Đề án môn học
Lời mở đầu
Trong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thơng hiệu, ngời ta đã
quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng thơng hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh
nghiệp naò cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra đợc nhãn hiệu
là giải quyết đợc mọi vấn đề. Họ hớng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản
phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn
và lôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Báo sài gòn tiếp
thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hớng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng,
hiện nay việc xây dựng thơng hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ.
Doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thơng hiệu. Họ coi việc xây
dựng thơng hiệu là chi phí chứ không phải đầu t. Thực tế là đa số các doanh
nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một
cách thụ động, cha quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị
trờng, xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một
chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trờng, hay nói chính xác hơn là cha
có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng thơng hiệu. Chính vì vậy giá trị nhãn hiệu
Việt Nam cha đợc khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy đợc rằng một nhãn hiệu
tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự
hào cho ngời tiêu dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhãn
hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng đợc uy tín
cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện đợc vị trí trong tâm
thức ngời tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một nhãn hiệu dù tồn tại
lâu năm dù đợc thiết kế đẹp, ấn tợng đến mấycũng không thể có giá trị cao.
Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lợc tổng thể và thật sự
đúng đắn. Các doanh nghiệp cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò
nhãn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt đợc những thành công
mong muốn.
Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh
nghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong ngành. Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của khách
chiến lợc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu ceramic Hồng Hà. Đề tài sẽ đặt mục tiêu
nghiên cứu hàng đầu là tìm hiểu hiện trạng xây dựng nhãn hiệu của công ty.
Đồng thời đề tài cũng chú ý tới việc tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lợc
marketing của công ty. Tác giả sẽ theo sát những mục tiêu đó thông qua tiếp
xúc với các đại lý bán lẻ, nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn cán bộ phòng kinh
doanh và lãnh đạo công ty. Qua đó tác giả đa ra những biện pháp nhằm hỗ trợ
hoạt động xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà.
Một nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là điều kiện tiên quyết để thành
công của mọi doanh nghiệp do đó đề tài sẽ đề cập đén các vấn đề cơ bản nhất
2
Đề án môn học
về nhãn hiệu trong phần cơ sở lý luận. Đề tài sẽ chú trọng tơng đối đến giá trị
của nhãn hiệu vì đây là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hởng đến chất lợng xây
dựng nhãn hiệu.
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luận
i.Cơ sở lí luận về nhãn hiệu
II.Khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trờng công
ty đang kinh doanh
III.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc xây dựng nhãn hiệu
ceramic Hồng Hà
3
Đề án môn học
Chơng I : Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của
nhãn hiệu trong chiến lợc Marketing
I. Khái quát về nh n hiệuã
1. Các khái niệm
1.1 Nhãn hiệu
a. Định nghĩa
Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì?
Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều ngời đã cho rằng nh vậy. Họ đã
phức tạp. Những ngời làm Marketing đa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:
- Thuộc tính : ví dụ nh Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc trng
nh đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền.
- Lợi ích : khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những
lợi ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có những khả
năng chuyển hoá thành các lợi ích. Ví dụ: thuộc tính bền cho ta ý
nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự
an toàn sau tay lái.
- Giá trị : chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà
ngời mua tìm kiếm đó sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.
- Văn hoá: nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá nhất
định. Mercedes đại diện cho nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả
và chất lợng cao.
- Tính cách : nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Mercedes
cho ta hình ảnh về một ngời chủ không phải kém cỏi.
- Ng ời sử dụng : nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng
một sản phẩm, nếu ngời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và
phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và
cá tính của sản phẩm đều phản ánh đặc điểm của ngời sử dụng.
Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều
mấu chốt của nội dung. Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý
nghĩa của nó. Nếu ngời ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì
ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngợc lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt. Xe hơi
Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu phơng
diện của nó.
c. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu
Phần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: nhãn hiệu thể hiện
giá trị của nó (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểu thị
của nhãn hiệu (bao bì). Còn các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đề cập
sau.
biết gì về các nhãn hiệu. Hơi khá một chút là ngời mua biết nhãn hiệu đến mức
độ nhất định. Khá hơn chút nữa là ngời mua biết nhãn hiệu đến mức độ cao, họ
chọn nhãn hiệu này chứ không chọn nhãn hiệu khác. Cuối cùng là ngời mua
trung thành với nhãn hiệu.
Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tài sản nhãn nh sau: giá trị tài
sản nhãn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiếu sản phẩm có đợc theo thời gian.
6
Đề án môn học
Nếu một chiến lợc marketing cho một nhãn hiệu thành công, tất cả các thành
phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tởng mạnh mẽ trong nhận thức của
khách hàng (uy tín, chất lợng, giá cả...). Nhãn hiệu càng có uy tín trên thị trờng
thì giá trị tài sản nhãn càng cao. Giá trị này không đợc hạch toán trên sổ sách tài
khoản cụ thể nhng nó có giá trị to lớn khi đánh giá doanh nghiệp, tiến hành giao
dịch, hoặc liên doanh với các doanh nghiệp khác. Phơng pháp xác định giá trị
tài sản của nhãn hiệu là xem số lợng tiêu thụ của nó cao hay thấp bao nhiêu so
với bình quân nhãn hiệu. Từ những hiểu biết trên, ta có thể đa ra định nghĩa:
Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến
nhãn, tên gọi, biểu tợng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản
phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu một nhãn hiệu hay biểu tơng
thay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này
có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tởng mới.
b. Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn
Sự trung thành đối với nhãn hiệu
Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, là thớc
đo về sự gắn bó mà khách hàng có đợc đối với một nhãn sản phẩm: nếu khách
hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành
đối với nhãn sẽ thấp và ngợc lại. Yếu tố này ảnh hởng mạnh đến giá trị tài sản
nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tơng lai. Có năm mức độ khác nhau
về lòng trung thành của khách hàng:
- Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không
nhãn hiệu, nhng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất nh
trên, nhng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hởng đến giá trị nhãn
hiệu nh thế nào. Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào cạnh tranh
giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm.
Nhận biết về nhãn hiệu
Nhận biết về nhãn là khả năng ngời mua nhận thức đợc hoặc ghi nhớ đợc
một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó. Có các mức độ nhận biết về
nhãn khác nhau:
Không nhận biết---->Nhận biết sơ sài ---->Nhớ ---->Ghi nhớ sâu
Nhận biết thờng xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với
nhãn, đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hởng đến quyết định
mua của khách hàng. Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này, bài viết đa ra sáu
giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với khách hàng.
+ Phát hiện: khách hàng thấy hoặc nghe tới nhãn hiệu.
+ Chú ý: khách hàng bị thu hút và có ấn tợng về nhãn hiệu.
+ Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và
tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu.
8
Đề án môn học
+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành
phần nhãn.
+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn
hiệu với những ngời khác.
+ Ghi nhớ: khách hàng lu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập
khi có nhu cầu mua sắm.
Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội đợc chọn mua lớn hơn những
nhãn hiệu khác. Cần lu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra doanh số
hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết
định mua đối với sản phẩm đó nhng phải khẳng định một điều: nhận biết là một
trong những dấu hiệu của lòng trung thành.
Những sự liên tởng này đạt đợc qua nhiều năm thông qua việc không
ngừng đầu t của công ty: trong sản xuất luôn duy trì một mức độ chất lợng cao,
trong việc nghiên cứu sản phẩm mới phải thích nghi với những thay đổi của
khách hàng, trong hệ thống phân phối... sự liên tởng giúp cho quá trình tìm
kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn tạo ra cảm giác và thái độ có lợi
cho sản phẩm. Nó chính là nền tảng của công tác định vị nhãn hiệu.
c. Tầm quan trọng của giá trị nhãn
Đối với khách hàng: uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá
trị của nhãn đối với khách hàng. Chúng có thể giúp họ mô tả, xử lý,
lu trữ một lợng thông tin nhất định về sản phẩm, tác động đến niềm
tin của khách hàng trong quá trình quyết định mua (do kinh nghiệm
sử dụng hoặc thông qua đặc tính của chúng). Danh tiếng của nhãn
hiệu sẽ gia tăng nếu nh nhãn hiệu đó đợc khách hàng tin cậy và làm
tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ.
Đối với doanh nghiệp.
Giá trị tài sản cao của nhãn hiệu sẽ đem lai u thế cạnh tranh cho công ty
vì:
- Ngời tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ với nhãn hiệu, nên
giá thành hay chi phí marketing của công ty giảm đi.
- Do chất lợng của nhãn hiệu cao hơn, nên công ty có thể bán với giá
cao hơn đối thủ.
- Do nhãn hiệu có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của
chơng trình marketing. Ví dụ hoạt động khuyến mại nhằm khuyến
khích khách hàng thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ
dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc.
- Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ
công ty.
10
Đề án môn học
d. Gia tăng sức mạnh của nhãn hiệu
Nghe thấy đoạn nhạc đặc trng ngời ta có thể có những liên tởng đến nhãn hiệu.
2.4 Biểu tợng (Logo)
11
Đề án môn học
Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đợc nhng không thể
đọc đợc. Biểu tợng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt
chẽ cô đọng đợc cấu tạo bằng kí hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh
có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu tợng nhãn nh ngôi sao ba cánh của Mercedes
Benz... cũng quan trọng nh tên gọi của doanh nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây
dựng hình ảnh sản phẩm. Thậm chí khi một nhãn hiệu đợc xem là yếu, biểu t-
ợng có thể quan trọng hơn tên gọi.
Ngoài những yếu tố trên còn một số yếu tố khác cấu thành nhãn hiệu nh
từ ngữ chữ cái, hình khối sản phẩm... cũng phải lu ý rằng ta còn cách khác để
phân bộ phận cấu thành nhãn hiệu. Đó là phân nó thành hai phần:
- Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động
vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu,
đoạn nhạc đặc trng
- Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông
qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, mầu sắc...
Sự phân thành hai bộ phận này giúp chúng ta có thể khái quát hơn về các
phần cấu thành của nhãn hiệu.
3. Chức năng của nhãn hiệu
3.1 Phân theo phạm vi tác động
a. Phân biệt hàng hoá
Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các
hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ
cùng loại của cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu Daso của công ty
hoá mỹ phẩm Daso-dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu Omo của công
ty liên doanh Unilever. Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp ngời tiêu dùng dễ dàng
lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ
Lợi ích dành cho ngời tiêu dùng
Đợc nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý
nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm đợc a thích.
Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua
lặp lại sản phẩm.
Chắc chắn tìm ra chất lợng tơng tự cho dù bạn mua
sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu.
Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng
chủng loại, thực hiện tính năng tốt nhất đối với một mục
đích đặc biệt.
Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà
bạn giới thiệu cho ngời khác.
Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã
dùng trong nhiều năm.
Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu,
logo, thông tin về chúng.
Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của nhãn
hiệu trong mối quan hệ của chúng với xã hội (sinh thái
học, việc làm, t cách công dân, quảng cáo không gây sốc).
Lợi ích đối với ngời tiêu dùng đợc thực hiện thông qua 8 chức năng trên
của nhãn hiệu. Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu đợc
thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời
gian, 3 chức năng tiếp theo cho ngời tiêu dùng biết sản phẩm họ đang mua có
13
Đề án môn học
chất lợng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối
cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy ngời
mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ
mua... Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho ngời mua càng
nhiều.
+ Những ngời ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng: việc đặt nhãn hiệu sẽ
yêu cầu chất lợng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn; thúc đẩy các nhà sản
xuất tăng cờng cải tiến, tìm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, đồng
thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hoá sự lựa chọn của khách hàng; gia
tăng hiệu suất của ngời mua vì nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm
và cho biết phải tìm mua ở đâu.
+ Một số ngời khác phê phán rằng: việc lập nhãn hiệu sinh ra sự
phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hoá, nhất là loại hàng thuần
nhất. Nó làm tăng giá cả vì tăng chi phí quảng cáo, bao bì và các chi phí khác là
gánh nặng ngời tiêu dùng phải gánh chịu. Nó đào sâu thêm ý thức về địa vị của
ngời dân, họ mua một số nhãn hiệu nào đó chỉ để làm oai với ngời khác.
Tóm lại vấn đề nào cũng có hai mặt, nhng từ sự phân tích trên ta thấy
việc đặt nhãn hiệu là hết sức cần thiết do các lợi ích của nó đem lại cho ngời
bán ngời mua và xã hội.
2.Quyết định về ngời đứng tên nhãn hiệu:
Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu, nhà sản xuất có ba cách lựa chọn về
ngời đứng tên nhãn hiệu. Sản phẩm có thể đợc tung ra với nhãn hiệu của nhà
sản xuất. Hoặc nhà sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, ngời này
sẽ đặt một nhãn hiệu riêng. Hoặc ngời sản xuất có thể để một phần sản lợng
mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu của nhà phân phối.
3.Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Ngời sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân
nhắc cách đặt tên nhãn hiệu. Có 4 chiến lợc về đặt tên nhãn hiệu có thể xem xét
để lựa chọn:
-Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm.
-Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.
-Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
-Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm.
Mỗi chiến lợc về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau
đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị tr-
nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm
thoả mãn đợc khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối với các
sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu.
4.3.Sử dụng nhiều nhãn hiệu.
Chiến lợc nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu
trong cùng một loại sản phẩm. Nhà sản xuất dùng chiến lợc này vì một số lý do:
thứ nhất, họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bầy hàng, khiến các nhà bán lẻ sẽ
lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ; thứ hai, ít có khách hàng nào trung
thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ khong muốn dùng thử một nhãn hiệu khác;
thứ ba, kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những ngời tham gia
16
Copyright: Tài liệu đại học ©