Lời mở đầu
Trong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thơng hiệu, ngời ta đã
quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng thơng hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh
nghiệp naò cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra đợc nhãn hiệu
là giải quyết đợc mọi vấn đề. Họ hớng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản
phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn
và lôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Báo sài gòn tiếp
thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hớng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng,
hiện nay việc xây dựng thơng hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ.
Doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thơng hiệu. Họ coi việc xây
dựng thơng hiệu là chi phí chứ không phải đầu t. Thực tế là đa số các doanh
nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một
cách thụ động, cha quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị
trờng, xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một
chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trờng, hay nói chính xác hơn là cha
có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng thơng hiệu. Chính vì vậy giá trị nhãn hiệu
Việt Nam cha đợc khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy đợc rằng một nhãn hiệu
tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự
hào cho ngời tiêu dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhãn
hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng đợc uy tín
cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện đợc vị trí trong tâm
thức ngời tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một nhãn hiệu dù tồn tại
lâu năm dù đợc thiết kế đẹp, ấn tợng đến mấycũng không thể có giá trị cao.
Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lợc tổng thể và thật sự
đúng đắn. Các doanh nghiệp cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò
nhãn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt đợc những thành công
mong muốn.
Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh
nghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong ngành. Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của khách
hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận

Đồng thời đề tài cũng chú ý tới việc tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lợc
marketing của công ty. Tác giả sẽ theo sát những mục tiêu đó thông qua tiếp
xúc với các đại lý bán lẻ, nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn cán bộ phòng kinh
doanh và lãnh đạo công ty. Qua đó tác giả đa ra những biện pháp nhằm hỗ trợ
hoạt động xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà.
Một nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là điều kiện tiên quyết để thành
công của mọi doanh nghiệp do đó đề tài sẽ đề cập đén các vấn đề cơ bản nhất về
2
nhãn hiệu trong phần cơ sở lý luận. Đề tài sẽ chú trọng tơng đối đến giá trị của
nhãn hiệu vì đây là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hởng đến chất lợng xây dựng
nhãn hiệu.
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luận
i.Cơ sở lí luận về nhãn hiệu
II.Khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trờng công
ty đang kinh doanh
III.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc xây dựng nhãn hiệu
ceramic Hồng Hà
3
Chơng I : Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của
nhãn hiệu trong chiến lợc Marketing
I. Khái quát về nh n hiệuã
1. Các khái niệm
1.1 Nhãn hiệu
a. Định nghĩa
Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì?
Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều ngời đã cho rằng nh vậy. Họ đã
nhầm lẫn. Họ không chỉ lầm tởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ
giữa nhãn hiệu và thơng hiệu vẫn tồn tại trong tâm chí nhiều ngời. Vậy nhãn
hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa đợc đề cập là nh thế
nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một định nghĩa đầy đủ

hoá thành các lợi ích. Ví dụ: thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc
tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.
- Giá trị : chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà
ngời mua tìm kiếm đó sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.
- Văn hoá: nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá
nhất định. Mercedes đại diện cho nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất
lợng cao.
- Tính cách : nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Mercedes
cho ta hình ảnh về một ngời chủ không phải kém cỏi.
- Ng ời sử dụng : nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng
một sản phẩm, nếu ngời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách
mà sản phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm đều
phản ánh đặc điểm của ngời sử dụng.
Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều
mấu chốt của nội dung. Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý
nghĩa của nó. Nếu ngời ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì
ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngợc lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt. Xe hơi
Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu phơng
diện của nó.
c. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu
Phần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: nhãn hiệu thể hiện
giá trị của nó (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểu thị
của nhãn hiệu (bao bì). Còn các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đề cập
sau.
- Sản phẩm : là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị trờng để tạo ra sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ớc
5
muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa
điểm, những tổ chức và những ý nghĩ.
Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm

thì giá trị tài sản nhãn càng cao. Giá trị này không đợc hạch toán trên sổ sách tài
6
khoản cụ thể nhng nó có giá trị to lớn khi đánh giá doanh nghiệp, tiến hành giao
dịch, hoặc liên doanh với các doanh nghiệp khác. Phơng pháp xác định giá trị
tài sản của nhãn hiệu là xem số lợng tiêu thụ của nó cao hay thấp bao nhiêu so
với bình quân nhãn hiệu. Từ những hiểu biết trên, ta có thể đa ra định nghĩa:
Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến
nhãn, tên gọi, biểu tợng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản
phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu một nhãn hiệu hay biểu tơng
thay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này
có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tởng mới.
b. Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn
Sự trung thành đối với nhãn hiệu
Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, là thớc
đo về sự gắn bó mà khách hàng có đợc đối với một nhãn sản phẩm: nếu khách
hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành
đối với nhãn sẽ thấp và ngợc lại. Yếu tố này ảnh hởng mạnh đến giá trị tài sản
nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tơng lai. Có năm mức độ khác nhau
về lòng trung thành của khách hàng:
- Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không
trung thành với nhãn hiệu: đây là những ngời hoàn toàn không quan tâm đến
nhãn hiệu sản phẩm. Họ chọn mua một sản phẩm nào đó do yếu tố giá cả, sự
tiện dụng. Đối với họ, uy tín nhãn hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quyết
định mua sắm sản phẩm.
- Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây là
những ngời mua theo thói quen. Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã trở
nên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn nhãn hiệu đó. Khách
hàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản
phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn.
- Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lựa chọn một

+ Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và
tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu.
+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành
phần nhãn.
+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn
hiệu với những ngời khác.
+ Ghi nhớ: khách hàng lu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập
khi có nhu cầu mua sắm.
Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội đợc chọn mua lớn hơn những
nhãn hiệu khác. Cần lu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra doanh số
8
hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết
định mua đối với sản phẩm đó nhng phải khẳng định một điều: nhận biết là một
trong những dấu hiệu của lòng trung thành.
Nhận thức về chất lợng sản phẩm
Nhận thức về chất lợng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất l-
ợng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến
mục đích sử dụng cụ thể. Nhận thức của khách hàng về chất lợng sản phẩm tạo
nên giá trị tài sản của nhãn do những yếu tố sau:
- Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về chất lợng đối với
một nhãn ảnh hởng rất mạnh đến quá trình quyết định mua của khách hàng. Khi
chọn mua sản phẩm ngời mua sẽ xem xét những nhãn hiệu có mức chất lợng mà
họ quan tâm, loại trừ những nhãn hiệu họ không hiểu rõ về chất lợng hoặc
không phù hợp để đa ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu.
- ảnh hởng đến công tác định vị: đặc điểm của công tác định vị
đối với một nhãn hiệu chủ yếu dựa vào yếu tố nhận thức về chất lợng sản phẩm.
- Xác định mức giá cao: với lợi thế về chất lợng nhãn hiệu, nhà sản
xuất có thể đề nghị mức giá cao cho khách hàng, và khách hàng thấy có thể
chấp nhận đợc, qua đó giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Không những vậy,
mức giá cao còn có tác động tới mức độ nhận thức về chất lợng sản phẩm với

cao hơn đối thủ.
- Do nhãn hiệu có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của
chơng trình marketing. Ví dụ hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách
hàng thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu
đó đã quen thuộc.
- Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ
công ty.
d. Gia tăng sức mạnh của nhãn hiệu
Một vấn đề liên quan đến giá trị tài sản nhãn mà doanh nghiệp cần quan
tâm là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu. Điều gì sẽ xẩy ra nếu
giá trị nhãn hiệu bị giảm sút, liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy trì
một nhãn hiệu không còn đợc khách hàng a chuộng mà không có những nỗ lực
marketing phù hợp. Việc tăng cờng sức mạnh nhãn hiệu không chỉ giúp duy trì
và tăng doanh số bán hàng mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tài sản nhãn, tăng
lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn, qua đó thổi luồng sinh khí mới
cho nhãn.
Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn:
- Mở rộng nhãn
- Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm
10
- Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm
- Khai thác khúc thị trờng mới
- Định vị sản phẩm
- Tăng cờng dịch vụ cho sản phẩm
- áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm
2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
2.1 Tên gọi nhãn hiệu
Là phần đọc đợc của nhãn hiệu. Ví dụ nh bia Sài Gòn, bột giặt
VISO... doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản
phẩm.

3.1 Phân theo phạm vi tác động
a. Phân biệt hàng hoá
Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các
hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ
cùng loại của cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu Daso của công ty
hoá mỹ phẩm Daso-dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu Omo của công
ty liên doanh Unilever. Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp ngời tiêu dùng dễ dàng
lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ
a thích.
b. Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ
Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ
thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trờng, tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng
hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng. Ví dụ khi mua sản
phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu Rồng Vàng hầu hết mọi ngời đều có thể
biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dơng.
c. Cho biết mức chất lợng
Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệu
hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lợng cụ thể của sản phẩm hoặc
dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu
Kinh Đô thì có chất lợng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu Hữu Nghị.
d. Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ.
Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng. Nó có khả năng lôi cuốn
ngời tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tởng.
3.2 Phân theo lợi ích của ngời tiêu dùng:
Ta có bảng sau:
Chức năng
a. Sự nhận biết
Lợi ích dành cho ngời tiêu dùng
Đợc nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý
nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm đợc a thích.

chất lợng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối
cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy ngời
mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ
mua... Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho ngời mua càng
nhiều.
II. Các quyết định liên quan đến nh n hiệuã
1. Quyết định về việc gắn nhãn
Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản
phẩm nào không có nhãn hiệu. Muối đợc đóng gói riêng của ngời sản xuất, cam
đợc đóng dấu của ngời trồng...
Có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm là:
tại sao phải đặt hiệu? Nó có lợi cho ai? Chi phí để đặt hiệu?...Để xem xét vấn đề
13
này bài viết sẽ hớng vào quan điểm của các bên liên quan đến việc đặt nhãn
hiệu.
- Quan điểm của ngời mua: Một số ngời mua cho rằng việc đặt nhãn
hiệu là một công cụ để ngời bán tăng giá. Nhng hầu hết ngời mua đều muốn sản
phẩm có nhãn hiệu vì nó giúp ngời mua biết đợc phần nào về chất lợng, gia tăng
hiệu quả của ngời mua, giúp ngời mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có
ích cho họ.
- Quan điểm của ngời bán: Tại sao ngời bán phải nghĩ đến việc đặt
nhãn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm tăng chi phí: bao bì, dán nhãn, đăng kí bảo
hộ?...Thực tế việc đặt nhãn hiệu đem lại cho ngời bán nhiều ích lợi: giúp họ dễ
dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng; đảm bảo sự bảo
hộ của pháp luật đối với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm, vốn là thứ dễ bị
các đối thủ cạnh tranh bắt chớc; giúp họ có cơ hội thu hút đợc những khách
hàng trung thành và có lợi; giúp ngời bán phân đoạn thị trờng; những nhãn hiệu
tốt sẽ giúp donh nghiệp có đợc hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Nếu sản
phẩm mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp, nó giúp cho việc quảng cáo chất
lợng và quy mô doanh nghiệp đó.

-Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm.
Mỗi chiến lợc về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau
đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị tr-
ờng mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng.
Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó
khăn và phức tạp, do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh,
marketing và cạnh tranh vì vậy phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết
định tên nhãn hiệu. Vì mức quan trọng của nó nên bài viết đề ra 5 nguyên tắc cơ
bản khi xây dựng nhãn hiệu:
+Nhãn hiệu phải dễ nhớ.
+Nhãn hiệu phải có ý nghĩa.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trơng.
4.Quyết định chiến lợc nhãn hiệu.
Chiến lợc nhãn hiệu đòi hỏi phải đa ra các quyết định phù hợp về mở rộng
loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới.
4.1.Mở rộng loại sản phẩm.
Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm
vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dới cùng một tên nhãn hiệu, nh
mặt hàng có hơng vị mới, màu sắc mới, thành phần mới...Đa số hoạt động phát
triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm.
15
Cần lu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên nhãn hiệu mất đi
ý nghĩa đặc biệt của nó và một số rủi ro khác, do đó có thể gây thiệt hại về mặt
kinh doanh.
4.2Mở rộng nhãn hiệu
Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kì nỗ lực nào nhằm sử dụng một
nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm
cải tiến. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn