Chuyên đề 4
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ, CHIẾN LƯỢC MARKETING
THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1. NHỮNG NỀN TẢNG TẠO SỰ KHÁC BIỆT
Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành định vị cho mỗi
phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi
nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Định vị của sản phẩm
là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách
khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí của khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
Việc định vị liên quan đến việc gợi ra những lợi ích duy nhất và sự khác biệt của nhãn hiệu trong
tâm trí của khách hàng.
Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất mà người làm marketing
thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Nói tóm lại, định vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác
biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu. Khi khách hàng không thể phân biệt giữa các sản phẩm, họ sẽ xem
sản phẩm là sản phẩm tiện dụng và yếu tố quyết định để mua sản phẩm trong tường hợp này là giá.
Và giá rõ ràng là một lợi thế cạnh tranh hấp dẫn với điều kiện công ty có cấu trúc chí phí sản xuất
thấp. Tuy nhiên, nếu công ty không có cấu trúc chi phí thấp và cũng không thể tạo sự khác biệt cho
sản phẩm của mình dựa trên bất kỳ nền tảng nào ngoài giá, công ty có thể sẽ không thành công.
1.1. Những khái niệm cơ bản về sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh
1.1.1.Những đặc trưng của lợi thế cạnh tranh
Nền tảng để phát triển một cách thành công lợi thế cạnh tranh có ba đặc trưng:
• Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng. Có nghĩa là nó phải cải thiện một số đặc điểm
hoặc thỏa đáng trên một vài phương diện của sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ cấu thành
giá trị cho khách hàng. Chẳng hạn, bạn có thể sơn máy tính của công ty bạn màu đỏ khác
biệt với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nhưng bạn phải lưu ý rằng màu sắc không
hề là một nhân tố quan trọng khi khách hàng ra quyết định mua máy tính. Giá thấp, thời
gian giao hàng nhanh, nối mạng Internet là những nhân tố tạo ra giá trị cho khách hàng. Do
vậy, điểm khác biệt sẽ trở thành là lợi thế cạnh tranh chỉ khi theo quan điểm của khách
hàng, khi đó sản phẩm của công ty bạn sẽ chuyển tải những giá trị tốt hơn so với các đối
thủ cạnh tranh.

mới cũng có thể giúp đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp trên thị trường. Kết quả là, không
có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các nhà quản trị marketing lựa chọn cạnh tranh trên hai
cơ sở lợi thế cạnh tranh khác (là chất lượng thực tế và chất lượng cảm nhận được) trong khi
cố gắng kiểm soát chi phí thấp nhất có thể. Có hai cách để đạt được lợi thế cạnh tranh về
chi phí thấp trong một ngành. Trước hết là trở thành một nhà sản xuất lớn và có được lợi
thế từ tính kinh tế theo qui mô. Một khi sản lượng tăng lên thì chi phí cố định đơn vị sẽ
thấp điều này cho phép chi phí đơn vị sản phẩm thấp. Cách thứ hai là đường cong kinh
nghiệm. Chi phí sẽ giảm khi sản xuất nhiều hoặc cung ứng nhiều dịch vụ và qua quan sát
một vài năm đầu trong chu kỳ sống sản phẩm, việc tiếp tục giảm chi phí là có thể dự đoán
được. Hiện tượng đường cong kinh nghiệm đã quan sát được trong nhiều ngành.
• Lợi thế cạnh tranh dựa trên chất lượng khác biệt của sản phẩm. Cách tiếp cận thứ hai
để sáng tạo lợi thế cạnh tranh là phát triển sự khác biệt có thể quan sát được và được khách
hàng mục tiêu đánh giá cao. Cách tiếp cận này khác biệt so với cách tiếp cận dựa trên chi
phí thấp bởi vì thường gắn liền với chi phí cao hơn nhưng cũng cho phép mức giá cao hơn
và thường là lợi nhuận cũng cao hơn. Bạn có thể nghĩ về cách tiếp cận này như việc tìm
kiếm một số khác biệt mà khách hàng đánh giá cao và họ sẵn lòng trả tiền thêm cho chất
lượng tăng thêm này. Cách tiếp cận này gọi là tạo sự khác biệt. Một số người có thể lập
luận rằng, đối với một số sản phẩm, không thể tạo sự khác biệt dựa trên chất lượng. Chúng
ta phải lưu ý đến vấn đề của các sản phẩm tiện dụng đã bàn trong chương này. Vấn đề là
khi nếu công ty không thể là nhà sản xuất chi phí thấp và bạn không thể tạo sự khác biệt
dựa trên cơ sở chất lượng, cả chất lượng hiện tại hoặc nhận thức, như vậy có nghĩa là sản
phẩm của công ty sẽ thất bại, sống vật vờ bởi vì các đối thủ cạnh tranh đều có một vị thế
nào đó trong ngành hoặc là giá thấp hoặc là có chất lượng thực tế hoặc cảm nhận cao.
Thách thức đối với những người làm marketing là tìm ra các thước đo sự khác biệt của sản
phẩm hoặc dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh. Một cách để tạo sự khác biệt thông qua
những gì được gọi là khác biệt thật sự, không được xây dựng đơn độc dựa trên nhận thức.
Một cách tiếp cận để xây dựng cách thức tạo sự khác biệt được Porter phát triển và được
gọi là chuỗi giá trị. Khái niệm chuỗi giá trị nhấn mạnh rằng tạo sự khác biệt có thể có được
thông qua các nỗ lực của toàn bộ tổ chức chứ không chỉ của bộ phận marketing. Theo chuỗi
2

giống như các khác biệt thực tế, đều có thể sử dụng năm biến số của chuỗi giá trị để tạo ra
nhận thức nơi khách hàng. Chẳng hạn, bạn có thể muốn chuyển tải thông điệp là bạn cung
ứng dịch vụ khách hàng tốt nhất. Hoặc có thể là bạn sử dụng các thành phần tốt nhất. Ở đây
bạn sẽ đặt câu hỏi vậy có gì khác so với lợi thế khác biệt thực tế đã bàn đến ở trên, sự khác
biệt là ở chỗ những đặc điểm khác biệt trong tạo lợi thế nhận thức là các thông điệp về đặc
điểm, về sự khác biệt của sản phẩm khó kiểm tra và nhận biết đối với khách hàng. Có nhiều
loại sản phẩm sử dụng cách tiếp cận này như bia, mỹ phẩm và các dịch vụ như hàng không,
ngân hàng. Một công cụ quan trọng trong việc hiểu nhãn hiệu và sản phẩm của công ty bạn
được nhận thức như thế nào là tiến hành đo lường nhận thức của khách hàng về sản phẩm
của công ty dựa trên các đặc tính của sản phẩm.
Crego và Schiffrin đề xuất rằng, những tổ chức tập trung vào khách hàng cần nghiên cứu
giá trị khách hàng để chuẩn bị những cung ứng vượt trội sự kỳ vọng của họ. Hai tác giả này đưa ra
tiến trình ba bước như sau:
• Xác định mô hình giá trị của khách hàng: trước hết công ty liệt kê tất cả nhân tố của sản
phẩm và dịch vụ có thể tác động lên cảm nhận của khách hàng mục tiêu về giá trị.
3
• Xây dựng thang giá trị của khách hàng: tiếp theo công ty xếp các nhân tố ở trên vào bốn
nhóm: cơ bản, mong đợi, mong muốn và không dự kiến. Xem xét các nhân tố này với ví dụ
nhà hàng cao cấp:
 nhóm các nhân tố cơ bản: thực phẩm đáp ứng tiêu chuẩn và được giao hàng đúng
giờ (nếu tất cả các nhà hàng đều thực hiện đúng điều này, khách hàng thường sẽ
không được thỏa mãn).
 nhóm nhân tố mong đợi: đó có thể là chén bát bằng sứ và dao nĩa tốt, khăn ăn bằng
vải linen, dịch vụ chu đáo và thức ăn được chuẩn bị thật ngon (những nhân tố này
làm cho cung ứng chấp nhận được nhưng không phải là ngoại lệ, đặc biệt).
 Nhóm nhân tố mong muốn: nhà hàng có không gian yên tĩnh và thư giãn, thức ăn
đặc biệt ngon và thú vị.
 Nhóm nhân tố không dự kiến: nhà hàng phục vụ món tráng miệng bổ sung giữa các
món ăn bày kẹo trên bàn sau khi ăn món cuối cùng.
• Lựa chọn giá trị trọn gói cho khách hàng: Công ty cuối cùng phải lựa chọn sự kết hợp giữa

4
nhuận hơn vì chất lượng vượt trội cho phép họ định mức giá cao; nó có thể đạt lợi nhuận nhiều hơn
vì khách hàng mua lại; khách hàng trung thành và dư luận tốt; và chi phí của việc cung ứng chất
lượng cao hơn không quá cao so với những đơn vị kinh doanh sản phẩm với chất lượng thấp.
Mối liên hệ giữa chất lượng và tính sinh lợi không có nghĩa là công ty phải thiết kế mức độ
năng lực càng cao càng tốt. Theo qui luật thì nếu năng lực cao quá sẽ giảm lợi nhuận. Nhà sản xuất
phải thiết kế một mức độ năng lực phù hợp với thị trường mục tiêu và mức độ năng lực của các đối
thủ cạnh tranh.
Một công ty cũng phải quản trị chất lượng năng lực theo thời gian. Ba chiến lược có thể sử
dụng. Trước hết, công ty thường xuyên cải tiến sản phẩm, sẽ đem lại thị phần và lợi nhuận cao
hơn. Thứ hai, là duy trì chất lượng sản phẩm ở mức độ đã xác định. Nhiều công ty để chất lượng
sản phẩm của công ty mình không đổi so với tuyên bố ban đầu trừ khi có những sai lầm rõ ràng
hoặc các cơ hội mới xuất hiện. Chiến lược thứ ba là giảm chất lượng theo thời gian, một số công ty
cắt giảm chất lượng sản phẩm để cắt giảm chi phí, một số khác thì cắt giảm chất lượng một cách có
chủ ý để tăng lợi nhuận hiện tại, mặc dù những hành động này có thể tác động đến lợi nhuận trong
dài hạn.
• Sự phù hợp về chất lượng
Người mua kỳ vọng các sản phẩm có chất lượng năng lực cao, điều đó có nghĩa là mức độ chất
lượng sản phẩm đồng nhất và phù hợp với những cam kết.
• Độ bền
Độ bền, một thước đo về tuổi thọ vận hành kỳ vọng của sản phẩm trong điều kiện tự nhiên,
là một đặc tính quan trọng đối với một số loại sản phẩm. Người mua nói chung sẽ muốn trả nhiều
hơn cho những phương tiện đi lại và các đồ gia dụng có danh tiếng là bền. Tuy nhiên, qui luật này
cũng cần lưu ý đến một số vấn đề. Giá tăng thêm phải không đến mức quá đáng. Ngoài ra, sản
phẩm phải không là đối tượng của những thay đổi công nghệ nhanh chóng nếu không nó sẽ mau
lạc hậu, ví dụ như máy tính cá nhân hoặc máy quay phim.
• Độ tin cậy
Khách hàng sẽ trả thêm tiền để có những sản phẩm tin cậy. Độ tin cậy là một thước đo khả
năng mà sản phẩm không vận hành tốt hoặc bị hỏng hóc trong một vài thời điểm nào đó.
• Dễ sửa chữa

sản phẩm dễ coi, bắt mắt, dễ lắp đặt, sử dụng, sửa chữa và xử lý sau khi dùng xong. Người thiết kế
phải tính đến tất cả những yếu tố này khi thiết kế sản phẩm.
1.2.2. Sự khác biệt của dịch vụ
Khi sản phẩm hữu hình không thể dễ dàng tạo được sự khác biệt, thì chìa khóa để thành
công có thể dựa trên những dịch vụ gia tăng giá trị và cải thiện chất lượng của chúng. Những yếu
tố có thể tạo được sự khác biệt quan trọng bao gồm: điều kiện đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, đào tạo
khách hàng, tư vấn khách hàng, bảo quản, sửa chữa và các dịch vụ khác.
• Điều kiện đặt hàng
Điều kiện đặt hàng liên quan đến việc khách hàng có dễ dàng đặt hàng với công ty hay
không. Công ty cần phải thiết lập một qui trình dễ dàng cho khách hàng trong việc gửi các yêu cầu
đặt hàng đến công ty. Hầu hết các ngân hàng ngày nay đều cung cấp cho khách hàng phần mềm
ngân hàng tại nhà của họ nhằm giúp khách hàng thu thập thông tin và thực hiện các giao dịch một
cách hiệu quả hơn. Người tiêu dùng bây giờ thậm chí có thể đặt hàng và nhận hàng mà không cần
phải đến siêu thị, họ chỉ cần gọi điện hoặc đặt hàng qua mạng Internet.
• Thời gian giao hàng
Giao hàng liên quan đến việc sản phẩm và dịch vụ được giao đến khách hàng như thế nào.
Nó bao gồm tốc độ, tính chính xác về mặt thời gian và số lượng cũng như tiến trình giao hàng.
Deluxe Check Printer, Inc đã xây dựng một danh tiếng ấn tượng khi thực hiện đơn đặt hàng chỉ
một ngày sau khi nhận được mà không bị trễ một lần nào trong vòng 18 năm. Levi Strauss,
Benetton và The Limited đã tiếp nhận một hệ thống phản ứng nhanh được máy tính hóa kết nối hệ
thống thông tin của các nhà cung ứng của mình với các đơn vị sản xuất, các trung tâm phân phối và
với các cửa hàng bán lẻ. Người mua sẽ thường lựa chọn nhà cung ứng với danh tiếng tốt hơn về
thời gian giao hàng.
• Lắp đặt
Lắp đặt liên quan đến công việc phải thực hiện để sản phẩm vận hành ở nơi dự định. Người
mua những thiết bị kỹ thuật phức tạp sẽ kỳ vọng dịch vụ lắp đặt thật tốt. Tạo sự khác biệt ở điểm
này trong chuỗi tiêu dùng là đặc biệt quan trọng đối với các công ty có những sản phẩm phức tạp.
Tính dễ lắp đặt trở thành một yếu tố bán hàng thật sự khi thị trường mục tiêu là những người
không chuyên về kỹ thuật, họ sẽ là những người không thể chấp nhận thông báo trên màn hình kiểu
“Disk Error 23”.

• Bảo quản và sửa chữa
Bảo quản và sửa chữa mô tả những chương trình dịch vụ giúp khách hàng duy trì sản phẩm
đã mua trong tình trạng vận hành tốt.
• Các dịch vụ khác
Các công ty có thể tìm ra những cách thức khác để tạo sự khác biệt cho các dịch vụ khách
hàng của mình. Họ có thể cung cấp các hợp đồng bảo dưỡng và bảo hành sản phẩm được cải thiện
hơn. Họ có thể gặt hái được những phần thưởng.
Canon đã phát triển một hệ thống cho phép khách hàng trả lại những hộp mực in đã sử
dụng và Canon trả tiền. Các hộp mực in sau đó được nạp mực lại và được bán. Tiến trình
này tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc trả những hộp mực in đã sử dụng, tất cả
những gì họ phải làm là đem hộp đựng mực đã trả tiền trước đến trung tâm dịch vụ của
công ty. Khách hàng cũng yêu thích sự thân thiện với môi trường của chương trình này và
có xu hướng nghĩ về Canon như là một công ty thân thiện với môi trường.
1.2.3. Sự khác biệt của đội ngũ nhân viên
7
Công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ thông qua việc thu nhận những nhân
viên được đào tạo tốt. Singapore Airlines có được danh tiếng tuyệt vời trên thị trường rộng lớn vì
đội ngũ tiếp viên. Nhân viên của Mc Donald’s rất lịch thiệp, nhân viên của IBM thì chuyên nghiệp
và nhân viên của Disney thì vui nhộn. Lực lượng bán hàng của những công ty như GE, Cisco,
Frito-Lay, Northwestern Mutual Life và Pfizer đem lại danh tiếng tuyệt vời. Đội ngũ nhân viên
được đào tạo tốt có những đặc tính: có năng lực – họ có những kỹ năng và kiến thức như yêu cầu;
lịch thiệp – họ rất thân thiện, lễ độ và nhiệt tình; đáng tín nhiệm – họ rất trung thực; đáng tin cậy –
họ thực hiện các dịch vụ một cách đúng đắn và chính xác; phản ứng nhanh – họ phản ứng một cách
nhanh nhẹn đối với những yêu cầu và các vấn đề của khách hàng; và giao tiếp tốt – họ biết cách
tiếp cận với khách hàng và nỗ lực trong việc hiểu khách hàng.
Trong một thời đại mà các đối thủ cạnh tranh có thể đánh bật sản phẩm và dịch vụ chỉ trong
nháy mắt, một số công ty khôn ngoan đã marketing kỹ năng duy nhất của đội ngũ nhân viên của
mình.
Orvis Company ra đời vào năm 1856, là một nhà bán lẻ và bán qua thư các quần áo, quà tặng
và dụng cụ thể thao cạnh tranh với những hãng như L.L. Bean và Eddie Bauer. Cho đến khi

8
của giầy Nike là một trong những biểu tượng được biết đến nhất trên thế giới. Tuy vậy sự
phổ biến của Nike – sự chuyển đổi của nó từ tính hợp thời trang thành xu hướng chủ đạo –
rẽ hướng sang những khách hàng cốt lõi quan trọng, lứa tuổi 12 đến 24. Những nhãn hiệu
khác với những hình ảnh khác, như Airwalk, bắt đầu với những đôi giày phục vụ người
trượt ván và trượt tuyết, đã đạt được thị phần. Trẻ con thích những hình ảnh thể thao gắn
liền với đôi giày của họ, theo đó Airwalk cổ động cho các quảng cáo độc đáo của mình.
Một hình ảnh hiệu quả phải có ba yếu tố. Thứ nhất, nó thiết lập các đặc tính của sản phẩm
và những giá trị. Thứ hai, nó phải chuyển tải những đặc tính này bằng cách khác biệt không bị
nhầm lẫn với cách của đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, nó phải chuyển tải sức mạnh tình cảm đằng sau
hình ảnh trí tuệ. Để một hình ảnh vận hành, nó phải được chuyển tải thông qua mỗi phương tiện
truyền thông có sẵn và các giao tiếp nhãn hiệu của mình. Nếu “IBM có nghĩa là dịch vụ”, thì thông
điệp này phải được biểu đạt thông qua các biểu tượng, các phương tiện hình ảnh và lời nói, bầu
không khí, sự kiện và hành vi của các nhân viên.
• Các biểu tượng
Hình ảnh có thể được củng cố bằng những biểu tượng mạnh. Công ty có thể lựa chọn biểu
tượng như sư tử (Harris Bank), trái táo (Apple Computer),... Một nhãn hiệu có thể được xây dựng
quanh một nhân vật nổi tiếng, như với những nhãn hiệu nước hoa mới – Passion (với Elizabeth
Taylor) và Uninhibited (Cher). Các công ty có thể lựa chọn nhận diện màu sắc như màu đen
(IBM), màu vàng (Kodak) hoặc đỏ (Campbell Soup), một đoạn âm thanh hoặc âm nhạc. Một số
biểu tượng của các công ty nổi tiếng của Mỹ, như Intel, 3M, P&G,…
• Các phương tiện truyền thông
Hình ảnh lựa chọn phải được thể hiện trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông
nhằm chuyển tải một câu chuyện, một tâm trạng, một tuyên bố - một cái gì khác biệt. Nó phải xuất
hiện trong các báo cáo thường niên, brochure, catalog, trụ sở của công ty và card visit.
• Bầu không khí
Không gian của công ty cũng là một nguồn tạo hình ảnh cho công ty. Chuỗi khách sạn
Hyatt Regency phát triển hình ảnh khác biệt thông qua phòng tiền sảnh của mình. Một ngân hàng
muốn tạo hình ảnh ngân hàng an toàn phải truyền thông thông qua kiến trúc của tòa nhà, thiết kế
bên trong, cách bố trí, màu sắc và nội thất.

lược dựa trên thời gian hướng đến cạnh tranh như một chiều kích chiến lược mới.
GE đã cắt giảm thời gian cung ứng cho khách hàng từ ba tuần xuống còn ba ngày. Trong
quá khứ, AT&T cần hai năm để thiết kế một loại điện thoại mới, bây giờ công ty chỉ cần một năm.
Motorola thường cần 3 tuần để một loại máy nhắn tin điện tử ra đời sau khi bộ phận sản xuất nhận
được đơn đặt hàng, bây giờ nó chỉ mất hai giờ.
Chiến lược dựa trên thời gian đem lại những lợi thế cạnh tranh. Thị phần gia tăng vì khách
hàng mong muốn có được đơn đặt hàng của mình ngay lập tức. Tồn kho các sản phẩm hoàn chỉnh
thu hẹp lại bởi vì điều đó không cần thiết để đảm bảo cung ứng nhanh chóng, những nhà sản xuất
nhanh nhất có thể làm ra và cung ứng sản phẩm đúng hạn theo đơn đặt hàng. Vì những lý do này
hay lý do khác, chi phí được cắt giảm. Nhiều nhân viên trở nên thỏa mãn bởi vì họ đang làm việc
với một công ty nhiều trách nhiệm và thành công hơn, và bởi vậy họ đẩy nhanh tốc độ các thao tác
cần thiết để đem lại tính linh hoạt và tính trách nhiệm. Chất lượng cũng cải thiện. Một cách ngắn
gọn, làm nhanh hơn khiến công ty phải làm đúng ngay từ bước đầu tiên.
Tăng tốc độ cũng có thể thành công trong việc phát triển sản phẩm thậm chí nếu nó vượt
quá ngân sách 50%. Chẳng hạn, mô hình phát triển bởi Mc Kinsey và Co. đưa ra những sản phẩm
công nghệ cao xuất hiện trên thị trường theo đúng ngân sách nhưng trễ sáu tháng đem lại một mức
lợi nhuận giảm 33% qua 5 năm. Ngược lại, vượt quá 50% so với ngân sách nhưng đúng thời gian
làm giảm lợi nhuận chỉ 4%.
Để thực hiện chiến lược dựa trên thời gian, toàn bộ tiến trình sản xuất phải được thiết kế lại
để đạt tốc độ nhanh hơn. GE hình thành một đội ngũ các chuyên gia sản xuất, thiết kế và marketing
nhằm tập trung vào việc kiểm tra toàn bộ tiến trình. Mục tiêu là nhằm làm cắt giảm thời gian từ khi
đặt hàng đến khi cung ứng từ 3 tuần xuống ba ngày.
2. PHÁT TRIỂN VÀ TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Tất cả các sản phẩm đều khác biệt nhau ở một khía cạnh nào đó. Nhưng không phải tất cả
những khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa và được biết đến trên toàn thế giới. Một sự khác biệt
xứng đáng để phát triển thì nó phải đạt một số tiêu chí sau:
10
- Quan trọng: sự khác biệt phải chuyển tải lợi ích được đánh giá cao đối với số đông khách
hàng
- Khác biệt: sự khác biệt phải được chuyển tải bằng một cách thức khác biệt

trong tâm trí khách hàng. Hertz được xem là một tổ chức cho thuê xe hơi lớn nhất thế giới, Coca-
Cola là công ty nước giải khát có ga lớn nhất thế giới, và Porche là một trong những nhãn hiệu xe
hơi thể thao tốt nhất thế giới. Những nhãn hiệu này sở hữu những vị trí đinh vị này và rất khó khăn
cho các đối thủ cạnh tranh với chúng. Một đối thủ cạnh tranh có bốn lựa chọn chiếc lược khác
nhau.
Trước hết, là củng cố định vị hiện tại của mình trong tâm trí khách hàng. Avis nhận thức
được vị trí thứ hai của mình trong ngành cho thuê xe hơi và tuyên bố rằng “Chúng tôi đứng thứ hai
và chúng tôi nỗ lực nhiều hơn”. 7-Up tự định vị mình không phải là nước uống cola bằng cách
quảng cáo là Uncola (không phải cola).
Chiến lược thứ hai là nắm lấy những vị trí chưa bị chiếm giữ. Hãng chocola Three
Musketeers tự quảng cáo mình là ít béo hơn 45% so với các nhãn hiệu chocola khác. United Jersey
11
Bank, cho rằng những ngân hàng lớn thường chậm chạp hơn trong việc cho vay, đã định vị mình là
“ngân hàng nhanh nhạy nhất”.
Chiến lược thứ ba, định vị lại hoặc phá vỡ định vị của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu
Wendy nổi tiếng, với hình ảnh người phụ nữ 70 tuổi ngắm nghía bánh hamburger của đối thủ cạnh
tranh và hỏi “Thịt bò ở đâu?” đã thể hiện sự tấn công có thể phá vỡ niềm tin của khách hàng đối
với nhà dẫn đạo thị trường.
Rie và Trout lập luận rằng, trong một xã hội bùng nổ quảng cáo, tâm trí của khách hàng
thường biết các nhãn hiệu dưới hình thức một thang các sản phẩm, ví dụ Coke – Pepsi – RC Cola
hoặc Hertz – Avis – National. Công ty hàng đầu thường được ghi nhớ nhất. Chẳng hạn, khi được
hỏi “Ai là người đầy tiên bay một mình qua Đại Tây Dương thành công?” chúng ta sẽ có câu trả lời
ngay “Charles Lindbergh” Khi được hỏi “Ai là người thứ hai?” chúng ta lại không nhớ được. Vì lý
do đó, các công ty luôn đấu tranh để dành vị trí hàng đầu. Định vị là một công ty lớn nhất có thể
chỉ được nắm giữ bởi một công ty duy nhất. Nhãn hiệu thứ hai nên phát minh và hướng đến một
loại sản phẩm mới. Do vậy 7-Up là một Uncola, Porsche là nhãn hiệu xe hơi thể thao nhỏ hàng
đầu, và Dial là nhãn hiệu xà phòng khử mùi hàng đầu. Những người làm marketing phải xác định
một đặc tính hoặc lợi ích quan trọng mà một nhãn hiệu có thể sở hữu một cách thuyết phục.
Chiến lược thứ tư là chiến lược câu lạc bộ riêng biệt gợi lên định vị công ty là một trong
những công ty lớn nhất trong ngành. Chẳng hạn, công ty có thể cổ động cho ý tưởng là một trong

Khi công ty tăng số lượng đặc tính định vị cho nhãn hiệu của mình, họ có thể gánh chịu rủi
ro do khách hàng hoài nghi và mất đi vị trí rõ ràng. Nói chung, công ty phải tránh bốn sai lầm quan
trọng sau đây:
• Định vị quá mờ. Một số công ty khám phá rằng khách hàng có một ý tưởng rất mờ nhạt về
nhãn hiệu. Nhãn hiệu cũng như những nhãn hiệu khác trong một đám mây mờ trên thị
trường. Khi Pepsi đưa ra nhãn hiệu Crystal Pepsi rõ ràng vào 1993, khách hàng không ấn
tượng một cách khác biệt đối với sản phẩm này. Họ không nhận thấy được “tính rõ ràng”
quan trọng như thế nào đối với một nhãn hiệu nước giải khát.
• Định vị quá rõ. Người tiêu dùng có thể có hình ảnh quá hạn hẹp, quá rõ về nhãn hiệu. Ví
dụ, người tiêu dùng có thể nghĩ rằng nhẫn kim cương Tiffany bắt đầu ở mức giá 5000 USD
trong khi thật sự Tiffany bây giờ đã bắt đầu cung ứng nhẫn kim cương với giá từ 1000
USD.
• Định vị dễ nhầm lẫn. Khách hàng có thể nhầm lẫn hình ảnh của nhãn hiệu vì công ty tuyên
bố quá nhiều định vị hoặc thay đổi định vị quá thường xuyên. Đó là trường hợp của sản
phẩm máy tính để bàn NeXT rất mạnh của hãng Stephen Jobs, nhãn hiệu này được định vị
trước hết là cho sinh viên và sau đó là cho các kỹ sư, và sau nữa là cho giới kinh doanh,
nhưng tất cả đều không thành công.
• Định vị đáng ngờ. Người mua có thể nhận thấy rất khó tin vào các định vị nhãn hiệu về
các đặc tính, giá hoặc người sản xuất. Khi Cadillac của General Motors đưa ra nhãn hiệu xe
Cimarron, công ty định vị nhãn hiệu xe này là đối thủ sang trọng của BMW, Mercedes và
Audi. Mặc dù nhãn hiệu xe này được trang bị với ghế ngồi bằng da thật, giá để hành lý,
nhiều thứ mạ vàng và biểu tượng Cadillac được gắn trên khung xe, người tiêu dùng xem
nhãn hiệu xe này như là một phiên bản được tô vẽ Cavalier của Chevy và Firenza của
Oldsmobile. Mặc dù nhãn hiệu xe này được định vị “đã tốt còn tốt hơn”, nhưng người tiêu
dùng cảm nhận nó “tệ hơn trước”.
Việc quyết định vấn đề định vị cho phép công ty giải quyết vấn đề phối thức marketing.
Thật vậy, tuyên bố định vị chất lượng cao đòi hỏi công ty phải sản xuất những sản phẩm có chất
lượng cao, định một mức giá cao, phân phối thông qua những trung gian cao cấp và quảng cáo trên
những phương tiện đại chúng chất lượng cao.
2.3.Lựa chọn đặc điểm khác biệt để định vị

Cuối cùng cả hai công ty đều có cùng mức dịch vụ dưới trung bình.
Phải nhận thấy rằng công ty nên xem xét chi phí hoặc dịch vụ để cải thiện vị trí của mình
trên thị trường. Tuy nhiên, các vấn đề khác cũng xuất hiện. Trước hết là khách hàng mục tiêu cảm
nhận như thế nào về những cải thiện của từng đặc tính này. Cột thứ 4 chỉ ra rằng chi phí và dịch vụ
là những yếu tố quan trọng đối với khách hàng. Nhưng liệu công ty có thể đầu tư mạnh cho dịch vụ
và chi phí và tốc độ cải thiện của công ty có nhanh không? Cột thứ 5 chỉ ra cho chúng ta thấy rằng
đối việc cải thiện dịch vụ công ty có khả năng cũng như tốc độ cao. Nhưng liệu các đối thủ cạnh
tranh có thể chạy theo cách thức cải thiện dịch vụ như công ty này không? Cột 6 chỉ ra rằng đối thủ
không có nhiều khả năng cũng như tốc độ trong việc cải thiện dịch vụ. Dựa trên thông tin này, cột
cuối cùng chỉ ra hành động phù hợp nhất của công ty đối với từng lợi thế cạnh tranh. Cách thức tốt
nhất đối với công ty là đầu tư cho dịch vụ và cổ động cho lợi thế cạnh tranh này trên thị trường.
2.4.Chiến lược định vị
Trước hết chúng ta sẽ xem xét một cách tổng quan những gì liên quan đến định vị chiến
lược và thảo luận sự lựa chọn khái niệm định vị. Tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét cấu thành của
chiến lược định vị và các cấu thành của định vị được kết hợp như thế nào trong chiến lược tích
hợp. Cuối cùng chúng ta sẽ xem xét tính hiệu quả của định vị được đánh giá như thế nào.
Định vị có thể tập trung vào toàn bộ công ty, vào phối thức sản phẩm, một dòng sản phẩm
cụ thể hoặc một nhãn hiệu cụ thể, mặc dầu định vị thường hướng vào nhãn hiệu. Tuy nhiên, định vị
gắn liền với chiến lược kinh doanh. Các vấn đề định vị chiến lược quan trọng có thể bắt đầu với thị
trường mục tiêu với những khách hàng mục tiêu, là trọng tâm của chiến lược định vị. Khái niệm
định vị chỉ ra việc định vị mong muốn cho sản phẩm (nhãn hiệu) trong con mắt và tâm trí của các
khách hàng mục tiêu. Đó là sự tuyên bố ý nghĩa của sản phẩm (nhãn hiệu) xuất phát từ những yêu
cầu về giá trị của khách hàng trong thị trường mục tiêu. Định vị nhằm cung ứng những đề xuất giá
trị thích đáng cho mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu mà tổ chức theo đuổi. Việc lựa chọn định vị
mong muốn đòi hỏi phải có một sự hiểu biết về nhu cầu, mong muốn của khách hàng cũng như
những cảm nhận của họ về các nhãn hiệu cạnh tranh.
Chiến lược định vị là sự kết hợp các chiến lược, phối thức marketing sử dụng để xây dựng,
thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu. Chiến lược định vị bao gồm sản phẩm, các
dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá và truyền thông cổ động.
Mục tiêu định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức sự khác biệt của

sản phẩm giải quyết các vấn đề liên quan đến việc tiêu dùng để thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùng tạo
ra bởi các yếu tố bên ngoài. Khái niệm định vị mang tính biểu trưng liên quan đến các nhu cầu bên
trong khách hàng cho sự tự thể hiện, vị thế, thành viên nhóm hoặc sự khẳng định cái tôi. Ví dụ
đồng hồ Rolex. Cuối cùng, khái niệm định vị mang tính kinh nghiệm được sử dụng để định vị sản
phẩm đem lại cho khách hàng cảm giác thoải mái, sự đa dạng và sự kích thích nhận thức. BMW sử
dụng khái niệm kinh nghiệm để định vị các nhãn hiệu xe hơi của mình bằng việc chú trọng vào
kinh nghiệm lái xe của khách hàng.
Ba vấn đề cần quan tâm khi lựa chọn khái niệm để định vị. Trước hết, khái niệm định vị
thường áp dụng cho một nhãn hiệu cụ thể hơn là tất cả các nhãn hiệu của một sản phẩm ví dụ như
kem đánh răng. Thứ hai, khái niệm được sử dụng để hướng dẫn quyết định định vị trong suốt chu
kỳ sống của nhãn hiệu, phải hiểu rằng một định vị cụ thể cho nhãn hiệu có thể thay đổi theo thời
gian. Tuy nhiên, sự nhất quán là rất quan trọng. Thứ ba, nếu hai hoặc nhiều hơn hai khái niệm,
chẳng hạn như chức năng và kinh nghiệm, được sử dụng để hướng dẫn chiến lược định vị, các
khái niệm có thể làm nhầm lẫn khách hàng và có thể làm giảm tính hiệu quả của các hoạt động
định vị. Tất nhiên, khái niệm cụ thể được lựa chọn có thể không rơi vào một trong ba loại trên một
cách rõ ràng.
2.4.2. Quyết định định vị
Để quyết định định vị, việc nghiên cứu định vị của các nhãn hiệu cạnh tranh sử dụng các
đặc tính quan trọng đối với các khách hàng tiềm năng và hiện tại của các nhãn hiệu cạnh tranh là
rất hữu ích. Mục tiêu là tìm ra vị thế được yêu thích của các khách hàng trong mỗi phân đoạn mà
công ty quan tâm và so sánh vị thế được yêu thích này với vị thế hiện tại của các nhãn hiệu cạnh
tranh. Từ đó, ban quản trị xác lập một vị thế khác biệt tương ứng với vị thế mà khách hàng yêu
thích trong phân đoạn mục tiêu mà công ty quan tâm.
2.4.3. Phát triển chiến lược định vị
Sau khi quyết định định vị nhãn hiệu và sản phẩm, công ty phải tiến hành phát triển chiến
lược định vị một cách cụ thể. Chiến lược định vị đặt các bộ phận của chương trình marketing vào
trong một tập hợp các hành động được phối hợp và thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu định vị.
15
Phát triển chiến lược định vị bao gồm xác định các hoạt động và các kết quả theo đó mỗi bộ phận
của chương trình marketing (sản phẩm, phân phối, giá và truyền thông cổ động) sẽ chịu trách

Chiến lược chuỗi giá trị: Nhà bán lẻ quản trị chuỗi giá trị từ nhà cung ứng đến các khách
hàng cuối cùng, tích hợp mạng lưới cung ứng toàn cầu với các cửa hàng bán lẻ. Pier 1 có hơn 800
cửa hàng ở 48 bang ở Mỹ. Nó sử dụng những trang web bán lẻ sử dụng tranh vui và thiết bị hỗ trợ
đặt khắp nơi để khách hàng có thể tiếp cận một cách nhanh chóng và tiện lợi. Các cửa hàng có
nhiều cửa sổ, bài trí bên trong và bên ngoài được thiết kế hấp dẫn. Hệ thống thông tin được thiết
lập trong toàn bộ các bộ phận chức năng của công ty nhằm cung cấp thông tin “thời gian thực”
(real time) để quản lý việc kinh doanh.
Chiến lược định giá: Mạng lưới giá trị toàn cầu của Pier 1 và bí quyết mua hàng đem lại
kết quả ở chi phí hàng hóa cho phép công ty cung ứng hàng hóa với giá hấp dẫn. Các nước như
Trung Quốc, Indonesia, Ấn Độ sản xuất một phần lớn các sản phẩm của Pier 1. Chiến lược định
giá chú trọng giá trị và tính độc đáo của sản phẩm.
Chiến lược truyền thông marketing: Nhà bán lẻ sử dụng sự kết hợp hiệu quả giữa quảng
cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng để truyền thông với khách hàng. Chiến
16

Trích đoạn Phát triển nhãn hiệu

---