BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI
  

VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET TẠI
VIỆT NAM- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Hà nội 2004 MỤC LỤC Trang
MỞ ĐẦU
1
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING INTERNET TRÊN THẾ
GIỚI

4
1.1
MỘT SỐ NÉT CHUNG VỀ MARKETING INTERNET
4

1.1.1
Khái niệm chung về Marketing Internet
4

1.1.2
Một số đặc điểm cơ bản của Marketing Internet
8 1.1.2.1 Khả năng thiết lập “cửa hàng ảo” (Virtual Store)
8
11 1.2.1.2 Cấu trúc hệ thống thị trường của Marketing
Internet

13 1.2.1.3 Lựa chọn các chiến lược và kế hoạch Marketing
Internet.

14

1.2.2
Các chính sách Marketing Internet
17 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm trong Marketing Internet
17 1.2.2.2 Chính sách giá
20 1.2.2.3 Phân phối trong Marketing Internet
21


Marketing Internet và nền kinh tế mới
28 1.3.1.1 Các quan điểm về nền kinh tế mới, phương thức
kinh doanh mới

28 1.3.1.2 Chính sách xây dựng nền kinh tế mới của chính
phủ Mỹ

31 1.3.1.3 Các đặc điểm và thành tựu
32

1.3.2
Marketing Internet của Cisco
34 1.3.2.1 Triển khai Marketing Internet
35 1.3.2.2 Bài học của Cisco về Marketing Internet
36

2.1.1.3 Nông sản xúc tiến qua mạng
41 2.1.1.4 Marketing Internet B2C
42 2.1.1.5 Sàn giao dịch trực tuyến
43 2.1.1.6 Thất bại Marketing Internet ở làng gốm Bát

43 Tràng

2.1.2
Sự yếu kém trong Marketing Internet của các doanh
nghiệp Việt nam

45 2.1.2.1 Về nhận thức vai trò của của Marketing Internet,
của TMĐT

45


2.2.1.3 Cơ sở hạ tầng CNTT & TT tương đối hiện đại
52 2.2.1.4 Hình thành hệ thống thanh toán qua mạng
53 2.2.1.5 Các chương trình phát triển ứng dụng Internet,
TMĐT của Chính phủ Việt nam

54 2.2.1.6 Các chương trình phát triển CNTT của Chính
phủ

57 2.2.1.7 Triển khai phát triển, đẩy mạnh ứng dụng
Internet, CNTT tại các địa bàn trọng điểm

58

2.2.2
Những hạn chế
59


Những tồn tại và thách thức chủ yếu hiện nay
67
2.4
KẾT LUẬN CHƯƠNG II
68
CHƢƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING
INTERNET CỦA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 70
3.1

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET ĐẾN NĂM
2010
70

3.1.1
Những quan điểm và nguyên tắc chủ yếu cho việc phát
triển Marketing Internet

70 3.1.1.1 Chủ trương của Đảng và Chính phủ
71 3.1.1.2 Dự báo triển vọng phát triển của thương mại thế
giới


75 3.2.1.2 Phát triển hạ tầng CNTT & TT
76 3.2.1.3 Xây dựng nhanh chóng hệ thống pháp lý về việc
áp dụng Internet vào hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp 78 3.2.1.4 Khuyến khích, hỗ trợ kỹ thuật cho áp dụng
Marketing Internet vào hoạt động doanh nghiệp

79

3.2.2
Các giải pháp vi mô
80

3.2.2.1 Phát triển một website về doanh nghiệp
80


86 3.2.2.8 Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả
Marketing Internet

86 3.2.2.9 Marketing Internet và chiến lược kinh doanh
TMĐT cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt
nam 87
3.3
KẾT LUẬN CHƯƠNG III
90
KẾT LUẬN
91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
88

NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

nghệ mà ở bản chất thƣơng mại của nó. Nhiều vấn đề nảy sinh trong không gian
điều khiển nối mạng toàn cầu đƣợc nghiêm túc xem xét, nghiên cứu lại. Ngƣời ta
ngày càng nhận thấy vai trò quyết định của Marketing Internet đối với sự thành
công của doanh nghiệp. Do vậy, việc nghiên cứu thực trạng phát triển Marketing
Internet tại Việt Nam để đánh giá về những thành công và hạn chế trong hoạt động
kinh doanh trong thời gian qua của doanh nghiệp là hết sức cần thiết, qua đó nhằm
thúc đẩy Marketing Internet thực sự trở thành một công cụ hữu hiệu hơn cho doanh
nghiệp trong thời gian tới.
2 2. Tình hình nghiên cứu
Internet đƣợc bắt đầu đƣa vào hoạt động rộng rãi trên thế giới từ năm 1994-
1995 với sự phổ biến các phần mềm trình duyệt web (internet browser) của Netcape
và Microsoft và bắt đầu đƣợc đƣa vào hoạt động ở Việt nam từ năm 1997. Tuy
nhiên, ứng dụng Internet của các doanh nghiệp còn nhiều hạn chế. Các công trình
nghiên cứu về áp dụng của Internet vẫn còn khá mới mẻ, phần lớn tập trung vào
khía cạnh kỹ thuật. Đề tài về thƣơng mại điện tử chƣa có nhiều các công trình
nghiên cứu chuyên sâu.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
* Làm rõ những nội dung và đặc điểm của Marketing Internet có liên hệ thực
tiễn của doanh nghiệp, của chính phủ nƣớc đi đầu thế giới là Mỹ
* Đánh giá đúng thực trạng phát triển Marketing Internet ở Việt nam.
* Đƣa ra các giải pháp phát triển Marketing Internet ở Việt Nam.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
* Phân tích rõ nội dung Marketing Internet và quá trình phát triển Marketing
Internet trên thế giới
* Hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam: số ngƣời sử dụng, phạm vi sử
dụng, hiệu quả áp dụng, sự nhận thức của ban lãnh đạo các doanh nghiệp Việt Nam
về tác dụng của internet …

tạo điều kiện giúp đỡ cả về tinh thần lẫn vật chất để hoàn thành tốt Luận văn tốt
nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn!
4

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING INTERNET TRÊN THẾ GIỚI
1.1 MỘT SỐ NÉT CHUNG VỀ MARKETING INTERNET
1.1.1 Khái niệm chung về Marketing Internet
Do tác động của cuộc cách mạng khoa học và công nghệ hiện đại, đặc biệt là
CNTT, công nghệ sinh học, công nghệ vật liệu mới, công nghệ vũ trụ, từ cuối
những năm 1980 đến nay, nền kinh tế thế giới đã trải qua những biến đổi rất sâu sắc
về cơ cấu, về chức năng và cả phƣơng thức hoạt động. Đây là bƣớc ngoặt lịch sử có
ý nghĩa trọng đại: nền kinh tế chuyển từ kinh tế Công nghiệp sang Kinh tế tri thức,
loài ngƣời chuyển từ nền văn minh Công nghiệp sang văn minh Trí tuệ. Khi thế giới
chuyển vào kỷ nguyên mới, một số nhà dự báo đã tiên lƣợng rằng World Wide Web
và thƣơng mại điện tử (TMĐT) đang chi phối ngày càng sâu sắc thể chế kinh tế thế
giới. Thật vậy, Internet đang thúc đẩy các tổ chức và doanh nghiệp theo hƣớng điều
hành chủ yếu bằng các mô hình quản trị hoàn toàn mới.
Sự phát triển và hoàn thiện của cuộc “cách mạng số hoá” đã thúc đẩy sự ra
đời của “kinh tế số hoá” và “xã hội thông tin” mà TMĐT là một bộ phận hợp thành.
TMĐT là một lĩnh vực, một phƣơng thức làm thƣơng mại dựa trên các cơ sở truyền
thông Internet và các công cụ máy tính, trong đó “thương mại” không chỉ là buôn
bán hàng hoá và dịch vụ, mà nhƣ thoả thuận của các nƣớc thành viên Liên hợp
quốc, bao gồm hầu nhƣ tất cả các hoạt động kinh tế và việc chấp nhận áp dụng
TMĐT sẽ làm thay đổi toàn bộ hình thái hoạt động của xã hội.

Internet”- An methodology Internet Marketing:[60, tr 21-22]
6

Hình 1. Các xu hướng giả định và hệ thống Internet

Cuộc cách mạng từ quản lý nhãn hiệu đến quản lý khách hàng là một ví dụ
quan trọng về sự thay đổi trong tƣơng lai và cách tiếp cận để làm cho net-marketing
(có thể hiểu là marketing mạng) thành công. Để biết thêm các vấn đề khác của khả
năng mới này, chúng tôi xin đƣa ra một hệ thống phƣơng pháp rất rõ ràng nhƣ hình
1.1 trên đây. Hệ thống phƣơng pháp căn cứ vào các xu hƣớng phát triển mạnh mẽ
liên quan tới marketing, công nghệ và kinh tế. Các xu hƣớng trên đƣợc chúng tôi sử
dụng nhƣ là một cơ sở để đánh giá và nhận thức các hoạt động, chiến thuật và cơ
hội marketing thành công
Hệ thống cơ sở Marketing Internet là kỷ nguyên của công nghệ mới và
marketing. Một kỷ nguyên mà sự vƣợt trội của công nghệ mới tạo ra các khả năng
marketing mới. Những ngƣời chấp nhận thời cuộc sớm mở ra con đƣờng cho chính
họ. Hệ thống cơ sở Marketing Internet trở lên quan trọng khi nó làm thay đổi
phƣơng thức tiến hành kinh doanh thông thƣờng và hành vi của khách hàng chủ
yếu. Những giá trị mới, hiệu quả, uy tín và lợi ích mà nó mang lại minh chứng sự
quan trọng đó.
Bƣớc đầu tiên là nhận thức những nhân tố chính của Marketing vận động

đến toàn cầu
Toàn cầu,
phân khúc thị
trƣờng mục
tiêu
Toàn cầu, cá
nhân

Công cụ
cạnh tranh
Giá, năng lực
sản xuất
Giá, kênh phân
phối, quảng
cáo
Định vị,
thƣơng hiệu,
đặc điểm nổi
trội
Thƣơng hiệu,
đáp ứng yêu
cầu cá nhân,
tốc độ, trao đổi
tƣ vấn
Công nghệ
then chốt
Sản xuất hàng
loạt, vận
chuyển
Đài, điện thoại

thành ngành công nghiệp Internet.
8

Trang Web là phƣơng tiện chủ yếu, cơ bản để các cá nhân sử dụng mạng
tiếp cận các sản phẩm kỹ thuật số. Các xu hƣớng kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến
các đối tƣợng này. Các yếu tố trên lại có vai trò nhất định trong thƣơng mại và
chiến lƣợc marketing. Một chiến lƣợc tốt nhất phải kết hợp đƣợc các tác động của
chúng. Thêm vào đó, về lâu dài, phải có phƣơng thức thƣơng mại khả thi mang lại
lợi ích xứng đáng cho các doanh nghiệp và tổ chức vì các nỗ lực Internet của họ
Một không gian mới – không gian mạng toàn cầu ra đời trên đó các hoạt
động thƣơng mại đƣợc tiến hành: không gian lƣu thông của dòng thông tin, dòng
hàng hoá và dòng tài chính để con ngƣời trao đổi, thoả mãn nhu cầu. So với các
khái niệm marketing trong môi trƣờng thƣơng mại thông thƣờng (xem Phụ lục), bản
chất thƣơng mại trên môi trƣờng này không đổi, do đó bản chất marketing cũng
không có gì thay đổi: doanh nghiệp thông qua thoả mãn nhu cầu con ngƣời để mang
lại lợi nhuận cho mình. Tuy nhiên, một môi trƣờng mới với các đặc điểm mới, các
quy luật thƣơng mại mới đòi hỏi phải đƣợc đúc rút, nghiên cứu để doanh nghiệp có
thể tiến hành thành công các hoạt động thƣơng mại và đạt đƣợc mục đích của mình,
chính phủ quản lý đƣợc hoạt động kinh tế. Nhiều lĩnh vực đã và đang đƣợc nghiên
cứu nhƣ: Kinh tế học Internet, TMĐT, Hệ thống pháp luật trên mạng, Hệ thống bảo
mật…, trong đó không thể không nhắc đến Marketing Internet
Kiến thức về Marketing Internet giúp các nhà kinh doanh, các nhà nghiên
cứu những hiểu biết về môi trƣờng TMĐT hiện thời, bản chất thống nhất của hành
vi khách hàng điện tử, các kênh marketing và thông tin trực tuyến. Qua đó thấy rằng
mặc dù có bản chất khác biệt của thế giới TMĐT, các phƣơng pháp quản trị
marketing truyền thống kết hợp với một số kỹ thuật đặc thù về cơ bản có thể tạo lập
đƣợc các chiến lƣợc Marketing Internet thành công.
Đối mặt với môi trƣờng Marketing Internet có tính cạnh tranh ngày càng cao,
các nhà Marketing Internet có thể khai thác những nguyên lý căn bản của định vị,
xúc tiến và định giá để xây dựng lên kế hoạch Marketing Internet thành công. Đồng

cơ hội kinh doanh hữu hiệu.
10

1.1.2.5 Sản phẩn và dịch vụ trong Marketing Internet [29]
Sản phẩm và dịch vụ trong Marketing Internet về cơ bản là hàng hoá và dịch
vụ “số hoá” (Digital goods and services). Những hàng hoá này thƣờng đƣợc phân
phối trên cơ sở thông tin nhƣ: - Các tài liệu: sách văn bản
- Các dữ liệu: ví dụ nhƣ số liệu thống kê
- Thông tin tham khảo: nhƣ từ điển, bách khoa thƣ…
- Phần mềm máy tính.
- Các lĩnh vực kinh doanh: bảo hiểm, tài chính, chứng khoán, ngân hàng.
1.1.2.6 Khả năng lựa chọn toàn cầu [29]
Sự phát triển của Marketing Internet tạo ra sự hiện diện toàn cầu cho doanh
nghiệp và sự lựa chọn toàn cầu cho ngƣời tiêu dùng. Đây là kết quả trực tiếp của nét
đặc thù thứ hai và thứ ba nói trên
1.2 NỘI DUNG CHÍNH YẾU CỦA MARKETING INTERNET
Quy trình Marketing Internet ngày nay đang đƣợc nghiên cứu và hoàn thiện.
Marketing Internet diễn ra trong không gian ảo, quá trình có những đặc thù riêng so
với marketing thông thƣờng (xem Phụ lục về Quá trình quản trị marketing). Cho
đến nay, hoạt động thƣơng mại trên mạng Internet sẽ diễn ra nhƣ sau:
* Quảng cáo sẽ bị áp đảo bởi các công cụ tìm kiếm trực tuyến: Thật vậy,
thực tế đã và đang cho thấy Internet là một kênh thông tin có nhiều ƣu thế hơn hẳn
các phƣơng tiện khác và khả năng thay thế các phƣơng tiện này trong tƣơng lai là
rất cao. Chẳng hạn trên trang www.msn.com bạn có thể xem cảnh quay đoạn tin, có
thể chỉ đọc đoạn tin bằng chữ, có thể nghe đọc đoạn tin, tức là vừa vô tuyến, vừa là
trang báo, vừa là đài tuỳ vào sở thích của ngƣời dùng. Ngày càng nhiều các trang
web trong tất cả các lĩnh vực: kinh tế, giải trí, thông tin…cùng với sự phổ biến ngày
một rộng của hệ thống mạng và số ngƣời sử dụng.
* Các nhu cầu trực tuyến chuyển dịch về chuẩn hoá giá cả cộng với dịch vụ
* Sự dùng thử trên mạng: đây là điều vƣợt trội thƣơng mại truyền thống.


Phát triển các sản phẩm thương mại


Các sản phẩm mới được đưa lên mạng
Ba dòng chảy cơ bản của hoạt động thƣơng mại là: dòng thông tin, dòng tiền
tệ và dòng hàng hoá đều đƣợc thông suốt trên mạng Internet. Đƣơng nhiên, không
phải mạng Internet thay đổi đƣợc hình thức trả tiền mặt trực tiếp nếu khách hàng
muốn trả trực tiếp bằng tiền mặt, không phải mạng Internet có thể chuyển đƣợc trên
đó các hàng hoá hữu hình mà thông qua mạng Internet, nhà cung cấp phối kết hợp
với các nhà cung ứng dịch vụ giao nhận để giao hàng hóa hữu hình một cách thực
Tìm hiểu hành vi mua của
khách hàng trên Internet

Cấu trúc hệ thống thị trƣờng
trên Internet

Lựa chọn các chiến lƣợc
và kế hoạch Marketing
Internet.

Chính sách
sản phẩm
Marketing
Internet Chính sách
xúc tiến
Marketing

Hình 1.4 Năm giai đoạn của quá trình mua của khách hàng

Một cách tiếp cận mô hình hoá hành vi ngƣời tiêu dùng là giả thiết rằng quá
trình mua của khách hàng gồm 5 giai đoạn.
Điểm khởi đầu trong quá trình mua là nhận dạng nhu cầu. Nhu cầu đó xuất
phát từ chính bản thân khách hàng hoặc do ngoại cảnh tác động. Khi đã nhận dạng
đƣợc nhu cầu thì khách hàng tiềm năng sẽ không ngần ngại tiến hành các bƣớc tiếp
theo của quá trình mua. Đây là lý do khiến ngày nay rất nhiều doanh nghiệp phải
chi phí lƣợng tiền rất lớn để xúc tiến. Và khi đã thiết lập một website, doanh nghiệp
vẫn có thể tiến hành một chƣơng trình xúc tiến về các hoạt động của mình thông
qua các công cụ nhƣ truyền hình, quảng cáo hay các chiến dịch thƣ điện tử trực tiếp.
Sang giai đoạn tìm kiếm thông tin, nhà Marketing Internet phải đảm bảo cho
khách hàng thực sự thoả mãn với kho dữ liệu điện tử của nhà cung cấp. Điều này Phản hồi tích cực hoặc tiêu cực
Nhận
biết

công nghệ gì thì cũng là việc vận chuyển với thời gian ngắn nhất, bao bì ấn tƣợng,
các hoạt động chăm sóc sau bán. Sử dụng Internet để tiến hành các công việc này
đang là phƣơng pháp tiên tiến hơn cả.
Trong thị trƣờng B2B trong trên Internet, hành vi mua của tổ chức có sự
khác biệt với hành vi mua của cá nhân: thƣờng trải qua 8 bƣớc [11, tr.52]
Bƣớc 1: Tiên lƣợng/ nhận biết nhu cầu và giải pháp có thể
Bƣớc 2: Xác định các đặc trƣng của sản phẩm/ dịch vụ mong muốn
Bƣớc 3: Xác định số lƣợng mua
Bƣớc 4: Tìm kiếm và lựa chọn sơ bộ các nguồn tiềm năng
Bƣớc 5: Lập các yêu cầu cho các nhà cung cấp tiềm năng
Bƣớc 6: Đánh giá các yêu cầu đƣợc đáp ứng và lựa chọn nguồn phù hợp
Bƣớc 7: Thực hiện quá trình mua chính thức
Bƣớc 8: Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau để cung cấp thông tin ngƣợc
làm cơ sở cho các đặt hàng mua lại tƣơng lai.
Ngoài ra, các dot-com đặc biệt quan tâm tìm kiếm xây dựng các hệ thống
chuỗi cung ứng và thực hành marketing quan hệ nhằm hạ thấp thời gian đặt hàng
tồn kho, đáp ứng nhanh và linh hoạt nhu cầu thị trƣờng thông qua công nghệ
TMĐT.
14 Quan tâm
thông tin
Internet cao
Quan tâm thông
tin/mua sắm
trên Internet
cao
Quan tâm
thông tin

khi mua sắm, ví dụ mua sắm giày dép,
2. Ngƣời sử dụng thông tin Internet: sử
dụng thông tin Internet để mua sắm
Dòng thông tin
Dòng giao dịch

Môi trƣờng vĩ mô
4. Sự quan tâm thông tin/ mua sắm trên Internet cao: thực hiện tất cả các giai đoạn
của quá trình mua sắm trên mạng.
Các nhà trung gian cũng có những vai trò thay đổi trong chuỗi cung ứng của
doanh nghiệp kinh doanh trên mạng để đáp lại những thay đổi trong hành vi của
khách hàng. Doanh nghiệp sẽ đánh giá lại liệu các nhà trung gian có vai trò gì hay
không trong chuỗi hoạt động TMĐT của họ. Cần lƣu ý rằng tƣơng lai nằm trong sự
liên kết các mô hình kênh hỗn hợp trong đó khách hàng đón nhận những cơ hội giao
dịch tốt hơn.
Cạnh tranh trong thị trƣờng Internet có các nét đặc thù. Đó là sự ganh đua
của các doanh nghiệp trong cùng một mức độ thị trƣờng và sự đe doạ từ các nhóm
với sức mua tƣơng đối mạnh. Ngoài ra, khả năng thu thập nhanh chóng mức giá từ
nhiều nhà cung cấp gây sức ép lớn với doanh nghiệp.
1.2.1.3 Lựa chọn các chiến lược và kế hoạch Marketing Internet.
Khác với marketing truyền thống, Marketing Internet trên cơ sở dựa vào mô
hình có các nguồn lực hoàn toàn mới. Đó là dựa trên năng lực hoạt động lâu dài và
một thị trƣờng khách hàng không giới hạn trên Internet bổ sung. Tuy nhiên trên
thực tế, có sự khác biệt rất ít giữa marketing trên thị trƣờng không gian điều khiển
(cyberspaces) và marketing trên thị trƣờng địa lý khi xây dựng kế hoạch. Vấn đề
cần nhấn mạnh ở đây là đánh giá khả năng của Marketing Internet và phân khúc
định vị thị trƣờng trên mạng khi lập các chiến lƣợc và kế hoạch Marketing Internet.
Các khả năng của Marketing Internet tập hợp chủ yếu nhƣ hình 1.7 dƣới đây
16

Hình 1.7 Số lượng các khả năng hỗ trợ và tác động chiến lược Marketing Internet

nguồn tài chính Xác định rõ thời cơ thị trƣờng trên
Internet
Định vị thị trƣờng Internet phù hợp
Xây dựng kế hoạch để khai thác thời cơ thị trƣờng
Internet
Các hoạt động tài chính hỗ trợ hoạt động thị trƣờng Internet
Các
dịch vụ
sản
phẩm
thị
trƣờng
Internet
mới
Lực
lƣợng
lao động
với kỹ
năng thị
trƣờng
Internet
phù hợp
Chất
lƣợng

Trên cơ sở phân tích khả năng của Marketing Internet và phân tích hành vi
khách hàng đối với hàng hoá doanh nghiệp cung cấp, phối kết hợp với mục tiêu
chiến lƣợc tổng thể của doanh nghiệp, doanh nghiệp lập chiến lƣợc Marketing
Internet. Thành phần của việc hoạch định chiến lƣợc Marketing Internet bao gồm:
1. Phân tích tình thế marketing
2. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội thách thức
3. Tóm lƣợc các công việc chính
4. Xác lập các mục tiêu tƣơng lai
5. Xây dựng chiến lƣợc để đạt mục tiêu
6. Kế hoạch Marketing Mix để thực hiện chiến lƣợc
7. Kế hoạch hành động
8. Dự báo về tài chính
9. Hệ thống kiểm soát
Mức đòi hỏi của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhà cung ứng
Thấp Cao

Sản phẩm
đổi mới
Loại sản phẩm
đƣợc tìm mua