Sản phẩm và thương
hiệu
Những năm gần đây, tại Việt Nam chúng ta đã nói nhiều về thương hiệu. Ai
cũng hiểu rằng thương hiệu là một tài sản vô hình to lớn của doanh nghiệp.
Nhưng khi làm thương hiệu thì nhiều doanh nghiệp lại không biết bắt đầu tư
đâu, làm như thế nào. Để hiểu đúng, làm đúng trong quá trình xây dựng, bảo
vệ và phát triển thương hiệu đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là chủ
thương hiệu cần có tư duy đúng về thương hiệu. Doanh nghiệp có thể hiểu
thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay
doanh nghiệp. Như vậy để người tiêu dùng cảm nhận tốt và đúng với định vị
mong muốn của doanh nghiệp là cả một quá trình đầu tư lâu dài. Nhưng
không phải xây dựng thương hiệu là có được thương hiệu mạnh trong tâm trí
khách hàng, mà thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng
xác nhận.
Sản phẩm và thương hiệu cái nào có trước ?
Có quan điểm cho rằng lúc khởi nghiệp, chủ doanh nghiệp chỉ cần quan tâm
đến sản phẩm. Nếu sản phẩm tốt thì người tiêu dùng sẽ yêu mến và lựa chọn,
khi đó “tự nhiên” thương hiệu lớn lên. Và quan điểm này chứng minh bằng
các câu chuyện thương hiệu Việt Nam như Thái Tuấn, Đồng Tâm, hay Kinh
Đô,… Trước đây các thương này tập trung cho sản phẩm rồi sau đó tự nhiên
thương hiệu được xây dựng. Quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” như vậy
chỉ còn là quá khứ…. Thật ra, trong quá trình phát triển thương hiệu, chủ
thương hiệu Thái Tuấn hay Kinh Đô không chỉ quan tâm đến sản phẩm, mà
quan tâm đến hầu hết các yếu tố để làm nên bản sắc thương hiệu để thương
hiệu sống tốt trong tâm trí khách hàng.
Khi làm thương hiệu chủ thương hiệu nên hiểu rằng cơ sở của thương hiệu là
sản phẩm, có nghĩa là cần đầu tư cho sản phẩm, vì sản phẩm tồi tệ là cách
nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Nhưng sản phẩm không

phẩm. Nếu Abbott là loại sữa có chứa hệ dưỡng chất IQ, thì Dumex là loại
sữa có chứa hỗn hợp Prebiotics hình thành hệ miễn dịch, khách hàng đã từ
lâu nhận diện rõ như vậy… Để điều này xảy ra, người làm marketing các
nhãn hàng sữa trên chắc chắn sẽ phải đưa ra những thông điệp thông qua các
phương tiện truyền thông để khách hàng hiểu rõ từng lợi ích chức năng của
các loại sữa khác nhau. Làm marketing cho những ngành hàng dược phẩm,
công nghệ, hay móc móc công nghiệp… thì đặc tính sản phẩm vượt trội sẽ
trở thành ưu thế khác biệt. Cách làm như vậy thông thường gọi
làm marketing tập trung vào sản phẩm.
Tuy nhiên không phải người làm marketing nào cũng gặp “may mắn” là sự
khác biệt có sẵn của sản phẩm trong công nghệ sản xuất hay lợi ích chức
năng đã có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Trong những trường hợp
như vậy “sự khác biệt” đó do chính người làm marketing tự tạo ra. Tạo ra sự
khác biệt là cả một qui trình sáng tạo của những người làm marketing để có
định vị cho thương hiệu. Để tự tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm thông
thường người làm marketing bắt đầu đi từ mong muốn của khách hàng để
gắn kết cảm xúc của khách hàng với sản phẩm từ đó cảm xúc của thương
hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu tranh cát Ý Lan
có lợi ích chức năng là vẻ đẹp của cát trong tác phẩm nghệ thuật, còn lợi ích
cảm xúc của nó thể hiện nét đẹp của văn hoá Việt. Thương hiệu Tranh cát Ý
Lan được người tiêu dùng biết đến thông qua định vị độc đáo và cách làm
thương hiệu sáng tạo. Với những sản phẩm sáng tạo và tiếp thị “văn hóa
Việt” đề nghị của Tranh cát Ý Lan được Ban Tổ Chức APEC 2006 chấp
nhận, như vậy những tác phẩm chân dung các nhà lãnh đạo các nền kinh tế
APEC được thể hiện sản phẩm Việt Nam độc đáo. Khi điều này được triển
khai cũng là lúc hàng loạt phương tiện truyền thông nói về Tranh cát Ý
Lan,… nhiều người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến Tranh cát Ý Lan,
thương hiệu Tranh cát Ý Lan được truyền miệng đi khắp nơi…

Khi người làm marketing triển khai chiến lược, việc đầu tiên là công tác