MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................... 1
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ ........................................................ 4
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 6
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 7
1.1.Vai trò của giá và tầm quan trọng của việc định giá .......................................... 9
1.2.Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi định giá: ......................................... 11
1.2.1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá ..................... 11
1.2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá: ....... 15
1.3.Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá: ................................................... 19
1.3.1. Định giá dựa trên phí tổn: ....................................................................... 19
1.3.2. Định giá theo phương pháp xác định điểm hoà vốn ................................ 20
1.3.3. Định giá dựa trên người mua: ................................................................. 25
1.3.4. Định giá dựa vào cạnh tranh: .................................................................. 25
1.3.5. Các chiến lược định giá sản phẩm mới: .................................................. 26
1.3.6. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm: .......................................... 28
1.3.7. Các chiến lược điều khiển giá cả: ........................................................... 30
1.3.8. Những thay đổi về giá: ........................................................................... 32
1.4. Định giá cước viễn thông ............................................................................... 34
1.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá cước viễn thông ..................... 35
1.4.2. Xác định chiến lược giá cước viễn thông: ............................................... 36
CHƯƠNG 2. THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM ............. 41
2.1. Giới thiệu chung: ........................................................................................... 41
2.2. Các nhà khai thác trên thị trường thông tin di động Việt Nam ....................... 45
2.2.1. MobiFone: .............................................................................................. 46
1
2.2.2. VinaPhone: ............................................................................................. 46
2.2.3. Viettel: ................................................................................................... 47
2.2.4. Các mạng khác: ..................................................................................... 49
2.3. Quản lý nhà nước về giá cước viễn thông ...................................................... 53
2.4. Tình hình cạnh tranh về giá cước trên thị trường thông tin di động ................ 58

5.3.2. Chính sách khuyến mại: ........................................................................ 113
5.3.3. Nâng cao chất lượng mạng: .................................................................. 114
5.3.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............................. 114
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 116
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 117
3
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ
Danh mục hình vẽ
Hình 1. Mô hình Marketing 7P............................................................................9
Hình 2. Tiến trình phát triển các mạng thông tin di động tại Việt Nam.......41
Hình 3. Giới thiệu gói cước MobiGold..............................................................81
Hình 4. Giới thiệu gói cước MobiCard..............................................................82
Hình 5. Giới thiệu gói cước Mobi4U..................................................................83
Hình 6. Giới thiệu gói cước MobiQ....................................................................84
Hình 7. Giới thiệu gói cước Q-Student..............................................................84
Hình 8. Giới thiệu gói cước Q-Teen...................................................................85
Hình 9. Giới thiệu gói cước Mobi365.................................................................86
Hình 10. Giới thiệu gói cước MobiZone............................................................86
Hình 11. Giới thiệu gói cước Fast Connect.......................................................87
4
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng...........................................27
Bảng 2. Mục tiêu, nội dung của chiến lược giá theo giai đoạn phát triển của thị
trường viễn thông.................................................................................................37
Bảng 3. Phương pháp thiết kế sản phẩm gói cước...........................................38
Bảng 4. Tổng hợp gói cước trả sau của các mạng thông tin di động Việt Nam
(Tháng 12/2010)....................................................................................................67
Bảng 5. Tổng hợp gói cước trả trước của các mạng thông tin di động Việt Nam
(Tháng 12/2010)....................................................................................................69
Bảng 6. Thời hạn sử dụng của MobiCard.........................................................82

tranh trong giai đoạn mới, nhưng vẫn đảm bảo chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Nghiên cứu xu hướng và nhu cầu sử dụng dịch vụ thông
tin di động của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng của MobiFone.
- Khảo sát, nghiên cứu kinh nghiệm nghiên cứu, phát triển
các sản phẩm, gói cước của các nhà khai thác lớn trên thế
giới.
- Đưa ra các đề xuất về chiến lược sản phẩm gói cước cho
MobiFone trong giai đoạn 2010 – 2015, là định hướng để
thiết kế các sản phẩm, gói cước đáp ứng tốt nhất nhu cầu
sử dụng của khách hàng.
7
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 5 chương
như sau:
- Chương 1: Định giá và chiến lược giá.
- Chương 2: Thị trường thông tin di động Việt Nam.
- Chương 3: Chính sách sản phẩm gói cước của Công ty
Thông tin di động VMS MobiFone.
- Chương 4: Kinh nghiệm phát triển sản phẩm gói cước của
các nhà khai thác thông tin di động trên thế giới.
- Chương 5: Kiến nghị, đề xuất cho chiến lược sản phẩm gói
cước giai đoạn 2010 – 2015 của MobiFone.
8
CHƯƠNG 1. ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ
1.1.Vai trò của giá và tầm quan trọng của việc định giá
Giá là một trong 7 yếu tố quyết định sự thành công của chiến lược
marketing của doanh nghiệp nói chung và nhà khai thác viễn thông nói riêng.
Ngày nay không thể phủ nhận vai trò, tầm ảnh hưởng và sự ứng dụng của
marketing trong các lĩnh vực khác nhau. Có thể dễ dàng nhận thấy trong

touch points) thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo
TV, Báo, Quan hệ công chúng, Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện
tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu (Brand
visibility) bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh
bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard,
billboard… cũng cần được thực hiện một cách nhất quán.
c) Con người và Hệ thống (People và Process): Đây là nhóm
chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là
yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là
“phần chìm của một tảng băng”. Con người hay Nhân sự là yếu
tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản
10
lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và
duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan.
d) Yếu tố triết lý (Philosophy): Tư tưởng, triết lý, văn hóa trong
một tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của
doanh nghiệp. Tiếp thị là một triết lý, một thành phần quan
trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải hiểu
và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp cần phải có ý
tưởng quảng cáo ấn tượng kèm theo thông điệp mang tính triết
lý thú vị.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng
đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt
động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều
yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến
lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét việc định giá sản phẩm của doanh
nghiệp, những tác động của việc định giá, phương pháp đinh giá cho các sản
phẩm mới cũng như các chiến lược thay đổi và điều chỉnh giá cả.

cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động
marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu
dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường. thường thì điều này
đòi hỏi phải sản phẩm phải chịu mức giá thành với chi phí dành cho
nghiên cứu, phát triển ở mức cao.
- Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu
khác. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ
tham gia vaò thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị
trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của
12
giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm
thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một
sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu
bán lẻ. Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số
của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế,
việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành
các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau.
b. Chiến lược phối thức marketing:
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty
sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải
được phối hợp với những quyết định về mẫu mã sản phẩm, phân phối,
khuyếch trương cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất
quán và có hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc phối
thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng hạn,
các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người
này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có thể cần phải có chính
sách hoa hồng/chiết khấu tốt hơn cho các đại lý hoặc nhà bán buôn. Nếu công
ty quyết định theo đuổi chính sách dẫn đầu về chất lượng thì cũng có nghĩa
rằng sản phẩm sẽ được bán với giá cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị

theo. Biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì không thay
đổi.
- Tổng chi phí: Bao gồm cả định phí và biến phí. Yêu cầu của
việc định giá là phải đủ bù đắp tổng chi phí sản xuất. Khi kinh
nghiệm quản lý được tích lũy công việc được tổ chức tốt hơn,
thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tối
ưu hơn, khối lượng sản xuất ngày càng lớn, với lợi thế nhờ quy
mô doanh nghiệp sẽ hoạt động ngày càng hiệu quả hơn, có cơ
hội giảm giá thành sản phẩm, giảm giá bán, nâng cao khả năng
cạnh tranh.
14
d. Tổ chức định giá:
Lãnh đạo Công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá. Ở
các công ty nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp xác định chứ không
phải là phòng kinh doanh hay phòng marketing. Còn ở các công ty lớn việc
định giá thường do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý. Ở
các thị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép thương lượng với
khách hàng trong phạm vi giá cả nào đó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về
giá do ban quản trị cao cấp đề ra. Trong một số ngành mà việc định giá là yếu
tố then chốt (hàng không, đường sắt, dầu khí...) các công ty thường lập thành
ban định giá. Ban này thường đặt dưới sự chỉ đạo của cấp quản trị cao nhất.
1.2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá:
a. Thị trường và nhu cầu:
- Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu cầu thì
thường xuyên thay đổi. Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách
hàng kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản phẩm và dịch vụ
dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó.
Như thế, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được
mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của
mình.

khách hàng trong việc mua sản phẩm và đề ra giá cả phù hợp với những
cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm. Vì người tiêu thụ thay đổi các giá
trị mà họ dành cho những đặc điểm sản phẩm khác nhau, nên các nhà
làm marketing thường thay đổi các chiến lược lập giá đối với những
khúc tuyến giá cả khác nhau. Họ cống hiến những kết hợp đặc điểm,
tính chất sản phẩm khác nhau cho những mức giá khác nhau.
- Việc định giá định hướng theo người mua: nghĩa là người làm
marketing không chỉ thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra
chương trình marketing rồi cứ thế mà định giá. Muốn định giá
16
có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người
tiêu dùng và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải được
xem xét cúng với những yếu tố biến đổi khác thuộc phối thức
marketing, trước khi đề ra chương trình marketing.
- Phân tích mối quan hệ giá cả - nhu cầu: Mỗi mức giá mà
doanh nghiệp có thể đưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác
nhau. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch với
nhau tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Cần
xác định độ co giãn của cầu theo giá cả.
Độ co giãn của cầu =
% thay đổi lượng cầu
% thay đổi về giá
Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%. Độ co
giãn của cầu sẽ là 5. Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ
co giãn là 1. Trong trường hợp này, doanh số của người bán vẫn y
nguyên, không đổi. Nếu nhu cầu giảm đi 1% khi giá cả tăng lên 2% độ
co giãn là - ½. Sức cầu càng co giãn ít thì người bán càng dễ tăng giá.
Nếu sức cầu so giãn nhiều thì người bán sẽ cần phải nghĩ đến chuyện hạ
giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn.
b. Cạnh tranh:

tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá. Ngoài ra còn một
số yếu tố khác như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh
hưởng đến các quyết định xác lập giá, bởi vì những yếu tố này tác động trực
tiếp phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu
thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó.
Doanh nghiệp cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào
đến những nhân tố khác trong chuỗi giá trị. Các đại lý/người bán buôn, người
bán lẻ sẽ phản ứng ra sao trước các mức giá? Doanh nghiệp cần phải định giá
18
sao cho những người bán lại đó có được một lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ
ủng hộ và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả. Cơ quan quản lý
Nhà nước và các quy định là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định
giá. Các nhà marketing cần phải biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và
đảm bảo rằng các chính sách định giá của doanh nghiệp là đúng đắn.
1.3.Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá:
Giá mà một doanh nghiệp đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một bên
là giá quá thấp không có một mức lời nào và một bên là giá quá cao để không
thể có một mức cầu nào. Phí tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái nền cho giá cả.
Những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm sẽ xác lập độ cao
của giá. Doanh nghiệp phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng những
yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu của 2 cực ấy. Các
doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng
quát dựa trên 3 yếu tố trên. Sau đây là các phương pháp định giá:
1.3.1. Định giá dựa trên phí tổn:
Đây là phương pháp định giá sơ đẳng nhất. Theo phương pháp này, giá
bán được tính bằng phí tổn cộng thêm một mức lợi nhuận mục tiêu.
G = Z + m
Trong đó:
- G là giá bán đơn vị sản phẩm.
- Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm

sản phẩm = Giá bán/sản phẩm – Chi phí/sản phầm.
Gi – (Fc/Q
HV
+ Bi) = 0
Từ đó suy ra
Q
HV
=
Fc
Gi - Bi
Công thức trên được áp dụng cho những doanh nghiệp chỉ sản xuất và
tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường.
20
b. Doanh thu hoà vốn
Doanh thu hoà vốn là doanh số mà doanh nghiệp thu được chỉ đủ bù
đắp chi phí sản xuất kinh doanh.
- Trường hợp doanh nghiệp chỉ sản xuất và tiêu thụ một loại sản phẩm:
Doanh thu hoà vốn (R
HV
) = Q
HV
x Gi
- Trường hợp doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ nhiều loại sản phẩm:
Doanh thu hoà vốn (R
HV
) =
Fc
1 -
Tổng biến phí
Tổng doanh thu bán hàng

Từ việc phân tích điểm hoà vốn mà chủ doanh nghiệp có những quyết
định đúng đắn trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm để đạt được hiệu quả
21
kinh tế cao nhất. Việc phân tích điểm hoà vốn không những giúp cho doanh
nghiệp xác định được khối lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ cho phù hợp
mà còn là cơ sở để doanh nghiệp xác định chính xác số lãi thực của doanh
nghiệp, từ đó mà xác định đúng nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với Nhà nước
về khoản đóng thuế thu nhập doanh nghiệp.
Từ trước đến nay ta vẫn quan niệm rằng, một sản phẩm có lãi thì doanh
nghiệp sản xuất và tiêu thụ càng nhiều sản phẩm thì lãi càng lớn. Quan niệm
này chỉ đúng khi doanh nghiệp không xác định được điểm hoà vốn. Khi đó lãi
của doanh nghiệp được xác định bằng cách:
Lãi thu
được trong
kỳ
=
Lãi bình quân
một sản phẩm
x
Số lượng sản phẩm
tiêu thụ trong kỳ
Nhưng khi doanh nghiệp xác định được điểm hoà vốn thì quan điểm
tính lãi như trên sẽ không còn phù hợp nữa, bởi lẽ sản lượng sản xuất và tiêu
thụ nằm trong điểm hoà vốn là sản lượng không có lãi, mà chỉ có số lượng sản
phẩm sản xuất và tiêu thụ trên điểm hoà vốn mới là sản lượng có lãi, khi đó số
lãi thực của doanh nghiệp được xác định như sau:
Tổng lãi
thực
=
(Sản lượng

=






−
Khi đó, thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp ngân sách (giả sử thuế
suất thu nhập doanh nghiệp là 32%) sẽ là:
Thuế thu nhập doanh
nghiệp phải nộp
= 900.000.000đ x 32% = 288.000.000đ
Nếu doanh nghiệp xác định điểm hoà vốn:
Sản lượng hoà
vốn
=
4.000.000.000
1.000.000 - 500.000
= 8.000 sản phẩm

Số lãi thực của
doanh nghiệp
= (9000 - 8000) x (1.000.000 - 500.000) = 500.000.000đ

Thuế thu nhập doanh
nghiệp phải nộp
= 500.000.000đ x 32% = 160.000.000đ
Như vậy phần chênh lệch + 128.000.000đ (288.000.000đ -
160.000.000đ) thực chất doanh nghiệp đã lấy vốn của doanh nghiệp để nộp

24
30$. Vậy doanh nghiệp đạt điểm hòa vốn tại mức sản lượng là:
Q = 10.000 / ( 30 - 10) = 5.000 ( bóng đèn)
1.3.3. Định giá dựa trên người mua:
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm
nhận của người mua về sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người
mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử
dụng những biến số phi giá trong marketing hỗn hợp để xây dựng giá trị được
cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị
cảm nhận ấy. Doanh nghiệp sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải
thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với
các sản phẩm cạnh tranh khác.
1.3.4. Định giá dựa vào cạnh tranh:
a. Định giá theo thời giá:
Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ
cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu . Công ty có thể định giá
bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏ thì làm
theo hãng đứng đầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ
co giãn của sức cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí
khôn tập thể của cả ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thoả đáng. Định
giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.
b. Định giá đấu thầu:
Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh nghiệp đấu
thấu để có được hợp đồng/khách hàng. Công ty định giá dựa trên những đối
thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn giành được hợp đồng thì phải định giá
thấp hơn các doanh nghiệp khác. Công ty không thể định giá thấp hơn phí tổn
mà không phương hại đến vị trí của mình. Nhưng càng định giá cao hơn phí
tổn, cơ may đạt được hợp đồng của doanh nghiệp càng ít đi. Hệ quả thuần của
hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật ngữ lợi nhuận
dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi nhuận dự kiến như