Lời mở đầu
Trong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thơng hiệu, ngời ta đã quá nhấn mạnh
đến việc tạo dựng thơng hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp naò cũng phải có
nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra đợc nhãn hiệu là giải quyết đợc mọi vấn đề. Họ h-
ớng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy
trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh
nghiệp. Báo sài gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hớng vào các doanh nghiệp và đã
chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng thơng hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ.
Doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thơng hiệu. Họ coi việc xây dựng thơng hiệu
là chi phí chứ không phải đầu t. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ
quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, cha quan tâm đến việc tìm
hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trờng, xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng bá
nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trờng, hay nói chính
xác hơn là cha có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng thơng hiệu. Chính vì vậy giá trị nhãn
hiệu Việt Nam cha đợc khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy đợc rằng một nhãn hiệu tốt sẽ
giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự hào cho ngời tiêu
dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhãn hiệu là một phong trào triển
khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng đợc uy tín cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình,
không cải thiện đợc vị trí trong tâm thức ngời tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì
một nhãn hiệu dù tồn tại lâu năm dù đợc thiết kế đẹp, ấn tợng đến mấycũng không thể có
giá trị cao. Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lợc tổng thể và thật sự
đúng đắn. Các doanh nghiệp cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò nhãn hiệu, thì
việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt đợc những thành công mong muốn.
Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt đợc vị
thế dẫn đầu trong ngành. Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh
tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của khách hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên
thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì
khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trờng càng cao.
Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing. Nó hỗ trợ cho hoạt động
sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Nhãn hiệu là tiền đề quan trọng để doanh
nghiệp gia tăng hiệu quả của chiến lợc giá. Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối

Kết cấu của đề tài gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luận
i.Cơ sở lí luận về nhãn hiệu
II.Khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trờng công ty đang kinh
doanh
2
III.Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn lîc x©y dùng nh·n hiÖu ceramic
Hång Hµ
3
Chơng I : Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu
trong chiến lợc Marketing
I. Khái quát về nh n hiệuã
1. Các khái niệm
1.1 Nhãn hiệu
a. Định nghĩa
Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì? Nhãn hiệu là
tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều ngời đã cho rằng nh vậy. Họ đã nhầm lẫn. Họ không chỉ
lầm tởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữa nhãn hiệu và thơng hiệu vẫn
tồn tại trong tâm chí nhiều ngời. Vậy nhãn hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái
niệm vừa đợc đề cập là nh thế nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một
định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu đồng thời đa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn
hiệu và thơng hiệu, còn các sự phân biệt khác sẽ đợc giải quyết trong các phần sau.
Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu tuy nhiên những định nghĩa này đều có những
điểm chung đặc định. Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợc tin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra
nguồn gốc của nhãn hiệu. Xuất phát từ việc phân biệt nhãn hiệu và thơng hiệu, theo nhiều
nhà marketing thì nhãn hiệu và thơng hiệu chỉ là một. Bất kì một công ty nào muốn kinh
doanh trên thị trờng đều phải đăng kí nhãn hiệu với pháp luật. Nhãn hiệu đã đăng kí bản
quyền và chịu sự bảo hộ của pháp luật thì ta gọi là thơng hiệu. Sự phân biệt ở đây chỉ mang
tính chất tơng đối. Thơng hiệu (nhãn hiệu) có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen
cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt
đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng

có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngợc lại
thì gọi là nhãn hiệu hời hợt. Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận
ra hàm ý về sáu phơng diện của nó.
c. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu
Phần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: nhãn hiệu thể hiện giá trị của nó
(sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểu thị của nhãn hiệu (bao bì). Còn
các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đề cập sau.
- Sản phẩm : là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ớc muốn. Nó có thể là những
vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ.
Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt tên
cho nhãn hiệu có thể làm tăng gía trị cho sản phẩm.
5
- Nhãn mác : là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đợc in chìm, in
nổi trực tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các
thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.
- Bao bì : rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc khi đa vào thị trờng. Bao bì có
thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm).
Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên
là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải
là gì hay làm đợc gì cho sản phẩm ấy. Nh vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ
sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của
công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì nh sau:
Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số mục đích cụ
thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng)
Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm tăng giá trị cho
sản phẩm.
I.2. Giá trị của nhãn hiệu.
a. Giá trị tài sản nhãn
Sản phẩm chỉ có giá trị sau khi đợc sản xuất ra, còn bản thân nhãn hiệu là tài sản vô

- Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây là những ngời mua
theo thói quen. Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã trở nên quá quen thuộc họ cảm
thấy bằng lòng, họ sẽ chọn nhãn hiệu đó. Khách hàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi
không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn.
- Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lựa chọn một nhãn hiệu nào
đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm. Những ngời này sẽ sẵn
sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hởng đến chi phí của họ (thời gian, tiền bạc, hoặc
những rủi ro khác )
- Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu: đối với họ
nhãn hiệu cũng là một yếu tố để lựa chọn sản phẩm. Giá cả là không quan trọng khi họ
chọn mua một nhãn hiệu. Nhng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài giá,
chẳng hạn nh chất lợng giảm, các lí do cá nhân...
- Khách hàng nhận thức đợc giá trị của nhãn hiệu và coi nó nh ngời bạn: là những
khách hàng thật sự trung thành, họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp. Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ khi lựa chọn sản phẩm, nó
phản ánh chất lợng, đặc tính sản phẩm và cho biết họ là ai. Khác với các nhóm khác, họ
luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm của sản
phẩm.
7
Về lý thuyết có năm dạng ngời mua liên quan đến sự trung thành đối với nhãn hiệu, nh-
ng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất nh trên, nhng nó cho thấy mức
độ trung thành với nhãn ảnh hởng đến giá trị nhãn hiệu nh thế nào. Mức độ trung thành đối
với nhãn phụ thuộc vào cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm.
Nhận biết về nhãn hiệu
Nhận biết về nhãn là khả năng ngời mua nhận thức đợc hoặc ghi nhớ đợc một nhãn hiệu
gắn với một loại sản phẩm nào đó. Có các mức độ nhận biết về nhãn khác nhau:
Không nhận biết---->Nhận biết sơ sài ---->Nhớ ---->Ghi nhớ sâu
Nhận biết thờng xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn, đây là
một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hởng đến quyết định mua của khách hàng.
Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này, bài viết đa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức

độ nhận thức về chất lợng sản phẩm với niềm tin Tiền nào của đó, đặc biệt trong trờng
hợp sản phẩm hay dịch vụ không có nhiều thông tin.
Liên tởng đối với nhãn.
Giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng giành đợc một ý nghĩa vợt trội, chủ
động và riêng biệt trong tâm trí của phần đông khách hàng. Nó dẫn đến việc ta phải nghiên
cứu sự liên tởng đối với nhãn.
Liên tởng là những gì lu trong tâm trí khách hàng liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm,
ngời mua có thể liên tởng đến hiệu McDonalds nh sau: đặc điểm sản phẩm là dịch vụ, với
một cảm giác là sự vui vẻ, thị trờng mục tiêu là trẻ em, biểu tợng là vòm cung vàng, lối
sống vội vã...
Những sự liên tởng này đạt đợc qua nhiều năm thông qua việc không ngừng đầu t của
công ty: trong sản xuất luôn duy trì một mức độ chất lợng cao, trong việc nghiên cứu sản
phẩm mới phải thích nghi với những thay đổi của khách hàng, trong hệ thống phân phối...
sự liên tởng giúp cho quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn tạo ra cảm
giác và thái độ có lợi cho sản phẩm. Nó chính là nền tảng của công tác định vị nhãn hiệu.
c. Tầm quan trọng của giá trị nhãn
Đối với khách hàng: uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá trị của nhãn
đối với khách hàng. Chúng có thể giúp họ mô tả, xử lý, lu trữ một lợng thông tin nhất định
về sản phẩm, tác động đến niềm tin của khách hàng trong quá trình quyết định mua (do
kinh nghiệm sử dụng hoặc thông qua đặc tính của chúng). Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia
tăng nếu nh nhãn hiệu đó đợc khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ.
Đối với doanh nghiệp.
Giá trị tài sản cao của nhãn hiệu sẽ đem lai u thế cạnh tranh cho công ty vì:
9
- Ngời tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ với nhãn hiệu, nên giá thành hay
chi phí marketing của công ty giảm đi.
- Do chất lợng của nhãn hiệu cao hơn, nên công ty có thể bán với giá cao hơn đối
thủ.
- Do nhãn hiệu có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của chơng trình
marketing. Ví dụ hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hơng vị mới

nhạc đặc trng cho quảng cáo của xe Ford Escape. Nghe thấy đoạn nhạc đặc trng ngời ta có
thể có những liên tởng đến nhãn hiệu.
2.4 Biểu tợng (Logo)
Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đợc nhng không thể đọc đợc.
Biểu tợng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng đợc cấu
tạo bằng kí hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu t-
ợng nhãn nh ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz... cũng quan trọng nh tên gọi của doanh
nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm. Thậm chí khi một nhãn hiệu đợc
xem là yếu, biểu tợng có thể quan trọng hơn tên gọi.
Ngoài những yếu tố trên còn một số yếu tố khác cấu thành nhãn hiệu nh từ ngữ chữ cái,
hình khối sản phẩm... cũng phải lu ý rằng ta còn cách khác để phân bộ phận cấu thành nhãn
hiệu. Đó là phân nó thành hai phần:
- Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác ngời nghe nh tên gọi, từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trng
- Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, mầu sắc...
Sự phân thành hai bộ phận này giúp chúng ta có thể khái quát hơn về các phần cấu
thành của nhãn hiệu.
3. Chức năng của nhãn hiệu
3.1 Phân theo phạm vi tác động
a. Phân biệt hàng hoá
Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các hàng hóa hoặc
các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ cùng loại của cơ sở khác. Ví
dụ xà phòng mang nhãn hiệu Daso của công ty hoá mỹ phẩm Daso-dacco khác với xà
phòng mang nhãn hiệu Omo của công ty liên doanh Unilever. Do đó nhãn hiệu hàng hoá
giúp ngời tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng
những dịch vụ mà họ a thích.
b. Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ
11
Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ thể cung cấp

thực hiện tính năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt.
Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới
thiệu cho ngời khác.
Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng trong
nhiều năm.
Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu, logo, thông
tin về chúng.
Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của nhãn hiệu trong
mối quan hệ của chúng với xã hội (sinh thái học, việc làm, t
công dân, quảng cáo không gây sốc).
12
Lợi ích đối với ngời tiêu dùng đợc thực hiện thông qua 8 chức năng trên của nhãn hiệu.
Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu đợc thừa nhận để giúp cho việc
lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theo cho ngời
tiêu dùng biết sản phẩm họ đang mua có chất lợng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu
của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức
cho thấy ngời mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu
họ mua... Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho ngời mua càng nhiều.
II. Các quyết định liên quan đến nh n hiệuã
1. Quyết định về việc gắn nhãn
Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản phẩm nào
không có nhãn hiệu. Muối đợc đóng gói riêng của ngời sản xuất, cam đợc đóng dấu của ng-
ời trồng...
Có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm là: tại sao phải
đặt hiệu? Nó có lợi cho ai? Chi phí để đặt hiệu?...Để xem xét vấn đề này bài viết sẽ hớng
vào quan điểm của các bên liên quan đến việc đặt nhãn hiệu.
- Quan điểm của ngời mua: Một số ngời mua cho rằng việc đặt nhãn hiệu là một
công cụ để ngời bán tăng giá. Nhng hầu hết ngời mua đều muốn sản phẩm có nhãn hiệu vì
nó giúp ngời mua biết đợc phần nào về chất lợng, gia tăng hiệu quả của ngời mua, giúp ngời
mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có ích cho họ.

Ngời sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân nhắc cách đặt tên
nhãn hiệu. Có 4 chiến lợc về đặt tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn:
-Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm.
-Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.
-Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
-Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm.
Mỗi chiến lợc về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với nhà
sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trờng mục tiêu và đặc điểm
cạnh tranh để có quyết định đúng.
Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó khăn và phức
tạp, do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh tranh vì vậy
phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu. Vì mức quan trọng của
nó nên bài viết đề ra 5 nguyên tắc cơ bản khi xây dựng nhãn hiệu:
14
+Nhãn hiệu phải dễ nhớ.
+Nhãn hiệu phải có ý nghĩa.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trơng.
4.Quyết định chiến lợc nhãn hiệu.
Chiến lợc nhãn hiệu đòi hỏi phải đa ra các quyết định phù hợp về mở rộng loại sản
phẩm, mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới.
4.1.Mở rộng loại sản phẩm.
Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào trong loại
sản phẩm những mặt hàng mới dới cùng một tên nhãn hiệu, nh mặt hàng có hơng vị mới,
màu sắc mới, thành phần mới...Đa số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là mở
rộng loại sản phẩm.
Cần lu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên nhãn hiệu mất đi ý nghĩa đặc
biệt của nó và một số rủi ro khác, do đó có thể gây thiệt hại về mặt kinh doanh.
4.2Mở rộng nhãn hiệu