Tiểu luận

Nghiên cứu, đánh giá
thương hiệu bia Hà Nội
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng
1
LỜI MỞ ĐẦU
Khi nhắc đến những nhãn hiệu bia ở Việt Nam, hẳn người ta thường nghĩ đến những
thương hiệu nổi tiếng như Heiniken, Tiger, Castberg nhưng bên cạnh các sản phẩm mang tầm
quốc tế như vậy, người tiêu dùng và đặc biệt là người uống bia ở Việt Nam không thể không nhắc
đến thương hiệu bia Hà Nội – một sản phẩm đậm nét truyền thống của mảnh đất thủ đô Hà Nội.
Với truyền thống hơn 50 năm khôi phục và phát triển, thương hiệu bia Hà Nội đã trở nên
rất đỗi thân quen và là “Một nét văn hoá Hà Nội”. Để minh chứng được rõ ràng hơn, nhóm chúng
em đã làm một cuộc khảo sát nhỏ để có được bài báo cáo với chủ đề “Khảo sát đánh giá tài sản
thương hiệu bia Hà Nội” nhằm đánh giá được tốt hơn về nhận thức, suy nghĩ của khách hàng đối
với thương hiệu sản phẩm bia Hà Nội.
Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, Ths. Nguyễn Tiến Dũng đã tận tình giúp đỡ
chúng em để hoàn thành được bài nghiên cứu này. Do nhận thức còn chưa đầy đủ, nên vẫn có
những sai sót trong khi làm bài, mong thầy góp ý để chúng em hoàn thiện thêm bài nghiên cứu.
nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời, đánh dấu một bước ngoặt lớn trong ngành công nghiệp sản xuất bia
tại Việt Nam. Cũng từ đây, ngày 15 tháng 8 hàng năm trở thành ngày truyền thống của Tổng
công ty Habeco.
Năm 1993, nhà máy Bia Hà Nội chuyển đổi mô hình hoạt động, đổi tên thành Công ty Bia
Hà Nội và đẩy mạnh quá trình đổi mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít/năm. Đến năm
2001, công ty thực hiện dự án nâng công suất lên 100 triệu lít/năm.
Sau khi được chuyển thành Tổng công ty nhà nước năm 2003, sự kiện đánh dấu bước ngoặt trong
mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế là việc Tổng công ty ký kết hợp tác chiến lược với Tập đoàn bia
Carlberg vào năm 2007.
Ngày 16 tháng 6 năm 2008, Habeco chính thức chuyển đổi mô hình hoạt động sang Tổng
công ty cổ phần với tên chính thức là Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội
(Habeco).
Năm 2010, với việc hoàn thành dự án đầu tư xây dựng Nhà máy bia công suất 200 triệu
lít/năm tại Mê Linh, Hà Nội, với hệ thống thiết bị đồng bộ hiện đại bậc nhất Đông nam Á đã đưa
Tổng công ty đạt công suất gần 400 triệu lít bia/năm. Habeco trở thành một trong hai Tổng công
ty sản xuất bia lớn nhất của Việt Nam.
Hiện tại, Tổng công ty có 25 công ty thành viên, với các sản phẩm chủ lực là Bia hơi Hà Nội,
Bia chai Hà Nội 450ml nhãn đỏ, HANOI BEER Premium, Bia Hà Nội 450ml nhãn xanh, Bia Hà
Nội lon, Bia Trúc Bạch, Rượu Hà Nội.

2.Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích:
 Đánh giá tài sản thương hiệu Bia Hà Nội.
 Đưa ra những giải pháp, đề xuất khắc phục những nhược điểm đang tồn tại của bia Hà
Nội.
 Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu bia Hà Nội.
3. Danh mục nhu cầu thông tin:
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng
\

PHẦN II: THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng
4
1.Kế hoạch lấy mẫu, thang đo:
 Điều tra nam giới ở độ tuổi 18 trở lên, trên địa bàn thành phố Hà Nội.
 Kích thước mẫu: 100mẫu.
 Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống và phương
pháp thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng. Thời gian là từ 9h đến
17h30.
Trong bài nghiên cứu đã sử dụng các câu hỏi đóng với các thang đo như:
 Thang đo định danh là thang đo dùng để phân biệt một số thuộc tính với những thuộc tính
khác mà không nói lên sự cao thấp của các thuộc tính. Nói cách khác, thang định danh là thang
trong đó số đo dùng để phân loại các sự vật hiện tượng chứ không có ý nghĩa về thứ bậc cao thấp.
Ví dụ:
Câu 2: Nếu uống bia Hà Nội, xin anh hãy cho biết mức độ uống bia của mình là bao nhiêu

Rất ít Bình thường Thường xuyên Rất thường xuyên
 Thang đo khoảng cách là thang đo cung cấp thông tin định lượng về mối quan hệ thứ bậc
giữa các thuộc tính. Tiger
2.Lý thuyết và mô hình nghiên cứu:
2.1. Các khái niệm cơ bản
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng
5
 Tài sản thương hiệu.
Theo Keller và nhiều tác giả khác
ài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích lũy
trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các
sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó
Theo Aaker: Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn mà gắn với thương
hiệu,tên và biểu tượng của nó,mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem
đến cho doanh nghiệp hoặc đem lại cho khách hàng của doanh nghiệp đó
Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm và dịch vụ.
Giá trị này có thể được phản ánh ở cách thức người tiêu dùng suy nghĩ, cảm giác và hành
động đối với thương hiệu đó, cũng như là giá cả, thị phần và khả năng sinh lời mà thương
hiệu đem lại cho doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng mà có giá

 Theo Keller (2003), mức độ nhận biết đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định
mua của
Người
tiêu dùng bằng cách mang lại ba lợi thế: lợi thế về sự lĩnh hội; lợi thế về cân
nhắc; và lợi thế về sự lựa chọn. Giá trị
thương
hiệu theo khách hàng sẽ cao hơn khi
người
tiêu dùng
có mức độ nhận biết cao hơn và quen thuộc với thực hành nhiều hơn và có
được
những liên
tưởng
thương
hiệu riêng, thích và mạnh trong tâm trí.
 Sự nhận biết
thương
hiệu cung cấp bốn giá trị sau đây:
Là cái neo của những liên
tưởng thương
hiệu
Là nguồn gốc của sự
ưa
thích
thương
hiệu
Là tín hiệu của thực chất và cam kết
Là
bước
đầu của quá trình ra quyết định mua

lượng
cảm nhận có đặc điểm:
Khác với chất
lượng
thực hay chất
lượng
khách quan của sản phẩm, tức là mức độ sản
phẩm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Khác với chất lượng

sản phẩm
dưới
góc độ kỹ thuật
như
là không có khuyết tật.
Chất
lượng
cảm nhận không nhất thiết phải khách quan, một phần vì đó là sự cảm nhận của
con
người,
một phần vì nó tuỳ thuộc vào sự thẩm định của mỗi khách hàng xem cái gì là quan
trọng theo tiêu chuẩn riêng của từng
người.
Mỗi người đều có cá tính, nhu cầu và sở thích
riêng.
Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng của mục đích sử dụng và sự sẵn có của các sản
phẩm thay thế. Việc một cửa hàng tạp hoá không có nhân viên bán hàng, không bán cùng một
sản phẩm, không rộng rãi bằng một siêu thị không có nghĩa là chất lượng cảm nhận của cửa
hàng tạp hoá đó kém hơn của siêu thị. Có thể
người

hiệu khác cạnh tranh quyết liệt về giá, chất
lượng,
sự thuận tiện, thì bản thân
thương
hiệu đó có giá trị rất lớn.
Sự trung thành với thƣơng hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng. Mức độ trung
thành càng cao có nghĩa là số lƣợng khách hàng gắn bó của thương hiệu doanh nghiệp
càng nhiều và
như
vậy tức là doanh nghiệp sẽ tăng
đươc
doanh số và tiết kiệm
được
chi phí
marketing
2.2.Các giả thuyết trong nghiên cứu
 Người uống bia có khả năng nhận biết tốt thương hiệu Bia Hà Nội.
 Bia Hà Nội là loại bia dành cho những người bình dân.
 Bia Hà Nội được đánh giá có chất lượng tốt.
 Hoạt động Marketing của Bia Hà Nội còn yếu.
2.3.Mô hình:
Đánh giá được “Tài sản thương hiệu bia Hà Nội” dựa vào các tiêu chí về:
 Sự nhận biết.
 Sự liên tưởng.
 Chất lượng cảm nhận.
 Lòng trung thành.

PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu được lấy bằng cách sử dụng bản câu hỏi trao trực tiếp cho sinh viên để sinh viên
điền vào.
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng
9
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập, các bản câu hỏi phỏng vấn được xem xét và loại bỏ những bản câu hỏi
phỏng vấn không đạt yêu cầu sau đó mã hóa, nhập dữ liệu và xử lí bằng phần mềm SPSS.
Với phần mềm SPSS 15.0, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua công cụ như thống kê mô
tả, bảng tần số…và sau đó vẽ biểu đồ bằng Microsoft Excel để đánh giá.
Đánh giá độ tin cậy tổng thế bằng tiêu chuẩn Cronbach’sAlpha có giá trị =0,867 nằm trong
khoảng cho phép.(0.7-0,9)


1
Dựa trên biểu đồ để phân tích số lượng khách hàng đã từng sử dụng beer Hà Nội thì sô
lượng người đã ừng sử dụng các sản phẩm beer tương tự là tương đối cao như Heineken đến 79%
trả lời đã từng sử dụng và các sản phẩm như SaiGon, Tiger, Halida thì có quá nửa trả lời từng sử
dụng. Như vậy khách hàng hoàn toàn có thể chuyển qua sử dụng loại beer khác để thay thế cho
beer Hà Nội.  2

Thật đáng mừng cho các nahf sản xuất bở lẽ số người khảo sát thường xuyên uống
beer chiến 26% còn số lượng người thỉnh thoảng chiến đến 60%. Qua đây cho thấy Bia
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng
11
Hà Nội cần có nhưng chính sách hợp lý về sản phẩm mà công ty đưa ra để thu hút khách
hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.


Sụ nhận biết của khách hàng đối với các sản phẩm bia thì cho thấy các sản phẩm có độ
nhận biết khá tương đương nhau đặc biệt là bia Heineken có sự nhận biết rất gần với bia Hà Nội
cho thấy người sử dụng bia Hà Nội có sự nhận biết về các loại bia trong bài khảo sát khá tốt.
2.Đánh giá về liên tưởng thương hiệu: 
Dựa vào biểu đồ 4 sau khi phân tích cho ta thấy sự liên tưởng thương hiệu bia Hà Nội là

tại sao hình ảnh thương hiệu của bia Hà Nội vẫn chưa xứng tầm với lịch sử phát triển lâu đời
không thua kém gì so với các sản phẩm bia nước ngoài.
4.Đánh giá về sự trung thành đối với thương hiệu:  7 
Ta thấy, mức độ trung thành với sản phẩm bia Hà Nội là chưa thật cao, hầu hết là ở mức
bình thường. Đối với thương hiệu bia Hà Nội, các khách hàng đều cảm thấy chưa thật hài lòng,
họ hoàn toàn có thể chuyển sang một dòng sản phẩm bia khác nếu như sản phẩm đó có hình ảnh
tốt hơn, làm hài lòng khách hàng được nhiều hơn.

PHẦN IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng
14
1.Hạn chế, thiếu sót của nghiên cứu
 Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) nên chứa đựng sai số trong thống kê và
đánh giá.

PHỤ LỤC 1:

PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng
15
Xin chào các anh(chị)!Chúng tôi là nhóm nghiên cứu đến từ lớp Quản trị kinh doanh,
Khoa Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Chúng tôi đang thực hiện cuộc
khảo sát đánh giá tài sản thương hiệu bia Hà Nội. Những thông tin anh cung cấp rất quan trọng
với chúng tôi và nhà sản xuất, để giúp hoàn thiện thương hiệu sản phẩm của mình. Chúng tôi đảm
bảo những thông tin này sẽ được giữ bí mật và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Rất
mong các anh hợp tác để chúng tôi có được những đánh giá chất lượng nhất.
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh!
A. Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu
Câu 1: Xin anh hãy cho biết thương hiệu bia mà anh đã uống
Heineken Bia Hà Nội Bia Sài Gòn
Tiger Halida Khác:…………………
(  )
Câu 2: Nếu uống bia Hà Nội, xin anh hãy cho biết mức độ uống bia của mình là bao nhiêu
Rất ít Bình thường Thường xuyên Rất thường xuyên

Câu 3: Xin anh cho biết mức độ nhận biết của mình đối với các thương hiệu bia sau đây (Xin hãy
đánh dấu X vào ô phù hợp với lựa chọn của mình)
(

1
2
3

B. Đánh giá về sự liên tưởng

Câu 4: Xin hãy khoanh tròn vào chữ số phù hợp với ý kiến của anh
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng
16
()
Nói đến bia Hà Nội tôi nghĩ đến sản phẩm có chất
lượng tốt
1
2
3
4
5
Trong những cuộc gặp mặt hoặc hội họp tôi chỉ chọn
thương hiệu bia Hà Nội
1
2
3
4
5
Tôi nghĩ thương hiệu bia Hà Nội chỉ phù hợp với
những khách hàng bình dân
1
2

Ấm cúng

Thành công Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng
17
C. Đánh giá về chất lượng cảm nhận
Câu 6: Xin hãy khoanh tròn vào chữ số phù hợp với ý kiến của anh(chị)
()

Nội dung

Bia Hà
Nội
Bia Sài
Gòn
Tiger
Halida
Heineken
Tôi cảm thấy sản phẩm của
thương hiệu này có chất
lượng rất tốt
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5

2
3
4
5
Tôi thích sử dụng sản phẩm của bia Hà Nội
1
2
3
4
5
Bia Hà Nội là lựa chọn đầu tiên của tôi
1
2
3
4
5
Tôi thường khen ngợi sản phẩm bia Hà Nội với
người khác
1
2
3
4
5
Tôi thường giới thiệu người khác sử dụng sản
1
2
3
4
5
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng

DATASET NAME DataSet1 WINDOW=FRONT.
RELIABILITY
/VARIABLES=Q.3.1 Q.3.2 Q.3.3 Q.3.4 Q.3.5 Q.4.1 Q.4.2 Q.4.3 Q.4.4 Q.6.1.1
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng
19
Q.6.1.2 Q.6.1.3 Q.6.1.4 Q.6.1.5 Q.6.2.1 Q.6.2.2 Q.6.2.3 Q.6.2.4 Q.6.2.5
Q.6.3.1 Q.6.3.2 Q.6.3.3 Q.6.3.4 Q.6.3.5 Q.6.4.1 Q.6.4.2 Q.6.4.3 Q.6.4.4
Q.6.4.5 Q.7.1 Q.7.2 Q.7.3 Q.7.4 Q.7.5
/SCALE('ALL VARIABLES') ALL/MODEL=ALPHA.

Reliability

[DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\dra1.sav

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary N
%
Cases
Valid
96
96.0
Excluded(
a)


Descriptive Statistics N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
nhan biet heineken
100
1.00
2.00
1.2100
.40936
nhan biet ha noi
100
1.00
1.00
1.0000
.00000
nhan biet sai gon
100
1.00
2.00
1.4400
.49889
nhan biet tiger
100
1.00

[DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav

Statistics
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng
21 nhan biet
heineken
nhan biet
ha noi
nhan biet
sai gon
nhan biet tiger
nhan biet
halida
nhan biet
khac
N
Valid
100
100
100
100
100
100
Missing

100.0
nhan biet ha noi Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
co
100
100.0
100.0
100.0 nhan biet sai gon Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
co

co
63
63.0
63.0
63.0
khong
37
37.0
37.0
100.0
Total
100
100.0
100.0
nhan biet halida Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
co
65
65.0
65.0

71.0
100.0
Total
100
100.0
100.0

/ORDER= ANALYSIS .
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng
23

SAVE OUTFILE='C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav'
/COMPRESSED.
FREQUENCIES
VARIABLES=Q.2
/PIECHART FREQ
/ORDER= ANALYSIS .

Frequencies

[DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav

Statistics

tan xuat
N
Valid

1
1.0
1.0
100.0
Total
100
100.0
100.0
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng
24

DESCRIPTIVES
VARIABLES=Q.1.1 Q.1.2 Q.1.3 Q.1.4 Q.1.5 Q.1.6
/STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX
/SORT=NAME (A) .

Descriptives

[DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav

Descriptive Statistics N

1.00
2.00
1.3500
.47937
nhan biet khac
100
1.00
2.00
1.7100
.45605
Valid N (listwise)
100
DESCRIPTIVES
VARIABLES=Q.3.1 Q.3.2 Q.3.3 Q.3.4 Q.3.5
/STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX
/SORT=NAME (A) .

Descriptives