Lời mở đầu
Dù bạn có làm công việc gì đi nữa trong tơng lai thì bạn cũng phải gắn ít nhất
một lần với khái niệm về thơng hiệu. Đặc biệt là khi tầm quan trọng của khái niệm
thơng hiệu đang đợc đa số mọi ngời tha nhận và coi là thớc đo giá trị .
Hiện nay các doanh nghiệp đã và đang phấn đấu nâng cao sức cạnh tranh bằng
cách không ngừng củng cố, nâng cao chất lợng sản phẩm và đa dạng hoá mẫu mã.
Bên cạnh đó họ ngày càng nhận ra một nhu cầu bức bách không kém là phải có
một thơng hiệu mạnh để củng cố vị trí và súc mạnh cạnh tranh trên thị trờng. Điều
này càng làm tăng tính nghiêm ngặt của vấn đề xây dựng và quảng bá thơng hiệu.
Xây dựng và làm chủ thơng hiệu - một loại tài sản vô hình nhng rất lớn chống lại
hành vi chiếm đoạt, ăn cắp thơng hiệu là vấn đề thời sự nóng bỏng hiện nay.
Thơng hiệu đợc rất nhiều nhà doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế và khu vc đang ngày càng sâu rộng nh hiện nay. Nhận
thấy tầm quan trọng đặc biệt của thơng hiệu nh vậy, em đã chọn đề tài Thơng
hiệu Việt Nam trên thị trờng thế giới.
Nội dung
I. Tổng quan về th ơng hiệu:
1. Thơng hiệu là gì? giá trị của thơng hiệu :
Thơng hiệu trớ hết là một thuật ngữ đợc dùng nhiều trong marketing, là hình t-
ợng về một cơ sở sản xuất xây dựng, hay hình tợng về một loại, một nhóm hàng
hoá dịch vụ trong con mắt khách hàng ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác.
1
Nói đến thơng hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét đến góc độ pháp lý của
thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế
sâu rộng nh hiện nay là nhìn nhận nó dới góc độ quản trị doanh nghiệp và
marketing.
Nh vậy thơng hiệu trớc hết là hình tợng về hàng hoá hay doanh nghiệp, mà đã là
một hình tợng thì chỉ có cái tên, cái biểu trng thôi cha đủ để nói lên tất cả. Yếu tố
quan trọng ẩn dằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trng đó đi vào tâm trí
khách hàng chính là chất lợng hàng hoá và dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp

vụ đắc lực cho chiến lợc kinh doanh và ngợc lại. Song trớc hết phải có dự án khả
thi, định rõ chiến lợc sản phẩm, định vị sản phẩm trên thị trờng, doanh nghiệp phải
quan tâm đến thơng hiệu ngay từ khi thai nghén sản phẩm cho đến khi nó tham gia
thị trờng.
Tiêu chí xây dựng thơng hiệu của Toàn Mỹ là sản phẩm có mặt ở mọi nơi - dễ
nhận biết, dễ thấy - luôn có sẵn sản phẩm. Từ năm 1997 sản phẩm bồn nớc của
Toàn Mỹ ra đời đã đợc ng ký thơng hiệu và nhãn hiệu độc quyền. Cùng với việc
liên tục phát triển thêm nhiều sản phẩm, việc xây dựng hệ thống phân phối rộng
khắp 61 tỉnh thành và đội ngũ giao hàng nhanh, làm cho sản phẩm Toàn Mỹ có
mặt ở mọi nơi, ngời tiêu dùng dễ nhận biết, sẵn sàng cung ứng cho thị trờng ; đồng
thời công ty có các trơng trình quảng cáo kích cầu Toàn Mỹ còn xây dựng một
hệ thống nhãn hiệu con xoay quanh thơng hiệu Toàn Mỹ, đồng thời định ra kế
hoạch và ngân sách cụ thể cho việc phát triển thơng hiệu. Và với những đầu t toàn
diện cho sản xuất, khoa học, thơng mại, Toàn Mỹ đã đạt đợc những kết quả
nhất định.
Còn đối với Vinamilk, chặng đờng 28 năm xây dựng công ty và 15 năm phát triển
thơng hiệu đã đợc tổng kết bằng những bài học có giá trị : Đầu tiên công ty đầu t
trọng điểm xây dựng nguồn lực sản xuất. Sau đó là xây dựng hệ thống phân phối
trên toàn quốc hoàn thiện và phát triển hệ thống sản phẩm đa dạng ; chất lợng cao
phù hợp cho tất cả mọi lứa tuổi, mọi giới. Xây dựng và liên tục cải tiến chất lợng
dịch vụ, giao hàng đến tận hện thống bán lẻ trên toàn quốc, có chính sách đảm bảo
chất lợng sản phẩm sau khi bán, các hoạt động hỗ trợ bán hàng, đáp ứng nhanh
yêu cầu hàng hoá của khách. Xây dựng hệ thống nhãn hiệu sản phẩm, đăng kí độc
3
quyền bảo hộ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp trên toàn quốc và các thị trờng
xuất khẩu nh Mỹ, Canada, Cămpuchia Hệ thống sản phẩm Vinamilk đợc quy
hoạch phục vụ cho nhiều tầng lớp thu nhập khác nhau. Định hớng phát triển của
Vinamilk nhằm mục tiêu ngời Việt Nam sẽ đợc sử dụng các sản phẩm chất lợng
quốc tế ngay tại Việt Nam do chính doanh nghiệp Việt Nam sản xuất với những
điều kiện u đãi nhất. Do vậy mà Vinamilk đã trở thành thơng hiệu thực phẩm số 1

về vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm ly, rủi ro về thời gian.)
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử ly rủi ro này, nhng chắc chắn
có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thơng hiệu nổi tiếng, nhất là
những thơng hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thơng hiệu
có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
b. Đối với các doanh nghiệp:
Đối với các công ty thơng hiệu đóng vai trò quan trọng. Về cơ bản thơng hiệu
đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hay truy tìm
nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thơng hiệu giúp tổ chức kiểm
kê, tính toán và thựchiện câc ghi chép khác. Thơng hiệu cho các công ty bảo vệ
hợp pháp những đặc điểm hay hình thức đặc trng riêng của sản phẩm. Thơng hiệu
có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở
hữu thơng hiệu. Tên gọi của sản phẩm hay dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua
việc đăng kí nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể đợc bảo vệ thông
qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích, bao bì kiểu dáng thiết kế có thể đợc bảo vệ
thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn
nhạcCác quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu t một cách
an toàn cho thơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều thơng hiệu nổi tiếng mà giá trị của thơng
hiệu đợc định là rất cao. Tại Việt Nam, Kem Wall đợc KinhĐô mua lại của
Unilerver với giá mà theo nhiều chuyên gia thì giá trị tài sản hữu hình đợc chuyển
nhợng kèm theo là rất nhỏ so với tổng giá chuyển nhợng. Thơng hiệu P/S đợc công
ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (Trong đó phần giá trị tài sản hữu hình chỉ
khoảng trên 1 triệu USD).
5