Đề án chuyên ngành
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,
nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro
rất lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, hay
chu kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại, cũng như cạnh tranh trong nước và
với nước ngoài tăng lên. mà.Do đó mọi công ty đều phải tiến hành phát triển
sản phẩm mới để tìm ra những sản phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức
tiêu thụ tương lai.
Chính vì thế, phát triển sản phẩm mới rất cần thiết để giúp cho Doanh
nghiệp tồn tại, phát triển hoạt động kinh doanh nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng mục tiêu.
Vậy thì sản phẩm mới là gì ? những yếu tố nào tạo nên thành công hay thất
bại cho sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể thực hiện những chiến lược nào?
và quản trị như thế nào đối với chu kì sống sản phẩm ?…đây là những câu hỏi
mà bất cứ một Doanh nghiệp nào cũng phải trả lời khi tiến hành tung sản
phẩm ra trên thị trường . Để làm rõ vấn đề cũng như tìm hiểu thực tế thực
hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới, tôi đã lựa chọn đề tài: “chiến lược
phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùngHILO của công ty sữa Nestlé
Việt Nam” Đề án được trình bày về các vấn đề lí thuyết liên hệ với chiến lược
phát triển sản phẩm mới – sữa tươi thanh trùng HILO của công ty Nestlé
-Việt Nam và đề ra một số giải pháp nhằm duy trì ,thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
này.
Đề án được chia làm 3 chương:
Chương 1 : Một số vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm mới
Chương 2 : Chiến lược phát triển sản phẩm mới – sữa tươi thanh trùng HILO
của công ty sữa Nestlé –Việt Nam
Chương 3 : Một số giải pháp nhằm duy trì đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
HILO.


Nhãn hiệu bao
bì
Sản phẩm
cụ thể
Bảo hành Vận chuyển
Lắp đặt cung cấp phụ tùng các dịch vụ khác
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Đề án chuyên ngành
Ngày nay cuộc cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm
.Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ
thống tiêu thụ.
1.2.sản phẩm mới: thực tế thì ít có sự đổi mới thực sự, những đổi mới “ cắt
đứt cái cũ” khác biệt với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra một thị trường mới là
hiếm hoi. Có thể chia ra làm 2 loại sản phẩm mới:
Sản phẩm mới hoàn toàn Là sản phẩm đầu tiên được giới thiệu trên thị
trường , Doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sản xuất và kinh doanh sản phẩm đó.
Sản phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi và mô thức tiêu
dùng của khách hàng.
Sản phẩm mới tương đối là những sản phẩm tương đối mới đối với
khách hàng Doanh nghiệp . điều nàycho phép Doanh nghiệp giới thiệu cho
người mua những sản phẩm mới , nhưng không đòi hỏi tốn qua nhiều chi phí
cho quá trình phát triển sản phẩm mới giống như trường hợp đầu. Có 2 dạng
sản phẩm mới tương đối: sản phẩm đổi mới, sản phẩm mở rộng
Sản phẩm đổimới là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đó
Doanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ. Doanh nghiệp sẽ thay thế sản
phẩm cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi , hoặc do thị hiếu của
khách hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiện chiến lược tái định vị
Sản phẩm mở rộng: Doanh nghiệp cố gắng mở rộng thêm sản phẩm vào
dong sản phẩm hiện có (vd) . đây là phương pháp phổ biến để Doanh nghiệp
tạo ra sản phẩm mới nhằm thu hút nhiều khúc thị trường khác nhau Việt Nam

Sản phẩm thành công là sản phẩm tuyệt hảo và khác với các sản phẩm hiện có
trên thị trường
Môi trường của doanh nghiệp thúc đẩy sự thành công của sản phẩm
Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới một cách cẩn
thận
5.L í do dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm mới.
- Sản phẩm không phù hợp với nhu cầu khách hàng
- Công tác định vị sản phẩm kém(xác định thời điểm dở, thông tin giới thiệu
sản phẩm kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến được với người tiêu dùng ,
hoạt động marketing mix tồi )
Không nghiên cứu kĩ thị trường( qui mô không đủ lớn, chưa xem xét yếu tố
môi trường:)
Không phân tích kĩ đối thủ cạnh tranh( sự khác biệt không quá lớn)
6.Th ời gian cho quá trình nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới
Đây là vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị xem xét rất kĩ . vì quá trình phát
triển sản phẩm không quá dài có thể làm cho Doanh nghiệp mất đi cơ hội thị
trường hoặc quá ngắn có thể làm cho Doanh nghiệp bỏ qua các yếu tố then
chốt, dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm.Thực tế rất khó đánh giá
được bao lâu là hợp lí, nó phụ thuộc vao sản phẩm mới đến mức độ nào, phụ
thuộc vào tiến bộ khoa học kĩ thuật ứng dụng vào quá trình phát triển sản
phẩm mới, nỗ lực kinh doanh trên thị trường và tình hình cạnh tranh.
II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI
SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
Hầu hết các Doanh nghiệp đều cố gắng tiếp cận để triển khai sản phẩm
mới với những chiến lược có hiệu quả, với chi phí và rủi ro thấp nhất. Chiến
lược này cần có sự liên kết giữa các chức năng marketing với bộ phận R&D
bộ phận tài chính, sản xuất , nhân sự,…
1. Chi ến lược phản công
Trong chiến lược này Doanh nghiệp có thể sử dụng các quyết định sau:

1. N ảy sinh ý tưởng
SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
1.1Phân tích các cơ hội thị trường là quá trình phân tích nhằm phát hiện các
thị trường tiềm năng, đồng thời giúp Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh.
Ý tưởng về sản phẩm mới có thể nảy sinh khi các nhà quản trị phân tích
các cơ hội thị trường,khi nghiên cứu các yếu tố sau:
Tiến bộ kĩ thuật kĩ thuật mới có thể mang đến cơ hội mới để thoả mãn nhu
cầu mới của khách hàng hay những nhu cầu còn thiếu. Phát minh vềmáy tính
đã mở ra một kỉ nguyên thông tinmới, những tiến bộ trong phần mềm và cài
đặt , cho phépmáy tính trở nên phổ biến hơn trong xã hội . hơn nữa chi phí và
giá cả sản phẩm giảm xuống rất nhiều trongvòng 25 năm qua , việc giảm chi
phí cùng với gia tăng tính năng sản phẩm đã tạo ra những sản phẩm mới và
thị trường mới với tốc độ đáng nể: thị trường phần cứng , phần mềm , máy
tính xách tay, trạm làm việc , …..kĩ thuật vi tính lại bị lạc hậu trong lĩnh vực
viễn thông , đòi hỏi phải tạo ra một hệ thống thông tin – mạng internet đã
làm thay đổi cơ bản cách điều hành kinh doanh của các Doanh nghiệp
nhu cầu khách hàng ngoài sự tác động của tiến bộ khoa học kĩ thuật ,nhu cầu
khách hàng và những giải pháp cho người sử dụng cũng là yếu tố quan trọng
nảy sinh ý tưởng về sản phẩm mới. Thực tế cho thấy các sản phẩm kĩ thuật
nảy sinh ý tưởng từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng
sản xuất và dịch vụ hỗ trợ
từ việc nghiên cưú đối thủ cạnh tranh và các Doanh nghiệp khác :lí do thành
công và những kinh nghiệm về chiến lược phát triển của đối thủ cạnh tranh là
đầu vào quan trọng để nảy sinh ý tưởng về sản phẩm mới. Ngay cả nếu
Doanh nghiệp là người dẫnđầu , họ vẫn phải phòng thủ bằng cách cố gắng
tung sản phẩm mới ra trước khi đối thủ cạnh tranh hành động
các ngành công nghiệp khác cũng là nguồn ý tưởng về sản phẩm , vì dòng
tiến bộ kĩ thuật có thể chảy lan từ ngành này sang ngành khác.

triển của thị trường, điều kiện kinh tế chung)
Không những thế Doanh nghiệp cầnXác định giá trị mà sản phẩm sẽ đem
lại
các chi phí có khả năng phát sinh(chi phí cho hoạt động R&D, chi phí cho
hoạt động marketing, chi phí sản xuất, lãi suất ngân hàng, các chi phí đầu tư
khác)
- các khoản doanh thu theo thời gian(thu lợi từ ý tưởng, doanh thu từ việc
bán sản phẩm, gia tăng doanh thu từ sản phẩm hiện tại )
- Lợi nhuận từ sản phẩm mới( từ sản phẩm mới, ảnh hưởng đến sản phẩm
hiện tại )
- Khả năng thu lợi( từ khoản đầu tư, giá cổ phiếu, tính trên tài sản)
- Các cơ hội khác( các ý tưởng khác, mức độ an toàn, tài sản thực tế)
2. Thi ết kế sản phẩm mới
Sau khi ý tưởng sản phẩm mới được xem xét và chấp thuận các nhà chuyên
môn tiến hành giai đoạn thiết kế sản phẩm . quá trình thiết kế sản phẩm bao
gồm các nội dung:
2.1.Xác định lợi ích cốt lõi
Khi thiết kế sản phẩm mới, nhà sản xuất cần xác định rõ lợi ích then chốt
riêng có mà sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng và có khả năng cạnh tranh
với các đối thủ khác.
SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
ỏn chuyờn ngnh
2.2.nh v nhng khỏc bit
sn phm th hin tớnh nng trờn quan im k thut , nhng khỏch hng s
khụng mua sn phm nu nú khụng cung cp y nhng li ớch m h
cn. Do ú, trong giai on ny cn xỏc nh c th nhng li ớch m khỏch
hng cn tỡm sn phm. Xỏc nh cỏc c tớnh sn phm cú tm quan trng
ỏng k i vi khỏch hng nh v cho sn phm .
2.3.Thit k sn phm
õy l giai on nhng li ớch ca khỏch hng v ý tng nh v vo thit

khách hàng sử dụng sản phẩm thay vì trong điều kiện lí tởng. Dĩ nhiên một sản
SV. Lng Ngc Khỏnh Trang Lp: Marketing 43A
ỏn chuyờn ngnh
phẩm không thể thiếu cho mọi điều kiện sử dụng. điều này đòi hỏi nhà sản
xuất có hai lựa chọn: hoặc thiết kế một sản phẩm đơn lẻ sử dụng tốt trong
nhiều điều kiện sử dụng khác nhau, hoặc thiết kế một sản phẩm với nhiều mẫu
mã khác biệt chophép ngời mua lựa chọn sản phẩm tốt nhất trong từng môi tr-
ờng sử dụng . việc lựa chọn này phụ thuộc vào nhu cầu sử dụng của khách
hàng và chi phí sản xuất
Tính toán chi phí sản xuất trong quá trình nghiên cứu và thiết kế sản phẩm
mới, nhà sản xuất cầntính toán chi phí cho quá trình thiết kế sản phẩm . vì nói
cho cùng mục tiêu của Doanh nghiệp là tăng doanh số , tạo lợi nhuận, phát
triển hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp thông qua việc thoả mãn nhu cầu
khách hàng bằng các sản phẩm mới
Có 2 loại chi phí: chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất
3. Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm
Khi xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cần lu tâm một số vấn đề sau
- dự đoán tiềm năng bán hàng
- dự đoán doanh số,chi phí cho hoạt động marketing , lợi nhuận có khả năng
thu đợc trong ngắn hạn và trong dài hạn
- hoạt động marketing hỗ trợ cho kinh doanh sản phẩm
+ phân phối: Doanh nghiệp cần đa ra quyết định loại kênh và các trung gian
phân phối, tổ chức quản lí kênh và các hỗ trợ hớng tới các trung gian,nhằm tạo
thuận lợi cho việc đa sản phẩm đến khách hàng
+ định giá sản phẩm: tuỳ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, cách thức định vị cho
sản phẩm, khả năng bán hàng mà Doanh nghiệp có thể định giá cao hay thấp
cho sản phẩm mới
+ truyền thông khuyến mại: nhằm mục đích tạo sự nhận biết và thông tin cho
khách hàng
Cần xác định kế hoạch marketing cho từng thời kì kinh doanh khác nhau của

nghiệp nhanh chóng tung sản phẩm mới ra thị trờng.
Vì vậy trớc khi thử nghiệm cần phân tích các thuận lợi và khó khăn có thể nảy
sinh trong quá trình thử nghiệm marketing. Doanh nghiệp cũng cần lu ý đến số
lợng các cuộc thử nghiệm, thời gian thử nghiệm , điều này tuỳ thuộc vào loại
sản phẩm và khả năng của Doanh nghiệp cũng nh tính cấp bách của sản phẩm
đối với thị trờng.
- các ph ơng pháp thử nghiệm :
thực nghiệm,:
sử dụng các chiến lợc khác nhau tại các thành phố khác nhau để đánh giá phản
ứng của khách hàng, hoặc thử nghiệm ở các cửa hàng khác nhau với những nỗ
lực của bản thân cửa hàng để đánh giá khả năng bán hàng
mô hình đại diện,
cách tiếp cận cổ điển để thử nghiệm sản phẩm mới là tạo mô hình của thị tr-
ờng tổng thể(toàn quốc) thông qua mẫu đại diện(2hoặc3 thành phố) và thực
hiện kế hoạch tung sản phẩm mới tại các đại diện đó để xem xét các phản ứng
của thị trờng
phân tích dựa trên cơ sở mô hình hành vi ngời mua
dựa trên cơ sở phản ứng mua hàng của từng loại khách hàng tơng ứng với
những nỗ lực marketing khác nhau của Doanh nghiệp
Ngoài các phơng pháp trên ,Doanh nghiệp còn sử dụng thử sản phẩm : Doanh
nghiệp sẽ chọn một số nhóm nhỏ của khách hàng tiềm năng , thuyết phục họ
sử dụng thử sản phẩm trong một thời gian nhất định,sau đó các nhà chuyên
môn sẽ phân tích xem khách hàng sử dụng sản phẩm nh thế nào , nắm bắt các
yêu cầu của khách hàng về dịch vụ , t vấn,và hớng dẫn sử dụng. Qua thử
nghiệm Doanh nghiệp cũng có thể biết phản ứngcủa khách hàng và khả năng
mua sản phẩm của khách hàng. Doanh nghiệp cũng có thể thử nghiệm bằng
cách trngbày sản phẩm tại các điểm bán, các cuộc triển lãm thơng mại.
SV. Lng Ngc Khỏnh Trang Lp: Marketing 43A
ỏn chuyờn ngnh
nội dung thử nghiệm

- Việc lựa chọn một nhãn hiệu cho phép đem lại một sự biệt hoá
mạnh hơn cho sản phẩm
- chọn lọc và định giá sản phẩm mới
4. Tung sản phẩm mới ra thị tr ờng
- Khi tung sản phẩm mới ra thị trờng , những nhà quản trị marketing có thể
đề ra mức cao hay thấp cho từng biến marketing , nh giá cả, khuyến mãi,
SV. Lng Ngc Khỏnh Trang Lp: Marketing 43A