Đề án môn học
Lời mở đầu
Trong những năm gần đây vấn đề xây dựng một nhãn hiệu mạnh là yêu
cầu bức bách đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp.Đặc biệt là
khi nớc ta đang tiến tới ra nhập các tổ chức thơng mại trong khu vực và thế giới
thì vai trò của nhãn hiệu càng vô cùng quan trọng .
Đối với hoạt động kinh doanh nói chung ,nhãn hiệu có thể giúp doanh
nghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong nghành .Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của khách
hàng.Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận bền
vững cho công ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị
phần của nó trên thị trờng càng cao.
Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing.Nó hỗ trợ cho
hoạt động sản phẩm ,giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm.Nhãn hiệu là tiền
đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của của chiến lợc giá. Ngoài ra
nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hớng cho hoạt động quảng cáo.
Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng .Nhãn
hiệu đợc coi nh một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh
tranh của thời kì hội nhập.Đã xuất hiện khá nhiều hiện tợng hàng Việt Nam bị
ăn cắp thơng hiệu trên thị trờng nớc ngoài.Do đó một sự nhận thức đúng đắn về
nhãn hiệu là yêu cầu ,và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên
thơng trờng.
Với tầm quan trọng nh vậy,nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam
phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lợc đó chính là định vị đợc một hình ảnh
nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng .Họ sẽ phải:hình tợng hoá nhãn hiệu hay là
chết.Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm .Nhng
trong thời điểm hiện tại ,theo các nhà nghiên cứu thị trờng thì nó gần nh đã
thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing h-
1
Đề án môn học
ơng vào thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp.Cùng với các công cụ khác của

tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều ngời đã cho rằng nh vậy. Họ đã nhầm lẫn. Họ
không chỉ lầm tởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữa nhãn
hiệu và thơng hiệu vẫn tồn tại trong tâm chí nhiều ngời.Vậy nhãn hiệu là gì, và
sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa đợc đề cập là nh thế nào? Trong phần
này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu
đồng thời đa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và thơng hiệu, còn
các sự phân biệt khác sẽ đợc giải quyết trong các phần sau.
Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu tuy nhiên những định nghĩa này đều
có những điểm chung đặc định. Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợc tin cậy
nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu. Xuất phát từ việc phân biệt
nhãn hiệu và thơng hiệu, theo nhiều nhà marketing thì nhãn hiệu và thơng hiệu
chỉ là một. Bất kì một công ty nào muốn kinh doanh trên thị trờng đều phải đăng
kí nhãn hiệu với pháp luật. Nhãn hiệu đã đăng kí bản quyền và chịu sự bảo hộ
của pháp luật thì ta gọi là thơng hiệu. Sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất t-
ơng đối. Thơng hiệu (nhãn hiệu) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng
Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xa, khi những chủ trại chăn
nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một
con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một, thông qua đó khẳng định
giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Nh thế nhãn hiệu xuất hiện từ
3
Đề án môn học
nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Theo hiệp hội
Marketing Mỹ:
Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một
hình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối
thủ cạnh tranh.
b. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời
mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu

giá trị của nó (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểu thị
của nhãn hiệu (bao bì). Còn các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đề cập
trong các phần sau.
- Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị trờng để tạo ra sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu
hay ớc muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những
con ngời, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ.
Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm
và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng gía trị cho sản phẩm.
- Nhãn mác: là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đợc
in chìm, in nổi trực tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên
hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu
về hàng hoá.
Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tớng chính phủ ban hành ngày
30-8-1999 đã quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: tên hàng hoá, tên cơ
sở sản xuất, địa chỉ, định lợng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lợng hớng
dấn sử dụng bảo quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng
hoá. Trong tên hàng hoá có hai phần: tên nói về công dụng và nhãn hiệu.
5
Đề án môn học
Quyết định này làm nhiều ngời nhầm tởng là nhãn hiệu chỉ là một bộ
phận của nhãn mác. Nhng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập. Nó
có thể đứng một mình và có thể đợc sử dụng trên sản phẩm, trong quảng cáo,
biển hiệu và bao bì thơng phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác. Quyết định này
do chính phủ đa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá.
- Bao bì: rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc khi đa vào thị tr-
ờng. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ
tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai một bao bì
hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu
tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là

ra định nghĩa:
Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến
nhãn, tên gọi, biểu tợng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản
phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu một nhãn hiệu hay biểu tơng
thay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này
có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tởng mới.
b. Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn
Sự trung thành đối với nhãn hiệu
Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, là th-
ớc đo về sự gắn bó mà khách hàng có đợc đối với một nhãn sản phẩm: nếu
khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung
thành đối với nhãn sẽ thấp và ngợc lại. Yếu tố này ảnh hởng mạnh đến giá trị tài
sản nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tơng lai. Có năm mức độ khác
nhau về lòng trung thành của khách hàng:
- Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không
trung thành với nhãn hiệu: đây là những ngời hoàn toàn không
quan tâm đến nhãn hiệu sản phẩm. Họ chọn mua một sản phẩm
7
Đề án môn học
nào đó do yếu tố giá cả, sự tiện dụng. Đối với họ, uy tín nhãn hiệu
chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quyết định mua sắm sản phẩm.
- Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây là
những ngời mua theo thói quen. Khi một sản phẩm mà khách hàng
mua đã trở nên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn
nhãn hiệu đó. Khách hàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi
không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết
định thay đổi nhãn.
- Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lựa chọn một
nhãn hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa
chọn sản phẩm. Những ngời này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi

giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với khách hàng.
+ Phát hiện: khách hàng thấy hoặc nghe tới nhãn hiệu
+ Chú ý: khách hàng bị thu hút và có ấn tợng về nhãn hiệu
+ Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và
tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu
+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần
nhãn
+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn
hiệu với những ngời khác
+ Ghi nhớ: khách hàng lu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập
khi có nhu cầu mua sắm
Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội đợc chọn mua lớn hơn
những nhãn hiệu khác. Cần lu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra
doanh số hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn
đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhng phải khẳng định một điều: nhận
biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành.
Nhận thức về chất lợng sản phẩm
9
Đề án môn học
Nhận thức về chất lợng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất l-
ợng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến
mục đích sử dụng cụ thể. Nhận thức của khách hàng về chất lợng sản phẩm tạo
nên giá trị tài sản của nhãn do những yếu tố sau:
- Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về chất lợng đối với
một nhãn ảnh hởng rất mạnh đến quá trình quyết định mua của
khách hàng. Khi chọn mua sản phẩm ngời mua sẽ xem xét những
nhãn hiệu có mức chất lợng mà họ quan tâm, loại trừ những nhãn
hiệu họ không hiểu rõ về chất lợng hoặc không phù hợp để đa ra
quyết định lựa chọn nhãn hiệu.
- Nó ảnh hởng đến công tác định vị: đặc điểm của công tác định vị

nghiệm sử dụng hoặc thông qua đặc tính của chúng). Danh tiếng
của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếu nh nhãn hiệu đó đợc khách hàng tin
cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ.
Đối với doanh nghiệp.
Giá trị tài sản cao của nhãn hiệu sẽ đem lai u thế cạnh tranh cho công ty
vì:
- Ngời tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ với nhãn hiệu, nên
giá thành hay chi phí marketing của công ty giảm đi.
- Do chất lợng của nhãn hiệu cao hơn, nên công ty có thể bán với giá
cao hơn đối thủ.
- Do nhãn hiệu có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của
chơng trình marketing. Ví dụ hoạt động khuyến mại nhằm khuyến
khích khách hàng thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ
dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc.
- Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ
công ty.
d. Gia tăng sức mạnh của nhãn hiệu
11