Đề án chuyên ngành
Lời mở đầu
Ngày nay trên hầu hết các thị trờng đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,
nên những công ty nào không phát triển đợc sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro rất
lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhợc điểm khi những nhu cầu và
thị hiếu của ngời tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, hay chu kì
sống của sản phẩm bị rút ngắn lại, cũng nh cạnh tranh trong nớc và với nớc
ngoài tăng lên. mà.Do đó mọi công ty đều phải tiến hành phát triển sản phẩm
mới để tìm ra những sản phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức tiêu thụ tơng
lai.
Chính vì thế, phát triển sản phẩm mới rất cần thiết để giúp cho Doanh
nghiệp tồn tại, phát triển hoạt động kinh doanh nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng mục tiêu.
Vậy thì sản phẩm mới là gì ? những yếu tố nào tạo nên thành công hay thất bại
cho sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể thực hiện những chiến lợc nào? và
quản trị nh thế nào đối với chu kì sống sản phẩm ? đây là những câu hỏi mà
bất cứ một Doanh nghiệp nào cũng phải trả lời khi tiến hành tung sản phẩm ra
trên thị trờng . Để làm rõ vấn đề cũng nh tìm hiểu thực tế thực hiện chiến lợc
phát triển sản phẩm mới, tôi đã lựa chọn đề tài: chiến lợc phát triển sản
phẩm mới sữa tơi thanh trùngHILO của công ty sữa Nestlé Việt Nam Đề án
đợc trình bày về các vấn đề lí thuyết liên hệ với chiến lợc phát triển sản phẩm
mới sữa tơi thanh trùng HILO của công ty Nestlé -Việt Nam và đề ra một
số giải pháp nhằm duy trì ,thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm này.
Đề án đợc chia làm 3 chơng:
Chơng 1 : Một số vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm mới
Chơng 2 : Chiến lợc phát triển sản phẩm mới sữa tơi thanh trùng HILO của
công ty sữa Nestlé Việt Nam
Chơng 3 : Một số giải pháp nhằm duy trì đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm HILO.

SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành

Nhãn hiệu bao bì
Kiểu dáng, mẫu mã
Sản phẩm
cụ thể
Bảo hành Vận chuyển
Lắp đặt cung cấp phụ tùng các dịch vụ khác
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Đề án chuyên ngành
1.2.sản phẩm mới: thực tế thì ít có sự đổi mới thực sự, những đổi mới cắt đứt
cái cũ khác biệt với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra một thị trờng mới là hiếm
hoi. Có thể chia ra làm 2 loại sản phẩm mới:
Sản phẩm mới hoàn toàn Là sản phẩm đầu tiên đợc giới thiệu trên thị trờng
, Doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sản xuất và kinh doanh sản phẩm đó. Sản
phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi và mô thức tiêu dùng của
khách hàng.
Sản phẩm mới tơng đối là những sản phẩm tơng đối mới đối với khách
hàng Doanh nghiệp . điều nàycho phép Doanh nghiệp giới thiệu cho ngời mua
những sản phẩm mới , nhng không đòi hỏi tốn qua nhiều chi phí cho quá trình
phát triển sản phẩm mới giống nh trờng hợp đầu. Có 2 dạng sản phẩm mới tơng
đối: sản phẩm đổi mới, sản phẩm mở rộng
Sản phẩm đổimới là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đó
Doanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ. Doanh nghiệp sẽ thay thế sản phẩm
cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi , hoặc do thị hiếu của khách
hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiện chiến lợc tái định vị
Sản phẩm mở rộng: Doanh nghiệp cố gắng mở rộng thêm sản phẩm vào
dong sản phẩm hiện có (vd) . đây là phơng pháp phổ biến để Doanh nghiệp tạo
ra sản phẩm mới nhằm thu hút nhiều khúc thị trờng khác nhau Việt Nam gia
tăng giá trị nhãn hiệu
sản phẩm cũng đợc xác định là mới tơng đối khi Doanh nghiệp tung sản phẩm
hiện đang kinh doanh vào khu vực thị trờng mới hay khúc thị trờng mới, nh tr-

thận
5.Lí do dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm mới.
- Sản phẩm không phù hợp với nhu cầu khách hàng
- Công tác định vị sản phẩm kém(xác định thời điểm dở, thông tin giới thiệu sản
phẩm kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến đợc với ngời tiêu dùng , hoạt
động marketing mix tồi )
Không nghiên cứu kĩ thị trờng( qui mô không đủ lớn, cha xem xét yếu tố môi
trờng:)
Không phân tích kĩ đối thủ cạnh tranh( sự khác biệt không quá lớn)
6.Thời gian cho quá trình nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới
Đây là vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị xem xét rất kĩ . vì quá trình phát
triển sản phẩm không quá dài có thể làm cho Doanh nghiệp mất đi cơ hội thị tr-
ờng hoặc quá ngắn có thể làm cho Doanh nghiệp bỏ qua các yếu tố then chốt,
dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm.Thực tế rất khó đánh giá đợc bao
lâu là hợp lí, nó phụ thuộc vao sản phẩm mới đến mức độ nào, phụ thuộc vào
tiến bộ khoa học kĩ thuật ứng dụng vào quá trình phát triển sản phẩm mới, nỗ
lực kinh doanh trên thị trờng và tình hình cạnh tranh.
II. Chiến lợc sản phẩm mới
Hầu hết các Doanh nghiệp đều cố gắng tiếp cận để triển khai sản phẩm
mới với những chiến lợc có hiệu quả, với chi phí và rủi ro thấp nhất. Chiến lợc
này cần có sự liên kết giữa các chức năng marketing với bộ phận R&D bộ phận
tài chính, sản xuất , nhân sự,
1. Chiến l ợc phản công
Trong chiến lợc này Doanh nghiệp có thể sử dụng các quyết định sau:
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
- Chiến lợc phòng thủ: nhằm bảo vệ hoạt động kinh doanh và sản phẩm đang
kinh doanh của Doanh nghiệp qua việc phản công đối thủ cạnh tranh bằng sản
phẩm mơí
- Chiến lợc bắt chớc : dựa trên cơ sở bắt chớc một cách nhanh chóng đối thủ

Tiến bộ kĩ thuật kĩ thuật mới có thể mang đến cơ hội mới để thoả mãn nhu cầu
mới của khách hàng hay những nhu cầu còn thiếu. Phát minh vềmáy tính đã
mở ra một kỉ nguyên thông tinmới, những tiến bộ trong phần mềm và cài đặt ,
cho phépmáy tính trở nên phổ biến hơn trong xã hội . hơn nữa chi phí và giá cả
sản phẩm giảm xuống rất nhiều trongvòng 25 năm qua , việc giảm chi phí
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
cùng với gia tăng tính năng sản phẩm đã tạo ra những sản phẩm mới và thị tr-
ờng mới với tốc độ đáng nể: thị trờng phần cứng , phần mềm , máy tính xách
tay, trạm làm việc , ..kĩ thuật vi tính lại bị lạc hậu trong lĩnh vực viễn thông ,
đòi hỏi phải tạo ra một hệ thống thông tin mạng internet đã làm thay đổi cơ
bản cách điều hành kinh doanh của các Doanh nghiệp
nhu cầu khách hàng ngoài sự tác động của tiến bộ khoa học kĩ thuật ,nhu cầu
khách hàng và những giải pháp cho ngời sử dụng cũng là yếu tố quan trọng nảy
sinh ý tởng về sản phẩm mới. Thực tế cho thấy các sản phẩm kĩ thuật nảy sinh
ý tởng từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng
sản xuất và dịch vụ hỗ trợ
từ việc nghiên cú đối thủ cạnh tranh và các Doanh nghiệp khác :lí do thành
công và những kinh nghiệm về chiến lợc phát triển của đối thủ cạnh tranh là
đầu vào quan trọng để nảy sinh ý tởng về sản phẩm mới. Ngay cả nếu Doanh
nghiệp là ngời dẫnđầu , họ vẫn phải phòng thủ bằng cách cố gắng tung sản
phẩm mới ra trớc khi đối thủ cạnh tranh hành động
các ngành công nghiệp khác cũng là nguồn ý tởng về sản phẩm , vì dòng tiến
bộ kĩ thuật có thể chảy lan từ ngành này sang ngành khác.
từ phía doanh nghiệp
thay đổi môi trờng
Để nắm bắt đợc các cơ hội nảy sinh ý tợng về sản phẩm mới, các
Doanh nghiệp có thể sử dụng các phơng pháp:
+ thu thập tin tức
+ nghiên cứu điều tra khách hàng

- Lợi nhuận từ sản phẩm mới( từ sản phẩm mới, ảnh hởng đến sản phẩm hiện
tại )
- Khả năng thu lợi( từ khoản đầu t, giá cổ phiếu, tính trên tài sản)
- Các cơ hội khác( các ý tởng khác, mức độ an toàn, tài sản thực tế)
2. Thiết kế sản phẩm mới
Sau khi ý tởng sản phẩm mới đợc xem xét và chấp thuận các nhà chuyên môn
tiến hành giai đoạn thiết kế sản phẩm . quá trình thiết kế sản phẩm bao gồm
các nội dung:
2.1.Xác định lợi ích cốt lõi
Khi thiết kế sản phẩm mới, nhà sản xuất cần xác định rõ lợi ích then chốt riêng
có mà sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng và có khả năng cạnh tranh với
các đối thủ khác.
2.2.Định vị những khác biệt
sản phẩm thể hiện tính năng trên quan điểm kĩ thuật , nhng khách hàng sẽ
không mua sản phẩm nếu nó không cung cấp đầy đủ những lợi ích mà họ cần.
Do đó, trong giai đoạn này cần xác định cụ thể những lợi ích mà khách hàng
cần tìm ở sản phẩm. Xác định các đặc tính sản phẩm có tầm quan trọng đáng
kể đối với khách hàng để định vị cho sản phẩm .
2.3.Thiết kế sản phẩm
Đây là giai đoạn những lợi ích của khách hàng và ý tởng định vị vào thiết kế
sản phẩm , quá trình này gồm:
thiết kế kĩ thuật cho sản phẩm
là việc thiết kế chức năng(những hoạt động và khả năng mà sản phẩm có thể
đảm nhiệm) và kết cấu cho sản phẩm (yếu tố vật chất của sản phẩm nh các bộ
phận, linh kiện, và cấu trúc sản phẩm giúp chúng thực hiện chức năng của
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
mình). Giai đoạn này rất quan trọng, chúng có thể giúp cho nhà sản xuất có thể
thay đổi sản phẩm , đa dạng hoá mẫu mã từ một thiết kế cơ bản
thiết kế chất lợng cho sản phẩm

cho cùng mục tiêu của Doanh nghiệp là tăng doanh số , tạo lợi nhuận, phát
triển hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp thông qua việc thoả mãn nhu cầu
khách hàng bằng các sản phẩm mới
Có 2 loại chi phí: chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất
3. Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm
Khi xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cần lu tâm một số vấn đề sau
- dự đoán tiềm năng bán hàng
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
- dự đoán doanh số,chi phí cho hoạt động marketing , lợi nhuận có khả năng
thu đợc trong ngắn hạn và trong dài hạn
- hoạt động marketing hỗ trợ cho kinh doanh sản phẩm
+ phân phối: Doanh nghiệp cần đa ra quyết định loại kênh và các trung gian
phân phối, tổ chức quản lí kênh và các hỗ trợ hớng tới các trung gian,nhằm tạo
thuận lợi cho việc đa sản phẩm đến khách hàng
+ định giá sản phẩm: tuỳ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, cách thức định vị cho
sản phẩm, khả năng bán hàng mà Doanh nghiệp có thể định giá cao hay thấp
cho sản phẩm mới
+ truyền thông khuyến mại: nhằm mục đích tạo sự nhận biết và thông tin cho
khách hàng
Cần xác định kế hoạch marketing cho từng thời kì kinh doanh khác nhau của
sản phẩm.
4 4.Thử nghiệm marketing
Trong nhiều trờng hợp, để giảm bớt rủi ro trong kinh doanh sản phẩm, hoàn
thiện sản phẩm nhằm cung cấp cho khách hàng với chất lợng tốt nhất và có
cách thức điều chỉnh chiến lợc marketing cho phù hợp , các Doanh nghiệp cần
tiến hành thử nghiệm marketing trớc khi tung sản phẩm mới ra thị trờng ( th-
ơng mại hoá sản phẩm ) trong giai đoạn thử nghiệm Doanh nghiệp cần giải
quyết 3 vấn đề:
có nên thử nghiệm hay không ?

ứng của khách hàng, hoặc thử nghiệm ở các cửa hàng khác nhau với những nỗ
lực của bản thân cửa hàng để đánh giá khả năng bán hàng
mô hình đại diện,
cách tiếp cận cổ điển để thử nghiệm sản phẩm mới là tạo mô hình của thị tr-
ờng tổng thể(toàn quốc) thông qua mẫu đại diện(2hoặc3 thành phố) và thực
hiện kế hoạch tung sản phẩm mới tại các đại diện đó để xem xét các phản ứng
của thị trờng
phân tích dựa trên cơ sở mô hình hành vi ngời mua
dựa trên cơ sở phản ứng mua hàng của từng loại khách hàng tơng ứng với
những nỗ lực marketing khác nhau của Doanh nghiệp
Ngoài các phơng pháp trên ,Doanh nghiệp còn sử dụng thử sản phẩm : Doanh
nghiệp sẽ chọn một số nhóm nhỏ của khách hàng tiềm năng , thuyết phục họ
sử dụng thử sản phẩm trong một thời gian nhất định,sau đó các nhà chuyên
môn sẽ phân tích xem khách hàng sử dụng sản phẩm nh thế nào , nắm bắt các
yêu cầu của khách hàng về dịch vụ , t vấn,và hớng dẫn sử dụng. Qua thử
nghiệm Doanh nghiệp cũng có thể biết phản ứngcủa khách hàng và khả năng
mua sản phẩm của khách hàng. Doanh nghiệp cũng có thể thử nghiệm bằng
cách trngbày sản phẩm tại các điểm bán, các cuộc triển lãm thơng mại.
nội dung thử nghiệm
Doanh nghiệp tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra khuyết điểm, điểm hấp dẫn
đối với khúc thị trờng, xác định công thức và khả năng thay thế sản phẩm; thử
nghiệm sự khác biệt và a thích của khách hàng đối với sản phẩm ; nhằm xác
định qui mô thị trờng và tiềm năng bán hàng; nhằm đánh giá khả năng thành
công của chơng trình marketing hay tìm thêm ý tởng mới cho chơng trình
marketing của sản phẩm
Doanh nghiệp có thể tiến hành 1 trong số các thử nghiệm sau
thử nghiệm về khái niệm,
thử nghiệm về mùi vị, nếm thử,
thử nghiệm về giá cả, thử nghiệm về tên gọi (tính dễ đọc của nó, tính dễ dàng
phát âm, ghi nhớ, khả năng gợi lại của nó, khả năng có thể bị từ chối, khả năng

Cao thấp
Giá
cao
thấp
thấp
Chiến lợc hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trờng với giá cao
và khuyến mãi cao. Công ty tính giá cao nhằm để bảo đảm lãi gộp trên đơn vị
sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm
thuyết phục thị trờng về lợi ích sản phẩm ngay cả giá cao. Hoạt động khuyến
mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trờng . Chiến lợc
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Chiến lợc hớt chiến lợc hớt
váng chớp nhoáng váng chậm
chiến lợc xâm chiến lợc xâm
nhập chớp nhoáng nhập từ từ