Đề án môn học
LỜI MỞ ĐẦU
Trong lịch sử chính trị thế giới, có ý kiến cho rằng “cảm tình của công chúng
là tất cả”có được tình cảm này chúng ta không thể nào thất bại. Khi xã hội ngày một
phát triển, chất lượng cuộc sống ngày một gia tăng thì nhu cầu của con người ngày
càng đa dạng và phong phú. Mỗi ngày, chúng ta phải đối mặt với rất nhiều lựa chọn,
trong đó có sự lựa chọn tiêu dùng. Và bất kì một người tiêu dùng nào cũng muốn lựa
chọn cho gia đình mình những hàng hóa chất lượng cao, mẫu mã đẹp, cung cấp thật
nhiều tiện ích và các giá trị tăng thêm. Nắm bắt được nhu cầu đó, các doanh nghiệp
không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng, hạ giá thành…không những thế
các doanh nghiệp ngày càng cố gắng cạnh tranh để chiếm được tình cảm của công
chúng. Hoạt động quan hệ công chúng ngày càng trở nên cần thiết với các doanh
nghiệp Việt Nam. Đặc biệt từ khi bước vào quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới,
trên thị trường hiện nay, xuất hiện rất nhiều sản phẩm của các tập đoàn đa quốc gia,
trong đó có Unilever.Với cam kết đem lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt ,
trong hơn 15 năm có mặt trên thị trường Việt Nam, các nhãn hàng của Unilever đã
trở nên quá quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng đặc biệt là nhãn hiệu bột giặt
OMO nay là sự lựa chọn hàng đầu của hầu hết các gia đình Việt. Có được sự thành
công như vậy không thể không kể đến hiệu quả của các hoạt động quan hệ công
chúng (PR) đặc biệt là các hoạt động từ thiện được tổ chức rộng rãi. Sau một thời
gian tìm tòi, tham khảo với mong muốn được tham gia học hỏi, trao đổi ý kiến cũng
như chia xẻ những hiểu biết sơ đẳng của mình về hoạt động PR em đã chọn đề tài
“quan hệ công chúng và các hoạt động từ thiện của OMO Việt Nam” vấn đề này
thực sự là cơ hội tốt để học hỏi kinh nghiệm marketing cũng như hoạt động quan hệ
công chúng của một tập đoàn đa quốc gia mang tầm quốc tế.
Mục đích nghiên cứu : Đề án tập trung đi sâu tìm hiểu một số nội dung quan
trọng của hoạt động quan hệ công chúng của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay và
cụ thể hơn ở hoạt động quan hệ công chúng của nhãn hiệu OMO Việt Nam. Qua đó
tìm hiểu các ưu điểm và hạn chế và các đề xuất với hoạt động PR của các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: hoạt động quan hệ công chúng
quan hệ công chúng. Các định nghĩa này mặc dù chưa đầy đủ và nhất quán nhưng nó
đã khái quát hóa được bản chất của hoạt động PR. Dưới đây là một số định nghĩa
được dùng phổ biến trên thế giới về các hoạt động PR:
Một định nghĩa về PR do viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra bao gồm
những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và
kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ
chức và công chúng” Theo định nghĩa này thì hoạt động PR được tổ chức thành một
chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động được thực hiện một cách liên tục
nhằm kết nối tổ chức với các nhóm công chúng mục tiêu của nó.
Theo nhà nghiên cứu Frank Jenfkins (tác giả cuốn Public relations – Framework
do Finacial Time): “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả
bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt
được những mục tiêu cụ thể liên quan tới sự hiểu biết lẫn nhau”.
Tác giả muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể của PR. Theo
đó, sự thành công hay thất bại của chiến dịch PR được đánh giá trên cơ sở các mục
tiêu đã đề ra, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ
tiêu cực sang tích cực.
Khi đề cập và nhấn mạnh khía cạnh mục tiêu, Jenfkins cũng ám chỉ đến khả năng
có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Một khi đã đặt ra mục tiêu cụ thể thì
ta có thể quan sát và đo lường các kết quả của hoạt động PR.
Hiệp hội công chúng Mỹ (PRSA) cũng đưa ra định nghĩa rằng quan hệ công
chúng rằng “Quan hệ công chúng là chức năng quản lý, bao gồm tư vấn ở mức độ
cao nhất và lập kế hoạch cho chiến lược cho tổ chức”.
Đại hội đồng Quốc tế những người làm quan hệ công chúng tổ chức tại Mexico
tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR :
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
“ PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán
những kết quả, tư vấn cho các nhà hoạt động lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các
chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của tổ chức và
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
1
Thông tin đa số là một chiều:
Thường là các thông báo thương mại,
được chuyển từ người bán towiss
khách hàng tiềm năng, chủ yếu
hướng đến đối tượng mua hàng.
Thông tin hai chiều, đa dạng, hướng
đến nhiều đối tượng, có sự trao đổi
thông tin giữa chủ thể truyền tin và đối
tượng nhận tin.
2
Quảng cáo có tầm hoạt động tương
đối hẹp hơn các hoạt động PR.
Hướng tới truyền tải thông tin tới
nhóm khách hàng mục tiêu nhất định.
PR liên quan tới toàn bộ hoạt động
giao tiếp và thông tin của tổ chức, PR
hướng tới việc tác động tới nhóm đối
tượng công chúng khác nhau có quan
hệ hay ảnh hưởng tới hoạt động của tổ
chức hay cá nhân chủ thể.
3
Là tiếng nói trực tiếp của chính
1
Mục đích
Tạo dựng các mối quan hệ có
lợi, sự hiểu biết lẫn nhau giữa
tổ chức và công chúng, tạo
dựng uy tín giành sự ủng hộ
của nhóm công chúng khác
nhau.
Thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn công chúng mục tiêu
nhằm đạt được các mục tiêu cụ
thể mà cá nhân hay tổ chức đặt
ra.
2
Đối
tượng tác
động
chính
Các nhóm công chúng ngoài
xã hội, các nhóm có thể gây ra
những dư luận hay tin đồn ảnh
hưởng tới uy tín hay hình ảnh
của cá nhân hay tổ chức.
Bao gồm tất cả các nhóm đối
tượng khác nhau có thể ảnh
hưởng tới hoạt động của cá
nhân hay tổ chức như: Công
động
Là một công cụ của chữ P thứ
tư. Có phạm vi hoạt động chủ
yếu ở mảng truyền thông của
chủ thể.
Bao gồm tất các mảng hoạt
động trong bốn chữ P và bao
gồm cả hoạt động PR.
6
Mối
quan hệ
chủ yếu
Tổ chức – công chúng. Người bán – người mua.
1.1.2.3. Phân biệt PR và tuyên truyền
Tuyên truyền đề cập đến thông tin một cách chung nhất về một người, một sản
phẩm hay dịch vụ được truyền tải trên phương tiên in ấn hay phát thanh truyền hình.
Tuyên truyền có tính chất là tập trung vào những vấn đề tình cảm và lý trí. Với nhiều
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
nhà marketing, tuyên truyền và PR có cùng nghĩa. Thực tế, tuyên truyền thực sự là
một phần của nỗ lực quan hệ công chúng.
Nhưng ở đây có một vài sự khác nhau cơ bản:
• Đầu tiên tuyên truyền là một chiến lược cụ thể trong ngắn hạn, trong khi PR lại
được phối hợp chương trình trong một khoảng thời gian dài.
• Thứ hai, PR được thiết kế để cung cấp những thông tin tích cực về hãng cụ thể và
thường được kiểm soát bởi hãng hoặc đại lý của nó. Tuyên truyền lại ở một khía
cạch khác, nó không luôn luôn là thông tin tích cực và nó không luôn luôn đặt
dưới sự kiểm soát, chi trả bởi một tổ chức. Cả tuyên truyền tích cực và tiêu cực
thường bắt nguồn từ một nguồn khác nằm ngoài hãng.
chương trình hành động cụ thể.
Mục tiêu Marketing cũng phải được thống nhất với mục tiêu của doanh nghiệp, để
đảm bảo được điều đó trong quá trình xây dựng cần trả lời các câu hỏi: Mục tiêu mà
các nhà quản lý đang cố gắng đạt đến là gì? Ngân sách dành cho việc thực hiện các
mục tiêu đó là bao nhiêu? Các chương trình PR có tác dụng như thế nào trong việc
đạt được các mục tiêu đó? Vai trò của PR trong mối quan hệ với các hình thức giao tế
khác? PR có thể hiệu quả hơn các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi …được hay
không? Trả lời những câu hỏi này chính là chìa khóa để nhận biết các mục tiêu của tổ
chức và mang lại hiệu quả cao cho các hoạt động PR.
Mục tiêu đề ra chính là chỉ tiêu đo lường kết quả một chương trình đã được thực
hiện thành công hay không. Lượng hóa kết quả một chương trình chính là đo lường
quá trình tiến đến mục tiêu đã đề ra. Hơn nữa, các mục tiêu cụ thể được thiết lập
chính là tiêu chuẩn để kiểm soát những ý kiến của chương trình.
Các mục tiêu được xem như là có hiệu quả khi: Xác định được những kết quả
mong muốn (thu hút sự quan tâm, thắt chặt các mối quan hệ, tạo sự ưa thích…); Xác
định cụ thể thời gian có thể hoàn thành mục tiêu và phải có khả năng đo lường.
Khi phát triển một mục tiêu PR, điều hết sức quan trọng là quan tâm tới tính hiện
thực của nó. Một vấn đề thường gặp phải là nhân viên PR đưa ra các mục tiêu không
cụ thể như: Tạo dựng sự tín nhiệm, tăng doanh thu...mà không quan tâm tới việc mục
tiêu đó có thể đạt được hay không? Quan tâm thích đáng tới việc đo lường hiệu quả
của các chương trình là cơ sở đảm bảo tính hiện thực cho các mục tiêu được đề ra.
1.2.2 Vai trò của các hoạt động PR trong doanh nghiệp.
Hoạt động PR có vai trò rất quan trọng doanh nghiệp bởi nó là cầu nối giữa
doanh nghiệp với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Hay
nói cách khác thì hoạt động PR của doanh nghiệp có vai trò giúp doanh nghiệp truyền
tải các thông điệp đến với khách hàng và các nhóm công chúng của họ.
Với các công chúng bên trong thì PR có vai trò là cầu nối để truyền tải các thông
điệp về những chỉ đạo, ý kiến tầm nhìn của ban lãnh đạo đến đội ngũ nhân viên của
mình.
Với các nhóm công chúng bên ngoài, hoạt động PR giúp cho khách hàng và các
Với những ưu điểm của mình, PR đem đến cho doanh nghiệp những lợi ích có
tính lâu dài và bền vững. PR giúp thiết lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ với
chính quyền, khách hàng, đối tác và các bên liên quan khác trong công việc, giảm
thiểu rủi ro, phòng tránh khủng hoảng và xây dựng thương hiệu mạnh, nâng cao uy
tín cho doanh nghiệp. Vì thế không nghi ngờ gì nữa, việc áp dụng các hoạt động PR
một cách hữu hiệu sẽ tạo ra ưu thế trong cạnh tranh và thuận lợi trong việc kêu gọi
đầu tư, đặc biệt là đầu tư nước ngoài, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn
trong tương lai.
2. Đặc điểm, những giá trị và trách nhiệm xã hội của quan hệ công chúng.
2.1 Đặc điểm của quan hệ công chúng.
2.1.1 Ưu điểm.
• Tiết kiệm chi phí
Về cả tuyệt đối và tương đối, chi phí cho PR là thấp so với việc sử dụng các
công cụ khác trong xúc tiến hỗn hợp, đặc biệt là hiệu quả của nó có thể đáng phải
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
xem xét.Ví dụ quảng cáo thì có chi phí cao trong việc thiết kế và xây dựng thông điệp
đặc biệt là chi phí thuê mua phương tiện truyền tải thông điệp, trong khi đó hoạt động
PR có thể điều chỉnh theo quy mô của đối tượng.
• Tính đáng tin:
Nhiều chương trình PR không mang một thông điệp mang tính thương mại hiển
nhiên. Vì vậy, các đối tượng thường cảm thấy thông điệp đáng tin hơn, hơn nữa điều
này là do hình ảnh tích cực của phương tiện thể hiện thông điệp. Sự xác nhận của
người thứ ba giúp khuếch trương hình ảnh của công ty hay sản phẩm thông qua hoạt
động PR. Ví dụ như việc quảng cáo rằng sản phẩm mĩ phẩm Pond là sản phẩm tốt,
chất lượng cao và được nhiều người ưa dùng không chắc được hiệu quả bằng việc tạp
trí phụ nữ nhận xét về sản phẩm Pond đó lá một loại sản phẩm chất lượng cao và
được nhiều phụ nữ tin dùng.
• Đối tượng cụ thể
Bởi vì một số sản phẩm chỉ hấp dẫn các đoạn thị trường nhỏ, đối tượng cụ thể
phản ứng lại với họ, giải thích những mong muốn của nhà quản lý. Nó mở ra một
cuộc đối thoại giữa một tổ chức và cấc cộng đồng mà nó ảnh hưởng tới.
Các cuộc đối thoại có thể khuyến khích sự hòa hợp với nhau giữa một tổ chức mà
xã hội mà nó phuc vụ.
Quan hệ công chúng luôn hướng tới xã hội với ý nghĩa to lớn bao chùm và hoạt
động vì lợi ích xã hội nhiều hơn vì lợi ích nhỏ của tổ chức mà nó phục vụ. Trong khi
các hoạt động hướng tới lợi ích cao nhất cho cộng đồng quan hệ công chúng đã tạo ra
cơ hội để tổ chức đó hợp tác với cộng đồng của nó và loại trừ những hoạt động tiêu
cực đối với thành phần chính phủ.
Quan hệ công chúng cung cấp các thông tin hữu ích cho mọi người và các lĩnh vực
khác nhau trong đời sống.
Vai trò của người làm quan hệ công chúng là đưa ra các vấn đề và những nguy cơ
và nhắc cho nhà quản lý nhớ về những trách nhiệm đạo đức của họ, giúp nhà quản lý
định hình ủng hộ những mục tiêu được cho là đúng đắn. Lường trước được các vấn
đề và giải quyết khi chúng vẫn còn là vấn đề nhỏ.
Những nguyên tắc của quan hệ công chúng phản ánh bản tính hòa hợp cơ bản của
con người, và người làm quan hệ công chúng là những người giải quyêt vấn đề đó.
2.2.2 Trách nhiệm xã hội của quan hệ công chúng.
Phần lớn các hoạt động quan hệ công chúng đều mang tính xã hội và liên quan tới
hoạt động xã hội. Hoạt động quan hệ công chúng tác động nhiều mặt tới xã hội và đó
là một trong những lĩnh vực tác động trực tiếp tới xã hội. Do vậy các nhà quan hệ
công chúng đã định hướng hoạt động phải tác động tích cực vào xã hội.
Nhà quản lý phải có trách nhiệm đáp ứng lại cộng đồng của mình. Nghĩa là nhà
quản lý phải chống lại môi trường không thân thiện, đó là những vấn đề nguyên tắc
song trong thực tế đã không diễn ra như vậy. Thông thường các doanh nghiệp ít quan
tâm tới dư luận cộng đồng. Vì lợi nhuận doanh nghiệp họ sẵn sàng vi phạm lợi ích xã
hội, lợi ích của nhóm công chúng. Và chỉ khi dư luận công chúng tác động tới cơ
quan nhà nước và những cơ quan này vào cuộc thì doanh nghiệp lại viện dẫn lý do
nguyên nhân lảng tránh. Điều đó buộc nhà nước phải có quyết định điều chỉnh doanh
nghiệp cần chấp hành.
Quan hệ công chúng là phương thức đổi mới và thích nghi với sự thay đổi của
công chúng giúp doanh nghiệp nhìn thấy toàn bộ xã hội và thích ứng với hoàn cảnh
của xã hội.
3 Đối tượng và các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng.
3.1 Đối tượng của quan hệ công chúng.
Đối tượng của quan hệ công chúng là các nhóm công chúng bên trong và bên
ngoài công ty có thể liên hệ. Bao gồm những người xung quanh, khách hàng, nhân
viên, đối thủ và quản lý chính quyền của một doanh nghiệp. Công chúng và doanh
nghiệp có liên quan tới nhau: hành động của một công chúng có ảnh hưởng nào đó
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Đề án môn học
đến doanh nghiệp và ngược lại. Các hoạt động PR được hướng tới các nhóm công
chúng rõ ràng, là những phân nhóm trong công chúng nói chung chứ không hướng tới
một thị trường công chúng rộng lớn đó là các công chúng mục tiêu.
Những nhóm công chúng điển hình có thể kể tới có thể bao gồm:
Khách hàng.
Trong các đối tượng giao tiếp thì khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng là
đối tượng hiển nhiên nhất. Bởi họ là những người quyết định sự thành công hay thất
bại của công ty.
Quyết định mua hàng của họ dựa trên sự hình dung về giá trị sản phẩm của công
ty. Sự nổi tiếng, hình ảnh tích cực của công ty sẽ giúp họ có sự liên hệ tích cực nhất.
Nhân viên tiềm năng
Do tính chất của công việc ở các vị trí khác nhau trong công ty là khác nhau, vì vậy
nhân viên tiềm năng của công ty có thể là nhân viên hiện tại của công ty hoặc có thể
là những sinh viên đại học hay người lao động phổ thông. Dù là ai, làm công việc gì
thì họ cũng mong muốn hiểu được công việc mà họ sắp đảm nhận, hiểu về công ty và
xem đây là một nơi tốt để phát triển. Chính vì lý do này mà công ty có thể thu hút
nhiều nguồn nhân lực tài giỏi.
Nhân viên của hãng
Nhân viên của công ty cũng có nhiều nhóm khác nhau, đó là các nhà quản lý,
trọng trong việc cung cấp thông tin cho các công chúng này.
Giới truyền thông:
Đây là nhóm công chúng đáng quan tâm hơn cả đối với hoạt động PR bởi nhiều lý
do. Thứ nhất, giới truyền thông là con đương dẫn công ty đến với công chúng. Hơn
nữa, họ có tiếng nói ảnh hưởng lớn tới hành vi và thái độ của công chúng đối với
công ty và sản phẩm của công ty. Cuối cùng, giưới truyền thông có quyền quyết định
sẽ xuất bản những gì, nội dung như thế nào cho người đọc, người xem. Gây dựng
được mối quan hệ tốt với giới truyền thông, tạo dựng được mối quan tâm đối với họ
và mở đường để giới truyền thông tìm đến công ty chính là công việc mà cán bộ PR
phải hướng tới.
Trung gian Marketing
Đây là đối tượng mà mối quan tâm của họ rõ ràng có liên quan tới mối quan tâm
của khách hàng, bao gồm nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, những người phân phối hàng
hóa cho công ty. Họ là thành phần quan trọng trong chiến lược Marketing của công
ty, chia sẻ các mối quan tâm về chất lượng hay dịch vụ của sản phẩm với khách hàng.
Nhưng cũng muốn công ty đảm bảo sự phân phối nhất quán ( hoàn trả sản phẩm, trợ
cấp các loại, tồn kho…). Các hoạt động của công ty để hướng họ tới những thái độ
thuận lợi cho công ty như các quảng cáo, hội nghị khách hàng, các bài đăng trên tạp
trí… là rất cần thiết.
Chính phủ:
Quan hệ công chúng cũng thường quan tâm đến những quan khách trực tiếp cả ở
địa phương và mức độ trung ương. Việc vận động hành lang tốt có thể tạo thành công
trực tiếp cho một sản phẩm, trong khi các quy định bất lợi cho công ty có thể chi phí
hàng triệu đồng.
Việc xác định các nhóm công chúng khác nah chính là để xác định các nhóm người
lien quan tới một chương trình PR, thiết lập được mức độ ưu tiên trong ngân sách,
SV: Nguyễn Thị Huệ Lớp: QTQC 49
Copyright: Tài liệu đại học ©