Báo cáo nghiên
cứu khoa học:

"Quảng cáo và
ngôn ngữ
quảng cáo trên
truyền hình"
trờng Đại học Vinh Tạp chí khoa học, tập XXXVII, số 4b-2008 5
quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo Trên truyền hình

Nguyễn Thị Vân Anh
(a)Tóm tắt. Bài báo này đề cập đến một số phơng diện của quảng cáo và ngôn ngữ
quảng cáo, đó là: khái niệm quảng cáo, lịch sử phát triển quảng cáo, các phơng diện
quảng cáo, phân loại quảng cáo, đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo.

1. Khái niệm quảng cáo
Lịch sử phát triển của quảng cáo đã
chỉ ra rằng quảng cáo luôn gắn liền với
nền sản xuất và lu thông hàng hoá.

phải trả lệ phí [Phàn Trí Dục 1995 -
dẫn theo Mai Xuân Huy, 5, tr.25].
- Quảng cáo là giới thiệu đến công
chúng về sản xuất, kinh doanh, hàng
hoá, dịch vụ hoặc nhu cầu, khả năng
của tổ chức, cá nhân bằng phơng tiện
quảng cáo [khoản 1, điều 4- pháp lệnh
quảng cáo 2001- dẫn theo Nguyễn Kiên
Trờng, 6, tr. 23].
Theo Từ điển Larouse, quảng cáo
với nghĩa động từ (A: advertise, P:
publicité) đợc định nghĩa nh sau:
Hoạt động nhằm mục đích làm cho
ngời ta biết đến một nhãn hiệu, nhằm
kích thích công chúng mua một sản
phẩm, dùng một dịch vụ v.v [Petit
Larouse, Illustres, 1993 - dẫn theo Mai
Xuân Huy, 5, tr.25].
2. Lịch sử phát triển quảng cáo
ở Châu Âu, quảng cáo chính thức
xuất hiện ở Đức và Anh vào khoảng thế
kỷ XVII, với đạo luật về quảng cáo đầu
tiên năm 1614 ở Đức và tờ báo tiếng
Anh đầu tiên (Weekly News of Lon don)
năm 1622. Đến cuối thế kỷ XVIII, ở Mỹ,
tờ báo Gazette ra đời đạt số lợng phát
hành và đăng quảng cáo lớn nhất thời
kỳ đó. Tới đầu thế kỷ XX, quảng cáo đã
trở thành một ngành công nghiệp phát
triển mạnh mẽ trên thế giới.

Đông Phơng, Ngày nay, Thời báo,
Tiếng Dân là những tờ báo thời đó đã
dành dung lợng khá lớn để đăng
quảng cáo.
Giai đoạn từ 1945-1954, mặc dù báo
chí cách mạng thời kỳ này xuất bản bán
công khai nhng hầu nh không có
quảng cáo hàng hoá mà chỉ có thông tin
về kháng chiến và khẩu hiệu kháng
chiến. Tuy nhiên quảng cáo vẫn xuất
hiện trên các tờ báo công khai trong
vùng Pháp chiếm đóng.
Từ năm 1954-1975, quảng cáo cũng
chỉ xuất hiện trên các tờ báo xuất bản
tại Sài Gòn thời kỳ Mĩ nguỵ chiếm đóng
miền Nam. Trong khi đó, báo chí miền
Bắc Việt Nam vẫn cha có quảng cáo
thơng mại mà chủ yếu là các khẩu
hiệu chính trị cho công cuộc chống Mĩ
cứu nớc và xây dựng chủ nghĩa xã hội
ở miền Bắc.
Kể từ năm 1986, khi Việt Nam bắt
đầu công cuộc đổi mới, trên báo chí Việt
Nam đã chính thức xuất hiện quảng cáo
giới thiệu về các sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ. Theo thời gian, quảng cáo ở
Việt Nam đã có những bớc phát triển
đáng kể. Trên các phơng tiện thông
tiện thông tin đại chúng ở nớc ta hiện
nay, quảng cáo đang chiếm một dung

thành với nhãn hàng của công ty) các
quảng cáo phi thơng mại này tác động
tới ý kiến, nhận thức hoặc ứng xử của
ngời tiêu dùng- không vì động cơ vụ
lợi. Các loại quảng cáo phi thơng mại
còn gọi là quảng cáo phản marketing, có
nghĩa là nó cố gắng kêu gọi mọi ngời
tiêu dùng, sử dụng ít sản phẩm và dịch
vụ hơn để tiết kiệm cho xã hội. Các
quảng cáo này đều thuộc về lĩnh vực
tiếp thị xã hội (social marketing)-một
khái niệm mới chỉ xuất hiện vài ba chục
năm gần đây.
trờng Đại học Vinh Tạp chí khoa học, tập XXXVII, số 4b-2008 7
3.2. Theo tiêu chí ngời tiếp nhận
quảng cáo
a. Quảng cáo ngời tiêu dùng: Đa số
các quảng cáo trên các phơng tiện
truyền thông đại chúng nh đài truyền
hình, đài phát thanh, báo chí là các
quảng cáo ngời tiêu dùng. Chúng có
thể đợc bảo trợ bởi các nhà sản xuất
hoặc nhà buôn là ngời bán các sản
phẩm đó. Chúng đều nhằm vào ngời

những hình ảnh tích cực của công ty
trong tâm trí khán thính giả và điều
này có thể là một nhân tố tích cực trong
việc đạt đợc những ứng xử mong muốn
ở phía ngời tiêu dùng đối với sản phẩm
của công ty.
3.4. Theo tiêu chí sự hồi đáp của
ngời tiêu dùng, quảng cáo đợc chia
thành 2 loại là quảng cáo hành động và
quảng cáo nhận biết.
a. Quảng cáo hành động: là các
quảng cáo có thể gây ra hành động tức
thì ở ngời tiếp nhận quảng cáo. Điển
hình cho loại này là các quảng cáo th
đặt hàng và quảng cáo báo chí có kèm
các cuống phiếu yêu cầu cho ngời đọc.
b. Quảng cáo nhận biết: là các
quảng cáo có những mục tiêu lâu dài
hơn. Chủ nhân quảng cáo cố gắng xây
dựng hình ảnh của sản phẩm hoặc sự
quen thuộc với sản phẩm qua tên và
bao bì của nó. Mục tiêu của các quảng
cáo loại này là tạo nên sự quan tâm của
ngời tiếp nhận quảng cáo đến sản
phẩm quảng cáo, tác động đến họ nhằm
hy vọng họ sẽ chọn mua nhãn hàng
quảng cáo khi họ có nhu cầu.
3.5. Theo tiêu chí phơng tiện
truyền thông, quảng cáo đợc chia
thành 4 loại:

chủ quảng cáo là các công ty, hội lớn
đứng tên thông qua các hãng quảng cáo
chuyên nghiệp.
b. Quảng cáo rao vặt: Loại quảng
cáo này chỉ có ở phơng tiện quảng cáo
báo chí, đợc đặt ở các trang riêng và
đợc xếp theo từng nhóm mặt hàng.
Loại quảng cáo này thờng do các công
ty, doanh nghiệp loại nhỏ hoặc cá nhân
ít vốn tự thảo, gửi đăng và trả chi phí
quảng cáo cho tờ báo. Thờng thì các
loại quảng cáo rao vặt đợc ngời ta đọc
chỉ ở những món hàng và dịch vụ mà
ngời ta quan tâm.
ở cách phân loại này, theo tác giả
Mai Xuân Huy, còn có thêm một loại
quảng cáo nữa là quảng cáo thông báo.
Trên báo chí, rađiô, ti vi, thờng xuất
hiện các thông điệp kiểu thông báo mà
nội dung của chúng chỉ là các thông tin
về một vấn đề gì đó. Thông báo có thể vì
mục đích kinh tế trớc mắt hoặc lâu dài
(mời dự lễ hội, biểu diễn nghệ thuật, ca
nhạc, chiếu phim, tuyển sinh, tuyển
nhân viên, du học ), có thể không vì
mục đích kinh tế (thông báo tìm ngời
nhà, chuyển địa điểm, hay đổi số điện
thoại, rơi giấy tờ ). Loại quảng cáo rao
vặt vì mục đích kinh tế chính là quảng
cáo thông báo.

đợc đối tợng tiếp nhận là ai để từ đó
lựa chọn phơng tiện thông tin phù hợp
là khâu quan trọng trong chiến lợc sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Xung quanh việc phân loại phơng tiện
quảng cáo có rất nhiều ý kiến khác
nhau.
Hai tác giả Trần Đình Vĩnh và
Nguyễn Đức Tồn trong bài nghiên cứu
về ngôn ngữ trong quảng cáo [Tạp chí
ngôn ngữ số 1/1993] đã phân loại các
phơng tiện quảng cáo thành các nhóm:
ngôn ngữ âm thanh (hay lời nói thành
tiếng nh trong phát thanh, truyền
hình), hình ảnh (nh trong truyền hình,
điện ảnh), đồ hình (chữ viết, tranh,
hình vẽ nh trong báo chí, pa-nô, áp-
phích, biển hiệu, nhãn v.v.), hiện vật
(nh trong triển lãm, trng bày) v.v.
Có thể phân chia các phơng tiện
quảng cáo ngày nay thành 4 loại, bao
gồm hơn 60 phơng tiện:
- Phơng tiện thị giác: báo chí,
mạng bu điện, mạng intenét, phơng
tiện vận chuyển, pa-nô, áp-phích, băng
rôn, biển hiệu, hộp đèn, mặt phẳng có
sẵn, biểu tợng, tháp biểu tợng,
truyền đơn, tờ gấp. Các phơng tiện này
sử dụng các đồ hình nh chữ viết,
tranh, hình vẽ.

của các nhóm tác giả xung quanh việc
phân loại phơng tiện quảng cáo,
nhng do khuôn khổ của luận văn,
chúng tôi không thể trình bày hết tất cả
các ý kiến đó. Mặc dù có rất nhiều
phơng tiện quảng cáo nhng cho đến
nay phơng tiện truyền thông đại
chúng vẫn luôn chiếm thứ hạng đầu và
phổ biến nhất vẫn là báo chí, truyền
hình, phát thanh, quảng cáo ngoài
trời Sau đây chúng tôi sẽ trình bày
bốn loại quảng cáo cơ bản hiện nay:
- Quảng cáo trên đài phát thanh: là
phơng tiện truyền thông tin qua tín
hiệu sóng điện từ vào không trung. Nó
thu hút thính giả bằng âm thanh. Vì
không có hình ảnh nên không cần phải
thiết kế đồ hoạ. Chỉ cần một hay hai
phát thanh viên đọc văn bản quảng cáo.
Văn bản này ngắn hay dài tuỳ theo ý
định của nhà quảng cáo. Sức hấp dẫn
của loại quảng cáo này phụ thuộc vào
mức độ truyền cảm của các nhân vật
tham gia quảng cáo và giọng đọc quảng
cáo. Tuy nhiên quảng cáo trên đài phát
thanh đợc xem là có khả năng biểu
hiện nội dung hạn chế nhất.
- Quảng cáo trên truyền hình: là
phơng tiện truyền thông có nhiều điểm
tơng đồng với phát thanh. Đó là hình

tại các điểm bán hàng và quảng cáo
trên sản phẩm. Quảng cáo ngoài trời có
thời gian tồn tại lâu hơn, có khả năng
gây chú ý, dễ nhớ, dễ thuộc
M. K. Baker trong tập sách viết
chung với Monye, Sylvesterr đã so sánh
điểm mạnh và điểm yếu giữa quảng cáo
trên truyền hình và các phơng tiện
khác qua bảng tóm tắt sau đây:
Nguyễn Thị Vân Anh quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo , TR. 5-12 10
Phơng tiện
truyền thông

Ưu điểm Khuyết điểm
Nhật báo - Địa bàn rộng
- Bao trùm nhiều lớp ngời
- Giá rẻ
- Co giãn
- Tạo phong trào nhanh chóng
- Tiêu thụ nhanh
- Không lâu dài
- Không bộc lộ ra ngoài
- Không gây ấn tợng mạnh
vì trình bày kém mỹ thuật

- Không gây đợc ấn tợng
- Giới hạn trong vòng âm
thanh
- Không tập trung sự chú ý
của ngời nghe
- Không đợc trọng vọng
Ngoài trời - Khu vực rộng
- Thay đổi đợc nhiều lần
- Giá rẻ
- Phơng tiện phụ đáng lu ý
- Có tính địa phơng
- Không đợc trọng vọng
(nhng có thể cải tiến)
- Thời gian chế tác lâu
- Khó đo lờng hiệu năng
Giao thông - Độ lộ xuất lớn
- Giá thành rẻ
- Có tính địa phơng
- Bao trùm phạm vi hẹp
- Đích nhắm (khách hàng)
mà thôi
- Hỗn tạp
Trong tiệm - Tập trung sự chú ý lớn
- Có tính thuyết phục
- Giá rẻ
- Nhu nhuyễn
- Đích nhắm (khách đến
tiệm) mà thôi
- Dễ gây lẫn lộn
- Hỗn tạp

Theo tác giả Trần Thị Ngọc Lang
trong bài viết Ngôn ngữ quảng cáo trên
báo chí Việt ngữ qua các thời kỳ, ngôn
ngữ quảng cáo trên các phơng tiện
truyền thông đại chúng nhìn chung có 4
đặc trng: Tính thuyết phục; Tính hấp
dẫn, gây ấn tợng; Tính văn hoá; Tính
chọn lọc, ngắn gọn súc tích. Còn Lý
Tùng Hiếu trong bài Khái quát về
quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trong
thời đại hiện nay cho rằng: xét trên đại
thể, ngôn ngữ quảng cáo có 6 đặc tính
nh:
- Tính hợp pháp: các văn bản/ngôn
bản quảng cáo chủ yếu là công cụ của
các cá nhân và tổ chức kinh doanh và
đợc phổ biến một cách công khai, sâu
rộng nên ít nhất là về hình thức, ngôn
ngữ của nó và thông điệp quảng cáo mà
nó chuyển tải cần phải phù hợp với các
quy định pháp lý của chính quyền sở
tại.
- Tính luận chứng: văn bản quảng
cáo cần phải đa ra những lập luận hợp
lý hợp tình, kèm theo các số liệu thống
kê, các chứng cớ thực tế, các phát ngôn
hoặc văn bản xác nhận của cơ quan nhà
nớc, của nhà khoa học hoặc của chính
ngời tiêu dùng v.v. để chứng thực và
đề cao tính trung thực, tính khoa học và

học vấn, nghề nghiệp, giai tầng, giới
tính, thị hiếu, tín ngỡng, phong cách
ngôn ngữ, phơng ngữ địa lý, phơng
ngữ xã hội của các thành phần công
chúng ấy.
- Tính sinh động, linh hoạt: sinh
động là một trong những đặc tính hàng
đầu của ngôn ngữ quảng cáo trong thời
đại hiện nay. Vì giữa một rừng quảng
cáo dày đặc mà thông điệp quảng cáo
thiếu những hình ảnh, hình thức trình
bày và ngôn ngữ sinh động sẽ khó có
thể đợc công chúng chú ý và ghi nhớ.
Cụ thể, sự sinh động của ngôn ngữ
quảng cáo bao gồm sự sinh động về âm
điệu (vui tơi, sảng khoái, tự tin, gợi
cảm ) và về từ ngữ (gợi hình, gây ấn
Nguyễn Thị Vân Anh quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo , TR. 5-12 12
tợng, kích thích ). Yêu cầu về tính
sinh động của quảng cáo kéo theo yêu
cầu về tính linh hoạt, uyển chuyển
trong việc lựa chọn hình thức văn bản
(dung lợng, bố cục) và phơng tiện
chuyển tải văn bản quảng cáo.

ngữ trên quảng cáo?, trong Tiếng Việt trên các phơng tiện truyền thông đại
chúng, Hội Ngôn ngữ học TP. Hồ Chí Minh, 1999.
[4] Mai Xuân Huy, Quảng cáo và các đặc điểm ngôn ngữ và tâm lý-xã hội trong
quảng cáo, trong Tiếng Việt trên các phơng tiện truyền thông đại chúng, Hội
Ngôn ngữ học TP. Hồ Chí Minh, 1999.
[5] Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp, NXB
Khoa học xã hội, Hà Nội, 2005.
[6] Nguyễn Kiên Trờng chủ biên, Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, NXB KHXH,
TP. Hồ Chí Minh, 2004.
[7] Trơng Văn Sinh, Cần quan tâm đến tính văn hoá trong ngôn ngữ quảng cáo,
trong Tiếng Việt trên các phơng tiện truyền thông đại chúng, Hội Ngôn ngữ
học TP. Hồ Chí Minh, 1999.

Summary
Advertisement and advertising language on television

This article studied some aspects of advertisement and its language such as:
advertising concept, history of advertising development, forms of advertisement,
classification of advertisement and characteristic of advertisement language.

(a)
Cao học 14, Chuyên ngành lý luận ngôn ngữ, Trờng Đại học Vinh.