LỜI MỞ ĐẦU
Bước sang thiên niên kỷ mới được đánh dấu bằng quá trình hợp tác phát triển
kinh tế, chính trị đã bước sang giai đoạn mới; trong đó các mối quan hệ song phương,
đa phương mang tính chặt chẽ, phụ thuộc lấn nhau nhiều hơn bao giờ hết.
Trong xu thế phát triển của thế giới nói chung cũng như Việt Nam nói riêng,
vận tải hàng không đang trở thành một phương thức vận tải không thể thay thế nhờ
những đặc tính ưu việt về thời gian vận chuyển và chất lượng dịch vụ cung ứng. Đời
sống xã hội ngày càng nâng cao, do đó nhu cầu đi lại bằng đường hàng không ngày
càng tăng, điều này tạo ra lợi thế cho ngành hàng không non trẻ của nước ta. Tuy
nhiên, nền kinh tế thị trường cùng sự cạnh tranh gay gắt của các hãng hàng không
trong khu vực có tiềm lực mạnh đã gây không ít khó khăn cho chúng ta. Để cạnh
tranh và phát triển vững mạnh đòi hỏi Vietnam Airlines phải có sự thay đổi, nâng cao
chất lượng dịch vụ cung ứng, đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của hành khách.
Đồng thời với việc nâng cao chất lượng phục vụ thì Vietnam Airlines cần phát
triển những thị trường tiềm năng của mình để nhanh chóng bắt kịp với các hãng hàng
không trong khu vực cũng như trên thế giới. Từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc
tạo dựng hình ảnh và thương hiệu của Vietnam Airlines. Một trong những thị trường
đang được coi là tiềm năng trong tương lai của Vietnam Airlines là thị trường Châu
Âu. Nhưng hiện nay doanh thu từ thị trường Châu Âu là không nhiều so với các mạng
đường bay khác của Vietnam Airlines. Trong xu hướng hiện nay, việc phát triển mạng
hàng không khu vực Châu Âu là điều tất yếu. Nó không chỉ phục vụ cho nhu cầu kinh
tế - chính trị - văn hóa của quốc gia mà nó còn ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn vong
của doanh nghiệp.
Do đó, em chọn đề tài "giải pháp phát triển thị trường hàng không khu vực
Châu Âu của Vietnam Airlines". Do hạn chế về mặt thời gian nên bài viết không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Em kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy
giáo và các bạn.
Kết cấu đề tài gồm 3 chương:
Chương1: Thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Chương 2: Đánh giá thực trạng phát triển thị trường hàng không tại Châu Âu.
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thị trường hàng không khu vực Châu

Thị trường dưới góc độ kinh tế vĩ mô: “Thị trường là tổng hợp các
điều kiện để thực hiện sản phẩm trong nền kinh tế thị trường và phân công lao
động xã hội”
3
.
Theo nghĩa rộng: “Thị trường là một môi trường mà ở đó xảy ra cạnh
tranh giữa các sản phẩm có thể thay thế cho nhau vì cùng mục đích sử dụng của
người tiêu dùng”
4
. Mặc dù khái niệm thị trường ngày nay vẫn còn quan trọng tại
Châu Âu, nhưng tại Mỹ khái niệm này đang mờ nhạt dần. Trưởng khoa Kinh tế
Học viện Kỹ thuật Massachussett, Richard Schmalensee cho rằng khái niệm định
nghĩa thị trường trong một nền kinh tế năng động như hiện nay là không còn cần
thiết. Trước tiên, mục tiêu chính để định nghĩa thị trường là tính toán thị phần, thị
phần của một công ty trong những thời điểm khác nhau là không giống nhau.
Thứ hai, để xác định thị trường thì cần xác định các sản phẩm có cùng tính năng,
hiệu quả sử dụng. Trong khi ngày nay các sản phẩm mới luôn được thêm các tính
năng khác nhau.
Tuy vậy, quan điểm của Schmalensee chưa phản ánh hết qui luật của
thị trường. Trước tiên, thị phần không phải là chỉ số duy nhất để đo khả năng
khống chế thị trường. Các rào cản thị trường cũng là những yếu tố quan trọng.
Hơn nữa, việc một sản phẩm được tăng cường nhiều tính năng không làm ảnh
hưởng nhiều đến nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như những hạn chế của họ
trong việc thay đổi sản phẩm.
1.2 Đặc điểm của thị trường:
Một thị trường bao gồm hai yếu tố: thị trường sản phẩm và thị trường
địa lý. Mỗi thị trường lại bị chi phối bởi hai yếu tố (hay đối trọng) là cung và cầu.
Hai lực này phụ thuộc vào “khả năng thay thế cho nhau” theo quan điểm của
người tiêu dùng (cầu) và nhà sản xuất (cung). Đoạn 35 của EC Market
Guidelines nhấn mạnh: “Xác định thị trường không phải là một quá trình trừu

2.1.Khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiêu thụ được
sản phẩm của mình. Điều này được thể hiện qua các khách hàng của doanh
nghiệp. Các khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp có thể để trực tiếp
sử dụng hoặc có thể để sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp luôn luôn cần phải
tìm kiếm khách hàng để mở rộng khả năng sản xuất kinh doanh của mình và phát
triển thị trường của doanh nghiệp. Khách hàng của Công ty có thể là các đại lý
bán buôn , bán lẻ , những người tiêu dùng trực tiếp , hay các doanh nghiệp
thương mại , doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức Nhà nước và có thể là khách
hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp , khách hàng trong
nước, khách hàng ngoài nước ...
Do khách hàng của doanh nghiệp có vị trí quan trọng như vậy nên ta
cần tìm hiểu kỹ về họ thông qua hành vi mua của họ :
Hành vi mua của khách hàng được thể hiện qua công thức sau :

Sự
lựa chọn của
người mua
= Nhu
cầu
+ Khả năng mua + Thái độ đối với
những sản phẩm của
doanh nghiệp
Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố
đầu tiên để kích thích khách hàng đến với doanh nghiệp . Nhu cầu này càng cao
thì càng thúc đẩy khách hàng tìm đến với doanh nghiệp nhanh hơn, nhiều hơn.
Doanh nghiệp cần tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và có những biện pháp
nhằm kích thích nhu cầu của họ . Còn khả năng mua ở đây nó bao gồm khả năng
thanh toán và số lượng mà khách hàng có thể mua.
Thái độ đối với những sản phẩm của doanh nghiệp chính là họ có cảm

hoạch sản xuất kinh doanh hợp lý và cần nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng
để có kế hoạch tăng khối lượng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .
3. Xu thế phát triển nhu cầu thị trường về sản phẩm của doanh
nghiệp.
3.1.Khái niệm nhu cầu thị trường.
Nhu cầu là trạng thái mà con người cảm thấy thiếu thốn không thoả
mãn một điều gì đó do những đòi hỏi tự nhiên của xã hội.
Nhu cầu thị trường về một sản phẩm nào đó là nhu cầu của người tiêu
dùng về loại sản phẩm đó mà họ sẵn sàng mua hoặc sẽ mua.
3.2.Tính qui luật của sự hình thành và phát triển nhu cầu trên thị
trường.
3.2.1. Nhu cầu thị trường thường xuyên biến động cả về số lượng và chất
lượng.
Sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của năng suất lao động và thu
nhập, trình độ văn hoá xã hội ngày càng được nâng cao, các xu thế và trào lưu
trên thế giới...là những nhân tố khách quan quyết định tính qui luật này của nhu
cầu.
Sự tăng lên của nhu cầu hàng tiêu dùng kéo theo và quyết định tới sự
tăng lên của nhu cầu về tư liệu sản xuất, đồng thời nó cũng là động lực to lớn
thúc đẩy sản xuất phát triển. Tuy nhiên sự tăng lên của nhu cầu tiêu dùng độc lập
một cách tương đối với sự tăng lên của sản xuất.
Đối với nhà kinh doanh, thoả mãn tính qui luật này của nhu cầu là một
nhiệm vụ bắt buộc và cực kỳ quan trọng vì nó sẽ quyết định đến sự thành công
hoặc thất bại trong kinh doanh.
3.2.2. Nhu cầu thị trường của từng loại hàng hóa có phần ổn định (phần
cứng), có phần biến động (phần mềm).
Nhu cầu thị trường phụ thuộc rất lớn vào thu nhập và giới hạn tự nhiên
của nhu cầu. Mặt khác thu nhập của người tiêu dùng rất khác nhau. Chính những
yếu tố trên đã " chia " nhu cầu thị trường thành phần cứng và phần mềm, sự phân
chia này chỉ có ý nghĩa tương đối. Kinh doanh ở " phần cứng " thường có lãi ít

hiện ở tỉ trọng chi phí cho các loại hàng khác nhau trong quĩ tiêu dùng là khác
nhau. Có một số loại hàng tỉ trọng tăng lên trong khi một số khác lại giảm đi. Sự
" giảm đi " này chỉ là tương đối về mặt tỉ trọng so với các khoản chi tiêu khác
nhưng nhìn chung vẫn có sự tăng lên về mặt tuyệt đối vì thu nhập thực tế ngày
càng tăng.
4. Tầm quan trọng trong việc củng cố và phát triển thị trường.
4.1.Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Trong mỗi doanh nghiệp, quá trình sản xuất diễn ra không ngừng, các
hoạt động diễn ra không ngừng, các hoạt động diễn ra theo chu kỳ : mua nguyên,
nhiên liệu, vật tư, thiết bị...trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm
sau đó bán sản phẩm trên thị trường đầu ra. Trong chu kỳ này giai đoạn nào cũng
đóng vai trò quan trọng, góp phần tạo nên thành công cho doanh nghiệp. Nhưng
giai đoạn quan trọng hơn cả, quyết định sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp
là giai đoạn cuối cùng thị trường đầu ra ( thị trường tiêu thụ sản phẩm ). Khi nói
tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh luôn hướng chúng ta nghĩ tới thị trường.
Hay nói cách khác, giữa doanh nghiệp và thị trường có mối quan hệ hữu cơ mật
thiết, không thể tách rời. Như ta đã nói ở phần trước, mục đích sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp là vì lợi nhuận. Nói như vậy thì có nghĩa rằng lợi
nhuận càng lớn thì càng tốt. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm là để bán, muốn
bán được thì cần tiếp cận và mở rộng thị trường. Thị trường càng lớn thì lượng
hàng hoá tiêu thụ được càng nhiều và khả năng thu lợi nhuận càng cao . Còn nếu
thị trường càng hẹp thì lượng hàng hoá được càng ít có thể gây ra ứ đọng , khả
năng quay vòng vốn kém hoặc cũng có nhiều doanh nghiệp phải đình trệ sản xuất
. Trong cơ chế hiện nay , cơ chế của những cuộc cạnh trạnh tàn khốc, thị trường
có vai trò quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp.
4.2.Thị trường điều tiết hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Trong cơ chế thị trường , việc sản xuất cái gì , như thế nào và cho ai
không phải là do ý muốn của doanh nghiệp mà là do nhu cầu người tiêu dùng .
Doanh nghiệp chỉ bán những cái gì mà thị trường cần chứ không phải là bán

tăng doanh thu và lợi nhuận, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư hiện đại hoá
sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị
trường.Thị trường rộng còn giúp cho doanh nghiệp có khả năng kéo dài chu kỳ
sống sản phẩm. Mặt khác, nó còn góp phần giúp cho doanh nghiệp giảm bớt rủi
ro do khách quan đem lại.
4.4.Sự cần thiết phải ổn định và phát triển thị trường.
4.4.1. Thực chất của sự ổn định và phát triển thị trường.
Ổn định và mở rộng thị trường thực chất là các nỗ lực của doanh
nghiệp nhằm củng cố mối quan hệ chặt chẽ thường xuyên với khách hàng cũ,
thiết lập mối quan hệ với khách hàng mới.
Mở rộng thị trường được hiểu theo hai nghĩa:
+ Mở rộng thị trường theo chiều rộng nghĩa là lôi kéo khách hàng mới,
khách hàng theo khu vực địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng cũ.
+ Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn cắt lớp thị
trường để thoả mãn nhu cầu muôn hình muôn vẻ của con người, mở rộng chiều
sâu là qua sản phẩm để thoả mãn từng lớp nhu cầu để từ đó mở rộng theo vùng
địa lý. Đó là vừa tăng số lượng sản phẩm bán ra, vừa tạo nên sự đa dạng về
chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Đó là việc mà doanh
nghiệp giữ vững, thậm chí tăng số lượng sản phẩm cũ đã tiêu thụ trên thị trường
đó. Sự đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng và nâng cao số lượng bán ra và mở
rộng thị trường theo chiều sâu.
Vì vậy, mở rộng thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng
phải dẫn đến tăng tổng doanh số bán hàng để từ đó doanh nghiệp có thể đầu tư
phát triển theo qui mô lớn.
4.4.2. Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Trong hoạt động sản xuất , kinh doanh thì thị trường đóng một vai trò
cực kỳ quan trọng . Đó là môi trường để thực hiện các hoạt động thương mại của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp mua các yếu tố trên thị trường và bán sản phẩm của
mình sản xuất ra cho các chủ thể kinh tế khác cũng trên thị trường . Do đó vai trò

tại của đối thủ
cạnh tranh

Thị trường hiện
tại của doanh
nghiệp

Phần thị trường
không tiêu dùng
tương đối Phần thị trường
không tiêu dùng
tuyệt đối
Như trên ta thấy , để tồn tại phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững
phần thị trường hiện tại của mình , đồng thời không ngừng mở rộng thị trường
sang phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trường
không tiêu dùng tương đối (phần thị trường mà khách hàng muốn mua hàng
nhưng chưa biết nơi nào để mua và hiện tại chưa có khả năng thanh toán ). Lý lẽ
này đưa ra trên cơ sở lý thuyết về sự chuyển hoá không ngừng của các loại thị
trường . Trong quá trình hoạt động , doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh
tranh đều tìm cách mở rộng phần thị trường của mình . Do đó, về nguyên tắc
phần thị trường hiện tại của doanh nghiệp sẽ không ngừng thay đổi . Sự thay đổi
đó là sự chuyển hoá của các loại thị trường . Trong thực tế có hai hướng chuyển
hóa cơ bản dưới tác động của các nhân tố đó là :
- Thị trường mục tiêu (hiện tại ) của các doanh nghiệp chuyển hoá
thành thị trường tiềm năng , dưới tác động của :
• Hoạt động kém cỏi của Marketting
• Trì trệ trong tổ chức quản lý

Nhưng sẽ là thất bại nếu các dự đoán đưa ra khả năng tăng mạnh lãi suất.
• Tỷ giá hối đoái:
Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với
đồng tiền của các quốc gia khác. Thay đổi về tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp
đến tính cạnh tranh của sản phẩm do công ty sản xuất trên thị trường quốc tế. Khi
giá trị của đồng tiền trong nước thấp so với các đồng tiền khác, hàng hoá sản xuất
ở trong nước sẽ tương đối rẻ hơn, trái lại hàng hoá sản xuất ở ngoài nước sẽ
tương đối đắt hơn. Một đồng tiền thấp hay đang giảm giá sẽ làm giảm sức ép từ
các công ty nước ngoài và tạo ra nhiều cơ hội để tăng sản phẩm xuất khẩu.
Ngược lại khi giá trị đồng tiền trong nước tăng, hàng hoá nhập khẩu trở nên
tương đối rẻ hơn và sự đe dọa từ các công ty nước ngoài tăng lên. Giá trị đồng
tiền tăng cũng hạn chế cơ hội xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài do chi phí sản
xuất trong nước tương đối cao.
• Tỷ lệ lạm phát:
Lạm phát có thể gây xáo trộn nền kinh tế làm cho sự tăng trưởng kinh
tế chậm lại, tỷ lệ lãi xuất tăng và sự biến động của đồng tiền trở nên không lường
trước được. Nếu lạm phát tăng liên tục, các hoạt động đầu tư trở thành công việc
hoàn toàn may rủi.
Thực trạng của lạm phát là ở chỗ nó làm cho tương lai kinh doanh trở
nên khó dự đoán được. Nếu trong một môi trường mà lạm phát mạnh sẽ không
thể nào dự đoán được giá trị thực của lợi nhuận có thể thu được từ một dự án. Sự
bất trắc này làm cho các công ty không muốn bỏ tiền vào đầu tư. Hành động này
lại hạn chế sự hoạt động của nền kinh tế và cuối cùng thì đẩy nền kinh tế rơi vào
tình trạng khủng hoảng. Do vậy, lạm phát cao là một nguy cơ đối với các công ty.
• Quan hệ giao lưu quốc tế:
Những thay đổi về môi trường quốc tế có thể xuất hiện cả những cơ hội
cũng như nguy cơ về việc mở rộng thị trường trong nước và ngoài nước của một
công ty. Đối với các nước đang phát triển như Việt Nam hiện nay mang lại nhiều
cơ hội cho các công ty các nước đầu tư vào. Đồng thời cũng tạo ra sự cạnh tranh
ngày càng mạnh hơn ở thị trường trong nước.

Các yếu tố thuộc về chính trị và luật pháp cũng có tác động lớn đến
mức độ thuận lợi và khó khăn của môi trường. Các công ty hoạt động phải tuân
theo các quy định của chính phủ về thuê mướn nhân công, thuế, quảng cáo, nơi
đặt nhà máy và bảo vệ môi trường… Những quy định này có thể là cơ hội hoặc
mối đe dọa với công ty.
Đối với các công ty đa quốc gia dự báo chính trị có ý nghĩa quan
trọng bởi vì phải phụ thuộc vào nước ngoài về nguồn tài nguyên, thái độ của Nhà
nước đối với các công ty nước ngoài, khuynh hướng bảo hộ mậu dịch… Ngày
nay các nhà chiến lược phải có các kỹ năng đề quan tâm nhiều hơn đến các vấn
đề pháp luật và chính trị, họ cũng dành nhiều thời gian hơn cho việc gặp gỡ các
viên chức chính phủ, tham dự vào các cuộc họp do chính phủ bảo trợ. Các nhà
chiến lược cần phải hiểu rõ những tiến trình ra quyết định của địa phương hoặc
đất nước, nơi công ty họ thực hiện các hoạt động kinh doanh.
1.4.Nhân tố xã hội.
Tất cả các công ty đều phải phân tích các yếu tố xã hội nhằm nhận biết
các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Khi một hay nhiều yếu tố thay đổi chúng có
thể tác động đến công ty, như xu hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải
trí, chuẩn mực đạo đức xã hội, vấn đề lao động nữ. Các yếu tố xã hội thường biến
đổi hoặc tiến triển chậm nên đôi khi thường khó nhận biết. Cùng với sự phát triển
kinh tế, sự biến động về các yếu tố xã hội ngày càng có tác động mạnh hơn đến
sự hoạt động của các công ty như tỷ lệ sinh đẻ, sự tự hoá hoặc lão hoá của dân số,
quy mô của gia đình.
Một ví dụ cụ thể như xu hướng thay đổi chủ yếu của xã hôi vào
những năm 70 và 80 là việc nâng cao ý thức giữ gìn sức khoẻ. Ảnh hưởng của sự
thay đổi xã hôi này rất rộng lớn, những công ty sớm nhận biết được những cơ hội
này đã gặt hái được nhiều thành công. Như Pepsicola và Cocacola đã mở rộng
được thị trường nhờ việc tung ra thị trường hàng loạt nước ngọt không gây béo
và nước giải khát làm từ nước hoa quả. Trào lưu nâng cao sức khoẻ này cũng đưa
đến sự tăng nhanh sản lượng nước khoáng. Với cố gắng tận dụng cơ hội này
nhiều công ty sản xuất đồ uống cũng đã mở rộng hoạt động vào các loại đồ uống

của công ty do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn
giành được một phần thị trường. Do đó những công ty đang hoạt động tìm mọi
cách để hạn chế các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh của
họ. Bởi vì hiển nhiên là nhiều công ty nhảy vào kinh doanh trong một ngành, nó
sẽ trở nên khó khăn hơn đối với các công ty đang hoạt động trong ngành đó. Vì
vậy để bảo vệ vị trí cạnh tranh của mình công ty thường quan tâm đến việc duy
trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài. Ví dụ, các công ty
Xerox và General Electric từng nhận thấy rằng lợi thế của sản xuất, nghiên cứu,
marketing và dịch vụ trên quy mô lớn là hàng rào ngăn cản sự xâm nhập vào
ngành công nghiệp sản xuất máy tính.
Một nghiên cứu có tính kinh điển về những trở ngại cho việc nhảy vào
một ngành kinh doanh được nhà kinh tế học Joe Bain đưa ra. Ông ta xác định 3
yếu tố trở ngại chủ yếu đối với việc nhảy vào một ngành kinh doanh:
• Sự ưa chuộng sản phẩm: Đó là sự ưa thích của người mua đối với sản
phẩm của các công ty hiện đang hoạt động, những công ty này có thể
thiếp lập nên sự ưa chuộng của khách hàng đối với sản phẩm của mình
bằng cách: quảng cáo thường xuyên tên công ty và nhãn hiệu. Đối với
sản phẩm thông qua các chương nghiên cứu và phát triển; nhấn mạnh
ưu thế về chất lượng hàng hoá cao và dịch vụ sau bán hàng.
Như vậy sự ưa chuộng sản phẩm làm giảm bớt sự đe doạ thâm nhập
vào ngành của các đối thủ tiềm ẩn, làm cho họ thấy rõ việc phá vỡ sự ưa thích
của người tiêu dùng đối với sản phẩm của các công ty trong ngành là khó khăn và
tốn kém.
• Các ưu thế về chi phí thấp: Đây chính là khó khăn đối với các đối thủ
tiềm ẩn khi mới nhảy vào ngành. Những lợi thế về chi phí thường bắt
nguồn từ các nhân tố sau: Phương pháp sản xuất tốt do kết quả của quá
trình tích luỹ kinh nghiệm lâu dài; sự quản lý có hiệu quả đầu vào của
sản xuất như lao động, nguyên vật liệu, máy móc thiết bị có nguồn vốn
cho kinh doanh ổn định với lãi suất thấp do hoạt động của công ty chứa
đựng ít rủi ro hơn các công ty khác.

những yếu thế sẽ tạo cho công ty cơ hội để tăng giá và kiếm nhiều lợi nhuận hơn.
Người mua có thể gây áp lực với công ty đến mức nào phụ thuộc vào thế mạnh
của họ trong mối quan hệ với công ty. Theo Porter, những yếu tố tạo áp lực cho
người mua là:
• Khi ngành cung cấp gồm nhiều công ty nhỏ còn người mua chỉ là số ít
công ty nhưng có quy mô lớn.
• Khi người mua mua với số lượng lớn, họ có thể sử dụng sức mua của
mình như một đòn bẩy để yêu cầu được giảm giá.