Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Tiểu luận nghiên cứu khoa học Nguyễn Văn Dũng
LI M U
Ngy nay, i vi cỏc xớ ngip hay bt k mt cụng ty thng mi no,
vn quan trng khụng phi l vn sn xut v ch to na,m l vn
tiờu th.
Qung Cỏo chớnh thc xust hin ti Vit Nam ch trong vi nm gn õy
vi tc phỏt trin rt nhanh theo tng nm. Nm 1996 tng 51% so vi nm
1995.qung Cỏo ngy cng úng vai trũ quan trng trong i sng vn hoỏ , xó
hi l cu ni gia cỏc hot ng trao i, kinh doanh ca doanh ngip v
ngi tiờu dựng , l mt cụng c c lc trong quỏ trỡnh Marketing sn phm
ca cỏc doanh ngip.
Khi chuyn sang nn kinh t th trng, hot ng cnh tranh ca cỏc
doanh ngip ngy cng gay gt. Do ú, vai trũ Qung Cỏo ht sc quan trng
trong vic quyt nh s thnh bi ca xớ ngip, nhn thc c iu ú em ó
quyt nh la chn ti ny.
ti c vit lờn da trờn nhng t liu thu thp c, quỏ trỡnh nghe
ging , s úng gúp ý kin rt quan trng ca thy giỏo hng dn v c bit cú
s ngiờn cu ca bn thõn mt cỏch ngiờm tỳc, tuy nhiờn do kinh ngim v nhn
thc cũn hn ch nờn khụng trỏnh khi nhng thiu sút. Vỡ vy em rt mong
nhn c s gúp ý ca cỏc thy cụ kin thc mỡnh y hn.
Em xin chõn thnh cỏm n Thy Lờ Bỏ Dng ó giỳp em hon thnh bi
vit ny.
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
TiÓu luËn nghiªn cøu khoa häc NguyÔn V¨n Dòng
PHẦN1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO
1. Những Khái niệm về Quảng Cáo
Hầu như mỗi hiệp hội hay ngay cả mỗi giao trình cũng có nhữnh định
nghiã khác nhau về Quảng Cáo ,ta có thể lấy một số dẫn chứng sau.

Các tổ chức tiến hành Quảng Cáo theo mỗi cách khác nhau nhưng hầu
hết các công ty đếu sử dụng công ty Quảng Cáo ,ở bên ngoài để giúp đỡ họ
chiển khai các chiến dịch Quảng Cáo và lựa chọn , mua phương tiện truyền
thông khi xây dựng trương trình Quảng Cáo những người làm Marketing
bao giờ cũng phải bắt đàu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ
của người mua , và sau đó khi xây dựng một trương trình Quảng Cáo họ có
thể tiếp tục thông qua 5 quy định quan trọng đưọc gọi là 5M.
Mục tiêu của Quảng Cáo là gì (mission).
Có thể chi bao nhiêu tiền .(Money).
Quyết định thông điệp Quảng Cáo (Message).
Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào.(Media).
Cần đánh giá kết quả như thế nào .(Maesurement).
2.Thiết kế các trương trình Quảng Cáo có hiệu quả
2.1. Xác định mục tiêu Quảng Cáo
Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng trương trình Quảng Cáo là xác
định các mục tiêu của Quảng Cáo những mục tiêu này phải xuất phát từ các
quết định trước đó về thị trường mục tiêu xác định vị trí trên thị trường và
Marketing Mix quyết định nhiệm vụ mà Quảng Cáo phải thực hiển trong
trương trình Marketing toàn diện.
Ta có thể phân loại các mục tiêu của Quảng Cáo như sau.3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
TiÓu luËn nghiªn cøu khoa häc NguyÔn V¨n Dòng
THÔNG TIN
-Thông báo cho thị trường biết -Mô tả những dịch vụ hiện có
về một sản phẩm mới.
-Nêu ra những công dụng mới -Uốn nắn lại những ấn tượng
của sản phẩm . không đúng

của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm , công ty
muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó . thế
nhưnglàm thế nào công ty biết được là mình chi đúng số tiền cần thiết đó
,nếu công ty chi quá ít hiệu quả không đáng kể thì có thể họ sẽ chuyển sang
chi phi qúa nhiều một cách phi lý lãng phí mặt khác nếu công ty chi quá
nhiều cho Quảng Cáo thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sư dụng vào
mục đích khác có lợi hơn. Một số người phê phán cho rằng những công ty
hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu hướng chi quá mức cho Quảng Cáo
còn các công ty hàng tư liệu sản xuất thì nói chung là chi không đủ mức cho
Quảng Cáo.
Mặc dù Quảng Cáo được xem như là một khoản chi phí lưu động
,nhưng thật ra một phần chi pí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình
(uy tín hay vốn đầu tư ban đầu của của nhãn hiệu ). Khi chi 5 triệu USD cho
thiết bị cơ bản ,thì nó được xem như là một tài sản được khấu hao trong 5
năm chẳng hạn và như vậy trong năm đầu tiên chỉ chi 1/5 trong số đó ,còn
khi chi 5 triệu USD cho Quảng Cáo một sản phẩm mới thì toàn bộ chi phí
đó phải tính hết ngay trong năm đầu quan niệm này xem Quảng Cáo như
một khoản chi phí phải khấu trừ toàn bộ như vậy đã hạn chế số sản phẩm
mới mà công ty có thể tung ra thị trường trong một năm . -Bốn phương
pháp được sử dụng phổ biến để xác định ngân sách Quảng Cáo :
5
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
TiÓu luËn nghiªn cøu khoa häc NguyÔn V¨n Dòng
+ phương pháp căn cứ khả năng : Nhiều công ty đã xác định ngân sách
Quảng Cáo ở mức mà họ nghĩ là công ty có thể có đủ khả năng
phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của Quảng Cáo như một
khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mãi đến khối lượng tiêu thụ
nó dẫn đến ngân sách Quảng Cáo hàng năm không đươc xác định gây khó
khăn cho viêc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn .
+ phương pháp tỉ lệ % doanh số bán

trên tính hấp dẫn , tính độc đáo và tinh đáng tin .Thông điệp Quảng Cáo
phải nói lên những điều đúng mong ước hay thú vị về sản phẩm , nó cũng
cần nói lên những khía cạnh độc đáo đặc biệt so với những sản phẩm khác ,
công ty cần phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp Quảng Cáo
của mình sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để
bảo đảm cho sự thành công của hoạt động Quảng Cáo .Phải chọn lựa ngôn
ngữ ,phải xác định cấu trúc thông điệp ,lưa chọn phương tiện truyền thông
thích hợp , đảm bảo thoả mãn những yêu cầu của Quảng Cáo các thông
điệp Quảng Cáo có thê trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau ,
như thể hiện một mẫu đời , một lối sống một sư tưởng tượng.
2.4. Quyết định phương tiện Quảng Cáo
Công ty cần căn cứ vào mục tiêu Quảng Cáo , đối tượng Quảng Cáo
và đối tượng nhận tin , mà chọn phương tiện truyền tin Quảng Cáo cụ thể .
có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền
thông chuyên biệt , phương tiện Quảng Cáo chính và phương tiện Quảng
Cáo bổ sung...
Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện Quảng Cáo mà
các doanh ngiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách
hàng mục tiêu đối với phương tiện Quảng Cáo nhất định , sự thích hợp với
hàng hoá , đặc thù của thông tin và chi phí .
Dưới đây là một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện Quảng
Cáo mà công ty thường sử dụng.
7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Tiểu luận nghiên cứu khoa học Nguyễn Văn Dũng
Bỏo: u im d s dng ,kp thi , ph bin rng ti th trng a
phng , c chp nhn rng rói , tin cy cao. Nhc im tui th ngn
, s lng c gi hn ch.
Tp chớ :u im l cú s la chn theo dõn s v a lý cao,cú uy tớn
v quan h vi ngi c lõu di .nhc im l thi gian ch i lõu ,mt

Hiệu quả Quảng Cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông
bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết ,bao nhiêu người nhớ , bao nhiêu
người ưa thích thông điệp Quảng Cáo .
3. Vị thế và chức năng của Quảng Cáo trong nền kinh tế
Một biên tập viên của một tờ báo nhở ở Mĩ có lần nhận được thư của
một độc giả dài hạn .Ông này đã than phiền rằng tờ báo của mình có một
con nhện và đòi được giải thích .Nhà báo đã trả lời rằng con nhện đang xem
xét tờ báo để tìm xem có nhà buôn nào trong thành phố không đăng Quảng
Cáo , để nó tìm tới chăng mạng trên cửa của nhà buôn đó đăng sống một
cuộc sống an bình vĩnh viễn không bị ai quấy rầy.
Câu trả lời trên của một nhà báo Mĩ đã tóm tắt chức năng Quảng Cáo
trong nền kinh tế ở các nước tiên tiến , Quảng Cáo càng mạnh về phía
trước dưới tác động của cách mạng công nghiệp những nhà doanh ngiệp của
những quốc gia này càng mất đi những cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng . hố ngăn cách của họ với khách hàng mở rộng rần khi họ phải đối mặt
với vấn đề bán hàng cho một khối lượng khách hàng ngày càng đông . Nhiều
kỹ thuật Quảng Cáo mới đã được phát minh và được cải thiện dần , để rồi
cuối cùng Quảng Cáo đã trở thành người sáng tạo chính ra thị trường tiêu
thụ như ngày nay .
Nói như vậy , tất nhiên không có nghĩa rằng Quảng Cáo đóng vai trò
quan trọng hơn ngân hàng ,đường sắt hay các nhà doanh ngiệp trong nỗ lực
tạo ra một nền công ngiệp phát triển hay mức sống cao của người dân hiện
nay . Quảng Cáo chỉ là một bộ phận trong cấu trúc kinh tế -một cấu trúc
được tạo dựng bởi tính hiệu quả của các bộ phận cấu thành ra nó . Nhưng
dẫu sao Quảng Cáo cũng có vị thế riêng và chức năng riêng của nó trong
nền kinh tế .
9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Tiểu luận nghiên cứu khoa học Nguyễn Văn Dũng
-Cỏc chc nng ca Qung Cỏo .

TiÓu luËn nghiªn cøu khoa häc NguyÔn V¨n Dòng
,tức là người bán sẽ trnh phục được thị hiếu của người tiêu dùng .khi đó mối
lợi thu về sẽ lớn gấp bội .
Những gì trình bày ở trên cho thấy Quảng Cáo góp phần không nhỏ
vào việc bán hàng ,cung ứng dịch vụ, dư luận và thị hiếu nơi khách hàng
.những chức năng này đã mang lại cho Quảng Cáo sức mạnh không nhỏ
.tuy nhiên, nó không phải không có giới hạn ,nó không thể làm cho khách
hàng tiếp tục mua sản phẩm mà họ không vừa lòng . nó cũng không thể tạo
ra nhu cầu mới . vậy làm sao Quảng Cáo có thể làm tăng doanh số bán hàng
.
Vì hoàn cảnh chung quanh hay vì một nguyên nhân nào đó , như cầu
tiêu dùng ở nhiều người khhông có cơ hội bộc lộ ra hay được nhận thức rõ
ràng . Quảng Cáo phải đánh thức thức nhu cầu của họ . có nhiều người
không hiểu hay hiểu không đầy đủ những tiện ích mà một sản phẩm nào đó
cung ứng cho họ . Quảng Cáo cần làm sáng tỏ tất cả những lợi ích này . có
một số người có nhu cầu tiêu dùng , nhưng không có động cơ đủ mạnh thúc
đẩy họ đi mua sản phẩm . Quảng Cáo phải kích hoạt nhu cầu này đến mức
nó trở thành hành động cụ thể . Tóm lại , Quảng Cáo tạo ra ở người xem
(hoặc nghe)những phản ứng theo hướng thúc họ đi mua nhũng sản phẩm hay
những dịch vụ đã được Quảng Cáo .
11
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Tiểu luận nghiên cứu khoa học Nguyễn Văn Dũng
PHN 2: QUNG CO TRấN CC PHNG TIN NGHE NHèN
TRONG KINH DOANH HIN I
I. KHI QUT CHUNG V PHNG TIN QUNG CO NGHE NHèN
Mc dự truyn thụng in t (qung cỏo nghe nhỡn) l lnh vc non tr
nht so vi cỏc phng tin truyn thong khỏc (TV) ra i vo nhng nm 1950
v raiụ vo nhng nm 20) nhng thu hỡnh v thu thanh hu nh xut hin
khp ni. Theo s liu thng kờ nm 1998 thỡ c bỡnh quõn 100 h gia ỡnh trờn

quảng cáo cũng xuất hiện trong một thời gian ngừng chương trình khác (phim)
đã chiếu quảng cáo làm cho công chúng nhận tin ít hơn lại được trong tâm trí
nhất là đối là đối với những quảng cáo không mấy ấn tượng. Quảng cáo trên đài
phát thanh tuy có ưu điểm là giá rẻ, chọn lọc được kỹ địa bàn và công chúng
nhưng vì chỉ có âm thanh nên sự thu hút sự chú ý công chúng kém hơn so với
TV, không có được một bố cục chuẩn và tiếp xúc đến công chúng nhận tin rất
quá lâu.
2. Vai trò
Ngày nay quảng cáo trên các phương tiện nghe nhìn ngày càng có vai trò
rất lớn đối với các doanh nghiệp. Nhất là trong kinh doanh hiện đại, đối thủ
cạnh tranh nhiều. Do đó các doanh nghiệp đều ra sứ cố gắng tạo dựng trên ảnh
sản phẩm của mình và chỉ có phương tiện nghe nhìn mới có được số lượng công
chúng nhận trên là đông đảo nhất. Đã có rất nhiều doanh nghiệp đã chịu chi cho
mẫu quảng cáo của họ một số tiền rất lớn trên các phương tiện nghe nhìn bởi vì
hiểu rằng điều đó sẽ quyết định sự thành đạt của họ trong hoạt động kinh doanh.
II. QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
TRÊN CÁC LOẠI PHƯƠNG TIỆN NGHE NHÌN
1. Quá trình thực hiện một chương trình quảng cáo trên truyền hình
1.1. Đo lường khán giả xem đài
Nhìn vào kết cấu và số lượng khán giả tại một địa phương. doanh nghiệp
có thể xác định được đài truyền hình tại địa phương này có phù hợp với kế
hoạch truyền thông của mình hay không. Tại Việt Nam thì số liệu về mô số
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
TiÓu luËn nghiªn cøu khoa häc NguyÔn V¨n Dòng
lượng khán giả trên đài truyền hình được công ty chuyên nghiên cứu thị trường
SRG và MKL cung cấp.
1.2. Chi số phân hạng và chỉ số tiếp cận khán giả
Chi số phân hạng có thể được tính theo công thức:
RP = x 100