Lời mở đầu
Các Mác đã nhận định: một nền sản xuất nhất định sẽ quyết định một chế độ
tiêu dùng nhất định, quyết định một chế độ lưu thông nhất định. Trong nền kinh tế kế
hoạch hoá tập trung, toàn bộ hoạt động thương mại được diễn ra theo kế hoạch. Nhà
nước độc quyền về ngoại thương.Thông qua chỉ tiêu pháp lệnh, các doanh nghiệp
thương mại tiến hành các hoạt động mua bán.Việc thực hiện quá trình mua bán theo
chỉ tiêu và địa chỉ định sẵn đã dẫn đến hậu quả là thủ tiêu tính năng động sáng tạo
của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, gây căng thằng giả tạo về nha cầu
hàng hoá và hạch toán kinh doanh chỉ là hình thức.Các doanh nghiệp thương mại
luôn biết chắc chẳn rằng hàng hoá mà mình kinh doanh bán được, do đó họ không
quan tâm tới hiệu quả của quá trình kinh doanh.Chính vì vậy, mọi hoạt động về tìm
kiếm cơ hội kinh doanh mới, tìm hiểu nghiên cứu nhu cầu khách hàng, các vấn đề về
chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối… nhằm thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng
không được quan tâm.
Trong cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, khi khối lượng hàng
hoá đưa ra thị trường ngày càng lớn, đa dạng, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt,
sôi động thì các doanh nghiệp đã ngày càng ý thức hơn vai trò của hoạt động xúc
tiến bán hàng. Tuy nhiên một thực tế khác là nhiều doanh nghiệp lại chưa nhận thức
được vai trò quan trọng của hoạt động tiếp thị và vấn đề tiếp thị thị trường thường bị
bỏ qua.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới thì vấn đề tiếp thị đóng một vai trò
hết sức quan trọng đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.
Từ thực tiễn như vậy, em xin được lựa chọn đề tài “Ứng dụng tiếp thị trong
hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp thương mại”.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc thực hiện, nhưng với thời gian và trình
độ có hạn nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu xót.Em mong nhận được ý
kiến đóng góp của thầy để có thể hoàn thiện đề tài hơn.
EM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!
1
Chương 1
Lí luận chung về xúc tiến bán hàng và tiếp thị
1.Khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng:

bán hàng là một hành vi mà nó được hiểu là một quá trình bao gồm toàn bộ các hình
thức, cách thức, biện pháp nhằm thúc đẩy khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Nội
dung của xúc tiến bán hàng bao gồm các nội dung chủ yếu : Quảng cáo bán hàng,
khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
Theo PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương trong cuốn “Xúc tiến bán hàng trong
kinh doanh thương mại ở Việt Nam-Những vấn đề lí luận và thực tiễn”: Xúc tiến bán
hàng đuợc hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các
doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng
dịch vụ thương mại.Theo tác giả cuốn sách này thì thuật ngữ “xúc tiến bán hàng” ở
đây được hiểu là một tham số của marketing –mix được ứng dụng trong kinh doanh
thương mại.Nó được ứng dụng trong khâu trọn yếu nhất của kinh doanh thương mại
đó là bán hàng.Xúc tiến bán hàng chính là khâu quan trọng của xúc tiến thương mại.
2.Khái niệm và vai trò của hoạt động tiếp thị:
2.1.Khái niệm tiếp thị:
Hiện nay vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ “tiếp thị”và cách
giải thích khác nhau về khái niệm “tiếp thị”.Trên thực tế,việc có nhiều quan điểm
khác nhau như vậy sẽ nảy sinh những khó khăn trong việc vận dụng,triển khai hoạt
động tiếp thị vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó, ảnh hưởng tới kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp.Theo tìm hiểu của em thì hiện các quan điểm về
“tiếp thị” được tựu trung thành 2 nhóm quan điểm cơ bản:
• Theo nhóm quan điểm thứ nhất,thì các tác giả nghiên cứu đồng nhất thuật
ngữ “tiếp thị” với thuật ngữ “marketing”,do đó họ coi họat động “tiếp thị”
chính là hoạt động “marketing”.
• Theo nhóm quan điểm thứ hai,thuật ngữ “tiếp thị” được coi là một bộ
phận, một nội dung của hoạt động marketing.
Qua quá trình thu thập tài liệu, em đồng quan điểm với các tác giả thuộc nhóm
quan điểm thứ hai.Theo em thì thuật ngữ “tiếp thị “ không đủ để bao hàm hết toàn bộ
nội dung của hoạt động “marketing”,em xin đuợc đưa ra quan điểm về “tiếp thị” như
sau:Tiếp thị là quá trình phân tích, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các cơ hội, lựa
3

quyết định.
4
2.3.Vai trò của tiếp thị trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại:
Để phân tích vai trò của tiếp thị ta xem xét mối quan hệ giữa doanh nghiệp
thương mại với nhà sản xuất và người tiêu dùng :

Nhà sản xuất sản xuất sản phầm nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu của người
tiêu dùng.Nếu như nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng thì có
thể bán được sản phẩm với giá cao nhất.Tuy nhiên không phải người tiêu dùng nào
cũng mua với một lượng sản phẩm lớn, điều này dẫn đến việc sản xuất với quy mô lớn
nhằm tối thiểu hoá chi phi,tối đa hoá lợi nhuận sẽ vấp phải vấn đề “tiêu thụ sản
phẩm”.Nếu như nhà sản xuất tiếp tục đầu tư vào khâu lưu thông hàng hoá sẽ dẫn đến
phân tán các nguồn lực, tăng thêm các chi phí về bảo quản, dự trữ hàng hoá,chi phí
quảng cáo,xúc tiến…Mặt khác nếu khách hàng hàng khi mua sản phẩm phải tìm đến
từng nhà sản xuất để mua thì sẽ rất bất tiện,do một số nguyên nhân chủ yếu sau:
• Thứ nhất, có những nhu cầu mà để thoả mãn cần có nhiều loại mặt hàng để
đáp ứng.Ví dụ: khi xây nhà, người ta cần có xi măng, cát ,thép….Nếu như
là một doanh nghiệp chuyên sản xuất một mặt hàng thì sẽ không thể đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng và do vậy họ phải đến từng nhà sản xuất
để mua hàng. Điều này sẽ rất tốn thời gian và bất tiện.
• Thứ hai, thường thì các doanh nghiệp sản xuất sẽ đặt cơ sở của mình nằm
ngoài các khu đô thị (do nhiều lí do như: tiền thuê đất, quy định chính
phủ…).Do đó nếu muốn mua từng mặt hàng mà phải đi xa hàng chục cây
số sẽ gây tâm lí ngại tiêu dùng, khách hàng sẽ chỉ thực sự đi mua khi nào
thấy thực sự bức thiết, còn không họ sẽ tìm cách khắc phục. Điều này dẫn
đến không kích thích tiêu dùng, sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ
không tiêu thụ được nhiều.
Do đó, nhà sản xuẩt đã chuyển phần phần lớn công việc bán hàng( tiêu thụ sản
phẩm) của mình cho nhà thương mại.Và để kích thích nhà thương mại, nhà sản xuất
chấp nhận chia sẻ một phần lợi nhuận bằng cách bán cho nhà thương mại với giá thấp

tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp thương mại
trên thị trường. Thông qua tiếp thị, các doanh nghiệp thương mại tiếp cận
được với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng
tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục
chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối
thủ cạnh tranh. Hoạt động tiếp thị sẽ tạo ra hình ảnh đẹp đẽ về doanh
6
nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
thương mại nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
3. Tiếp thị là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thông qua tiếp thị,
các doanh nghiệp thương mại có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm
của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó, doanh nghiệp có cơ
sở để quyết định kịp thời, phù hợp.
4. Tiếp thị góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thương
mại, nâng cao hiệu quả bán hàng. Thông qua tiếp thị, các nỗ lực bán hàng
của nhân viên bán hàng sẽ trở nên thuận tiện hơn.
5. Thông qua tiếp thị, tài sản vô hình của doanh nghiệp thương mại ngày
càng được tích luỹ thêm.
Qua những phân tích ở trên, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, một vấn đề quan trọng mang tính
quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là : doanh nghiệp
phải tổ chức tốt tiếp thị.Tiếp thị chỉ phát huy đuợc vai trò trên khi các doanh nghiệp
tổ chức tốt hoạt động tiếp thị.Nếu các doanh nghiệp không làm tốt công tác tiếp thị,
không những doanh nghiệp không thu được kết quả như dự kiến mà còn có thể làm
tổn hại đến hiệu quả kinh doanh.Do đó khi tiến hành tiếp thị, các doanh nghiệp cần
thực hiện một cách khoa học trong từng khâu, từng bước thực hiện.
3.Nội dung của hoạt động tiếp thị:
3.1.Phân tích thị trường hiện tại và tương lai:
Phân tích thị trường hiện tại là cần thiết đối với bất cứ doanh nghiệp nào.Việc
phân tích sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được sự biến đổi của thị trường, các nhu cầu

Chu kì đời sống gia
đình
Thu nhập
Nghề nghiệp
Học vấn
Tôn giáo
Sơ sinh,nhi đồng, thiếu niên, thanh niên, trung niên,
người già
Nam,nữ
1-2 người, 3-4 người, 4-7 người…
Độc thân trẻ, gia đình chưa có con, con dưới 10 tuổi,
con đi học xa, gia đình có 2 người già, goá hay già
độc thân.
Dưới 500 ngàn, từ 500 ngàn đến 1 triệu đồng,1 đến 2
triệu….
Công nhân viên kĩ thuật, giáo viên, bác sĩ, nông dân,
nội trợ…
Không biết chữ, cấp1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đại
học…
Hồi giáo,Phật giáo, Thiên chúa giáo…
Tâm lí
Tầng lớp xã hội
Lối sống
Nhân cách
Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…
Truyền thống, tân tiến, bảo thủ…
Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng…
Hành vi
Lý do mua hàng
Lợi ích tìm kiếm

• Phân đoạn theo hành vi: Là việc phân chia thị trường thành các nhóm
đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung
thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng.
3.3.Lựa chọn thị trường:
Phân đoạn thị trường đã giúp cho các doanh nghiệp nhận diện được những
đoạn thị trường khác nhau.Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu. Để có các
quyết định xác đàng về các đoạn thị trường được lựa chọn,người làm tiếp thị cần
thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu.Thứ nhất là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị
trường.Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ(thị trường
mục tiêu).
+Đánh giá các đoạn thị trường:
Mục tiêu của đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng mức độ hấp dẫn của
chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.Khi đánh giá các đoạn thị
trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp
dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
• Tiêu chuẩn1 :quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.Quy mô và
9
mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối.Các doanh nghiệp lớn
thường hướng đến các thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị
trường nhỏ.Ngược lại các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn
thị trường có quy mổ nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi
quá nhiều tài lực của họ. Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của
đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần
thiết như: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ
thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đồi về cầu.
• Tiêu chuẩn 2 :mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường.Một doanh nghiệp ít
khi là người bán duy nhất trên thị trường.Sản phẩm và dịch vụ của họ
không phải chỉ nhằm đáp ứng một loại khách hàng. Họ thường xuyên phải
đối phó với các áp lực của cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng.Một
đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn

• Chiến thuật sản phẩm: Đưa ra những sản phẩm có chất lượng phù hợp với
nhu cầu của khách hàng
• Chiến thuật giá : Đưa ra mức giá phải chăng phù hợp với chất lượng sản
phẩm
• Chiến thuật tiêu thụ sản phẩm: Lựa chọn các hình thức kênh phân phối
hợp lí, khuyến khích tiêu thụ sản phẩm thông qua quảng cáo, khuyến
mại…
• Chiến thuật mở rộng thị trường: tập trung vào phát triển thị trường và phát
triển sản phẩm
• ………
4.Chiến lược tiếp thị và quy trình xây dựng:
4.1.Khái niệm về chiến lược:
Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ quân sự:
• “chiến lược là nghệ thuật chiến đấu ở vị trí ưu thế”
• “chiến lược là nghệ thuật phối hợp các phương tiện để chiến thắng”
Hiện có khá nhiều quan điểm về “ chiến lược”,trong quá trình thu thập và
tham khảo tài liệu,em đồng quan điểm về chiến lược như sau:”chiến lược là một
nghệ thuật thiết kế tổ chức các phương tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn của
doanh nghiệp, đảm bảo phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh”.
-Phân loại chiến lược:
11
+Theo cp xõy dng chin lc:
+Theo tớnh cht v phm vi ỏp dng:
Chin lc kinh doanh kt hp (theo chiu dc hoc theo chiu ngang)
Chin lc kinh doanh chuyờn sõu(xõm nhp th trng,phỏt trin th
trng, phỏt trin sn phm).
Chin lc kinh doanh m rng (a dng hoỏ ng tõm, a dng húa
ngang, a dng hoỏ hn hp).
Chin lc kinh doanh c thự (Liờn doanh, thu hp hot ng).
+Cn c vo quy trỡnh qun lớ:

Chiến lược
cấp doanh
nghiệp
12
khách hàng trong một hoặc một vài thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ
lựa chọn các cách thức phù hợp để tiếp cận thị trường trọng điểm.
• Chiến lược bảo vệ,phát triển thị trường hiện tại: Thị trường hiện tại là thị
trường mà doanh nghiệp đang tiến hành hoạt động kinh doanh. Để có thể
giữ vững và phát triển thị trường hiện tại doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu
cầu của thị trường, từ đó tìm ra các cơ hội mới, nguy cơ mới ;từ đó,dựa
vào việc phân tích nội bộ doanh nghiệp để có thể đưa ra các phương án
phù hợp nhằm tận dụng các cơ hội và hạn chế các nguy cơ.
• Chiến lược xâm nhập thị trường mới: Trong quá trình kinh doanh, khi
doanh nghiệp ngày một lớn mạnh,một trong mục tiêu mà doanh nghiệp
hướng tới sẽ là tăng trưởng thường xuyên nhằm củng cố, phát triển vị thế
của mình trên thị trường. Điều đó tất yếu đòi hỏi doanh nghiệp phải tiếp
cận và xâm nhập thị trường mới. Việc tiếp cận và xâm nhập thị trường mới
của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc rất nhiều vào tiềm năng và chiến lược của
doanh nghiệp, tham vọng của bộ máy lãnh đão. Để có thể xâm nhập thị
trường mới thành công, việc áp dụng hệ thống các công cụ marketing-mix
là hết sức cần thiết, đặc biệt trong vấn đề phát triền kênh phân phối,xúc
tiến bán hàng.
4.2.Quy trình xây dựng chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp thương mại:
1. Xác định mục tiêu của chiến lược tiếp thị: Mục tiêu của chiến lược tiếp thị
phải được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp.
2. Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiêp: Mục đích của việc phân
tích môi trường bên ngoài là giúp cho doanh nghiệp nhận biết các cơ hội
(Opportunities),nguy cơ (Threats)
3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp(môi trường bên trong doanh nghiệp): Để
doanh nghiệp tìm ra được những mặt mạnh (Strengths) và những điểm yếu

Chương 2
Thực trạng hoạt động tiếp thị
1.Phân tích chung hoạt động của các doanh nghiệp thương mại ở Việt Nam
hiện nay:
1.1. Bối cảnh chung của nền kinh tế sau Đại hội VI:
Công cuộc đổi mới toàn diện nền kinh tế- xã hội nước ta mở đầu từ Đại hội VI
đến nay đã trải qua hơn 20 năm.Từ đó đến nay, nước ta đã có những thay đổi to lớn
và sâu sắc. Đại hội VI và sâu sắc. Đại hội VI đánh dấu bước ngoặt trong đổi mới cơ
chế, chính sách và quản lí kinh tế nói chung, thị trường và thương mại dịch vụ nói
riêng.Thực hiện Nghị quyết Đại hội Đại biểu lần thứ VI của Đảng, công cuộc đổi
mới được phát triển mạnh mẽ. Nhưng tình hình kinh tế 5 năm sau Đại hội VI diễn
biến phức tạp, khó khăn, nhân dân ta phải phấn đấu gian khổ quyết liệt : 3 năm liền
lạm phát ở mức 3 con số, đời sống của những người hưởng lương và trợ cấp xã hội
giảm sút mạnh, nhiều xí nghiệp quốc doanh và HTX tiểu thủ công nghiệp đình đốn,
thua lỗ, sản xuất cầm chừng, thậm chí phải đóng cửa, giải thể, hàng chục vạn công
nhân buộc phải sản rời sản xuất tự tìm đường sống, hàng chục vạn giáo viên phải bỏ
nghề, những đổ vỡ tín dụng xảy ra phổ biến.
Trong hoàn cảnh ấy, Đảng và Nhà nước ta đã ra sức khắc phục khó khăn, giữ
vững ổn định chính trị, giải quyết những vấn đề kinh tế, xã hội cấp bách, thực hiện
đổi mới trên các lĩnh vực của đời sống xã hội, từng bước đưa Nghị quyết Đại hội VI
vào cuộc sống.Từ cuối năm 1988, Nhà nước đã ban hành một số quyết định quan
trọng theo hướng khuyến khích mở rộng lưu thông hàng hoá, mở rộng quyền của mọ
tổ chức và công dân được đăng kí kinh doanh thương mại, dịch vụ, Nhà nước bảo hộ
các hoạt động kinh doanh hợp pháp, tạo điều kiện bình đẳng trong vay vốn, mở tài
khoản ngân hàng và sử dụng lao động.Từ năm 1989 trở đi, nước ta đã bắt đầu xuất
khẩu được mỗi năm từ 1-1,5 triệu tấn gạo, hàng tiêu dùng ngày càng đáp ứng tốt hơn
nhu cầu xã hội, lạm phát giảm dần,990% còn 67,4%. Việc thực hiện 3 chương trình
kinh tế lớn đạt những tiến bộ rõ rệt.Nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động
theo cơ chế thị trường có sự quản lí của Nhà nước bước đầu hình thành.
Trong xuất, nhập khẩu ban hành Nghị định 114/HĐBT ngày 7/4/1992 và tiếp

với các nước và các tổ chức kinh tế khu vực và thế giới.
16