A. LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với sự chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường, sự xuất hiện
về cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối hàng hoá được bày bán tại các cửa
hàng siêu thị ngày càng nhiều và kết qủa là sự lựa chọn của khách hàng trở
thành một yếu tố quan trọng của thị trường. Có những sản phẩm mà doanh
nghiệp (DN) làm ra có chất lượng tốt nhưng số lượng bán ra không được
nhiều và không thu hút được khách hàng. Giá cả cũng là một nguyên nhân
nhưng cái chính là vấn đề thương hiệu bởi trong thời buổi "trăm người bán"
như hiệnnay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng đã
được coi là một thành công to lớn bước đầu.
Khi bước vào một cửa hàng quần áo bạn chọn một sản phẩm của X
hay của Nike, mua bột giặt bạn chọn OMO hay bột giặt Y. Khi chọn đồ uống
bạn chọn Pepsi hay nước uống Z… Nếu bạn chọn Nike, OMO, Pepsi. Tôi
tin rằng lý do mà bạn lựa chọn sản phẩm đó trước tiên đó là một thương hiệu
(TH) mạnh và bạn tin tưởng rằng không có thương hiệu mạnh nào mà chất
lương sản phẩm lại không cao.
Từ sau hàng loạt vụ kiện quốc tế, cụ thể sau vụ tranh chấp thương hiệu
cá ba sa với Mĩ… các nhà doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra rằng chìa khoá
duy nhất mở cánh cửa đưa hàng hoá Việt Nam thâm nhập thị trường quốc tế
và cạnh tranh trên sân nhà là: "Thương hiệu".
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu em đã chọn đề tài:
"Thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế và một số biện pháp phát
triển và bảo vệ thương hiệu".
Do bước đầu làm quen với môn Thương mại và tầm hiểu biết còn hạn
chế, bài viết của em không thể tránh những sai sót. Em mong được sự giúp
đỡ của các thầy cô trong bộ môn Thương mại.
1 1
B. NỘI DUNG
I. THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, một thương hiệu là "một cái tên, từ

thương hiệu. Vậy yếu tố nào đã làm cho giá trị của nó cao đến vậy: đó
chính là sự tinh tế trong bản thân thương hiệu của hãng Nike. Dấu (V) nghĩa
là: Nike luôn luôn là một sự lựa chọn đúng, đó không chỉ là sự tôn vinh
quyết định của khách hàng khi mua sản phẩm mà còn là sự đề cập "cái tôi"
đầy bản lĩnh tự tin vào sản phẩm của mình.
Ví dụ như SONY Việt Nam - luôn cung cấp cho thị trường những sản
phẩm với công nghệ mới nhất nhưng cũng với 1 giá cao nhất và khách hàng
chấp nhận mua giá cao này chỉ đơn giản "đó là SONY". Ngoài ra, thương
hiệu mạnh còn giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí quảng bá như quảng
cáo, khuyến mại, giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi hơn
khi tìm thị trường mới, nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút
khách hàng, đầu tư, thu hút nhân tài. Hay nói cách khác, thương hiệu là tài
sản vô hình của doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu chính là một loại đầu
tư nên trước khi quyết định xây dựng thương hiệu hay đầu tư vào các hoạt
động khác thì doanh nghiệp phải xác định được lợi lớn mà thương hiệu
mang lại và có sự đầu tư thích hợp.
3. Xây dựng thương hiệu và đăng ký thương hiệu
Hiện nay trên thế giới có hàng triệu thương hiệu tồn tại, mỗi năm cũng
có hàng trăm thương hiệu mới mọc lên. Để xây dựng thương hiệu của mình
cho phù hợp với uy tín của sản phẩm ở các thị trường mới, đặc biệt là các thị
trường lớn, sức tiêu thụ sản phẩm khổng lồ thì việc doanh nghiệp đưa ra một
thương hiệu có sự nghiên cứu kỹ để bảo hộ là rất cần thiết. Khi xây dựng
thương hiệu mới rất dễ trùng lặp với phía đối tác dù chỉ là một chi tiết nhỏ
cũng sẽ dẫn tới nguy cơ tranh chấp. Các chuyên gia thông thường có gần
như đủ tên những danh mục thương hiệu cần đăng ký. Thông qua đó họ sẽ
3 3
tư vấn cho doanh nghiệp nên xây dựng thương hiệu như thế nào? Đặc biệt
thương hiệu đó có phù hợp với văn hoá tôn giáo của người bản địa hay
không. Có một thực tế là thương hiệu mà phạm phải những yếu tố tối kỵ về
văn hoá, tôn giáo của người bản địa thì dù về mặt pháp lý thương hiệu đó

hiệu quốc gia hay khu vực có khả năng phát triển, mở rộng thị trường tốt
hơn.
e) Xu hướng
Đây là khả năng của một thương hiệu duy trì trong tình trạng hiện có
trong tư tưởng của người tiêu dùng.
g) Sự hỗ trợ
Thương hiệu được sự hỗ trợ, quản lý và hỗ trợ liên tục bởi công ty
trong thời gian dài có giá trị hơn thương hiệu mà không có sự đầu tư từ đầu.
h) Bảo hộ
Yếu tố này liên kết đến vấn đề pháp lý. Thương hiệu đăng ký độc
quyền và được bảo hộ có giá trị cao hơn các thương hiệu đang bị tranh chấp.
II. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
1. Tình hình phát triển thương hiệu ở Việt Nam
a) Những ưu điểm
Có lẽ chưa bao giờ vấn đề thương hiệu lại được doanh nghiệp Việt
Nam quan tâm và nhìn nhận mọt cách nghiêm túc như trong thời gian gần
đây. Từ sau những vụ kiện quốc tế thương hiệu đối với doanh nghiệp Việt
Nam đã được chú trọng và đầu tư đúng mức.
Trước đây các công ty thường đặt tên người (tên của chính mình hoặc
ghép tên chồng với tên vợ, ghép tên vợ với tên con…) thì hiện nay các
doanh nghiệp chú ý đến việc đặt một cái tên đặc trưng cho công ty và cho
sản phẩm nhất là những ông chủ trẻ ấp ủ ước mơ vươn ra thế giới. Nhiều
người vẫn tâm đắc về nhãn hiệu ổn áp LIOA. Chữ viết tắt từ "Linh ổn áp"
nhưng có được cái tên dễ đọc, ngắn gọn, cấu trúc độc đáo với chữ "i" viết
thường và nhìn vào thì có vẻ rất "điện", gần đây người ta bàn tán đến tên sản
phẩm của công ty ICC: Veo, Bay, Bóc… cụt ngủn nhưng vui nhộn, vừa lạ,
vừa quen khá ấn tượng và cực kì dễ nhớ cả người Việt lần người nước ngoài.
6 6