1Luận văn
Ứng dụng tiếp thị trong
hoạt động xúc tiến bán hàng
của doanh nghiệp thương
mại
2
Lời mở đầu

Các Mác đã nhận định: một nền sản xuất nhất định sẽ quyết định một chế độ
tiêu dùng nhất định, quyết định một chế độ lưu thông nhất định. Trong nền kinh tế
kế hoạch hoá tập trung, toàn bộ hoạt động thương mại được diễn ra theo kế hoạch.
Nhà nước độc quyền về ngoại thương.Thông qua chỉ tiêu pháp lệnh, các doanh
nghiệp thương mại tiến hành các hoạt động mua bán.Việc thực hiện quá trình mua
bán theo chỉ tiêu và địa chỉ định sẵn đã dẫn đến hậu quả là thủ tiêu tính năng động
sáng tạo của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, gây căng thằng giả tạo về
nha cầu hàng hoá và hạch toán kinh doanh chỉ là hình thức.Các doanh nghiệp
thương mại luôn biết chắc chẳn rằng hàng hoá mà mình kinh doanh bán được, do đó
họ không quan tâm tới hiệu quả của quá trình kinh doanh.Chính vì vậy, mọi hoạt
động về tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, tìm hiểu nghiên cứu nhu cầu khách hàng,
các vấn đề về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối… nhằm thoả mãn tốt nhu
cầu khách hàng không được quan tâm.
Trong cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, khi khối lượng hàng
hoá đưa ra thị trường ngày càng lớn, đa dạng, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt,
sôi động thì các doanh nghiệp đã ngày càng ý thức hơn vai trò của hoạt động xúc
tiến bán hàng. Tuy nhiên một thực tế khác là nhiều doanh nghiệp lại chưa nhận
thức được vai trò quan trọng của hoạt động tiếp thị và vấn đề tiếp thị thị trường
thường bị bỏ qua.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới thì vấn đề tiếp thị đóng
một vai trò hết sức quan trọng đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.

hoặc xúc tiến bán.
Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục
đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán, mua tốt thì mới có khả năng bán tốt. Mặt khác,
hoạt động mua chỉ tiếp diễn khi doanh nghiệp bán được hàng hoá. Thúc đẩy bán
hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại. Chính
4
vì vậy, để đạt được mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải đẩy
mạnh xúc tiến thương mại, đặc biệt là xúc tiến bán hàng.Bán hàng ở đây không hiểu
theo nghĩa bán hàng là một hành vi mà nó được hiểu là một quá trình bao gồm toàn
bộ các hình thức, cách thức, biện pháp nhằm thúc đẩy khả năng bán hàng của doanh
nghiệp. Nội dung của xúc tiến bán hàng bao gồm các nội dung chủ yếu : Quảng cáo
bán hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ
công chúng.
Theo PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương trong cuốn “Xúc tiến bán hàng trong
kinh doanh thương mại ở Việt Nam-Những vấn đề lí luận và thực tiễn”: Xúc tiến
bán hàng đuợc hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các
doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung
ứng dịch vụ thương mại.Theo tác giả cuốn sách này thì thuật ngữ “xúc tiến bán
hàng” ở đây được hiểu là một tham số của marketing –mix được ứng dụng trong
kinh doanh thương mại.Nó được ứng dụng trong khâu trọn yếu nhất của kinh doanh
thương mại đó là bán hàng.Xúc tiến bán hàng chính là khâu quan trọng của xúc tiến
thương mại.
2.Khái niệm và vai trò của hoạt động tiếp thị:
2.1.Khái niệm tiếp thị:
Hiện nay vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ “tiếp thị”và cách
giải thích khác nhau về khái niệm “tiếp thị”.Trên thực tế,việc có nhiều quan điểm
khác nhau như vậy sẽ nảy sinh những khó khăn trong việc vận dụng,triển khai hoạt
động tiếp thị vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó, ảnh hưởng tới kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp.Theo tìm hiểu của em thì hiện các quan điểm về
“tiếp thị” được tựu trung thành 2 nhóm quan điểm cơ bản:

 Tiếp thị là một hoạt động trao đổi.
 Tiếp thị là hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu con người. Đặc điểm này và
đặc điểm thứ hai ở trên có sự gắn kết với nhau.Bởi vì ,mục đích của tiếp thị của
doanh nghiệp là thông qua hoạt động trao đổi (mua bán hàng hoá) để thoả mãn nhu
cầu của khách hàng.
 Tiếp thị là hoạt động nhằm kết hợp hài hoà các lợi ích. Đặc điểm này xuất
phát từ quan điểm marketing đạo đức – xã hội ,cho rằng : những người làm
marketing nói chung và làm tiếp thị nói riêng phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi
ích,cụ thể là: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
6
khách hàng,lợi ích của xã hội trước khi thông qua các quyết định.
2.3.Vai trò của tiếp thị trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương
mại:
Để phân tích vai trò của tiếp thị ta xem xét mối quan hệ giữa doanh nghiệp
thương mại với nhà sản xuất và người tiêu dùng : Nhà sản xuất sản xuất sản phầm nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu của người
tiêu dùng.Nếu như nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng thì có
thể bán được sản phẩm với giá cao nhất.Tuy nhiên không phải người tiêu dùng nào
cũng mua với một lượng sản phẩm lớn, điều này dẫn đến việc sản xuất với quy mô
lớn nhằm tối thiểu hoá chi phi,tối đa hoá lợi nhuận sẽ vấp phải vấn đề “tiêu thụ sản
phẩm”.Nếu như nhà sản xuất tiếp tục đầu tư vào khâu lưu thông hàng hoá sẽ dẫn đến
phân tán các nguồn lực, tăng thêm các chi phí về bảo quản, dự trữ hàng hoá,chi phí
quảng cáo,xúc tiến…Mặt khác nếu khách hàng hàng khi mua sản phẩm phải tìm đến
từng nhà sản xuất để mua thì sẽ rất bất tiện,do một số nguyên nhân chủ yếu sau:
 Thứ nhất, có những nhu cầu mà để thoả mãn cần có nhiều loại mặt hàng

Như vậy để có thể tồn tại được trên thương trường, doanh nghiệp thương mại
buộc phải có các biện pháp nhằm đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng.Xuất
phát từ yêu cầu như vậy, hoạt động marketing nói chung và tiếp thị nói riêng ngày
càng chiếm một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thương mại.Cụ thể:
1. Hiện nay, tiếp thị là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương
mại nói riêng. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại,tiếp thị sẽ giúp cho các doanh
nghiệp thương mại có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn
hàng trong nước, cũng như các bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua tiếp thị, các
doanh nghiệp thương mại có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, thiết lập hợp lý các
quan hệ kinh tế trong mua bán hàng hoá.Hơn nữa thông qua tiếp thị các doanh
nghiệp thương mại có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóng
phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. Ví dụ: nhờ có tiếp thị, các
doanh nghiệp thương mại có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh
tranh. Qua đó, doanh nghiệp thương mại có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công
nghệ mới vào hoạt động kinh doanh
2. Tiếp thị là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chiến lĩnh thị trường và tăng
tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp thương mại trên thị
trường. Thông qua tiếp thị, các doanh nghiệp thương mại tiếp cận được với thị
trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những
thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của
doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động tiếp thị sẽ
8
tạo ra hình ảnh đẹp đẽ về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp thương mại nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
3. Tiếp thị là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thông qua tiếp thị,
các doanh nghiệp thương mại có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng
hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó, doanh nghiệp có cơ sở để quyết định
kịp thời, phù hợp.

Các cơ sở để tiến hành phân đoạn thị trường:
Bảng 3.1.Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình
Địa lý
Vùng
Thàn phố/Tỉnh
Mật độ dân cư
Khí hậu

Thái Bình Dương, Ấn Độ Dương,Tây B
ắc, Đông
Nam…
Thành phố,tỉnh,nông thôn
5000 người/km2 , Dân số 87 triệu dân
Nhiệt đới gió mùa, ôn đới hay hàn đới.
Nhân khẩu
Tuổi tác
Giới tính
Quy mô gia đình
Chu kì đ
ời sống gia
đình
Thu nhập
Nghề nghiệp
Học vấn
Tôn giáo

Sơ sinh,nhi đồng, thiếu niên, thanh niên, t
rung niên,
người già

Mức độ sẵn sàng
Thái độ

Mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua d
ùng,
mua tặng…
Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ…
Sử dụng rồi, chưa sử dụng, ít sử dụng, dùng nhiều…

Cao, thấp, hay dao động
Chưa biết, biết, hiểu, quan tâm, ưa chu
ộng, ý định
mua, đi mua
Bàng quan, thù ghét, ưa thích…
(Nguồn:Philip Kotler, Marketing Management, 1996, Prentish Hall)

10
Phân đoạn theo cơ sở địa lí: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị
trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân
cư…Phân đoạn thị trường theo địa lí được áp dụng phổ biến nhất.Trước hết, sự
khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lí.Hơn nữa ranh
giới của đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành
chính… thường khá rõ ràng, do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các
vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau.Phân đoạn thị trường theo địa lí
không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ý
nghĩa với việc quản lí hoạt động marketing theo khu vực.
 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Là việc phân chia khách hàng
thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy
mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…
 Phân đoạn theo tâm lý học: Là chia thị trường thành các nhóm khác hàng

trong đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và
lực lượng khác là quá cao.
 Tiêu chuẩn 3:Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.Một đoạn thị
trường đạt được mức độ hấp dẫn theo cả hai tiêu chuẩn trên vẫn có thể bị loại bỏ
nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp.Nguồn lực
cần thiết để khai thác được các cơ hội thị trường gồm: tài chính, nhân sự, công
nghệ, năng lực quản lí…Khi đánh giá, phân tích mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp, cần nhìn nhận vấn đề trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động
của môi trường kinh doanh.
+Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:
Trên cơ sở đánh giá độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến
hành lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:
 Chọn một đoạn thị trường duy nhất.
 Chuyên môn hoá tuyển chọn.Theo phương án này doanh nghiệp có thể
chọn một số đoạn thị trường riên biệt làm thị trường mục tiêu.Phương án này thích
hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các
đoạn thị trường với nhau,nhưng từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành
công kinh doanh.
 Chuyên môn hoá theo sản phẩm.Theo phương án này,doanh nghiệp có thể
tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị
12
trường.
 Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường.Theo phương án này, doanh
nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng làm thị trường mục tiêu và tập trung
nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
 Bao phủ thị trường.Với phương ánh này, mọi khách hàng đều là thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp.
3.4.Áp dụng các chiến thuật tiếp thị:
 Chiến thuật sản phẩm: Đưa ra những sản phẩm có chất lượng phù hợp với
nhu cầu của khách hàng

Chin lc d phũng.
-Cỏc loi chin lc tip th c bn:
Tu theo mc ớch ca tng doanh nghip v ng trờn nhng gúc khỏc
nhau m cỏc nh lm tip th cú th chia chin lc tip th theo nhng cỏch khỏc
nhau.Qua tham kho mt s ti liu, em xin c a ra mt s chin lc tip th
sau:
Chin lc phỏt trin th trng trng im(th trng mc tiờu): Th
trng trng im õy c hiu l nhúm khỏch hng m chng trỡnh tip th
ca doanh nghip hng vo.Trờn c s nghiờn cu nhu cu ca khỏch hng trong
mt hoc mt vi th trng mc tiờu, doanh nghip s la chn cỏc cỏch thc phự

Ban lãnh đạo
doanh nghiệp
SBU 1 SBU 2 SBU 3

Marketing

Nhân sự
Tài
chính

Sản xuất

Nghiên
cứu và
phát triển

Chiến lợc
cấp chức
n

3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp(môi trường bên trong doanh nghiệp): Để
doanh nghiệp tìm ra được những mặt mạnh (Strengths) và những điểm yếu
(Weaknesses)
4. Xây dựng chiến lược tiếp thị: Từ bước 2 và 3, doanh nghiệp áp dụng mô
hình ma trận SWOT ,từ đó xây dựng các phương án chiến lược.
5. Lựa chọn chiến lược tiếp thị: Trên cơ sở các phương án chiến lược tiếp
thị đã được xây dựng, doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá từng phương án chiến
lược và lựa chọn phương án chiến lược tiếp thị tối ưu.
5.Tổ chức thực hiện chiến lược tiếp thị:
15
5.1.Triển khai thực hiện chiến lược tiếp thị:
Các bước cần thực hiện trong việc triển khai thực hiện chiến lược tiếp thị:
 Đề ra các mục tiêu thường niên, chính sách.
 Xây dựng cơ cấu bộ máy thực hiện.
 Phân bổ các nguồn lực (nhân sự, tài chính,…)
 Tiến hành triển khai các kế hoạch, chương trình đề ra.
5.2. Đánh giá chiến lược:
Bảng 5.1.Mô hình các bước công việc trong giai đoạn đánh giá chiến lược.
QUÁ TRÌNH BƯỚC CÔNG VIỆC

Đánh giá
chiến lược
Xem xét lại chiến lược:
Xem xét lại những cơ sở sử dụng để
xây dựng chiến lược
Đánh giá lại chiến lược:
Đánh giá mức độ thực hiện trong
thực tế
Thực hiện những sửa đổi cần thiết:
Dựa vào kết quả hai bước trên, tiến

chương trình kinh tế lớn đạt những tiến bộ rõ rệt.Nền kinh tế hàng hoá nhiều thành
phần vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lí của Nhà nước bước đầu hình
thành.
17
Trong xuất, nhập khẩu ban hành Nghị định 114/HĐBT ngày 7/4/1992 và tiếp
đó ban hành NĐ 33/CP ngày 19/4/1994 thay thế Nghị định trên, nhằm đổi mới quản
lí Nhà nước trong xuất, nhập khẩu theo hướng bảo đảm sự quản lí Nhà nước thống
nhất đối với xuất, nhập khẩu, nới lỏng cơ chế quản lí để khuyến khích phát triển
xuất khẩu của các doanh nghiệp sản xuất, thay đổi về thuế và cách thức thực hiện
các công cụ quản lí để ngày càng phù hợp với yêu cầu thực tiễn và tập quán quốc tế.
Khằng định chính sách tự do lưu thông trong khuôn khổ pháp luật, Nhà nước
đã ban hành các Nghị định về tổ chức lại công tác quản lí thị trường, chống đầu cơ
buôn lậu (NĐ 35/CP ngày 25/4/1994) và quy định về hàng hoá, dịch vụ cấm kinh
doanh và hàng hoá, dịch vụ kinh doanh có điều kiện ở thị trường trong nước (NĐ
02/CP ngày 5/1/1995). Ngày 3/1/1996 Nhà nước ban hành Nghị định về xử phạt vi
phạm hành chính trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ(NĐ 01/CP) và Nghị định số
11/CP ngày 3/3/1999 của Chính Phủ về hàng hoá cấm lưu thông, dịch vụ thương
mại cấm thực hiện,hàng hoá,dịch vụ thương mại hạn chế kinh doanh, kinh doanh có
điều kiện nhằm thiết lập trật tự,kỉ cương pháp luật trong kinh doanh hàng hoá.
Để khuyến khích mạnh mẽ xuất khẩu, Nghị định 57/Cp ngày 31/7/1998, đã
mở rộng quyền kinh doanh xuất, nhập khẩu cho các doanh nghiệp thuộc các thành
phần kinh tế thành lập theo đúng quy định của pháp luật được xuất khẩu, nhập khẩu
hàng hoá theo ngành nghề đã ghi trong Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh sau khi
đã đăng kí mã số tại Cục hải quan tỉnh, thành phố. Theo hướng thúc đẩy xuất khẩu
và từng bước giảm bảo hộ thị trường nội địa cho phù hợp với cam kết quốc tế, ngàu
4/4/2001, Nhà nước ban hành Quyết định số 46/2001/QĐ-TTg về quản lí xuất khẩu,
nhập khẩu hàng hoá.
Nhờ những thay đổi về chính sách cùng những bước tiến triển trong hoạt
động ngoại giao,ngày 11/7/1995 Mĩ đã tuyên bố bình thường hoá quan hệ ngoại
giao với nước ta và đến năm 2001, Hiệp đinh thương mại song phương Việt Nam-

1990 5156.4 2404.0 2752.4 -348.4
1991 4425.2 2087.1 2338.1 -251.0
1992 5121.5 2580.7 2540.8 39.9
1993 6909.1 2985.2 3923.9 -938.7
1994 9880.1 4054.3 5825.8 -1771.5
1995 13604.3 5448.9 8155.4 -2706.5
1996 18399.4 7255.8 11143.6 -3887.8
19
1997 20777.3 9185.0 11592.3 -2407.3
1998 20859.9 9360.3 11499.6 -2139.3
1999 23283.5 11541.4 11742.1 -200.7
2000 30119.2 14482.7 15636.5 -1153.8
2001 31247.1 15029.2 16217.9 -1188.7
2002 36451.7 16706.1 19745.6 -3039.5
2003 45405.1 20149.3 25255.8 -5106.5
2004 58453.8 26485.0 31968.8 -5483.8
2005 69208.2 32447.1 36761.1 -4314.0
2006 84717.3 39826.2 44891.1 -5064.9
(Nguồn: Tổng cục Thống Kê)
2. Nhóm mặt hàng xuất khẩu chủ lực: 4 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của
các doanh nghiệp thương mại Việt Nam vẫn là :Dầu thô,thuỷ sản, dệt may, giày
dép.Tổng giá xuất khẩu của 4 mặt hàng này luôn chiếm trên 50% giá trị kim ngạch
xuất khẩu của Việt Nam trong những năm gần đây.
3. Thị trường xuất khẩu:
Cơ cấu thị trường xuất khẩu cũng có nhiều chuyển biến tích cực, giảm dần sự
phụ thuộc vào các thị trường châu Á, ổn định xuất khẩu vào châu Âu, tăng nhanh
xuất khẩu vào thị trường châu Mỹ, đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ. Ngoài ra, còn mở
được nhiều thị trường.
Nội dung
Năm 2001 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006

37,3
9.756

48,4
12.634

47,7
16.383

50,5
17.226
(1)

43,5
(1)

ASEAN 2.556 17,0 2.958 14,7 3.885 14,7 5.450 16,8 6.379 16,5
Trung Quốc 1.418 9,4 1.748 8,7 2.735 10,3 3.082 9,5 3.150 8
Nhật Bản 2.510 16,7 2.909 14,4 3.502 13,2 4.639 14,3 5.250 13
Châu Âu
3.515

23,4
4.326

21,5
5.412

20,4
5.872

1.342

8,9
4.327

21,5
5.642

21,3
6.910

21,3
9.150

23,1
Hoa kỳ 1.065 7,1 3.999 19,9 4.992 18,8 6.553 20,2 8.000 21,7
Châu Phi
176
1,2
211
1,0
427
1,6
681
2,1
2.099
5,3
Châu Đại Dương

1.072

2001 245315,0 40956,0 200363,0 3996,0
2002 280884,0 45525,4 224436,4 10922,2
2003 333809,3 52381,8 267724,8 13702,7
2004 398524,5 59818,2 323586,1 15120,2
2005 480293,5 62175,6 399870,7 18247,2
2006 580710,1 72095,0 485496,4 23118,7

Bên cạnh những thành tựu và kết quả đạt được, Nghị quyết Đại hội đại biểu
toàn quốc lần thứ IX của Đảng cũng chỉ ra những thiếu xót và khuyết định cần khắc
khục trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.Những tồn tại đó
là:” Nạn buôn lậu, làm hàng giả, gian lận thương mại và tệ tham nhũng không
giảm, tác động xấu đến tình hình kinh tế - xã hội; lĩnh vực xuất khẩu có những hạn
chế về tạo nguồn hàng, chất lượng và sức cạnh tranh; xuất khẩu hàng nông sản thô,
nguyên liệu thô còn chiếm tỉ trọng lớn; nhiều mặt hàng còn phải xuất khẩu qua
trung gian hoặc chỉ gia công nên hiệu quả kinh tế không cao.Mức tăng trưởng giá
trị của các ngành dịch vụ chỉ đạt trên 50% kế hoạch, trong khi lĩnh vực này chiếm tỉ
trọng lớn trong GDP, nên hạn chế mức tăng trưởng chung của nền kinh tế”.

21

2. Hoạt động tiếp thị ở các doanh nghiệp thương mại:
2.1. Đối với doanh nghiệp Nhà nước :
2.1.1.Tổng công ty cổ phần bảo hiểm dầu khí Việt Nam (PVI):
Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm dầu khí Việt Nam, tiền thân là Công ty Bảo
hiểm dầu khí, được thành lập ngày 23/01/1996 theo Quyết định số 12/BT của Bộ
trưởng, Chủ nhiệm văn phòng Chính phủ; được Bộ tài chính cấp giấy chứng nhận
đủ tiêu chuẩn và đăng ký hoạt động kinh doanh bảo hiểm số 07 TC/GCN ngày
02/12/1995.Đây là một Tổng công ty lớn của Nhà nước, tuy nhiên PVI vẫn chưa
đưa ra dược cho mình một chiến lược tiếp thị cụ thể, chưa có các bước xây dựng
chiến lược,tất cả mới chỉ dừng lại ở những hoạt động nhỏ lẻ, riêng rẽ., đó là:

dễ xảy ra tình trạng trục lợi bảo hiểm. Đây là rủi ro thường nhật mà Tổng công ty cổ
phần Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam luôn phải chú ý.
 Rủi ro về thị trường: Xu hướng hội nhập là tất yếu, Việt Nam không thể
đứng ngoài quá trình này. Việc thực thi các chính sách mới sẽ cần phải có thời gian
thích nghi với môi trường kinh doanh mới.Bảo hiểm là một ngành dịch vụ tài chính
mang tính toàn cầu, rủi ro bảo hiểm không giới hạn trong phạm vi một nước. Hoạt
động bảo hiểm phải thực hiện Tái bảo hiểm để phân tán rủi ro và cùng nhau gánh
chịu tổn thất xảy ra. Thị trường bảo hiểm các nước chịu sự tác động lẫn nhau vừa
hợp tác, vừa cạnh tranh với nhau.
*Nghiên cứu thị phần và khả năng cạnh tranh:
Tính đến đầu năm 2007, đã có 18 doanh nghiệp nhà nước, công ty liên
doanh, cổ phần, 100% vốn nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân
thọ. Lĩnh vực này vẫn giữ được tốc độ tăng trưởng mạnh, đạt 15,92% trong năm
2006 với tổng doanh thu phí trên 6.539 tỉ đồng. Dẫn đầu về thị phần vẫn là Bảo
Việt, Bảo Minh, PVI. So với toàn thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân
thọ trong nước tiếp tục giữ vai trò chủ đạo, chiếm 94,63% thị phần và các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chiếm 5,37 %.
23
Thị phần các doanh nghiệp bảo hiểm năm 2006
B¶o ViÖt,
34.86%
Kh¸c,
14.55%
PJICO,
10.50%
B¶o Minh,
21.79%
PVI, 18.30%

tốc độ tăng
trưởng doanh thu

24
điểm để phát triển mạng lưới kinh doanh phù hợp.
2.1.2: Đánh giá khái quát:
Doanh nghiệp Nhà nước hình thành chủ yếu trong thời kì kinh tế theo cơ chế
kế hoạch hoá tập trung.Những năm gần đây, doanh nghiệp Nhà nước càng ý thức
được vai trò của tiếp thị trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động
marketing nói riêng. Điều đó thể hiện rất rõ qua việc số lượng các doanh nghiệp
Nhà nước triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường ngày càng tăng.Nếu như trước
năm 1992, chỉ có một số ít các doanh nghiệp Nhà nước thực hiện việc nghiên cứu
thị trường (ví dụ như: công ty cao su Sao vàng…) thì từ năm 1996 đến nay, có trên
90% doanh nghiệp Nhà nước triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường (tuy có
khác nhau về nội dung, cách thức và quy mô thực hiện).Tuy nhiên quá trình triển
khai hoạt động tiếp thị chỉ tập trung vào những vấn đề nhỏ lẻ, chưa đưa ra được một
chiến lược cụ thể với các bước thực hiện bài bản.Bên cạnh đó, chi phí dành cho một
cuộc nghiên cứu thường thấp,bình quân từ 10-20 triệu do đó khó có thể đòi hỏi một
bản nghiên cứu chi tiết, toàn diện.Chính vì ngay bước đầu tiên đã yếu nên hoạt động
tiếp thị của doanh nghiệp đã không được xây dựng đồng bộ lại còn rất yếu.
2.2. Đối với doanh nghiệp tư nhân :
2.2.1.Công ty Cổ phần Phát triền Đầu tư Công nghệ FPT:
Tiền thân của công ty FPT là Công ty Công nghệ Thực phẩm thành lập ngày
13/9/1998.Ngày 27/10/1990, công ty đã đổi tên thành Công ty Phát triển Đầu tư
Công nghệ FPT.Tháng 3/2002,công ty cổ phần hoá, tên công ty đổi thành Công ty
Cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT.
Là một trong các công ty hàng đầu về công nghệ thông tin hiện nay, do vậy
công ty FPT cũng rất chú trọng tới các hoạt động marketing, có một mục tiêu chiến
lược rõ ràng để dựa trên cơ sở đó đề ra các phương hướng hành động.Mặc dù vậy,

soát tín dụng rất chặt chẽ.Các đại lí được phân loại theo khả năng kinh doanh, tiềm
lưc tài chính, lịch sử quan hệ và lịch sử thanh toán với Công ty FPT.Từ đó công ty
thực hiện việc cấp hạn mức tín dụng cho từng đại lí phù hợp với khả năng tài chính
của họ.
 Hệ thống thông tin kiểm soát: FPT đã xây dựng và duy trì được hệ thống
thông tin tài chính đầy đủ.Toàn bộ các thông tin về tình hình kinh doanh, tồn kho,
công nợ khách hàng được cập nhật trực tuyến với các thông tin đầy đủ về lượng
tồn kho hay tuổi nợ khách hàng Những vấn đề phát sinh trong kinh doanh hay tình