Chiến lược xây dựng thương hiệu của Nike: "Just do it!"
TS DƯƠNG NGỌC DŨNG (TTCN)

Áp phích quảng cáo cho thương hiệu Nike được tung ra vào năm 1988. Tấm áp phích ấy cho thấy
Craig Blanchette - tay đua xe lăn nổi tiếng của Mỹ (đua xe lăn chỉ dành cho các vận động viên khuyết
tật) - với dòng chữ mạnh mẽ, ngắn gọn "Just do it!" (tạm dịch: "Hãy mạnh dạn thực hiện điều bạn
muốn!). Chiến lược quảng cáo này được tạp chí Thời Đại Quảng Cáo đánh giá đứng hàng thứ tư trong
các quảng cáo hay nhất của thế kỷ 20, chỉ xếp sau các chiến dịch quảng cáo của Volswagen, Coca-Cola
và Marlboro. Với chiến lược này Nike đã đánh trúng vào một trong những yếu huyệt tâm lý quan trọng
nhất của người Mỹ: khẳng định ý chí vươn lên, ý chí muốn thành công, bất chấp mọi trở lực.
Tiền thân của Nike là Công ty Blue Ribbon Sports, do Phil Knight sáng lập vào năm 1964, với
mục đích nhập khẩu giày thể thao rẻ tiền của Nhật mang thương hiệu Onizuka vào thị trường Mỹ. Cùng
hợp tác với Knight là Bill Bowerman, một huấn luyện viên chạy đua của Trường đại học Oregon, sau
này trở thành chuyên gia thiết kế mẫu mã giày thể thao sáng tạo nhất của Nike, người góp phần đưa Nike
thành thương hiệu toàn cầu trong thị trường sản xuất giày thể thao. Lúc đầu Công ty Blue Ribbons Sport
gặp quá nhiều vấn đề. Tên thương hiệu cứ loay hoay mãi vẫn chưa chọn xong, đổi từ Onizuka thành
Onizuka Tiger, rồi Tiger và Asics, cũng vẫn chưa trụ được. Mãi đến năm 1972, khi thành lập một dây
chuyền sản phẩm độc lập tại Hàn Quốc, Công ty Blue Ribbons Sport mới quyết định chọn cái tên Nike
(tên của nữ thần chiến thắng Hi Lạp).
Trong suốt thập niên 1970, doanh số bán của Nike tăng vọt gấp đôi, thậm chí có năm gấp ba lần,
từ 14 triệu USD lên 71 triệu USD năm 1978, và 280 triệu USD năm 1980, 900 triệu USD năm 1983.
Năm 1979, phân nửa thị trường giày dùng để chạy bộ tại Mỹ là do thương hiệu Nike khống chế. Năm
sau Nike qua mặt Adidas trong thị trường Mỹ. Lý do chính của sự thành công vượt bực này là do Nike
nắm được thời cơ: thị trường giày dùng chạy bộ tập thể thao còn bỏ trống từ giữa thập niên 1970. Cả
Adidas và Reebok không chú ý đến thị trường này. Mang giày Nike giúp vận động viên đạt thành tích
cao Phil Knight, chủ tịch Tập đoàn Nike, là một vận động viên điền kinh chạy việt dã nên ông nắm bắt
rất nhanh nhu cầu của giới thể thao. Chủ trương chính của Knight trong khi xây dựng thương hiệu Nike
là sản phẩm có chất lượng cao sẽ giúp vận động viên đạt thành tích cao hơn trong thi đấu. Bắt chước
chiến lược của Adidas, Nike bằng mọi cách phải lôi cuốn các vận động viên nổi tiếng tham gia vào việc
xây dựng thương hiệu cho mình. Mục tiêu cụ thể là phải gắn cho bằng được logo của Nike vào tên của
những người chiến thắng và trên tivi, một chiến lược tạo ra sự gắn bó cảm tính và tâm lý giữa người tiêu

trường tiềm năng trong thập niên 1980: giày thể thao dành riêng cho phụ nữ. Lỗi lầm này y hệt như mười
năm trước Adidas đã thờ ơ với thị trường giày chạy bộ và phải ngậm đắng nuốt cay nhìn Nike qua mặt
mình cái vù. Reebok, thương hiệu giày đứng hàng thứ ba sau hai đàn anh Adidas và Nike, không bỏ lỡ
cơ hội, lập tức tung ra loại giày thể thao dành riêng cho phụ nữ thượng lưu muốn tỏ ra "nhí nhảnh" một
tí. Nữ minh tinh Cybill Shepherd đã mang một đôi giày Reebok đến dự lễ phát giải Emmy. Doanh số bán
của Reebok tăng vọt từ 35 triệu USD năm 1982 lên 300 triệu USD trong năm 1985. Nike choáng váng,
hàng chất đầy kho không bán được, doanh số và lợi nhuận tụt giảm, Phil Knight rút lui không trực tiếp
điều hành công ty nữa, việc cắt giảm biên chế bắt đầu. Có nhiều nguyên nhân cho sự kiện này, nhưng
nguyên nhân chính vẫn là sự "lấn sân" ồ ạt của Reebok. Mãi qua đến thập niên 1990 Nike mới gượng
dậy được khi tái định vị thương hiệu của mình trong thị trường giày thể thao và chủ trương không nên
phí sức đầu tư vào lĩnh vực giày thời trang. Bí quyết thành công của Nike là xây dựng thương hiệu dựa
trên sự gắn bó tình cảm của người tiêu dùng với các siêu sao mà họ hâm mộ. Mang đôi giày giống hệt
như đôi giầy mà Jordan đã mang trong khi thi đấu thì còn gì "đã" hơn nữa? Từ đó Nike quyết định đầu tư
mạnh tay hơn trong việc chiêu mộ các siêu sao bóng rổ về dưới trướng của mình. Trong suốt hơn 20
năm, Nike đã đầu tư hầu hết ngân sách quảng cáo của mình để bao sân hơn 2.000 vận động viên chạy
việt dã. Hơn phân nửa vận động viên trong Hiệp hội Bóng rổ quốc gia Mỹ ký hợp đồng quảng cáo cho
Nike. Nhưng sau khi bị Reebok hạ "đo ván" trong thị trường giày thể thao dành cho phụ nữ, Nike quyết
định tập trung lực lượng của mình vào những ngôi sao chọn lọc, không cần ôm đồm quá nhiều. Jordan
chính là biểu tượng cho sự thay đổi này trong chiến lược thương hiệu của Nike. Doanh thu bắt đầu khởi
sắc trở lại. Năm 1986, Nike đạt doanh số 1 tỉ đô la. Năm 1990 con số này vọt lên đến 2,2 tỉ, năm 1994
3,8 tỉ, và 9,6 tỉ năm 1998. Chiến lược thương hiệu chính của Nike trong thời kỳ này tập trung vào ba
mũi giáp công: xây dựng thương hiệu xung quanh siêu sao bóng rổ Michael Jordan, sử dụng mạng lưới
quảng cáo trên toàn quốc để tạo ra sự có mặt áp đảo của thương hiệu Nike ở tất cả mọi nơi, phát triển hệ
thống "phố Nike" dựa trên ý tưởng cung cấp cho khách hàng một kinh nghiệm độc đáo và hết sức tập
trung: "sống trong không gian Nike, nghe âm thanh Nike, nhìn thấy Nike ở khắp mọi nơi". Thật không
quá lời khi phát biểu rằng Nike đã nâng chiến lược xây dựng thương hiệu lên một tầm cao mới mà rất
hiếm đối thủ có thể vươn tới được.