- 1 -

Chương 1: SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI..............Error! Bookmark not defined.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: .................................Error! Bookmark not defined.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:...........................Error! Bookmark not defined.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:............. Error! Bookmark not
defined.
1.4 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI: .............................Error! Bookmark not defined.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:..................Error! Bookmark not defined.
1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: ..........................Error! Bookmark not defined.
1.7 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU:..........Error! Bookmark not defined.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................Error! Bookmark not defined.
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: .............Error! Bookmark not defined.
2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu:............Error! Bookmark not defined.
2.1.2 Khái niệm - Đặc điểm - Thành phần của Thương hiệu: Error! Bookmark
not defined.
2.1.2.1 Khái niệm:..........................................Error! Bookmark not defined.
2.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu: ...............Error! Bookmark not defined.
2.1.2.3 Thành phần của thương hiệu:.............Error! Bookmark not defined.
2.1.3 Giá trị thương hiệu:...................................Error! Bookmark not defined.
2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.......................Error! Bookmark not defined.
2.3 Tính đỒng bỘ trong chiẾn dỊch truyỀn thôngError! Bookmark not defined.
2.3.1 Khái niệm:.................................................Error! Bookmark not defined.
2.3.2 Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương hiệu.Error! Bookmark
not defined.
2.3.3 Mô hình IMC:...........................................Error! Bookmark not defined.
2.3.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh:......Error! Bookmark not defined.
2.3.3.2 Mục tiêu xúc tiến: ..............................Error! Bookmark not defined.
2.3.3.3 Định vị................................................Error! Bookmark not defined.
2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến:...........................Error! Bookmark not defined.
2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp........................Error! Bookmark not defined.

3.2.3.1 Cảm nhận tốt từ người tiêu dùng: ......Error! Bookmark not defined.
3.2.3.2 Cảm nhận không tốt từ người tiêu dùng: ......... Error! Bookmark not
defined.
3.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Calcimex: ........... Error! Bookmark not
defined.
3.2.4.1 So sánh chung giữa Calcimex và Anlen: ......... Error! Bookmark not
defined.
3.2.4.2 So sánh marketing hỗn hợp:...............Error! Bookmark not defined.
3.2.4.3 Phân tích nguyên nhân người tiêu dùng chọn Calcimex và Anlen
........................................................................Error! Bookmark not defined.
3.2.4.4 Lý do chọn Anlene:............................Error! Bookmark not defined.
Chương 4: CHỈNH ĐỐN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CALCIMEX..............................................................Error! Bookmark not defined.
4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG:...Error! Bookmark not defined.
4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu thị trường ................Error! Bookmark not defined.
4.1.2 Phạm vi điều tra thị trường.......................Error! Bookmark not defined.
4.1.3 Phương pháp tiếp cận: ..............................Error! Bookmark not defined.
4.1.4 KẾt quẢ nghiên cỨu thỊ tRƯỜng................Error! Bookmark not defined.
4.2 ĐỊnh vỊ lẠi thương hiỆu Calcimex.................Error! Bookmark not defined.
4.3 Xây dỰng lẠi thông điỆp chuyỂn tẢi cho Calcimex... Error! Bookmark not
defined.
4.3.1 Xây dựng thành phần chức năng Calcimex............ Error! Bookmark not
defined.
4.3.2 Xây dựng thành phần cảm xúc Calcimex.Error! Bookmark not defined.
4.4 Xây dỰng lẠi chiẾn lưỢc marketing mix cho Calcimex ....Error! Bookmark
not defined.
4.4.1 Đóng gói: ..................................................Error! Bookmark not defined.
4.4.2 Truyền thông và xúc tiến:.........................Error! Bookmark not defined.
- 3 -


∑
=
max
1
*
...........Error! Bookmark not defined.

Sơ đồ 1vai trò của IMC.............................................Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 2 Sơ đồ tóm tắt quy trình hoạch định IMC.....Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 3 Mối quan hệ truyền thông marketing đối với chiến lược tập đoàn...... Error!
Bookmark not defined.
Sơ đồ 4 Ba giai đoạn liên quan cá nhân và phát triển thái độ. Error! Bookmark not
defined.
- 4 -

Sơ đồ 5 Các yếu tố của môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu..... Error!
Bookmark not defined.
Sơ đồ 6 Chiến lược kéo so với chiến lược đẩy .........Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 7 Above-And Below-The-Line Communications..... Error! Bookmark not
defined.
Sơ đồ 8 Sự liên tưởng đến sữa canxi:........................Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 9 Sơ đồ xu hướng quan tâm giữa người trẻ và già: ...... Error! Bookmark not
defined.
Sơ đồ 10 Sơ đồ định vị Calcimex .............................Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 11 Sơ đồ cảm nhận lợi ích về hình ảnh của Calcimex và Anlene: ......... Error!
Bookmark not defined.
Sơ đồ 12 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu: ..........Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 13

Thị phần sữa canxi .....................................Error! Bookmark not defined.

thị trường, người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn để quyết định xem có mua hay
làm quen với một sản phẩm, đó là: nhận biết, quan tâm, đánh giá, mua thử và chấp
nhận. Chiến lược thương hiệu của Dutch Lady Việt Nam nhằm cuốn hút người tiêu
dùng trải nghiệm qua năm giai đoạn trên và trở thành khách hàng trung thành của
nhãn hiệu. Do mới được tung ra thị trường, nên chiến lược thương hiệu của
Calcimex chưa được hoàn thiện lắm, có nhiều điểm cần chỉnh đốn.
- 6 -

Là một nhân viên của Dutch Lady Việt Nam, nơi đóng vai trò quan trọng
trong sự nghiệp của tôi hơn 2 năm, cùng với cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu
của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, tôi muốn sử dụng kiến thức và việc
nghiên cứu của tôi trong suốt quá trình học để giúp Dutch Lady xây dựng thương
hiệu Calcimex thành công, do đó tôi chọn đề tài “Chỉnh đốn chiến lược xây dựng
thương hiệu Calcimex của Dutch Lady Việ
t Nam” cho bài luận văn thạc sỹ của
mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Calcimex vừa mới được tung ra thị trường một năm, trong thời gian này
Calcimex chưa đạt được mục tiêu đề ra và nhận được một vài phản hồi không tốt từ
người tiêu dùng và giới báo chí. Do đó, tôi thiết nghĩ chiến lược thương hiệu của
Calcimex vẫn chưa hoàn hảo, sẽ phải còn có những khiếm khuyết. Do đó trong luận
văn này tôi muốn tìm ra đâu là chỗ hỏng trong chiến lược thươ
ng hiệu của
Calcimex, từ đó đề ra phương pháp chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu
Calcimex, đây cũng là mục tiêu chính của tôi trong luận văn này.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng: Để xây dựng thương hiệu thành công, hai đối tượng chính cần
nghiên cứu và phân tích là khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Do đó đối tượng

hình ảnh quảng cáo đó, tôi thực hiện phương pháp phỏng vấ
n trực tiếp khách hàng
Calcimex và khách hàng tiềm năng để tìm hiểu về cảm xúc của họ cho các hình ảnh
tượng trưng cho sức khỏe và cái đẹp, từ đó xác định yếu tố nào tạo nên cảm xúc của
họ đối với các hình ảnh đó và điều này sẽ làm căn cứ cho việc đưa ra các hình ảnh
quảng cáo phù hợp, gần gũi, thân thiện với khách hàng Calcimex tại Việt Nam. Đây
cũng là phươ
ng pháp nghiên cứu mới của đề tài này.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Phương pháp thu thập số liệu, thông tin:
Thực hiện việc nghiên cứu thị trường thông qua phỏng vấn trực tiếp để tuyển
chọn 400 mẫu đúng như tiêu chuẩn đặt ra ban đầu, sau đó 400 người này được mời
vào phòng thử sữa để thử và được phỏng vấn trực tiếp lần 2 (chi tiết phương pháp
nghiên cứu này được thể hiện trong 4.1.3). Bên cạnh đó là thu thập dữ liệ
u thứ cấp,
quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty
và những thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin
- 8 -

từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,… Ngoài ra, để tìm hiểu cảm xúc của
khách hàng về hình ảnh quảng cáo, tôi tổ chức thảo luận nhóm với mẫu là 10 người
để tìm hiểu yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng thông qua các
hình ảnh quảng cáo, nội dung thông điệp truyền tải (chi tiết của phương pháp này
được trình bày trong 4.1.3).
Phương pháp xử lý số liệu:
• Phân tích thị trường sữa Canxi dựa vào các số li
ệu về thị phần từ nghiên
cứu sẵn có của công ty, từ đó phối hợp với dữ liệu thô từ cuộc điều tra để rút ra
những kết luận về vị trí Calcimex so với Anlene như thế nào, từ đó đề ra những

Đối với việc chọn đối thủ cạnh tranh trong cuộc điều tra nghiên cứu thị trường
củ
a tôi, tôi chỉ chọn Anlene làm đối tượng nghiên cứu để phân tích, so sánh với sữa
Calcimex. Lý do của việc lựa chọn này là vì Anlene là nhãn hiệu cạnh tranh hàng
đầu và có đối tượng khách hàng tương tự Calcimex, 75% thị phần sữa canxi thuộc
về Anlene. Do đó, như mục tiêu ban đầu của ban giám đốc Dutch Lady, họ muốn
chia sẻ chiếc bánh thị phần của Anlene trước, và tất cả các chiến lược đều nhằm vào
Anlene để cạnh tranh với nó trước, m
ột khi đã thắng được Anlene, thì 25% còn lại
của hơn 4 loại nhãn khác cũng sẽ dễ dàng bị đánh gục.
- 10 -

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:
2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu:

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh
doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh
giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc
thiết bị,…Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu
nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đ
áng giá. Điều này được minh
chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị
trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của
công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn
Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình
định hình giá trị thương hi
ệu ngày một rõ ràng hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là
điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng

nhạc đặc trưng,…
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ m
ột đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác
quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy,
tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.
2.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu:
• Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được
hình thành dần do s
ự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng
cáo.
• Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
• Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc
với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản
phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của các công ty.
2.1.2.3 Thành phần của thương hiệu:
Thành phần chức năng:
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang
- 12 -

tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ
sung (features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng.
Thành phần cảm xúc:
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho

2
Theo David A. Aaker, Building strong brands, the free Press 1996, trg 25
- 13 -

tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận
trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và
phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.
Lòng đam mê thương hiệu:
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho
khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc
tính này của thương hi
ệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu.
Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự
thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành
của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.
2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
3

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh
nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương
hiệu; (2)
Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng
chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh.
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng
sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây
dựng nền móng bao gồ

đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sả
n của thương
hiệu (Brand Equity)
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược
thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:
• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm….
B
ước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao
- 15 -

gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh
nào…vv.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch
truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
• Họ nhớ được những yế
u tố nào của thương hiệu đó?
• Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
• Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
• Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
2.3 TÍNH ĐỒNG BỘ TRONG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG


tính đồng bộ. Quảng cáo một hình ảnh, PR một thông điệp, khuyến mãi một cơ
cấu… tất cả đều rất rầm rộ, nhưng đọng lại gì cho người tiêu dùng, đây là vấn đề mà
IMC cần nghiên cứu.

Sơ đồ 1vai trò của IMC
5
5
Theo www.massogroup.com, BBF7: OV club, 01
st
Oct., 2005
- 17 -

Chiến lược tiếp thị nào cũng cần IMC:
6


cấp dịch vụ để thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường, dựa vào kết quả nghiên cứu thị
trường, công ty phân tích môi trường kinh doanh của mình, từ việc phân tích đó, phối hợp
với mục tiêu của tổ chức, mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông để đưa ra mục tiêu
xúc tiến, sau đó hoạch định chiến lược xúc tiến thông qua chiến lược kéo, chiến lược đẩy
và chiến lược hình ảnh công ty. Từ những dữ liệu được phân tích này, phối hợp với thông
tin từ nhà cung cấp dịch vụ, công ty thực hiện chiến lược truyền thông phù hợp. Sau đó

7
Theo Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002, trg 298
Mục tiêu marketing
Phân tích ngữ cảnh
Mục tiêu xúc tiến
Chiến lược xúc tiến
Phối hợp giao tiếp
truyền thông hỗn hợp
Thực hiện
Kiểm soát & đánh giá
Thời gian
Nguồn lực
Nhà cung cấp dịch vụ
Nghiên cứu thị
trường
Tiểu sử
Đẩy
Kéo
Mục tiêu tổ chức
Mục tiêu truyền thông
- 19 -

kiểm tra nguồn lực và lịch trình để thực hiện chiến lược, cuối cùng kiểm soát và đánh giá

thể làm cho họ và nó khác với đối thủ cạnh tranh như thế nào.
• Đảm bảo giá trị nhãn hiệu đó được truyền thông một cách hiệu quả để được
nhận dạng quan trọng và động viên khách hàng mục tiêu.
C
C
h
h
i
i
ế
ế
n
nl
l
ư
ư
ợ
ợ
c
c
t
t
ậ
ậ
p
p


c
c
m
m
a
a
r
r
k
k
e
e
t
t
i
i
n
n
g
gC
C
h
h
i
i
ế
ế

y
y
ề
ề
n
n
t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
gm
m
a
a
r
r
k
k
e
e
t
t

u này tạo cảm giác như di chuyển chiến thuật
ngắn hạn, hành động của đối thủ cạnh tranh không cần thiết hướng dẫn chiến lược
truyền thông marketing. Mỗi nhãn hiệu phải xem xét vị trí, tình trạng của mình một
cách cẩn thận và đáp ứng theo cách tốt nhất phù hợp riêng với mình.
Phân tích khách hàng
Mỗi phân khúc thị trường đều có đặc tính khách hàng cụ thể riêng của nó như
lối sống, nhu cầu, hành vi, … khác nhau. Xây d
ựng chiến lược thương hiệu cần phải
hiểu khách hàng mục tiêu của mình cần gì, muốn gì và phản ứng của họ ra sao.
Hiểu mức độ nhận biết, cảm nhận và thái độ hướng đến nhãn hiệu của người tiêu
dùng như thế nào từ đó đưa ra giải pháp truyền thông marketing để cuốn hút người
mua hàng dùng thử, lập lại hành vi mua và trung thành với sản phẩm. Có 5 tác động
truyền thông cơ b
ản như sau:
• Loại nhu cầu: khách hàng mục tiêu cảm nhận và đòi hỏi một sản phẩm hoặc
dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu.
• Nhận biết nhãn hiệu: khả năng khách hàng mục tiêu nhận dạng và gợi nhớ
sản phẩm và dịch vụ.
• Thái độ đối với nhãn hiệu: Sự đánh giá nói chung của khách hàng mục tiêu
về sản phẩm và dịch vụ
liên quan đến khả năng của nó để thỏa mãn lý do mà họ
thích nó.

8
Theo D.Pickton and A.Broderick (2001)
- 21 -

• Quan tâm mua hàng đối với nhãn hiệu: chỉ dẫn khách hàng mục tiêu đáp
ứng đối với nhãn hiệu được bán.
• Sự thuận lợi mua hàng: cảm nhận của khách hàng mục tiêu về một vài yếu

Yếu tố phân tích
GĐ 2:
Ảnh hưởng
GĐ 3:
Kết quả
- 22 -

Các yếu tố môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu của công ty được
thể hiện qua sơ đồ bên dưới
Sơ đồ 5 Các yếu tố của môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn
hiệu
10

2.3.3.2 Mục tiêu xúc tiến:
Thiết lập mục tiêu xúc tiến là quan trọng bởi vì nó hướng dẫn cho chúng ta
quan tâm đến những gì đạt được và khi nào. Mục tiêu này tạo nên một vai trò then
chốt giữa kế hoạch marketing và chiến lược truyền thông marketing (Chris
Fill.2002). Có nhiều ý kiến khác nhau về mục tiêu xúc tiến, mục tiêu phổ biến nhất
liên quan đến bán hàng như tăng thị phần, doanh lợi trên vốn đầu tư, doanh thu
tăng, … Tuy nhiên, một cảm nhậ
n chung như vậy đã bỏ qua sự ảnh hưởng của các
yếu tố marketing hỗn hợp và ngầm đặt toàn bộ trách nhiệm cho kết quả kinh doanh
với xúc tiến hỗn hợp. Điều này không phản ánh chính xác cách mà tổ chức làm.
Hơn nữa, bởi vì kiểm tra bán hàng quá chung, nó sẽ là một sự kiểm tra thiếu và

đổi.
2.3.3.3 Định v
ị
Tất cả các sản phẩm và tổ chức đều có định vị của nó. Định vị thương hiệu là
việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được
nhận thức bởi người tiêu dùng, có 8 bước định vị thương hiệu như sau:
Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh
Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu
Bướ
c 3: Thấu hiểu khách hàng (mục tiêu và nhu cầu khách hàng)
Bước 4: Khẳng định lợi ích của khách hàng bao gồm lợi ích lý tính – chức
năng và lợi ích cảm tính
Bước 5: Tạo giá trị và tính cách của thương hiệu (thương hiệu đại diện cho
điều gì, tin vào điều gì) và liệt kê những tính cách của thương hiệu
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu (những lý do thuyết phục lợi ích)
Bước 7: Thể hiện s
ự khác biệt (sự khác biệt là ưu thế cạnh tranh mạnh nhất
làm cho khách hàng lựa chọn thương hiệu)
Bước 8: Chọn lọc các yếu tố đặc thù của thương hiệu cho một ý tưởng cô
đọng và phát biểu định vị. Trong lời phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc
tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu.
- 24 -

Ngoài ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng
đường cho thương hiệu phát triển, tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể
liên tưởng chính họ trong định vị của thương hiệu và thả ước vọng của họ), độc đáo
(khác biệt so với đối thủ) và bền vững (có thể giữ vững vị trí định vị lâu dài từ 3-5
năm)
2.3.3.4 Chiế
n lược xúc tiến:

các kênh. Nhà sản xuất quảng cáo một cách năng động đến nhà bán sỉ, các nhà bán
sỉ quảng cáo năng động đến nhà bán lẻ, và các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến
người tiêu dùng.
Sơ đồ 6 Chiến lược kéo so với chiến lược đẩy

Chiến lược hình ảnh công ty:
Các hoạt động này giống như truyề
n thông tập đoàn, nó ít nhiều đương đầu
với toàn bộ tập đoàn. Sản phẩm dịch vụ và những lời mời chào hàng khác thường
không tập trung vào truyền thông này, nó là tổ chức. Truyền thông được sử dụng để
thỏa mãn mục tiêu xúc tiến tập đoàn của tổ chức được phát triển thông qua những gì
đối chiếu với chiến lược hình ảnh công ty. Thành phần thứ ba của chiến lược truyề
n
thông liên quan đến nhu cầu của tất cả các thành viên liên quan tổ chức, các thành
viên liên quan đến mạng hỗ trợ. Chiến lược hình ảnh công ty được tạo ra nhằm tạo
niềm tin khách hàng khi mua sản phẩm của công ty.
2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp
Truyền thông hỗn hợp gồm một bộ các công cụ mà có thể được sử dụng trong
sự kết hợp và mức độ khác nhau của những cảm xúc mãnh liệt để chuyển t
ải đến
khách hàng mục tiêu. Cộng thêm các công cụ truyền thông này, có phương tiện
truyền thông, phương tiện mà thông điệp truyền thông được chuyển tải. Các công
cụ và phương tiện truyền thông đại chúng không nên bị nhầm lẫn vì nó có những
đặc tính khác nhau và được sử dụng để đạt được các mục tiêu khác nhau. Có năm
công cụ truyền thông marketing chính: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công
chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.
Chiến lược kéo
Nhà sản xuất
quảng cáo
năng động