Bài học quản trị thương
hiệu từ 7 ngày ở
Nutifood

Nutifood cũng gặp một cuộc khủng hoảng vào năm 2004 và
được kiểm soát trong vòng 7 ngày. Ở đây, câu chuyện được kể lại dưới hình
thức Nhật ký, để bạn đọc có thể hình dung câu chuyện thực tế với đầy đủ
cảm xúc. Xin nói thêm, việc giải quyết cuộc khủng hoảng liên quan đến một
số cá nhân mà tôi không thể nêu tên của họ
{jcomments on}

Thứ Bảy, ngày 2/10/2004

Hôm đó là ngày thứ hai tôi nhậm chức Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh
doanh ở Nutifood. Và ngay buổi sáng, một bài báo trên Sài Gòn Giải Phóng
tiết lộ những thông tin từ Thanh tra Sở Y tế kết tội BS Nguyễn Thị Kim
Hưng đã khuấy động bầu không khí ở Nutifood.

Xuất phát từ một xưởng sản xuất ca ba của Công Đoàn Trung tâm Dinh
dưỡng TP HCM, lúc đó do BS Nguyễn Thị Kim Hưng làm Giám đốc, nên
bài báo này là một đòn nặng nề giáng vào người cầm lửa, và là nguồn cảm
hứng kinh doanh của công ty.

Việc đó dĩ nhiên là gây nhiều xáo trộn và đồn đoán ngay trong nội bộ công
ty. Một cuộc họp khẩn cấp được triệu tập. Một mặt, việc động viên tinh thần
cho toàn bộ CBCNV được triển khai, một mặt, việc thông tin với báo chí
được quy về một đầu mối do tôi phụ trách.


Buổi chiều, đến lượt kênh giáo dục báo tin xấu. Các trường mầm non hiển
nhiên đều đã ngưng hợp đồng nhận sữa của công ty từ buổi sáng, nhưng
chuyện tồi tệ hơn đã xảy ra ở một số trường: các phụ huynh trong giờ đón
con đã bao vây ban Giám hiệu, đặt câu hỏi về vấn đề mua sữa của Nutifood.

Mỗi 15 phút, chúng tôi nhận được một tin xấu. Đến chiều, thì chúng tôi
không đủ sức để phản ứng trước chúng nữa, ngay cả những tin kiểu như “các
đối thủ cạnh tranh photocopy bài báo, rải khắp các chợ và hệ thống cửa hàng
lớn”.

Điều chúng tôi phải làm, đó là thành lập ngay Ban Kiểm soát khủng hoảng.
Tôi đứng ra nhận trách nhiệm chuẩn bị chiến lược và kế hoạch. Trong tức
thời, khi chưa có toan tính gì khác, chúng tôi tập trung vào việc động viên
tinh thần cho CBCNV, và chuẩn bị sắp xếp các hồ sơ, chứng từ nguồn gốc,
quy cách kiểm tra chất lượng nguyên liệu đầu vào để làm bằng chứng sẵn
khi nói chuyện với giới báo chí.

Sau cuộc họp, mặc dù chưa có một kế hoạch gì trong đầu, nhưng tôi quyết
định hành động ngay. Một mặt, tôi gửi thư cho Ban Biên tập báo Tuổi trẻ đề
nghị hẹn gặp ngay sáng mai, một mặt, tôi gọi điện ngay cho những người
bạn trong giới báo chí. Tổng cộng là 12 người, đang là phóng viên hoặc
trưởng ban của nhiều tờ báo khác nhau. Tôi đến gặp họ và giải thích rõ thảm
họa của công ty tôi đang đối mặt, với yêu cầu họ, với tư cách bạn bè, hãy
giúp tôi, giúp công ty.

Tối Thứ Hai, ngày 4/10/2004

Cuộc gặp với bạn bè trong giới báo chí giúp tôi nhìn rõ hơn bức tranh tổng
thể. Vấn đề của Nutifood là vấn đề nóng, và chắc chắn mọi tờ báo đều bị áp

kiểm chứng mọi thứ. Hòan toàn cô độc với mình, nếu không tính đến một
chai rượu Chivas và gói thuốc 555.

Ý nghĩ đầu tiên của tôi là: “Một người khi bị đặt vào vòng nghi vấn, thì phải
lên tiếng càng sớm càng tốt, cho dù chỉ là nói “tôi ở đây, tôi không trốn chạy
trách nhiệm," vì im lặng sẽ bị coi là đồng ý với những nghi vấn đó”.

Ý nghĩ tiếp theo của tôi là “Một người bị coi là nghi can, thì không có tư
cách lên tiếng thuyết phục công luận hãy tin vào mình” vì thế, tôi cần những
tiếng nói khách quan làm công việc thuyết phục đó.

Ý nghĩ nữa là “Các doanh nghiệp bị đặt ở thế yếu, dễ bị tổn thương trước
báo chí, nên buộc phải vận dụng mọi cách có thể để thanh minh cho mình”.

Đến sáng, khi chai rượu gần cạn, thì kế hoạch của tôi cũng đã hình thành rõ
ràng gồm 5 bước, mà bước đầu tiên, tôi đã thực hiện trước khi có kế hoạch:
 Bước 1: Tích cực vận động báo giới để tách vấn đề Nutifood ra khỏi
câu chuyện phức tạp của TTDD.
 Bước 2: Bằng quảng cáo, lên tiếng yêu cầu công luận chờ đợi tiếng
nói khách quan của các cơ quan có thẩm quyền.
 Bước 3: Tổ chức họp báo để những bên có trách nhiệm lên tiếng giúp.
 Bước 4: Sử dụng quảng cáo để khuếch đại các kết quả của cuộc họp
báo.
 Bước 5: Đưa tiếng nói của cơ quan có thẩm quyền cao nhất, tức Cục
Vệ sinh An toàn Thực phẩm lên quảng cáo.
Với những bước đó, thì kịch bản trong đầu tôi đóng khung vào một mục tiêu
tối hậu: làm sao để chính tờ báo Tuổi Trẻ lên tiếng cho chúng tôi, và chúng
tôi có thể đưa được thông điệp của mình lên chính tờ báo này.

Mà bước cụ thể đầu tiên là cuộc hẹn với BBT của báo.

báo Tuổi Trẻ và một loạt các báo khác từ hôm sau cho 10 ngày kế tiếp. Còn
nội dung, thì tôi yêu cầu chạy trang kêu gọi “giữ bình tĩnh” cho đến khi tình
hình phát triển khác.

Trong ngày, tôi ra lệnh tổ chức họp báo vào sáng Thứ Năm, 7/10/2004. Mọi
công việc được tiến hành khẩn trương. Nhà máy chuẩn bị kỹ phần tài liệu.
Một người được cử ra Hà Nội liên hệ với Cục VSATTP. Một nhà cung cấp
nguyên liệu sữa của công ty đang ở nước ngoài cũng được đề nghị tức tốc về
nước.

Còn BS Lệ và tôi lên lịch gặp các tờ báo lớn. Chúng tôi phải vận động họ,
mặt đối mặt với họ, trả lời những câu hỏi của họ, vượt qua cái nhìn mang
định kiến tiếu cực của họ, để hướng sự chú ý của họ đến những hệ quả to lớn
mà sự sụp đổ của Nutifood sẽ đem đến cho xã hội, cho môi trường kinh
doanh.

Trong công ty, mọi người đều im lặng theo dõi những gì chúng tôi làm.

Thứ Tư, ngày 6/10/2004

Khi bước chân vào công ty buổi sáng, tôi nhận được một tin xấu. Đến lượt
các nhà cung cấp lên tiếng. Họ yêu cầu thanh toán cho các đơn đặt hàng đã
mua, và đòi tiền mặt cho các hợp đồng tương lai. Không những thế, các ngân
hàng cũng đóng băng ngay các khoản vay đã cam kết. Điều này dĩ nhiên là
đặt công ty vào vị thế là nếu không giải quyết thành công khủng hoảng, thì
nguy cơ phá sản gần hơn bao giờ hết.

Nhưng cũng vào lúc khó khăn đó, mới nhìn thấy ai là bạn thực sự của mình.

Gần trưa, có vài tin đáng khích lệ đến với chúng tôi. Ngân hàng HSBC đưa


Đến tối, khi mọi thông tin đã được kiểm chứng xác thực, tôi hồi hộp nghĩ
đến viễn cảnh người viết những lời kết tội công ty cũng sẽ là người lên tiếng
bênh vực cho công ty.

Chỉ còn phải “wait and see”.

Thứ Năm, ngày 7/10/2004

Liên quan đến vụ việc nóng, nên cuộc họp báo của chúng tôi ở KS Sheraton
đầy ắp phóng viên. Tôi hài lòng vì cấp dưới đã chuẩn bị rất chu đáo, đến
từng chi tiết nhỏ.
Buổi họp báo trôi đi suôn sẻ. Chỉ duy nhất có một chuyện làm tôi bồn chồn:
“Cô phóng viên Tuổi Trẻ của tôi có đến dự hay không?”

Khi cuộc họp đã qua gần 30 phút, tôi được thông báo “LTH đã có mặt, mặc
chiếc áo đỏ”. Dù chưa kịp nhìn người mặc áo đỏ trông như thế nào, nhưng
tôi bình tĩnh, tự tin trở lại.

Nội dung buổi họp báo đúng như dự tính. Các nhà cung cấp NVL của chúng
tôi đã đứng lên trình bày rất rõ ràng và chi tiết. Đại diện của công ty Murray
Goulburn trình bày về quy trình kiểm soát chất lượng sữa xuất khẩu của Úc,
còn một đại diện của New Zealand Milk tóm lại bằng một vấn đề đơn giản:
“Không thể có chuyện Nutifood nhập sữa nguyên liệu kém phẩm chất từ Úc,
chỉ vì chẳng có thứ sữa kém phẩm chất nào tồn tại trên nước Úc, nói gì đến
chuyện có thể lọt qua hàng rào kiểm soát chất lượng quốc gia”.

Khi cuộc họp báo kết thúc, tôi yêu cầu cấp dưới chuẩn bị sẵn một mẫu
quảng cáo khác, sẵn sàng trước buổi sáng hôm sau. Nội dung chính của nó là
“Đây là tiếng nói của những cơ quan có thẩm quyền”.

hưởng lợi.

Kế hoạch của tôi đến lúc này đã không sai sót. Chúng tôi đã đi những bước
đường dài.

Sáng Thứ Sáu, ngày 8/10/2004

Những bản tin trên các báo được đưa đi chụp lại, rồi đặt lên các trang quảng
cáo ngay buổi sáng hôm ấy. Nội dung của chúng hòan hảo theo ý tôi: các bài
báo tích cực nói về công ty, kèm theo dòng chữ: “Đây là tiếng nói của các cơ
quan có trách nhiệm, nhưng phán xét cuối cùng lại thuộc về bạn”.

Bước đi kế tiếp, đương nhiên, là phải làm sao để những nội dung đó được
đăng trên các báo. Mà mục tiêu của tôi là phải xuất hiện được trên chính tờ
báo Tuổi Trẻ.

Tôi biết điều đó không dễ dàng.

Khi tôi về nhà, định tranh thủ ngủ một tí, thì một cuộc điện thoại vang lên,
báo hiệu tôi phải tiếp tục cuộc chiến đấu của mình. Và cuộc chiến đầu tiên
trong ngày là một cuộc nội chiến.

Mọi toan tính của tôi đến lúc ấy được chia sẻ cho rất ít người. Sự bí mật ấy
làm cho vài người trong công ty có cảm giác bị cho ra rìa. Hôm đó, họ lên
tiếng.

Họ lật ngược mọi vấn đề. Thậm chí, họ cho rằng, một vụ việc như thế không
xứng đáng phải xé ra to, và coi ém nhẹm là quy tắc vàng. Đương nhiên, họ
đặt nghi vấn về cách kiểm soát khủng hoảng của tôi.



Trong khoảng chừng 15 phút, tôi lặng người. Có lẽ đây là thất bại đương
nhiên mà tôi không tính trước? Và tôi phải chịu trói tay thúc thủ ở đây? Lúc
tôi đã rất gần với chiến thắng?

Ý nghĩ lóe lên trong đầu tôi là “Mình không thể thất bại. Không thể được”.

Móc điện thoại ra, tôi xin số của Tổng Giám đốc công ty Quảng cáo Đất
Việt. Tôi biết ông có quan hệ mật thiết với báo Tuổi Trẻ. Bằng một giọng
nói đầy áp lực, tôi yêu cầu ông giúp đỡ. Và tôi có được lời cam kết hết mình
của ông.

Tôi cũng gọi cho trưởng phòng quảng cáo của báo Thanh Niên. Cũng bằng
cách gây áp lực như thế, tôi làm cho vấn đề trở nên “hết sức nghiêm trọng”,
và nhận được sự cam kết sẽ đi xin ý kiến của những cấp cao nhất.

Sau đó nửa tiếng, thế trận liên tục đảo chiều.

Tổng Giám đốc của Đất Việt là một người rất có uy tín và ảnh hưởng. Ông
đã rất kiên nhẫn thuyết phục, lý luận với mọi người, từ BBT đến phòng
quảng cáo. Cuối cùng, họ bị ông áp đảo và thay đổi lập trường cứng nhắc
của mình.

Nhưng có vẻ như lời đồng ý cho đăng của báo Tuổi trẻ cũng phải duyệt xét
qua nhiều tầng. Vì thế, cứ 15 phút tôi nhận được tin “đồng ý” xen kẽ với
“không cho”. Thấy rằng, “dao động” nghĩa là “có khả năng”, tôi tìm thêm
các đầu mối liên lạc khác, kiên nhẫn gây thêm sức ép. Cứ như thế cho đến
6g15 phút tối, thì cú điện thọai cuối cùng báo rằng “được, nhưng phải thay
đổi vài chi tiết”.



Sự hồi phục đó kéo dài cho đến hết một tuần nữa. Trong thời gian đó, tôi
vẫn tiếp tục chạy quảng cáo của mình, rồi sau đó thay các bài báo bằng công
văn chính thức của Cục VSAT TP. Nhưng lúc đó thì công văn đó không còn
nhiều tác dụng nữa.

Mọi chuyện đã rõ ràng.

Tháng 10, doanh số của chúng tôi chỉ bị rơi mất 1/3 so với tháng trước, và
trở lại mức bình thường ở tháng kế tiếp. Chúng tôi bảo vệ được những gì mà
chúng tôi đã có trên thị trường.

Nhìn lại, thì chúng tôi, một công ty hoàn toàn ở thế yếu, ở vị trí dễ bị tổn
thương dưới sức mạnh của một tờ báo lớn, đã thành công trong việc tự bảo
vệ mình, dù rằng phải sử dụng “chiêu thức” trong kế hoạch đó.

Và hôm nay: BS Nguyễn Thị Kim Hưng được miễn mọi trách nhiệm tại TTDD. Tôi cũng
không còn là Phó Tổng giám đốc Nutifood nữa. Nhưng tôi có vài điều sau sự
kiện đó để nói hôm nay.

Điều đầu tiên – Nutifood được coi là một điển hình để các tờ báo kiểm
duyệt các tin tiêu cực về các doanh nghiệp một cách có trách nhiệm hơn.

Điều thứ hai – tôi chưa có dịp nào gặp lại PV LTH, và chưa hề có cơ hội
nhắc lại chuyện cũ. Vì thế qua đây với tư cách cá nhân tôi muốn ngỏ lời xin
lỗi về tin đồn lúc đó, nếu cô đọc được những dòng này. Tôi đã hành động để
bảo vệ quyền lợi của công ty mà tôi đang phục vụ.