Trờng đại học kinh tế quốc dân
KHOA THơNG MạI
---------***--------
chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đề tài:
hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty tnhh thiết bị
công nghiệp đa ngành: thực trạng và giải pháp
Hà Nội - 04/2008

MỤC LỤC
MỤC LỤC......................................................................................................1
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................3
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ..................................................4
LỜI NÓI ĐẦU...............................................................................................5
Chương I. Lý luận chung về bán hàng trực tiếp của các doanh nghiệp
thương mại.....................................................................................................7
I. Tổng quan về bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp thương mại (DNTM7
1. Khái niệm bán hàng trực tiếp đối với DNTM..............................................7
2. Đặc điểm bán hàng trực tiếp trong cơ chế thị trường...................................8
3. Vai trò của bán hàng trực tiếp đối với DNTM...........................................10
II. Các hình thức bán hàng trực tiếp đối với DNTM....................................12
1. Bán hàng đơn cấp.........................................................................................13
2. Bán hàng đa cấp...........................................................................................14
3. Sự khác nhau giữa BHTT và bán hàng đa cấp...........................................18
III. Nội dung chủ yếu của BHTT...................................................................20
1. Các yêu cầu cần đạt được trong bán hàng .................................................20
2. Quy trình bán hàng căn bản.........................................................................21
3. Chiến thuật BHTT.......................................................................................24
4. Các dạng kênh phân phối trong hoạt động BHTT của doanh nghiệp........27
IV. Các nhân tố tác động đến hoạt động BHTT của DNTM.......................29
1. Các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp.............................29

3. Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng trực tiếp của
Công ty.............................................................................................................70
III. Điều kiện để thực hiện giải pháp............................................................72
KẾT LUẬN..................................................................................................73
NHẬN XÉT CỦA CƠ SỞ THỰC TẬP.....................................................74
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN........................................75
Tài liệu tham khảo.......................................................................................76
2
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DNTM: Doanh nghiệp thương mại
BHTT : Bán hàng trực tiếp
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TMĐT: Thương mại điện tử
TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
3
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH thiết bị công
nghiệp đa ngành
Bảng 1.2: Nguồn vốn của công ty giai đoạn 2005-2007
Bảng 2.2: Tình hình biến động vốn chủ sở hữu năm 2007
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH thiết bị công nghiệp đa
ngành
Bảng 4.2: Một số sản phẩm được tiêu thụ giai đoạn 2005-2007
Bảng 5.2: Nguồn nhân lực của Công ty
Bảng 6.2: Một số sản phẩm chính được tiêu thụ từ hoạt động BHTT giai
đoạn 2005-2007
Bảng 7.2: Một số khách hàng của Công ty
Bảng 8.2: Tỷ lệ khách hàng theo khu vực địa lý
Bảng 9.2: Doanh thu từ hoạt dộng BHTT
4

thương mại
Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH thiết
bị công nghiệp đa ngành
Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán
hàng trực tiếp của Công ty TNHH thiết bị công nghiệp đa ngành
Qua quá trình tìm hiểu lý luận và tiếp cận với thực tế để hoàn thiện đề
tài này em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của Cô giáo TH.S Hoàng
Hương Giang, các Anh, Chị trong công ty TNHH thiết bị công nghiệp đa
ngành, cùng với sự nỗ lực của bản thân, nhưng do trình độ có hạn nên bài
viết của em khó tránh được những thiếu sót và hạn chế. Em rất mong được
tiếp thu những ý kiến của các Thầy, Cô giáo để em có thể bổ xung, nâng cao
kiến thức của mình hơn nữa. Em xin chân thành cảm ơn.
6
CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
I. Tổng quan về bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp thương mại
1. Khái niệm bán hàng trực tiếp đối với doanh nghiệp thương mại
(DNTM)
Bán hàng (sale) là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao
tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng và là khách
hàng mục tiêu. Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển
quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, còn người mua có nghĩa vụ trả
tiền cho người bán và nhận hàng theo thoả thuận của hai bên.
Đối với DNTM thì bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp
thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống
của nhân dân. Bán hàng là khâu cơ bản, quan trọng của quá trình sản xuất,
kinh doanh, nó nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và
cầu đối với từng mặt hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả thị trường.
Bán hàng trực tiếp (direct sale-BHTT) là hình thức bán hàng không

các công cụ cạnh tranh để giành giật khách hàng.
Các công cụ cạnh tranh có thể là:
- Cạnh tranh về chất lượng hàng hóa
- Cạnh tranh giá cả
- Thủ tục giao dịch mua bán, thanh toán
- Dịch vụ phục vụ khách hàng
8
- Nhãn hiệu hàng hóa
- Quảng cáo
- Khuyến mại và các hoạt động yểm trợ cho hoạt động bán hàng
Vấn đề của DNTM ở đây là phải phân tích thế mạnh, điểm yếu của
mình để xem nên sử dụng những ‘‘vũ khí”, phương tiện cạnh tranh nào để
thu hút khách hàng.
2.3. Khách hàng là người mua đòi hỏi người bán hàng phải quan tâm
đến lợi ích của mình
Do khách hàng có vai trò quyết định trong mua bán nên họ có quyền
lựa chọn, cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Cơ sở đưa ra quyết
định mua hoặc không là lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần của khách hàng.
Bởi vậy các doanh nghiệp phải nghĩ làm lợi cho khách hàng trước rồi mới
nghĩ đến làm lợi cho chính mình. Phải kết hợp hài hòa cả lợi ích vật chất và
lợi ích tinh thần để lôi kéo khách hàng.
2.4. Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi; gây khó khăn đối
với hoạt động kinh doanh
Trong thời kỳ đất nước mở cửa gia nhập vào WTO, khoa học công
nghệ và kỹ thuật thay đổi như vũ bão, nhiều hàng hóa với chất lượng tốt ra
đời nhằm thỏa mãn nhu cầu, chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn,
điều này là một khó khăn thách thức đối với người kinh doanh. Chỉ những
doanh nghiệp luôn theo dõi sự biến động của nhu cầu mới có thể đưa ra sản
phẩm phù hợp với nhu cầu. Lợi nhuận sẽ thuộc về người đầu tiên đưa ra
được sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu thị hiếu của khách hàng, nhất là đối

dự đoán chính xác hơn nhu cầu xã hội, từ đó đề ra quyết định thích hợp để
điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh.
+ BHTT là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức
năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống của nhân dân, là
khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung
và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể và góp phần ổn định giá cả thị trường.
3.2. Đối với DNTM
+ BHTT là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của
doanh nghiệp là lợi nhuận, vì vậy nó quyết định và chi phối các hoạt động
nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn
mua hàng, dịch vụ, dự trữ.
+ Hoạt động BHTT được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh
doanh đã vạch ra, khi đó hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàng chấp
nhận, uy tín của đơn vị được giữ vững và củng cố trên thương trường. Bán
hàng trực tiếp là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh
hưởng trực tiếp đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu
dùng. Do vậy, đó cũng là công cụ cạnh tranh manh mẽ của doanh nghiệp với
các đối thủ cạnh tranh.
+ Kết quả của hoạt động BHTT phản ánh kết quả hoạt động bán hàng
nói chung và kết quả hoạt động kinh doanh; phản ánh sự đúng đắn mục tiêu
của chiến lược kinh doanh; phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp
trên thị trường; đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ
thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường.
+ Hoạt động BHTT thúc đẩy sự tương tác giữa người bán và người
mua, từ đó dẫn đến một giải pháp có hiệu quả và tiết kiệm được thời gian
cho cả người mua và người bán bởi những người bán hàng có khả năng ứng
xử, thích nghi trong từng điều kiện hoàn cảnh của cả người mua và người
11
bán. Nó có vai trò quan trọng trong việc khuyếch trương hàng hóa cho công
ty.

xuất hoặc nhà phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ để đưa trực tiếp sản
phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Có hai hình thức phổ biến sau:
- Bán hàng qua người môi giới: là hình thức bán hàng trực tiếp phù
hợp với doanh nghiệp lần đầu tiên thâm nhập thị trường, hoặc thị trường
biến động nhanh mà người bán hàng lại ít kinh nghiệm và cũng rất phù hợp
khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào những thị trường mà việc thuyên
truyền quảng cáo có khó khăn.
- Bán hàng thông qua tiếp thị, các cửa hàng bán lẻ: Hình thức này
đang được các hãng nước ngoài sử dụng để đưa sản phẩm vào Việt Nam.
Bới vậy các doanh nghiệp thương mại cần sớm có kế hoạch đào tạo bồi
dưỡng xây dựng đội ngũ tiếp thị có chuyên môn nghiệp vụ cao để cạnh tranh
hiệu quả đối với đối thủ cạnh tranh.
- Bán hàng thông qua triển lãm: Sức ép cạnh tranh buộc các doanh
nghiệp phải tham gia vào các cuộc triển lãm thương mại, tuy nhiên, người ta
còn tìm thấy các lý do và lợi ích khác khiến các doanh nghiệp tham gia triển
lãm thương mại như các lý do về mặt quản trị; tính hiệu qủ của chi phí; cơ
hội để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và những nhà phân phối tiềm năng
mới; cơ hội để tiếp xúc với những người có quyền quyết định; trưng bày
hàng hoá.
- Bán hàng qua đại điện sản xuất: Đại diện sản xuất là những doanh
nhân độc lập, họ thực hiện bán những sản phẩm khác nhau, thường bổ sung
13
cho nhau. Các đại diện sản xuất thường không phải lưu kho hàng hoá và
được hưởng tiền hoa hồng.
- Bán chịu: Bán chịu là hình thức bán hàng chứa đựng nhiều cơ hội
cũng như rủi ro. Việc áp dụng hình thức bán chịu và lựa chọn phương án bán
chịu dựa vào các chỉ tiêu sau: Dự kiến tiêu thụ; giá hàng hoá tiêu thụ; chi phí
quản trị, chi phí thu hồi nợ phải thu còn nghi vấn; chiết khấu chấp nhận; thời
gian thu hồi nợ trung bình; số lượng trung bình các tài khoản khách hàng và
các tài khoản có liên quan.

khách hàng và thực hiện dịch vụ sau khi bán. Bán hàng từ xa có các chức
năng sau:
a. Bổ sung việc bán hàng trực tiếp
Trong một ngành công nghiệp, việc bán hàng đòi hỏi phải có sự gặp
gỡ giữa người mua và người bán vì người mua thường đòi hỏi các điều kiện
phức tạp, cần thương lượng bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa bổ sung cho
việc bán hàng trực tiếp. Các nhân viên bán hàng nhận thấy rằng, chỉ có cuộc
bán hàng đầu tiên là cần tiếp xúc trực tiếp, các cuộc liên lạc sau đó để đặt
hàng hoặc thay thế đơn hàng có thể giải quyết qua điện thoại.
b. Hỗ trợ các hình thức bán hàng khác
Bán hàng từ xa góp phần làm tăng hiệu quả công việc của đại diện
thương mại hay người bán hàng. Một cuộc gọi điện thoại có thể biết ngay
quyết định mua hàng hay không của khách hàng sau khi người bán đã có
tiến trình thăm dò giới thiệu mẫu hàng.
Bán hàng từ xa có thể cập nhật thông tin một cách nhanh chóng như
thông tin về giá cả, hàng tồn kho, kiểm tra nợ nần hoặc thực hiên các hợp
đồng dịch vụ sau khi bán hàng,...
15
c. Thay thế nghiệp vụ chào hàng trực tiếp
Việc chào hàng trực tiếp làm gia tăng chi phí một cách đáng kể và số
đơn hàng có được không nhiều. Ngày nay, bán hàng từ xa được sử dụng như
một tập quán khá rộng rãi, nó cho phép mở rộng khu vực bán hàng, giảm chi
phí bán hàng,...
d. Thực hiện các dịch vụ sau bán
Giải quyết các phàn nàn của khách hàng; cố vấn thông tin để khách
hàng thực hiện quyết định mua; thăm hỏi khách hàng sau khi bán; thực hiện
cá dịch vụ bảo hành bảo dưỡng,...
2.2. Bán hàng qua mạng Internet (Thương mại điện tử)
Thương mại điện tử là việc sử dụng các phương pháp điện tử để làm
thương mại hay nói cách khác là việc trao đổi thông tin thương mại thông

- Thư điện tử Electronic mail (E-mail): các doanh nghiệp, các cơ quan
sử dụng thư điện tử để gửi cho nhau.
- Thanh toán điện tử: là việc thanh toán tiền thông qua tin điện tử thay
cho việc giao dịch bằng tiền mặt.
- Trao đổi dữ liệu điện tử: là việc trao đổi các dữ liệu dưới dạng ‘‘có
cấu trúc” từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác, giữa doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác một cách tự động không cần có sự can
thiệp của con người như: các giao dịch kết nối, đặt hàng, giao dịch gửi hàng,
thanh toán.
- Truyền dữ liệu: là nội dung của hàng hóa vật mang nội dung đó: tin
tức, nhạc phim, các chương trình phát thanh, truyền hình...
17
- Bán lẻ hàng hóa hữu hình: người bán xây dựng trên mạng các ‘‘cửa
hàng ảo” để khách hàng tìm trang web của cửa hàng, xem hàng hóa hiển thị
trên màn hình, xác nhận mua và trả tiền bằng thanh toán điện tử.
3. Sự khác nhau giữa BHTT và bán hàng đa cấp
Bán hàng theo phương thức đa cấp xuất hiện tại Việt Nam lâu nay chủ
yếu vẫn là hình thức kinh doanh theo kiểu kim tự tháp, trong đó người sau là
“viên gạch” nâng người trước về doanh số với một loạt các mô hình kinh
doanh rầm rộ khác nhau như: Incomex (bán sản phẩm máy chăm sóc sức
khoẻ), Sinh Lợi (máy chăm sóc sức khoẻ), Lô Hội (thực phẩm dinh
dưỡng),... Cần phải phân biệt giữa bán hàng đa cấp và BHTT để tránh được
những hiểu lầm, đánh giá không đúng về những vai trò thiết thực của BHTT.
Nếu xét về một khía cạnh "khắt khe", BHTT và bán hàng đa cấp khác nhau
cơ bản ở rất nhiều điểm:
- Thứ nhất, về chi phí ban đầu, đầu tư ban đầu khi gia nhập các công
ty BHTT hợp pháp tương đối thấp, chỉ bao gồm chi phí cho tài liệu đào tạo,
công cụ hỗ trợ bán hàng, hoặc các phương tiện minh hoạ. Trong khi, với mô
hình kim tự tháp thường nguỵ trang các khoản chi phí gia nhập mạng lưới
hình thức chi phí phải trả cho huấn luyện mua sản phẩm v.v... Mô hình này

để được tham gia mạng lưới.
- Cuối cùng, về mặt pháp lý, BHTT hợp pháp là một phương thức bán
lẻ khá phổ biến được coi là một hoạt động kinh doanh hợp pháp và chính
đáng tai nhiều quốc gia. Trong khi, mô hình kim tự tháp đã bị cấm trên toàn
nước Mỹ và tại nhiều quốc gia khác trên thế giới.
19
III. Nội dung chủ yếu của bán hàng trực tiếp
Không còn là mới đối với các nước Âu Châu, nhưng vẫn là mới đối
với Việt Nam, phương thức bán hàng trực tiếp không cần nhiều chi phí cho
mặt bằng, cửa hàng cửa hiệu vốn đang là nỗi lo lớn cho tất cả các doanh
nhân khởi nghiệp. Áp dụng phương thức bán hàng trực tiếp, doanh nghiệp
cũng không mất nhiều chi phí quản lý nhân viên bán hàng nên gia hàng hóa
vì thế rất có lý đối với người tiêu dùng, đặc biệt là trong lúc chỉ số giá tiêu
dùng đang ngày càng tăng cao,...
1. Các yêu cầu cần đạt được trong bán hàng
Bán hàng xét về mặt kỹ thuật dinh doanh thì đó là sự chuyển hóa hình
thái của vốn kinh doanh từ hàng thành tiền, xét về mặt nghệ thuật, bán hàng
là quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng
những nhu cầu hay ước muốn của người mua trên cơ sở quyền lợi thỏa đáng
và lâu dài của cả hai bên. Để đạt được mục tiêu của hoạt động kinh doanh
nói, hoạt động bán hàng nói chung, hoạt động bán hàng trực tiếp nói riêng,
công tác tổ chức bán hàng cần đạt được các yêu cầu sau:
- Khối lượng và chất lượng hàng hóa dịch vụ phải đáp ứng được mọi
nhu cầu của khách hàng.
- Tổ chức tốt các hoạt động dịch vụ trong quá trình bán hàng (trước,
trong và sau khi bán).
- Áp dụng phương pháp bán hàng và quy trình bán hàng hoàn thiện,
bảo đảm năng suất lao động của người bán hàng, chất lượng dịch vụ khách
hàng không ngừng được nâng cao.
- Phải không ngừng hoàn thiện, cải tiến sản phẩm, đa dạng hóa các

21
hỏi tiến hành tỷ mỷ hơn. Thực hiện thành công giai đoạn này cần thiết phải
lựa chọn và phân tích thông tin, xây dựng kế hoạch và xác định phương
pháp tiến hành đúng đắn.
2.3. Tiếp cận
Mục tiêu căn bản của bước này là sự bắt đầu sự tiếp xúc với khách
hàng một cách thích hợp, nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của khách
hàng. Nếu như trong bước xác định khách hàng tiềm năng-thị hiếu và hành
vi mua sắm của khách hàng mới ở những tiêu thức chung nhất thì trong bước
tiếp cận khách hàng, nhân viên bán hàng phải tiếp cận với khách hàng cụ thể
với thị hiếu và hành vi mua sắm cụ thể của từng khách hàng cần chinh phục
để đưa ra cách thức chinh phục tốt nhất. Việc tiếp cận gồm có:
- Trình bày: Trong bước này nhân viên bán hàng cần vận dụng những
hiểu biết và kinh nghiệm của bản thân để đưa ra lời chào bán hàng phù hợp,
các dẫn chứng phù hợp.
+ Giới thiệu: Tên nhân viên, tên doanh nghiệp, tên đại diện,...
+ Thực hiện: Tiến hành tích cực, trình bày thành thật với khách hàng.
+ Hướng dẫn: Giới thiệu tên khách hàng nổi tiếng, được kính trọng.
- Tiến hành tiếp cận bằng:
+ Sản phẩm: Đưa ra sản phẩm với khách hàng tiềm năng. Đối với bán
hàng trực tiếp bằng điện thoại, qua mạng internet thì giới thiệu sản phẩm cho
khách hàng biết qua giao diện trên mạng hoặc catalog.
+ Sự đề cao: Sử dụng không thường xuyên, mở đầu một cách phô
trương để gây sự chú ý của khách hàng tiềm năng.
- Thăm dò lợi ích của khách hàng: cần hỏi khách hàng đã được thỏa
mãn nhu cầu như thế nào?
22
2.4. Trình bày
Ở bước này nhân viên bán hàng thực hiện hai công đoạn nhỏ liên tiếp
nhau. Ở công đoạn thứ nhất, nhân viên bán hàng tìm hiểu, nhận dạng nhu