Đề án môn học
Lời mở đầu
Trong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thơng hiệu, ngời ta đã quá nhấn mạnh
đến việc tạo dựng thơng hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp naò cũng phải có
nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra đợc nhãn hiệu là giải quyết đợc mọi vấn đề. Họ h-
ớng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy
trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh
nghiệp. Báo sài gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hớng vào các doanh nghiệp và đã
chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng thơng hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ.
Doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thơng hiệu. Họ coi việc xây dựng thơng hiệu
là chi phí chứ không phải đầu t. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ
quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, cha quan tâm đến việc tìm
hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trờng, xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng bá
nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trờng, hay nói chính
xác hơn là cha có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng thơng hiệu. Chính vì vậy giá trị nhãn
hiệu Việt Nam cha đợc khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy đợc rằng một nhãn hiệu tốt sẽ
giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự hào cho ngời tiêu
dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhãn hiệu là một phong trào triển
khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng đợc uy tín cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình,
không cải thiện đợc vị trí trong tâm thức ngời tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì
một nhãn hiệu dù tồn tại lâu năm dù đợc thiết kế đẹp, ấn tợng đến mấycũng không thể có
giá trị cao. Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lợc tổng thể và thật sự
đúng đắn. Các doanh nghiệp cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò nhãn hiệu, thì
việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt đợc những thành công mong muốn.
Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt đợc vị
thế dẫn đầu trong ngành. Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh
tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của khách hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên
thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì
khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trờng càng cao.
Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing. Nó hỗ trợ cho hoạt động
sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Nhãn hiệu là tiền đề quan trọng để doanh

sở lý luận. Đề tài sẽ chú trọng tơng đối đến giá trị của nhãn hiệu vì đây là yếu tố vô cùng
quan trọng ảnh hởng đến chất lợng xây dựng nhãn hiệu.
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luận
i.Cơ sở lí luận về nhãn hiệu
II.Khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trờng công ty đang kinh
doanh
2
§Ò ¸n m«n häc
III.Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn lîc x©y dùng nh·n hiÖu ceramic
Hång Hµ
3
Đề án môn học
Chơng I : Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu
trong chiến lợc Marketing
I. Khái quát về nh n hiệuã
1. Các khái niệm
1.1 Nhãn hiệu
a. Định nghĩa
Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì? Nhãn hiệu là
tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều ngời đã cho rằng nh vậy. Họ đã nhầm lẫn. Họ không chỉ
lầm tởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữa nhãn hiệu và thơng hiệu vẫn
tồn tại trong tâm chí nhiều ngời. Vậy nhãn hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái
niệm vừa đợc đề cập là nh thế nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một
định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu đồng thời đa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn
hiệu và thơng hiệu, còn các sự phân biệt khác sẽ đợc giải quyết trong các phần sau.
Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu tuy nhiên những định nghĩa này đều có những
điểm chung đặc định. Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợc tin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra
nguồn gốc của nhãn hiệu. Xuất phát từ việc phân biệt nhãn hiệu và thơng hiệu, theo nhiều
nhà marketing thì nhãn hiệu và thơng hiệu chỉ là một. Bất kì một công ty nào muốn kinh
doanh trên thị trờng đều phải đăng kí nhãn hiệu với pháp luật. Nhãn hiệu đã đăng kí bản

phẩm, nếu ngời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản
phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm đều phản
ánh đặc điểm của ngời sử dụng.
Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều mấu chốt của
nội dung. Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý nghĩa của nó. Nếu ngời ta
có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngợc lại
thì gọi là nhãn hiệu hời hợt. Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận
ra hàm ý về sáu phơng diện của nó.
c. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu
Phần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: nhãn hiệu thể hiện giá trị của nó
(sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểu thị của nhãn hiệu (bao bì). Còn
các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đề cập sau.
- Sản phẩm : là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ớc muốn. Nó có thể
là những vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa điểm, những tổ chức
và những ý nghĩ.
Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt tên
cho nhãn hiệu có thể làm tăng gía trị cho sản phẩm.
5
Đề án môn học
- Nhãn mác : là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đợc in chìm, in
nổi trực tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể
hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.
- Bao bì : rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc khi đa vào thị trờng. Bao bì có
thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng
mỹ phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết
định. Nhiệm vụ
6
Đề án môn học
- đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là việc định

Sự trung thành đối với nhãn hiệu
7
Đề án môn học
Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, là thớc đo về sự gắn
bó mà khách hàng có đợc đối với một nhãn sản phẩm: nếu khách hàng không quan tâm đến
nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngợc lại. Yếu
tố này ảnh hởng mạnh đến giá trị tài sản nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tơng
lai. Có năm mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng:
- Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không trung thành
với nhãn hiệu: đây là những ngời hoàn toàn không quan tâm đến nhãn hiệu sản
phẩm. Họ chọn mua một sản phẩm nào đó do yếu tố giá cả, sự tiện dụng. Đối với
họ, uy tín nhãn hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quyết định mua sắm sản
phẩm.
- Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây là những ngời mua
theo thói quen. Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã trở nên quá quen thuộc
họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn nhãn hiệu đó. Khách hàng ít nghĩ đến chuyện
thay đổi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ
quyết định thay đổi nhãn.
- Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lựa chọn một nhãn hiệu nào
đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm. Những ngời này
sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hởng đến chi phí của họ (thời gian,
tiền bạc, hoặc những rủi ro khác )
- Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu: đối với họ
nhãn hiệu cũng là một yếu tố để lựa chọn sản phẩm. Giá cả là không quan trọng
khi họ chọn mua một nhãn hiệu. Nhng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do
khác ngoài giá, chẳng hạn nh chất lợng giảm, các lí do cá nhân...
- Khách hàng nhận thức đợc giá trị của nhãn hiệu và coi nó nh ngời bạn: là những
khách hàng thật sự trung thành, họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của
doanh nghiệp. Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ khi lựa chọn
sản phẩm, nó phản ánh chất lợng, đặc tính sản phẩm và cho biết họ là ai. Khác

Nhận thức về chất lợng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lợng tổng thể
hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể.
Nhận thức của khách hàng về chất lợng sản phẩm tạo nên giá trị tài sản của nhãn do những
yếu tố sau:
- Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về chất lợng đối với một nhãn ảnh
hởng rất mạnh đến quá trình quyết định mua của khách hàng. Khi chọn mua sản
phẩm ngời mua sẽ xem xét những nhãn hiệu có mức chất lợng mà họ quan tâm,
9
Đề án môn học
loại trừ những nhãn hiệu họ không hiểu rõ về chất lợng hoặc không phù hợp để
đa ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu.
- ảnh hởng đến công tác định vị: đặc điểm của công tác định vị đối với một
nhãn hiệu chủ yếu dựa vào yếu tố nhận thức về chất lợng sản phẩm.
- Xác định mức giá cao: với lợi thế về chất lợng nhãn hiệu, nhà sản xuất có thể đề
nghị mức giá cao cho khách hàng, và khách hàng thấy có thể chấp nhận đợc, qua
đó giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Không những vậy, mức giá cao còn có
tác động tới mức độ nhận thức về chất lợng sản phẩm với niềm tin Tiền nào của
đó, đặc biệt trong trờng hợp sản phẩm hay dịch vụ không có nhiều thông tin.
Liên tởng đối với nhãn.
Giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng giành đợc một ý nghĩa vợt trội, chủ
động và riêng biệt trong tâm trí của phần đông khách hàng. Nó dẫn đến việc ta phải nghiên
cứu sự liên tởng đối với nhãn.
Liên tởng là những gì lu trong tâm trí khách hàng liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm,
ngời mua có thể liên tởng đến hiệu McDonalds nh sau: đặc điểm sản phẩm là dịch vụ, với
một cảm giác là sự vui vẻ, thị trờng mục tiêu là trẻ em, biểu tợng là vòm cung vàng, lối
sống vội vã...
Những sự liên tởng này đạt đợc qua nhiều năm thông qua việc không ngừng đầu t của
công ty: trong sản xuất luôn duy trì một mức độ chất lợng cao, trong việc nghiên cứu sản
phẩm mới phải thích nghi với những thay đổi của khách hàng, trong hệ thống phân phối...
sự liên tởng giúp cho quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn tạo ra cảm

- Mở rộng nhãn
- Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm
- Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm
- Khai thác khúc thị trờng mới
- Định vị sản phẩm
- Tăng cờng dịch vụ cho sản phẩm
- áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm
2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
2.1 Tên gọi nhãn hiệu
Là phần đọc đợc của nhãn hiệu. Ví dụ nh bia Sài Gòn, bột giặt VISO... doanh
nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản phẩm.
2.2 Khẩu hiệu
11
Đề án môn học
Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó tồn tại trong tâm trí khách
hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hởng của nhãn hiệu trong nhận thức của khách
hàng. Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là sức khoẻ và trí tuệ.
2.3 Đoạn nhạc đặc trng
Tồn tại trong những đoạn quảng cáo, cũng với mục đích ăn sâu vào tâm trí khách
hàng một nhãn hiệu. Ví dụ bài hát đôi cánh tình yêu do ca sĩ Mỹ Tâm thể hiện là đoạn
nhạc đặc trng cho quảng cáo của xe Ford Escape. Nghe thấy đoạn nhạc đặc trng ngời ta có
thể có những liên tởng đến nhãn hiệu.
2.4 Biểu tợng (Logo)
Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đợc nhng không thể đọc đợc.
Biểu tợng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng đợc cấu
tạo bằng kí hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu t-
ợng nhãn nh ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz... cũng quan trọng nh tên gọi của doanh
nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm. Thậm chí khi một nhãn hiệu đợc
xem là yếu, biểu tợng có thể quan trọng hơn tên gọi.
Ngoài những yếu tố trên còn một số yếu tố khác cấu thành nhãn hiệu nh từ ngữ chữ cái,

Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng. Nó có khả năng lôi cuốn ngời tiêu dùng,
tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tởng.
3.2 Phân theo lợi ích của ngời tiêu dùng:
Ta có bảng sau:
Chức năng
a. Sự nhận biết
b. Tính thực tiễn
c. Sự đảm bảo
d. Nhận xét lạc quan
e. Cá tính hoá
f. Tính liên tục
Lợi ích dành cho ngời tiêu dùng
Đợc nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý nghĩa,
nhanh chóng nhận biết những sản phẩm đợc a thích.
Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua lặp lại sản
phẩm.
Chắc chắn tìm ra chất lợng tơng tự cho dù bạn mua sản phẩm
dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu.
Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng chủng loại,
thực hiện tính năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt.
Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới
thiệu cho ngời khác.
Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng trong
nhiều năm.
Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu, logo, thông
tin về chúng.
13
Đề án môn học
g. Cảm giác thú vị
h. Đạo đức

14
Đề án môn học
hiệu của chính doanh nghiệp, nó giúp cho việc quảng cáo chất lợng và quy mô
doanh nghiệp đó.
- Quan điểm xã hội: xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn đề đặt nhãn hiệu.
+ Những ngời ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng: việc đặt nhãn hiệu sẽ yêu cầu chất l-
ợng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn; thúc đẩy các nhà sản xuất tăng cờng cải tiến,
tìm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, đồng thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn, đa
dạng hoá sự lựa chọn của khách hàng; gia tăng hiệu suất của ngời mua vì nó cung cấp cho
họ nhiều thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm mua ở đâu.
+ Một số ngời khác phê phán rằng: việc lập nhãn hiệu sinh ra sự phân biệt giả tạo
và không cần thiết giữa các hàng hoá, nhất là loại hàng thuần nhất. Nó làm tăng giá cả vì
tăng chi phí quảng cáo, bao bì và các chi phí khác là gánh nặng ngời tiêu dùng phải gánh
chịu. Nó đào sâu thêm ý thức về địa vị của ngời dân, họ mua một số nhãn hiệu nào đó chỉ
để làm oai với ngời khác.
Tóm lại vấn đề nào cũng có hai mặt, nhng từ sự phân tích trên ta thấy việc đặt nhãn
hiệu là hết sức cần thiết do các lợi ích của nó đem lại cho ngời bán ngời mua và xã hội.
2.Quyết định về ngời đứng tên nhãn hiệu:
Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu, nhà sản xuất có ba cách lựa chọn về ngời đứng tên
nhãn hiệu. Sản phẩm có thể đợc tung ra với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Hoặc nhà sản xuất
có thể bán sản phẩm cho một trung gian, ngời này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng. Hoặc ngời
sản xuất có thể để một phần sản lợng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn
hiệu của nhà phân phối.
3.Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Ngời sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân nhắc cách đặt tên
nhãn hiệu. Có 4 chiến lợc về đặt tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn:
-Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm.
-Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.
-Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
-Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm.

công mà không làm thoả mãn đợc khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối
với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu.
4.3.Sử dụng nhiều nhãn hiệu.
Chiến lợc nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng một
loại sản phẩm. Nhà sản xuất dùng chiến lợc này vì một số lý do: thứ nhất, họ có thể chiếm
nhiều chỗ trên quầy bầy hàng, khiến các nhà bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu
của họ; thứ hai, ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ khong muốn
dùng thử một nhãn hiệu khác; thứ ba, kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa
16