HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI KHOA HỌC CẤP BỘ NĂM 2009
MÃ SỐ: 09-29 “QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI VIỆC
XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH VIỆT NAM
TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ”
CƠ QUAN CHỦ TRÌ: HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: TS. NGUY
ỄN THỊ HỒNG NAM
THƯ KÝ ĐỀ TÀI: THS. MẠCH LÊ THU

MỤC LỤC

NỘI DUNG

TRANG
MỞ ĐẦU 5
Chương 1: LÝ THUYẾT TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG (PUBLIC RELATIONS - PR) VÀ VẤN ĐỀ TẠO DỰNG
HÌNH ẢNH NÓI CHUNG VÀ HÌNH ẢNH QUỐC GIA NÓI
RIÊNG
16

1.1. Lý thuyết tổng quan về PR 16
1.2. Lý thuyết PR tổng quan về vấn đề tạo dựng hình ảnh nói chung
và hình ảnh quốc gia nói riêng
34
1.2.1. Lý thuyết PR tổng quan về tạo dựng hình ảnh 34
1.2.2. Lý thuyết PR tổng quan về tạo dựng hình ảnh quốc gia 39
Chương 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VẤN ĐỀ XÂY
DỰNG HÌNH ẢNH QUỐC GIA VIỆT NAM
47
2.1. Các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá xã hội và kỹ thuật công
nghệ trong 20 năm đổi mới
47
2.1.1. Các điều kiện chính trị 49
2.1.2. Các điều kiện kinh tế 51
2.1.3. Các điều kiện văn hóa xã hội 53
2.1.4. Các điều kiện kỹ thuật công nghệ 55
2.2. Việt Nam và thực trạng của việc quảng bá hình ảnh quốc gia 56



5
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong gần hai mươi lăm năm qua (từ năm 1986), nhờ nhận thức và tư duy
mới, Đảng Cộng sản Việt Nam đã đề ra và thực hiện thắng lợi đường lối đổi mới
toàn diện. Sự nghiệp đổi mới, theo đánh giá của Đại hội X của Đảng Cộng sản
Việt Nam, đã thu được nh
ững thành tựu to lớn, có ý nghĩa lịch sử. Với những
thành tựu to lớn đó, vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế ngày càng được đề
cao.
Một trong những thành tựu nổi bật là, nền kinh tế nước ta đã thực hiện
được bước chuyển đổi sâu sắc từ một nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang
nền kinh tế thị trường định hướ
ng xã hội chủ nghĩa, mở cửa hội nhập quốc tế.
Việt Nam đăng cai tổ chức thành công Năm APEC 2006 với đỉnh cao là Tuần lễ
cấp cao APEC và Hội nghị các nhà lãnh đạo kinh tế APEC lần thứ 14. Tháng 11
năm 2007, Việt Nam được kết nạp làm thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương
mại thế giới (World Trade Organization
- WTO). Đồng thời, Việt Nam cũng
được các nước châu Á nhất trí đề cử làm ủy viên không thường trực Hội đồng
Bảo an Liên hợp quốc nhiệm kỳ 2008-2009. Những sự kiện này không chỉ đánh
dấu bước trưởng thành vượt bậc và sự phát triển về chất của quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế nước ta thời kỳ đổi mới, mà còn thể hiện quyết tâm chính trị
mang tính ch
ủ động và tích cực rất cao của Đảng, Nhà nước ta trong tiến trình
mở rộng quan hệ đối ngoại, hội nhập vì mục tiêu phát triển. Đây còn là sự ghi
nhận của cộng đồng quốc tế về những kết quả quan trọng trong đổi mới ở Việt
Nam, trở thành một minh chứng sống động chứng tỏ Việt Nam là đối tác tin cậy

phương tiện hiện đại của công nghệ thông tin, trước hết là mạng Internet, mạng
viễn thông toàn cầu, cáp quang xuyên đại dương, các mạng kết nối siêu lộ thông
tin, v.v…đã tạo ra kết cấu hạ tầng kỹ thuật củ
a toàn cầu hóa. Nếu chỉ xét riêng
về mặt này thì toàn cầu hóa hiện nay là sản phẩm, là thành quả của văn minh
nhân loại, do vậy mà tất cả các quốc gia, tất cả các dân tộc không những có cơ
hội để tiếp nhận những sản phẩm và thành quả đó, mà còn có quyền và cần phải
tìm cách tham gia vào chính quá trình ấy, để góp phần tiếp tục thúc đẩy sự tiến
bộ của nhân loại.

7
Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Lê Doãn Hợp đã phát biểu:
“Trước hết, phải nói Internet và blog xuất hiện ở VN là tiến bộ ngoạn mục của
loài người được lan tỏa ở Việt Nam. Một xã hội thông thoáng, tự do cởi mở về
thông tin, trao đổi với nhau qua blog là một xã hội tốt. Phải ghi nhận điều đó.
Thử hình dung nếu không có Internet, không có blog làm sao mọi người hiểu lẫn
nhau như hiệ
n nay. Đó là một vấn đề mang tính quy luật. Khi đổi mới và hội
nhập, cái gì thế giới có ta có, vấn đề chỉ là sớm và muộn, nhanh và chậm, không
ai đứng ngoài để trở thành ốc đảo.”
1

Trong thời kỳ này, vấn đề quản lý truyền thông, sử dụng truyền thông với
các phương tiện công nghệ hiện đại trở thành mục tiêu của bất cứ quốc gia nào.
Thế giới phẳng, chỉ cần một cái nhắp chuột chúng ta sẽ có thông tin về giá vàng
thế giới, sẽ biết tổng thống Mỹ đang đi thăm quốc gia nào, sẽ biết trận động đất
kinh hoàng đ
ang xảy ra ở đâu Việt Nam cùng nằm trong sự ảnh hưởng đó. Và
Việt Nam cũng phải đi trước, phải biết dùng truyền thông để xây dựng hình ảnh
của mình.

quảng cáo, PR tại Việt Nam đã chứng tỏ một thị trường tiềm tàng cho ngành PR.
Sử dụng PR trong lĩnh vực mới, lĩnh vực xây dựng hình ảnh quốc gia là sự
khẳng
định giá trị to lớn của ngành PR và các kỹ năng của ngành.
Thứ tư, hình ảnh một quốc gia có thể giữ vai trò quan trọng để thông tin,
để giáo dục công dân của mình. Nó chứng tỏ sức mạnh kinh tế của quốc gia,
tiềm năng, sự giàu có, nền văn hoá của quốc gia đó. Hình ảnh quốc gia là tập
hợp các biểu tượng của uy tín quốc gia và sự thành công của nó trên trường quốc
tế, là sự đ
ánh giá của dư luận cộng đồng thế giới về quốc gia đó. Đặc biệt trong
thời kỳ hội nhập quốc tế, tạo dựng hình ảnh quốc gia mang ý nghĩa chiến lược.
Khi Philip Kotler sang thăm Việt Nam, ông cho rằng, việc xây dựng thương hiệu
quốc gia là một việc vô cùng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của một đất
nước, cũng như các doanh nghiệp trong n
ước sẽ được hưởng lợi từ việc xây
dựng thương hiệu lớn này. Ông cho rằng: “Chỉ khi thương hiệu quốc gia được
biết đến thì các doanh nghiệp trong nước mới có thể phát triển thành thương
hiệu toàn cầu. Nhưng để có được thương hiệu quốc tế này thì các doanh nghiệp
Việt Nam phải đạt được thương hiệu trong nước, sau đó phải vươn tới tầm
thương hi
ệu khu vực rồi mới nghĩ tới thương hiệu quốc tế.”
2
2
http://www.tuoitre.com.vn 9

Chumicov A.N., PR .Moscow, 2001, 291tr. (tiếng Nga), cuốn "PR - lý thuyết và
công nghệ" (Moscow, 2006) của Cudnhetsov V.F. Các công trình này đưa ra
những khái niệm cơ bản về PR, các chức năng và các hoạt động chính của ngành
PR. Ngoài ra, các tác giả còn đưa ra những kinh nghiệm đã được đúc rút trong

10
gần 20 năm làm PR của Liên bang Nga, một đất nước chuyển đổi từ nền kinh tế
bao cấp sang nền kinh tế thị trường từ những năm 90 của thế kỷ trước và đang
vươn lên mạnh mẽ khẳng định vị thế tiềm tàng. Việt Nam cũng có những năm
tháng dài phát triển giống với mô hình phát triển của nước Nga (Liên Xô trước
đây) cho nên những kinh nghiệm PR của Liên bang Nga cũng rấ
t đáng để các
nhà nghiên cứu Việt Nam tìm hiểu và học tập.
Tại Việt Nam, vấn đề tìm hiểu và nghiên cứu QHCC một cách bài bản
được Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện và hoàn thành xuất sắc trong
đề tài cấp bộ "Quan hệ công chúng: lý luận và thực tiễn". Các nghiên cứu của đề
tài đã được công bố trong cuốn "PR lý luận và ứng dụng" (Nhà xuất bản Lao
động xã hội, năm 2008) đã tổng hợp phân tích và trình bày hệ
thống kiến thức
học thuật cơ bản của lĩnh vực PR, một ngành còn mới mẻ ở Việt Nam. Ngoài ra,
trên các phương tiện truyền thông đại chúng cũng xuất hiện nhiều bài báo hoặc
các công trình nghiên cứu bàn về PR và vai trò của PR trong thời kỳ đổi mới.
các lĩnh vực quan trọng của PR được các nhà nghiên cứu đề cập đến xuất phát từ
thực tế kinh doanh, hoạt động xã hội, ngoạ
i giao. Các lĩnh vực đó là: lobby, xây
dựng thương hiệu, tạo dựng hình ảnh
Như vậy, các tác giả mới chỉ đề cập đến vấn đề quan hệ công chúng ở tầm
khái quát và đại cương. Các vấn đề sử dụng QHCC như một biện pháp hữu hiệu
để quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập đều chưa được đề cập
tới. Trên các tạp chí, các ph

c thù riêng
của Việt Nam, để có thể sử dụng hữu hiệu các chức năng QHCC vào việc tạo
dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam. Có như vậy, công trình nghiên cứu sẽ là
đề tài đầu tiên đầy đủ nhất bằng tiếng Việt do người Việt Nam biên soạn về vấn
đề xây dựng chiến lược QHCC để quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội
nhập quốc tế.
3. Ph
ạm vi nghiên cứu.
Phần nghiên cứu lý thuyết: Đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu các lý
luận tổng quát của nghề PR chuyên nghiệp, những vấn đề lý thuyết PR tạo dựng
hình ảnh nói chung và hình ảnh quốc gia nói riêng. Nghiên cứu cũng đề cập đến
kiến thức PR ứng dụng trong lĩnh vực tạo dựng hình ảnh và thương hiệu quốc
gia và những đặc điểm của lĩnh vực này.
Phầ
n nghiên cứu thực tiễn: Những nghiên cứu tình huống thực tiễn
quảng bá và tạo dựng hình ảnh của một số nước khu vực và thế giới; khảo sát

12
thực tiễn quảng bá và tạo dựng hình ảnh của Việt Nam trong những năm gần
đây.
Về mặt ngôn ngữ: Từ PR là từ viết tắt của từ tiếng Anh: public relations
được các nhà hoạt động thực tiễn trong ngành nghề này chấp nhận và đựơc dịch
ra tiếng Việt là quan hệ công chúng, viết tắt là QHCC, Trong nghiên cứu này,
các cách gọi PR, quan hệ công chúng hay QHCC đều được hiểu như nhau.
4. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
4.1. Mục tiêu tổng quát:
Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về QHCC, các yếu tố kinh tế văn hoá
chính trị, điểm mạnh, điểm yếu của Việt Nam và tham khảo kinh nghiệm ở một
số nước trên thế giới, đề tài đề xuất kế hoạch QHCC xây dựng và quảng bá hình
ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế, đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm

gia.
Chuyên đề 4: Các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hộ
i và kỹ thuật
công nghệ tại Việt Nam.
Chuyên đề 5: Việt Nam và thực tiễn quảng bá hình ảnh quốc gia trong
những năm gần đây.
Chuyên đề 6: Kinh nghiệm quảng bá hình ảnh quốc gia của Trung Quốc.
Chuyên đề 7: Kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam
trong thời kỳ hội nhập quốc tế (tổng quan).
Chuyên đề 8: Kế hoạch PR nội bộ.
Chuyên đề 9: Kế hoạch PR các lãnh đạo qu
ốc gia.
Chuyên đề 10: Kế hoạch PR trong du lịch.
Chuyên đề 11: Kế hoạch PR trong ngoại giao.
Chuyên đề 12: Kế hoạch PR trong doanh nghiệp.
Báo cáo tổng quan gồm 3 chương
Chương 1: Lý thuyết tổng quan về quan hệ công chúng và vấn đề tạo
dựng hình ảnh nói chung hình ảnh quốc gia nói riêng
1.1. Lý thuyết tổng quan về QHCC (lịch sử, khái niệm, các chức năng của
QHCC, các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của QHCC).
1.2. Lý thuyế
t PR về vấn đề tạo dựng hình ảnh nói chung và hình ảnh
quốc gia nói riêng.
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng tới kế hoạch QHCC xây dựng và
quảng bá hình ảnh Việt Nam.

14
2.1. Các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá xã hội và kỹ thuật công nghệ
trong 20 năm đổi mới
2.2. Việt Nam và thực trạng của việc quảng bá hình ảnh quốc gia trong

Nam trong thời kỳ hội nhập.

15
7.2. Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài trang bị cho người thực hành PR cũng như
người nghiên cứu một công cụ hữu ích trong quá trình truyền thông nói chung
và làm PR nói riêng. Đây có thể coi là một phần kinh nghiệm của thế giới cũng
của Việt Nam trong việc tạo dựng hình ảnh. Đề tài cũng có thể vận dụng vào
thực tế của hoạt động quảng bá hình ảnh Việt Nam, làm cẩm nang cho các công
ty, tổ chứ
c muốn thế giới biết nhiều hơn, hiểu đúng hơn về mình.

16
Chương 1: LÝ THUYẾT TỔNG QUAN VỀ
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ VẤN ĐỀ TẠO DỰNG
HÌNH ẢNH NÓI CHUNG VÀ HÌNH ẢNH QUỐC GIA NÓI RIÊNG

1.1. Lý thuyết tổng quan về QHCC
Từ thập niên 90, ngành QHCC đã bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam. Vài năm
trở lại đây, khái niệm PR ngày càng được nhắc đến nhiều hơn trên báo chí và
trong đời sống xã hội. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành truyền thông,
các hoạt động PR c
ũng diễn ra đa dạng, sôi nổi ở Việt Nam với nhiều ứng dụng
trong nhiều lĩnhvực, trong đó đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế. Tiêu biểu phải
kể đến ví dụ như HondaVietnam với chương trình “Tôi yêu Việt Nam”,
Vinamilk với chương trình “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”… và hàng loạt các
chương trình gây quỹ từ thiện, giúp đỡ các đối tượng xã hội. Những chương
trình PR lớn gắn với các tên tu

thương hiệu của riêng mình và sẽ không bị ảnh hưởng khi hãng chuyển nhà máy
sang quốc gia khác.”
“Huyền thoại marketing thế giới” và là “cha đẻ marketing hiện đại”,
Philip Kotler đã nhận lời mời của Tổ chức giáo dục PACE (Việt Nam) để tới
thảo luận, chia sẻ kinh nghiệm với các doanh nhân Việt Nam với các doanh
nhân Việt Nam tại hội thảo “Marketing mới cho thời đại mới” vào trung tuần
tháng 8-2007 tại Thành phố Hồ Chí Minh, một sự kiện được đánh giá là lớn nhất
của giới kinh doanh tại Việt Nam trong năm 2007. Trong buổi gặp gỡ vừa qua
với các giám đốc tiếp thị và lãnh đạo doanh nghiệp tại Việt Nam, giáo sư đã mở
đầu câu chuyện bằng từ “thương hiệu quốc gia” (national branding) và tầm quan
trọng của nó. Tất cả những người tham dự buổi nói chuyện đều rất ngạc nhiên
khi ông hỏi: “Các bạn nghĩ gì về từ Made in China? Còn Made in Vietnam nói
lên được điều gì?” Ông lý giải, khi tới Trung Quốc, người ta sẽ nghĩ đến một
công xưởng sản xuất của thế giới, khi tới Ấn Độ người ta nghĩ tới việc nước này
đang xây dựng rất nhiều tòa cao ốc, văn phòng để cho các doanh nghiệp nước
ngoài thuê lại."Còn khi tới Việt Nam, mọi người sẽ nghĩ gì?”.
Những thông tin trên không thể không khiến chúng ta suy nghĩ về cách cả
bạn bè quốc tế lẫn chính người Việt Nam nhìn nhận đất nước mình. Hình ảnh
Việt Nam trong con mắt thế giới và trong mắt người Việt Nam hiện nay như thế
nào, liệu đã có sức hấp dẫn, sức thu hút, sức thuyết phục cao hay chưa? Liệu
hình ảnh đó đã đủ
sức gây được niềm tin, sức hút để các nhà đầu tư đến với Việt
Nam, hay để người Việt Nam tự tin vươn ra tiếp cận, hợp tác với thế giới, từ đó
giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu? Làm thế nào để xây dựng

18
hình ảnh Việt Nam ngày càng giàu sức hấp dẫn và thuyết phục hơn, thân thiện
hơn, từ đó tạo điều kiện thu hút sự hợp tác, thúc đẩy sự phát triển của đất nước?
Để tạo dựng được hình ảnh tích cực đó, chúng ta phải làm gì, sử dụng
phương pháp nào?

4
Jefkins F., Phá vỡ bí ẩn PR, (Nguyễn Thị Phương Anh, Ngô Anh Thy biên dịch), NXB Trẻ, TP. HCM, 2—7,
tr.22.

19
góc độ khác nhau. Tuy nhiên, ở đây, chúng tôi cố gắng đưa ra những định nghĩa
mang tính tổng quan nhất và có cơ sở học thuật để chúng ta có được cái nhìn và
cách hiểu toàn diện, đúng đắn về quan hệ công chúng .
Frank Jefkins, trong cuốn “Public Relations Frameworks”, đã đưa ra định
nghĩa về quan hệ công chúng như sau:
Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế
hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ ch
ức và công chúng của
nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.
5

Trong định nghĩa này, Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của quan hệ
công chúng không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn là nhằm đạt những
mục tiêu cụ thể, ví dụ như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp như là
làm biến đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
Khi đề cập và nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins cũng đề cập đến
khả n
ăng có thể áp dụng việc quản lý với hoạt động quan hệ công chúng. Một
khi đã có những mục tiêu cụ thể được đặt ra, thì ta có thể quan sát và đo lường
các kết quả của hoạt động quan hệ công chúng. Trong những trường hợp cần
thiết, các kĩ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng để đo lường mức
độ thành công hay thất bại của một chiến dịch quan h
ệ công chúng. Khẳng định
này ngược lại với ý tưởng cho rằng quan hệ công chúng là mơ hồ, không cụ thể.
Một định nghĩa khác về quan hệ công chúng do Viện Quan hệ công chúng

thuyết phục, sử dụng truyền thông đại chúng.
7
Ông cho rằng QHCC có thể được
sử dụng để thúc đẩy công chúng và tổ chức nhằm giúp họ đạt được các mục tiêu
mà họ theo đuổi. Vivian nhấn mạnh PR là một công cụ quản lý quan trọng. Các
học giả khác như S. Cutlip, Tymson cũng thống nhất với quan điểm của Vivian
về chức năng quản lý của QHCC.
8

Tymson cũng cho rằng quan hệ công chúng là một nghề chuyên môn với
khối kiến thức, kỹ năng và phương pháp tác nghiệp riêng. Quan hệ công chúng
là một chức năng quản lý liên quan đến việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ
mong muốn giữa các cá nhân, các tổ chức, các nhóm công chúng. Hoạt động
quan hệ công chúng được lập kế hoạch một cách chiến lược, các nhân viên quan
hệ công chúng có thể hoạt động trong các hãng quan hệ công chúng chuyên
nghiệp hoặc làm việc trong bộ
phận quan hệ công chúng nội bộ của các cơ quan,
tổ chức, doanh nghiệp.

6
Jefkins F., sđd, tr.22.
7
Vivian J., The media of Mass Communication (Các phương tiện truyền thông đại chúng), Pearson Education,
Inc., 2005, tr.273-275.
8
Cutlip S. và các tác giả, Effective Public Relations (Quan hệ công chúng hiệu quả), Prentice Hall, New Jersey,
tr. 143-145.

21
Năm 1952, nhà nghiên cứu S.Cutlip đưa ra cách tiếp cận môi trường đối

Vị trí, vai trò của Quan hệ công chúng trong tổ chức
Ngày nay, Quan hệ công chúng được xem là một trong những hoạt động
không thể thiếu trong hầu hết mọi tổ chức. Đối với các tổ chức hiện đại, bộ phận

9
Tạ Ngọc Tấn, Truyền thông đại chúng, NXB CTQG, Hà Nội, 2004, tr.21-23.

22
quan hệ công chúng cũng có vị trí quan trọng tương tự như bộ phận tài chính
hay bộ phận tư vấn pháp luật. Các cán bộ phụ trách công tác quan hệ công
chúng thường có quyền tiếp cận và báo cáo với tổng giám đốc. Người chủ tịch
điều hành bộ phận quan hệ công chúng có vai trò quan trọng trong việc hoạch
định chiến lược của tổ chức. Người phụ trách quan hệ công chúng thường nằm
trong bộ phận lãnh
đạo của tổ chức, và đóng góp vào quá trình ra quyết định của
ban lãnh đạo.
Theo Phó giáo sư, Tiến sỹ Đinh Thị Thúy Hằng
10
, trong tổ chức, quan hệ
công chúng có vai trò rất quan trọng. Quan hệ công chúng giúp quảng bá sự hiểu
biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho
nội bộ cơ quan lẫn công chúng. Quan hệ công chúng khắc phục sự hiểu nhầm,
định kiến trong công chúng đối với tổ chức, cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ
ràng nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế b
ất lợi. Quan hệ công chúng có khả
năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm việc cho mình. Quan hệ
công chúng tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các
hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ. Quan hệ công chúng còn giúp xây dựng và
duy trì thương hiệu cho các tổ chức doanh nghiệp.
Ngày nay, quan hệ công chúng là hoạt động không thể thiếu để giúp các

thành, phát triển và giải tán. Việc định hướng và điều hòa nh
ững mối quan hệ
phức tạp này đòi hỏi những kĩ năng đặc biệt.
Vai trò của Quan hệ công chúng trong quản trị vấn đề và quản trị khủng
hoảng
Khi môi trường hoạt động của tổ chức gặp khó khăn bất lợi, các chuyên
gia quan hệ công chúng - những người có khả năng phân tích những sự việc
đang xảy ra - có vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định. Nh
ững
chuyên viên quan hệ công chúng thường quen với việc đối phó với những tình
huống phức tạp và phân tích những vấn đề có liên quan đến nhiều nhóm công
chúng. Như vậy, họ có thể đóng góp rất quan trọng với quá trình ra chiến lược
bằng cách sử dụng những kĩ năng phân tích và tư vấn. Một công trình nghiên
cứu của đại học Templeton ở Oxford đã phát hiện các bộ phận phòng công tác
công chúng (Public Affairs) có ảnh hưởng rất l
ớn trong quá trình ra quyết định ở
những công ty phải vượt qua những môi trường khó khăn.
Các tổ chức ngày nay nhận thấy họ ngày càng phải đối mặt với các nguy
cơ đến từ nhiều phía. Trong một bối cảnh rộng hơn, chúng ta đang sống trong
một thế giới ngày càng liên hệ chặt chẽ với nhau, phụ thuộc lẫn nhau, trong thế
giới đó, không ai và không tổ chức nào có thể tách mình ra khỏi bất k
ỳ một “vấn
đề lớn” nào đang nổi lên. Vấn đề ô nhiễm môi trường, sự nóng lên toàn cầu có

24
thể coi là những ví dụ rõ ràng, bởi chúng gây ảnh hưởng đến nhiều quốc gia,
nhiều khu vực trên toàn thế giới. Các công ty không thể chỉ tăng cường sản xuất
để kiếm lời mà làm ngơ trước những hậu quả về môi trường do hoạt động sản
xuất có thể gây ra. Sự kiện 11 tháng 9 là một thời khắc mang tính bước ngoặt
đối với nhiều tổ chức. Các tổ chức phải

25
Trong cuốn “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”, hai tác giả Al Ries và
Laura Ries đã khẳng định vị trí ngày càng cao của nghề Quan hệ công chúng
trong xã hội. Hai tác giả này khẳng định quan hệ công chúng sẽ chiếm lĩnh vai
trò thống soái mà quảng cáo đã chiếm lĩnh trong xã hội của chúng ta trong nhiều
năm qua.
11

Trong xã hội hiện đại, quan hệ công chúng phát huy tác dụng mạnh mẽ
trong thương mại, trong chính trị, là công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu,
từ thương hiệu cá nhân cho đến thương hiệu quốc gia.
Quan hệ công chúng đã và sẽ trở thành công cụ đắc lực của nền kinh tế,
được sử dụng ở nhiều lĩnh vực, nhiều cấp độ, từ địa phương, nhà n
ước cho đến
quốc tế.
Quan hệ công chúng ngày càng được ứng dụng rộng rãi ở tầm mức từ địa
phương cho tới cấp quốc gia, quốc tế.
Tại Việt Nam, đã có quy định các cơ quan nhà nước phải có bộ phận
chuyên trách về quan hệ công chúng. Chính phủ cũng có quy định về việc phân
công người phát ngôn cho tổ chức. Điều đó cho thấy Chính phủ đã nhận thức
đượ
c tầm quan trọng của quan hệ công chúng đối với nhà nước, xã hội.
Bên cạnh xây dựng thương hiệu, xây dựng và bảo vệ uy tín cho khách
hàng, quan hệ công chúng còn được sử dụng để tác động vào dư luận, từ đó dẫn
đến những thay đổi về chính sách. Hoạt động vận động hành lang (lobby) không
chỉ phổ biến tại Mỹ mà hầu hết chính phủ các nước đều sử dụng nó khi cần
thuyết ph
ục chính quyền các quốc gia khác thay đổi chính sách đối với đất nước
mình.
Trong xã hội, quan hệ công chúng có vai trò là người cung cấp thông tin,