Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
1
Tiểu luận
Chiến lược Marketing – Mix đối với việc xuất
khẩu sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê
Việt Nam
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
2

MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
I. ĐẶT VẤN ĐỀ 3
1.1 Tính cấp thiết 3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

nhất là chiến lược Marketing - Mix. Để tìm hiểu xem Tổng công ty cà phê
Việt Nam đã áp dụng chiến lược Marketing – Mix thế nào, em quyết định
tìm hiểu đề tài :”Chiến lược Marketing – Mix đối với việc xuất khẩu sản
phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Tìm hiểu việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix đối với việc xuất
khẩu cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu sự ra đời và phát triển của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
4
- Tìm hiểu cụ thể việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix của Tổng
công ty cà phê Việt Nam trong việc xuất khẩu cà phê. Trong đề tài
này, em giới hạn nội dung tìm hiểu 2 chiến lược trong số 4 chiến lược
của Marketing – Mix là chiến lược sản phẩm và chiến lược xúc tiến hỗ
trợ.
- Nêu ra một số nhận xét của bản thân về việc áp dụng chiến lược
Marketing – Mix trong xuất khẩu cà phê của Tổng công ty cà phê Việt
Nam.


được những thành tựu to lớn. Năm 2009, do khủng hoảng kinh tế thế giới,
ngành cà phê gặp nhiều khó khăn do giá xuất khẩu xuống thấp, nhưng
Vinacafe vẫn bảo đảm đời sống cho hơn 30 nghìn công nhân, phần lớn là
đồng bào dân tộc thiểu số, xuất khẩu được gần 230.000 tấn cà phê (chiếm
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
6
20,4% tổng khối lượng XK của cả nước), đạt kim ngạch xuất khẩu 331 triệu
USD, doanh thu 8.526 tỷ đồng, lợi nhuận 190 tỷ, nộp ngân sách Nhà nước
120 tỷ đồng. Theo Ông Đoàn Đình Thiêm – Chủ tịch HĐQT Vinacafe, cho
biết Vinacafe là Tổng Công ty lớn của ngành nông nghiệp liên tiếp trong 4
năm liền (2006 – 2009) kinh doanh đạt hiệu quả cao, lợi nhuận hàng năm từ
150 – 300 tỷ đồng, nộp ngân sách trên dưới 200 tỷ đồng/năm. Hiện Vinacafe
đang đầu tư sản xuất trên 35.000 ha trồng cây công nghiệp tại Tây Nguyên,
trong đó trên 20.000 ha trồng cà phê; tạo công ăn việc làm cho trên 30.000
CB, CNV và hàng trăm nghìn hộ đồng bào dân tộc.
Năm 2010, Tổng công ty đã và đang thanh lý 11 nghìn ha cà-phê già cỗi
và tái canh đến năm 2015, đồng thời vừa chính thức thành lập Trung tâm
xuất nhập khẩu cà-phê nhằm tập trung sản phẩm cà-phê xuất khẩu của các
đơn vị thành viên, hoàn thiện đồng bộ từ khâu sản xuất, chế biến đến khâu
xuất khẩu, giúp lãnh đạo công ty hoạch định chiến lược phát triển lâu dài,
xây dựng hệ thống phân phối bán sỉ và lẻ cà-phê tiêu dùng.
Ðến nay, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam hiện có 19.221 ha cà phê, nằm
trên các địa bàn các tỉnh Đắk Lắk, Gia Lai, Kon Tum, Đắk Nông, Quảng Trị,
trong đó, các đơn vị thành viên nằm trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk quản lý nhiều
diện tích cà phê nhất, với 11.582 ha. Hiện Trung tâm xuất nhập khẩu đã ký
hợp đồng tập trung sản phẩm khoảng 40.000 tấn, nhận và mua 10 nghìn tấn
của các đơn vị trong Tổng công ty. Theo Kế hoạch năm 2010, Vinacafe

với các năm trước. Hiện nay sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty đã
áp dụng một số tiêu chí theo tiêu chuẩn cà phê xuất khẩu TCVN 4193:2005
để phù hợp với cách phân loại của Hội đồng Cà phê Thế giới như hàm lượng
ẩm không quá 12,5% và không dưới 8%, đo theo phương pháp ISO 6673; có
màu sáng đẹp hơn, có mùi đặc trưng. Sản phẩm cà phê vối của Tổng công ty
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
8
có hương vị thơm đậm, nước pha sẫm màu, vị béo bùi, hơi đắng rất được
khách hàng ưa chuộng. Sản phẩm cà phê chè có nhân nhỏ hơn tuy nhiên
hương vị thơm mát, êm dịu, ít vị đắng chát, dễ uống, sau uống có cảm giác
sảng khoái dễ chịu.
Chất lượng tăng kéo theo sản lượng cà phê xuất khẩu vào các nước của
Tổng công ty tăng lên. Đây là những cố gắng rất lớn của Tổng công ty để
thực hiện tốt chiến lược sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, hiện nay chất lượng cà phê xuất khẩu của Tổng công ty chưa đáp
ứng được tất cả các tiêu chuẩn của Quốc tế. Nhiều lô hàng của VINACAFE
đã bị trả lại do tỷ lệ lỗi của sản phẩm cao, chủ yếu do sản phẩm có nhiều tạp
chất. Điều này ảnh hưởng đến uy tín của Tổng công ty trong việc xuất khẩu
sản phẩm cà phê. Vì thế, Tổng công ty cần có các biện pháp nhằm nâng cao
chất lượng sản phẩm để hoàn thiện chính sách sản phẩm.
2.2.2 Quyết định về bao gói
Bao bì sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty ngày càng được cải
thiện về mẫu mã và chất lượng. Hiện nay, bao bì xuất khẩu cà phê của Tổng
công ty là bao tải đay với kích cỡ trọng lượng 60kg/1bao. Loại bao tải này
đảm bảo cho cà phê giữ được độ ẩm, màu sắc cũng như hương vị đặc trưng.
Ngoài ra, trên bao bì có ghi rõ xuất xứ, loại sản phẩm, ngày đóng gói, trọng
lượng một bao và biểu tượng, tên công ty (Viet Nam National Coffee

hợp với trồng cà phê chè.
+ Cà phê tinh chế: Tổng công ty còn xuất khẩu sản phẩm cà phê rang xay.
Tuy nhiên chất lượng loại cà phê này còn thấp, không đủ sức cạnh tranh trên
thị trường thế giới. Vì thế, Tổng công ty không tập trung vào xuất khẩu loại
cà phê này.
Việc Tổng công ty tập trung đầu tư đa dạng hóa các chủng loại, danh mục
sản phẩm cà phê của mình có tác dụng làm tăng sự lựa chọn của khách hàng,
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
10

tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của Tổng công ty với sản phẩm của các đối
thủ khác. Từ đó, khuyến khích các bạn hàng quan tâm và nhập khẩu cà phê
của Tổng công ty.
Qua các phân tích trên ta có thể thấy Tổng công ty cà phê Việt
Nam đã sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Tổng công ty sử
dụng các biến tạo sự khác biệt sau:
- Về sản phẩm: sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty có sự khác
biệt với các sản phẩm của các đối thủ khác như tính chất của sản phẩm cà
phê là cà phê sơ chế, có màu sắc, mùi vị dặc trưng. Ngoài ra, trên bao bì
của cà phê xuất khẩu có ghi rõ tên công ty cũng như nguồn gốc sản phẩm,
ngày đóng gói… Điều này tạo sự tin cậy cho các khách hàng nhập khẩu
cà phê của Tổng công ty.
- Về hình ảnh: sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty trên bao bì
có in logo và tên Tổng công ty (Viet Nam National Coffee Corporation).
Chính các biến trên đã làm cho sản phẩm của Tổng công ty khác
biệt với các sản phẩm của các đối thủ. Việc kim ngạch xuất khẩu của
Tổng công ty chiếm cao nhất trong tổng kim ngạch của cả nước về xuất

ý. Có thể nói phương tiện quảng cáo trên truyền hình là cho hiệu quả cao
nhất. Tuy nhiên trong ba phương tiện này, phương tiện quảng cáo trên
truyền hình là được Tổng công ty sử dụng ít nhất do chi phí cao Tổng
công ty không đủ kinh phí, do những khó khăn trong môi trường cạnh
tranh, môi trường chính trị.
2.3.2 Tuyên truyền
Tổng công ty sử dụng các hoat động sau để thực hiện hình tức
tuyên truyền:
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
12

- Catalog cho khách hàng nước ngoài: catalog cung cấp đầy đủ các
thông tin về hình ảnh sản phẩm, kích cỡ, số lượng, các tiêu chuẩn mặt
hàng cà phê của Tổng công ty.
- Các xuất bản phẩm của ngành: Tổng công ty có một tập san chuyên
ngành cà phê cung cấp các thông tin về thị trường trong và ngoài nước
cũng như tình hình sản xuất k inh doanh của Tổng công ty.
- Thông qua các hội thảo về cà phê trong và ngoài nước để giới thiệu
về sản phẩm cà phê của Tổng công ty, nhất là các hội thảo ở nước ngoài.
- Thông qua các gian hàng hội chợ triển lãm trong và ngoài nước để
giới thiệu về sản phẩm. Ví dụ như trong năm 2007, “tuần lễ văn hóa cà
phê 2007” do UBND tỉnh Đăk Lăk tổ chức khai mạc tại Hà Nội, Tổng
công ty cà phê Việt Nam cũng tham gia để giới thiệu và xúc tiến thương
mại sản phẩm. Thông qua “tuần lễ văn hóa cà phê 2007”, Tổng công ty
đã làm cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước chú ý đến sản phẩm cà
phê của Tổng công ty. Hoặc một ví dụ khác như vào ngày 03/03/2010, tại
TP Hồ Chí Minh, Tổng công ty cà-phê Việt Nam (Vinacafe) tổ chức Hội

cáo trên truyền hình, một phương tiện mà cho hiệu quả rất cao. Theo em,
Tổng công ty nên chú ý đầu tư vào phương tiện này để nâng cao hiệu quả
của chiến lược xúc tiến hỗ trợ.
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
14

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing Nông nghiệp, nhà xuất bản Nông Nghiệp, 2003.
2. http://tobemarketing.com/TobeWebDetail/marketing-nong-nghiep/ca-
phe-viet-thu-hut-doanh-nghiep-nhap-khau-my_471.aspx
3. http://giacaphe.com/5541/tong-cong-ty-ca-phe-viet-nam-vuot-bao.html#
http://www.baomoi.com/Info/Chuyen-Tong-cong-ty-Ca-phe-Viet-Nam-
thanh-cong-ty-mecong-tycon/45/3423496.epi#writecomment#writecomment
4. http://www.vnbrand.net/Phong-su-thuong-hieu/vinacafe-tao-su-tuong-
xung.html
5. http://www.hoadaovietnam.com/pages/cafedoanhnghiep/tabid/60/articleT
ype/ArticleView/articleId/232/language/vi-VN/Tong-cong-ty-ca-phe-
Viet-Nam-oi-moi-hoat-ong-san-xuat-kinh-doanh.aspx