Chiến lược xây dựng thương hiệu của Nike: "Just do it !"
Áp phích quảng cáo cho thương hiệu Nike được tung ra vào nǎm 1988. Tấm áp phích ấy cho thấy
Craig Blanchette - tay đua xe lǎn nổi tiếng của Mỹ (đua xe lǎn chỉ dành cho các vận động viên
khuyết tật) - với dòng chữ mạnh mẽ, ngắn gọn "Just do it!" (tạm dịch: "Hãy mạnh dạn thực hiện
điều bạn muốn!).
Chiến lược quảng cáo này được tạp chí Thời Đại Quảng Cáo đánh giá đứng hàng thứ tư trong các
quảng cáo hay nhất của thế kỷ 20, chỉ xếp sau các chiến dịch quảng cáo của Volswagen, Coca-
Cola và Marlboro. Với chiến lược này Nike đã đánh trúng vào một trong những yếu huyệt tâm lý
quan trọng nhất của người Mỹ: khẳng định ý chí vươn lên, ý chí muốn thành công, bất chấp mọi
trở lực.
Tiền thân của Nike là Công ty Blue Ribbon Sports, do Phil Knight sáng lập vào nǎm 1964, với
mục đích nhập khẩu giày thể thao rẻ tiền của Nhật mang thương hiệu Onizuka vào thị trường Mỹ.
Cùng hợp tác với Knight là Bill Bowerman, một huấn luyện viên chạy đua của Trường đại học
Oregon, sau này trở thành chuyên gia thiết kế mẫu mã giày thể thao sáng tạo nhất của Nike,
người góp phần đưa Nike thành thương hiệu toàn cầu trong thị trường sản xuất giày thể thao.
Lúc đầu Công ty Blue Ribbons Sport gặp quá nhiều vấn đề. Tên thương hiệu cứ loay hoay mãi
vẫn chưa chọn xong, đổi từ Onizuka thành Onizuka Tiger, rồi Tiger và Asics, cũng vẫn chưa trụ
được. Mãi đến nǎm 1972, khi thành lập một dây chuyền sản phẩm độc lập tại Hàn Quốc, Công ty
Blue Ribbons Sport mới quyết định chọn cái tên Nike (tên của nữ thần chiến thắng Hi Lạp).
Trong suốt thập niên 1970, doanh số bán của Nike tǎng vọt gấp đôi, thậm chí có nǎm gấp ba lần,
từ 14 triệu USD lên 71 triệu USD nǎm 1978, và 280 triệu USD nǎm 1980, 900 triệu USD nǎm
1983. Nǎm 1979, phân nửa thị trường giày dùng để chạy bộ tại Mỹ là do thương hiệu Nike khống
chế. Nǎm sau Nike qua mặt Adidas trong thị trường Mỹ.
Lý do chính của sự thành công vượt bực này là do Nike nắm được thời cơ: thị trường giày dùng
chạy bộ tập thể thao còn bỏ trống từ giữa thập niên 1970. Cả Adidas và Reebok không chú ý đến
thị trường này.
Mang giày Nike giúp vận động viên đạt thành tích cao
Phil Knight, chủ tịch Tập đoàn Nike, là một vận động viên điền kinh chạy việt dã nên ông nắm
bắt rất nhanh nhu cầu của giới thể thao. Chủ trương chính của Knight trong khi xây dựng thương
hiệu Nike là sản phẩm có chất lượng cao sẽ giúp vận động viên đạt thành tích cao hơn trong thi
đấu.

một khu đất có tổng diện tích khoảng 70.000 feet vuông, một tòa nhà ba tầng nghênh ngang ngự
trị, chia ra 18 gian hàng trưng bày toàn bộ sản phẩm mang thương hiệu Nike.
Quan trọng nhất là trong thế giới Nike này, triết lý "Hãy mạnh dạn làm điều bạn muốn" cũng như
"Ngạo nghễ nhìn đời" được cụ thể hóa thành những hình ảnh trực quan rất bắt mắt. Thậm chí có
cả một thánh điện dành riêng cho siêu sao Michael Jordan mà các "tín đồ" có thể đến đây để tỏ
lòng sùng bái. Người đến tham quan được bao phủ trong một biển âm nhạc hết sức hào hứng,
kích động, những đoạn phim chiếu lại những cuộc thi đấu thể thao quan trọng, và ngay giữa
không gian chính là hình ảnh khổng lồ của Jordan đang "bay".
Nǎm 1996 "phố Nike" là điểm du lịch thu hút nhất của thành phố Chicago với hơn 1 triệu lượt
khách tham quan và doanh số bán lẻ hàng nǎm là 25 triệu USD.
Khôn ngoan như thế mà Nike lại bỏ quên không khai thác một thị trường tiềm nǎng trong thập
niên 1980: giày thể thao dành riêng cho phụ nữ. Lỗi lầm này y hệt như mười nǎm trước Adidas đã
thờ ơ với thị trường giày chạy bộ và phải ngậm đắng nuốt cay nhìn Nike qua mặt mình cái vù.
Reebok, thương hiệu giày đứng hàng thứ ba sau hai đàn anh Adidas và Nike, không bỏ lỡ cơ hội,
lập tức tung ra loại giày thể thao dành riêng cho phụ nữ thượng lưu muốn tỏ ra "nhí nhảnh" một
tí. Nữ minh tinh Cybill Shepherd đã mang một đôi giày Reebok đến dự lễ phát giải Emmy. Doanh
số bán của Reebok tǎng vọt từ 35 triệu USD nǎm 1982 lên 300 triệu USD trong nǎm 1985. Nike
choáng váng, hàng chất đầy kho không bán được, doanh số và lợi nhuận tụt giảm, Phil Knight rút
lui không trực tiếp điều hành công ty nữa, việc cắt giảm biên chế bắt đầu.
Có nhiều nguyên nhân cho sự kiện này, nhưng nguyên nhân chính vẫn là sự "lấn sân" ồ ạt của
Reebok. Mãi qua đến thập niên 1990 Nike mới gượng dậy được khi tái định vị thương hiệu của
mình trong thị trường giày thể thao và chủ trương không nên phí sức đầu tư vào lĩnh vực giày
thời trang.
Bí quyết thành công của Nike là xây dựng thương hiệu dựa trên sự gắn bó tình cảm của người
tiêu dùng với các siêu sao mà họ hâm mộ. Mang đôi giày giống hệt như đôi giầy mà Jordan đã
mang trong khi thi đấu thì còn gì "đã" hơn nữa? Từ đó Nike quyết định đầu tư mạnh tay hơn
trong việc chiêu mộ các siêu sao bóng rổ về dưới trướng của mình.
Trong suốt hơn 20 nǎm, Nike đã đầu tư hầu hết ngân sách quảng cáo của mình để bao sân hơn
2.000 vận động viên chạy việt dã. Hơn phân nửa vận động viên trong Hiệp hội Bóng rổ quốc gia
Mỹ ký hợp đồng quảng cáo cho Nike.