức độ ảnh
hưởng của nhóm các nhóm yếu tố tới hành vi sử dụng sản phẩm. Bài nghiên cứu cũng
thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Yêu cầu để
thang đo được chấp nhận là loại bỏ các biến số có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3
và hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0,6.
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu
và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả
thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về mối liên hệ giữa
giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng bia Huda Gold trên địa bàn thành phố Huế.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
19
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
CHƯƠNG II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU\
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Bia Huế
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huế được thành lập theo quyết định số 402
QĐ/UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế với hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn
góp từ các đơn vị quốc doanh và ngoài quốc doanh trong tỉnh và vay vốn ngân hàng.
Số vốn đầu tư ban đầu của nhà máy là 2.4 triệu USD.
• Giai đoạn 1: 1990-1994: Nhà máy bia Huế 100% vốn Việt Nam.

thực phẩm ở Thừa Thiên Huế, thúc đầy các ngành khác phát triển như: Sản xuất bao
bì, chai…
b) Nhiệm vụ:
Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, đào tạo, bồi dưỡng để không
ngừng nâng cao trình độ văn hóa, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ công nhân viên của
công ty. Nâng cao chất lượng cho sản phẩm, công suất, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ.
Mở rộng liên doanh với các cơ sở kinh doanh trong và ngoài nước, thực hiện đầy đủ
các nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty:
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh của công ty biến đổi liên tục theo sự
phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh vàsự lớn mạnh của công ty.
Trong công ty, Hội đồng quản trị có quyền lực cao nhất do Hội đồng cổ đông
bầu ra, có nhiệm kỳ là 3 năm. Các thành viên của Hội đồng quản trị có thể tái cử, hiện
tạiChủ tịch Hội đồng quản trị là người nước ngoài, còn Tổng giám đốc do người Việt
Nam nắm giữ.
Tổng giám đốc là thành viên của Hội đồng quản trị do Hội đồng quản trị đề bạt
và được UBND tỉnh chấp thuận. Tổng giám đốc là người chiu trách nhiệm trước Hội
đồng quản trị về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty theo đúng ngành nghề
đã đăng ký và đúng với pháp luật hiện hành.
Công ty hiện tại có bốn giám đốc: Giám đốc tài chính điều hành phòng kế toán
tài vụ, phòng kế hoạch vật tư; Giám đốc nhân sự điều hành bộ phận văn thư và bộ
phận tổng hợp; Giám đốc kỹ thuật điều hành các phân xưởng chiết, lên men, cơ điện;
Giám đốc tiếp thị điều hành phòng tiếp thị.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
21
Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty Bia Huế
(Nguồn Công ty Bia Huế)
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

chiếm 55,3% và 244 lao động gián tiếp chiếm 44,7%.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
23
Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
2.1.3.2. Nguồn lực tài chính của công ty:
Bảng 2.1. Tài sản công ty Bia Huế qua các năm (đơn vị: nghìn đồng)
Chỉ tiêu
2009 2010 2011
So sánh
2010/2009 2011/2010
Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- %
A.TSNH 326.562.680 44,37 214.404.871 30,98 425.076.905 46,73 -112.157.809 -34,34 210.672.034 98,26
B.TSDH 409.455.172 55,63 477.699.293 69,02 484.563.120 53,27 68.244.121 16,67 6.863.827 1,44
Tổng TS 736.017.052 100 692.104.164 100 909.640.025 100 -43.913.688 -5,97 217.535.861 31,43
Bảng 2.2. Nguồn vốn công ty Bia Huế qua các năm (đơn vị: nghìn đồng)
Chỉ tiêu
2009 2010 2011
So sánh
2010/2009 2011/2010
Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- %
A.NPT 280.058.977 38,05 110.754.924 16,00 336.383.050 36,97 -169.304.053 -60,45 255.628.126 203,71
B.VCSH 455.958.875 61.95 581.394.240 84,00 573.256.975 63,03 125.390.365 27,50 -8.092.265 -1,39
Tổng NV 736.017.852 100 692.104.164 100 909.640.025 100 -43.913.688 -5,97 217.535.861 31,43
(Nguồn Công ty Bia Huế)
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
24
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
2.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty Bia Huế:
2.1.5.1. Sản lượng: