I.KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
Thuật ngữ “Thương hiệu” dùng trong bài này xin được giới hạn bởi từ tương đương
trong tiến Anh là Brand,Tương tự, thuật ngữ “nhãn hiệu” xin được giới hạn bởi từ tương đương
là Trademark
Hàng ngày, nhan nhản trên các phương tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người
trong chúng ta đều tiếp cận với thuật ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy
nhiêu cách tiếp cận khác nhau nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu
thuật ngữ thương hiệu thì việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực
hiện.
Trước hết, xin được cùng điểm qua một tình huống giả đònh để cùng phân tích trước khi
tiếp cận khái niệm thương hiệu.
Công ty liên doanh Nhà máy bia Việt Nam (Vietnam Brewery Co.,) khi tung bia
Heineken ra bán ở thò trường Việt Nam đã tuân thủ theo quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hoá
của pháp luật Việt Nam và được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá. Như vậy, công ty
này có đầy đủ các quyền theo quy đònh của pháp luật với tư cách là chủ sở hữu nhãn hiệu hàng
hoá Heineken. Nói cách khác, một nhãn hiệu đã được xác lập dưới góc độ pháp lý. Đến thời
điểm này, thương hiệu Heineken vẫn chưa được hình thành vì trong đầu người tiêu dùng không
có bất kỳ ý niệm nào về sản phẩm này. Giả đònh công ty không triển khai bất kỳ hoạt động
tiếp thò nào để đối thoại với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện tung
sản phẩm, cho nhân viên tiếp thò giới thiệu sản phẩm ở các bar, v.v.. và đưa ra mức giá bán là
10.000 đồng/chai thì có lẽ không có ai hoặc có ít nơi chòu bán sản phẩm cũng như là chòu uống
sản phẩm này. Bức tranh đóng cửa nhà máy và cất giấy chứng nhận hàng hoá ở một nơi nào đó
để làm kỷ niệm là điều hoàn toàn có thể xảy ra.
Nhưng với một kòch bản khác, hàng đêm trên ti vi phát rất nhiều các phim quảng cáo
rất hay nói về Heineken. Phim thì nói về những doanh nhân thành đạt sử dụng Heineken, phim
thì nói về những sáng tạo rất riêng của người uống Heineken. Bước ra đường thì đâu đâu cũng
thấy áp phích giới thiệu Heineken. Rời khỏi văn phòng sau một ngày làm việc vất vả nên tranh
thủ làm vài hiệp đấu tennis với bạn bè là thấy ngay Heineken. Bước vào quán bar thì những
neon trang trí Heineken lấp lánh, các cô giới thiệu bia Heineken trong đồng phục rất đẹp giới
thiệu và luôn đưa ra lời mời ngọt ngào với khách uống bia. Và còn vô số các hình thức tiếp thò
khác. Vậy là, khách hàng sẵn lòng trả đến 15.000 đồng để được uống một chai Heineken.

 Nhìn nhận dưới góc độ quản trò tiếp thò của doanh nghiệp
 Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng
 Chức năng của phòng tiếp thò, kinh doanh trong công ty
 Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng
 Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dòch vụ bất kỳ
Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ thương
hiệu, nhãn hiệu.
Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp ích được gì? Hẳn các bạn sẽ đặt ra
câu hỏi này. Chắc chắn, tác giả không dám làm phiền thời gian của độc giả nếu không chỉ ra
được lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại.
Page | 2
Trước hết, thương hiệu là có giá trò và có thể đònh lượng được bằng tiền. Mỗi năm, tổ
chức Interbrand đều tiến hành đònh giá thương hiệu và công bố danh sách 100 thương hiệu có
giá trò cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng mới nhất là công bố vào tháng 7/2006 với những
thương hiệu có giá trò nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC 11,6
tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trò nhất thế giới đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lónh
vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng
v.v. Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trò của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá
trò gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới
gần một nửa dân số thế giới đang sinh sống.)(Simon Alholt, Brand new justice, Butter-
Heinemann, 2003.)
Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn
từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra khỏi chiếc áo sơ
mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấp hơn 200.000 đồng so với giá
thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá khó để có câu trả lời.
Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. MB và ACB sẽ đầu tư bao nhiêu tiền để có
thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dòch vụ của mình, hay trung thành với mình?
Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưng chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không
giống nhau (bằng nhau về giá trò) và thương hiệu nào sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta
cũng có thể suy luận được.

Maxima, nhưng lại không tinh tế cho lắm đối với những cái tên như Happy Meal hay Yahoo!.
Brand personality – Tính cách của thương hiệu
: Là những ý nghóa gợi cảm xúc của một
thương hiệu. Các công ty thường sử dụng nó như một đại diện, ví dụ L'Oreal dùng hình ảnh của
Cindy Crawford; một con vật, như con chó nhỏ Taco Bell, hay một vật thể bất động nh ư đá của
Rock of Gibraltar được công ty bảo hiểm Prudential s ử dụng để đem đến cho sản phẩm của họ
nh ững tính cách đáng mơ ước – trong những ví dụ này, s ự quyến rũ, đáng yêu hoặc sự tin
cậy/bền bỉ, được đề cao.
Logo:
Là một chữ hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi
sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ
cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến
thương hiệu – brand association. Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một chữ
M màu vàng to hơn bình thường; mà chúng còn truyền đạt một cảm giác về đòa điểm, vòm
cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn, và sản phẩm, màu vàng của hình ảnh
gợi đến món thòt rán và những đồ ăn nhanh khác.
Positioning – Vò thế:
Là vò thế của một công ty hoặc một sản phẩm trên thò trường. Vò thế
được xác đònh bởi hướng kinh doanh hoặc sản phẩm chính của công ty, những ích lợi mà nó
đem đến cho người tiêu dùng và xã hội, và những ưu thế của nó đối với đối thủ. Ví dụ, vò trí
của Honda có thể được tổng kết như sau: “Chúng tôi sản xuất xe máy với những chủng loại đa
dạng có thể đem lại sự thoải mái, tin cậy và tiết kiện nhiên liệu với giá cạnh tranh.”
Tag line:
Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logo nhằm
mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm. Những tagline thành công là
Page | 4
những cái gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biết một công ty chỉ nhờ nó. Hãy nhớ tới
“Just do it” hay "Don't leave home without it."
D.CHIẾN LƯC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Những yếu tố cơ bản của quá trình xây dựng thương hiệu:

 Văn hóa
 Nhân cách
 Người sử dụng
 Dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ
 Đặc trưng độc đáo.
- Dùng được cho các mặt hàng mới của nhóm ngành hàng
- Có thể đăng ký để bảo vệ tác quyền, không trùng với nhãn hiệu khác
- Không có ý nghóa xấu khi ở nước khác hay dòch ra tiếng nước ngoài
Page | 6

Tính chất mỗi loại
 Mở rộng chủng loại
 Tên nhãn hiệu hiện tại được mở rộng với hình thức mới, kích cỡ mới, và hương
vò mới của một loại sản phẩm đang tồn tại.
 Mở rộng nhãn hiệu
 Tên nhãn hiệu hiện tại được mở rộng tới các chủng loại sản phẩm được cải tiến
hay mới.
 Nhiều nhãn hiệu
 Tên nhãn hiệu mới được giới thiệu trong cùng một loại sản phẩm.
 Nhãn hiệu mới
 Nhãn hiệu mới cho các loại sản phẩm mới.
Ưu điểm và khuyết điểm mỗi loại
Page | 7
 Mở rộng chủng loại
o Tên nhãn hiệu hiện tại được mở rộng với hình thức mới, kích cỡ mới, và hương
vò mới của một loại sản phẩm đang tồn tại.
 Mở rộng nhãn hiệu
o Tên nhãn hiệu hiện tại được mở rộng tới các chủng loại sản phẩm được cải tiến
hay mới.
 Nhiều nhãn hiệu

E.CHIẾN LƯC THƯƠNG HIỆU
1. Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm.
Với chiến lược nầy, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh cho thương
hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng
chiếm được một đònh vò đã được tính toán trước cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao,
những giá trò, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và
giá được phát triển và xác đònh dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa
trên vò trí mà thương hiệu đã tạo dựng được.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc ngang hàng với bộ
phận marketing.
Điểmmạnh:
• Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược nầy là tốc độ thâm nhập thò trường nhah chóng
của nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vò trí top 3, top 5 trong một thời gian
chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom.
• Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thò trường, phát triển kênh phân phối.
• Nhanh chóng tao ra giá trò cộng thêm cho sản phẩm và giá trò thương hiệu.
• Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền thông ATL.
Điểm yếu: Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây
• Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ừng đủ, sẽ không đạt hiệu
quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.
Page | 9