VAI TRÒ VÀ NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
I- Khái niêm v vai trò cà ủa hoạt động bán h ng à đối với doanh nghiệp
thương mại
“ Suy cho đến cùng mọi người đều sống nhờ bán một caí gì đó”- Robert
Louis Steveson. Người lao động sống nhờ bán sức lao động, bán “chất xám”
cho người sử dụng sức lao động. Một đơn vị sản xuất kinh doanh tồn tại và
phát triển ổn định nhờ bán được sản phẩm h ng hóa cà ủa mình cho những
người tiêu dùng. Bán được h ng mà ới, có doanh thu, mới có lợi nhuận, có tiền
trả lương cho cán bộ công nhân viên (CBCNV), có vốn để phát triển, mở rộng
sản xuất kinh doanh. Bán h ng l mà à ột bước nhảy nguy hiểm chết người , l mà
ra v bán à được l hai mà ặt thống nhất của một quá trình hoạt động kinh doanh,
nhưng lại l hai và ấn đề ho n to n khác nhau. Bán h ng l khâu cuà à à à ối, khâu
quan trọng đối với bất kỳ một đơn vị sản xuất kinh doanh n o, nhà ất l à đối với
doanh nghiệp thương mại ( DNTM) - thì đó l khâu cà ơ bản v quan trà ọng
nhất vì đó l à đặc điểm của DNTM – l à đơn vị tổ chức chuyên kinh doanh
h ng hóa dà ịch vụ để kiếm lời thông qua hoạt động mua bán h ng hóa hià ện vật
trên thị trường.
Hoạt động “Bán h ngà ” đã xuất hiện từ khá lâu với hình thức đầu tiên
l bán dà ạo từ trước 1750. Đến nay, trải qua nhiều giai đoạn phát triển, bán
h ng ng y c ng phát trià à à ển v ho n thià à ện hơn.
1) .Quan niệmvề bán h ngà
Thuật ngữ bán h ng à được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh, tuỳ
theo mục tiêu, nhu cầu, góc độ tiếp cận, đối tượng nghiên cứu ứng dụng mà
thuật ngữ n y có thà ể h m chà ứa những nội dung khác nhau v rà ất đa dạng. Vì
thế đã, đang v sà ẽ có nhiều khái niệm khác nhau về bán h ng. Mà ỗi đơn vị
kinh doanh sẽ tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của mình theo các quan
niệm về bán h ng phù hà ợp với đặc điểm sản xuất kinh doanh của đơn vị
mình.
a) Tiếp cận với tư cách l mà ột phạm trù kinh tế:
Từ góc độ tiếp cận n y có thà ể hiểu biết tốt hơn bản chất của bán h ngà

đ m phán bán h ngà à …ở mức độ rộng hơn có thể hiểu bán h n chà ỉ được thực
hiện khi “mặt đối mặt” m còn l mà à ột chuỗi các hoạt động v quan hà ệ có thể
hiểu bán h ng à đồng nghĩa với bán h ng cá nhân (bán h ng trà à ực tiếp với bán
h ng cá nhân l mà à ột quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán h ngà
tìm hiểu, kham phá, gợi tạo v à đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người
mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng hay lâu d i cà ủa cả hai bên ở một khía
cạnh khác từ góc độ bán h ng l mà à ột h nh vi có thà ể hiểu bán h ng l mà à ột
nghề, l nghà ệ thuật bán h ng cà ủa những người trực tiếp tham gia v o là ĩnh vực
bán h ng cà ủa một tổ chức - nghề của người chuyên môn trong lĩnh vực bán
h ng.à
c) Tiếp cận bán h ng và ới tư cách l mà ột chức năng, một khâu quan trọng,
một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh.
"Bán h ng l mà à ột khâu mang tính quyết định trong hoạt động kinh
doanh, một bộ phận cấu th nh thuà ộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của
doanh nghiệp chuyên tìm hiểu các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc
thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm h ng hoá tà ừ
h ng sang tià ền của tổ chức đó”.
Bán h ng trong trà ường hợp n y à được hiểu v nghiên cà ứu với tư
cách l mà ột phần tử độc lập cấu th nh trong hà ệ thống kinh doanh hoặc hệ
thống tổ chức có chức năng v nhià ệm vụ cụ thể v à độc lập tương đối so
với các phần tử khác trong hệ thống kinh doanh. Bán h ng theo góc à độ tiếp
cận n y à đến lượt mình lại bao gồm những phần tử nhỏ hơn có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau để ho n th nh chà à ức năng nhiệm vụ của hệ thống con
Nội dung của bán h ng trong trà ường hợp n y thà ường được xác
định l :à
- Xác định các yếu tố v xây dà ựng kế hoạc bán h ng.à
- Thiết kế v tà ổ chức lực lượng bán h ngà
- Tổ chức thực hiện kế hoạch v quà ả n trị cơ cấu

bán h ngà

chức năng lưu thông h ng hoá phà ục vụ cho sản xuất v à đời sống của nhân dân
ta, l khâu quan trà ọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa
cung, cầu đối với từng mặt h ng , cà ụ thể góp phần ổn định của giá cả thị
trường .
Như ta đã biết quá trình tái sản xuất xã hội gồm 4 giai đoạn sau:
Sản xuất L– ưu thông Phân ph– ối Tiêu dùng .–
H ng hoá à được sản xuất ra để bán, bán được h ng tà ức l thà ực hiện
được mục đích giá trị của người bán h ng, ngà ười bán giá tri sử dụng của
h ng hoá n y cho ngà à ười tiêu dùng để nhận được giá trị (H-T). Nhưng để
đến tay người tiêu dùng thì phải qua lưu thông phân phối. Vì sản xuất
người tiêu dùng diễn ra ở không gian, thời gian khác nhau do đó cần có khâu
lưu thông đưa h ng hoá tà ới người tiêu dùng. Bán h ng l khâu quan trà à ọng
nhất của quá trình lưu thông. Nhờ có khâu n y m ngà à ười bán h ng, ngà ười
mua đều nhận được cái m mình cà ần. Quá trình lưu thông đều lưu chuyển
h ng hoá tà ừ nơi có đến nơi cần cho nên nó góp phần đảm bảo cân đôí giữa
cung v cà ầu đối với từng mặt h ng cà ụ thể v tà ừ đó phần ổn định giá cả trị
trường. Nhưng thực hiện được việc n y rà ất khó. Vì thực thế có nhiều đối
thủ tham gia v o mià ếng bánh lợi nhuận.
- Tầm doanh nghiệp, bán h ng l nghià à ệp vụ kinh doanh vừa độc lập vừa phụ
thuộc với các nghiệp vụ khác. Nó trực tiếp thực hiện mục đích kinh doanh của
doanh nghiệp l là ợi nhuận cho nên hoạt động bán h ng quyà ết định v chi phà ối
các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường
tạo nguồn thu mua h ng, dà ịch vụ, dự trữ. Hoạt động bán h ng quyà ết định đến
hướng nghiên cứu thị trường nó liên quan trực tiếp tới người sản xuất , người
tiêu dùng trên thị trường cho nên qua bán h ng doanh nghià ệp sẽ thu nhập được
chính xác các thông tin: Cung, cầu, giá cả, cạnh tranh thị hiếu của người tiêu
dùng …tạo điều kiện ho n thià ện công tác nghiên cứu thị trường giúp cho việc
tạo nguồn mua h ng chính xác hià ệu quả hơn, nó sẽ quyết định nên chọn
nguồn h ng n o l tà à à ốt nhất, mua h ng cà ủa ai. Qua hoạt động bán h ng bià ết
đựoc nhu cầu của thị trường để từ đó có quyết định về lượng dự trữ phù hợp

Có thể phân nội dung hoạt động bán h ng à ở doanh nghiệo thương mại th nh à
hai nhóm chính sau:
a. Các ho ạ t độ ng mang tính nghi ệ p v ụ c ủ a vi ệ c bán h ng l :à à
- Nghiên cứu thị trường, tìm cơ hội bán h ng .Nó gà ồm những công
việc như: Nghiên cứu cung cầu trên thị trường, giá cả vật tư h ng hoá, cà ạnh
tranh,các biện pháp để doanh nghiệp tiếp cận thị trường , môi trường kinh
doanh của doanh nghiệp .
- Xác định kênh bán v các hình thà ức bán theo chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp v phân phà ối h ng hoá v o các kênh .à à
- Thiết lập mạng lưới bán h ngà
- Tổ chức thực hiện các nghiệp vụ bán h ng à ở các quầy h ng , cà ửa
h ng cà ủa doanh nghiệp .
Các nội dung trên có quan hệ mật thiết với nhau , l m tià ền đề cho nhau.
Xây dựng kênh bán , chuẩn bị tốt h ng hoá m không có cà à ơ hội để bán thì
quả l vô ích . Bán à được h ng nhià ều hay không? Có phục vụ tối đa nhu cầu
của khách h ng hay không ? mà ột phần l do chính sách xúc tià ến , khuyếch
trương hợp lý từ đó l m tà ăng thêm lượng người mua…
Mỗi nội dung l mà ột mắt xích trong chuỗi các công việc của quý trình
bán h ng. Không nhà ững chúng có liên quan tác động qua lại với nhau m còn à
bổ xung cho nhau . Chúng trả lời cho các câu hỏi về:Nhu cầu h ng hoá v dà à ịch
vụ của doanh nghiêp ? Số lượng khách h ng ? Phà ương thức cung cấp dịch vụ
h ng hoá cho ngà ười tiêu dùng ? ở đâu? Sực thoả mãn về nhu cầu của khách
h ng à đã tốt hay chưa ? Mức độ đáp ứng đối với người tiêu thụ ?…
Các nội dung trên đều rất quan trọng, doanh nghiệp không thể thực hiện
nội dung n y m bà à ỏ nội dung khác. Tuy nhiên trong những điều kiện cụ thể ,
với thời gian nhất định , đối với các doanh nghiệp nhất định , việc tập trung
chú trọng v o mà ột hay v i nà ội dung l tà ất yếu v cà ần thiết .
Trong nền kinh tế thị trường bán h ng không chà ỉ dừng lại ở các hoạt động
nói trên m à để bán được tốt doanh nghiệp phải đầu tư phát triển các hoạt
động dịch vụ.

Theo quan điểm cổ điển : Thị trường l nà ơi diễn ra các hoạt động trao
đổi mua v bán h ng hoá . Có nghà à ĩa l trên cùng mà ột không gian v thà ời gian ,
địa điểm đồng thời xuất hiện ba yếu tố: người mua , người bán v h ng hoá.à à
Theo quan điểm hiện đại : Thị trường l tà ổng thể các mối quan hệ lưu
thông h ng hoá , là ưu thông tiền tệ , tổng thể các mối quan hệ giao dịch mua,
bán v các dà ịch vụ . Theo quan điểm n y thà ị trường không chỉ bó hẹp trong một
không gian,thời gian, địa điểm, nó vừa l vô hình và ừa l hà ữu hình .
Dù rằng có nhiều quan điểm khác nhauvề thị trường song chúng ta đã
biết h ng hoá l sà à ản phẩm , sản xuất ra để trao đổi chứ không phải để cho
người sản xuất tiêu dùng . H ng hoá à được bán trên thịi trường nhưng không
thể xem thị trường một cách đơn giản l à địa điểm để bán h ng m cà à ần phải
hiểu thị trường l tà ổng số nhu cầu , l nà ơi diễn ra các hoạt động mua bán
bằng tiền tệ .
Thị trường chứa đựng tổng số cung , tổng số cầu v cà ơ cấu của cung –
cầu về một mặt h ng n o à à đó.Thị trường l nà ơi diễn ra các hoạt động mua bán
v các quan hà ệ tiền tệ . Thị trường bao gồm các yếu tố về không gian v thà ời
gian l môi trà ường kinh doanh của . Có trao đổi h ng hoá thì có thà ị trường ,
song thị trường tồn tại một cách khách quan từng doanh nghiệp không thể l mà
thay đổi thị trường đượcv ngà ược lại họ phải tìm cách thích nghi với thị
trường . Thị trường l tà ấm gương để các nh doanh nghià ệp nhận biết nhu cầu
của xã hội v à đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân doanh
nghiệp .Ng y nay trong cà ơ chế thị trường doanh nghiệp phải tự quyết định lấy
mọi hoạt động ,quyết định mua gì, bán gì,với số lượng bao nhiêu, giá cả như
thế n o à …tuỳ theo từng loại doanh nghiệp m mà ức độ khác nhau. Hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp phải tự bù đắp chi phí v có là ảitên cơ sở vốn
được giao , mặt khác trong thị trường tạo rrra nhiều cơ hội để tìm kiếm lợi
nhuận nhưng cũng đầy rủi ro v cà ạm bẫy ,cạnh tranh trên thị trường cũng hết
sức gay gắt, quyết liệt .Bởi vậy mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại v phát trià ển ,
muốn thắng trong cạnh tranh đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng v tà ỷ mỷ chi
tiết về thị trường.