MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia
nhập WTO sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt
hơn. Các doanh nghiệp buộc phải tự đổi mới mình để tồn tại và phát triển. Do
vậy họ đã không ngừng áp dụng những chiến lược Marketing khác nhau nhằm
đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách hàng, mở rộng thị
trường, khẳng định sức sống của doanh nghiệp mình. Không nằm ngoài cuộc
cạnh tranh đó, với việc vận dụng lí thuyết về Marketing (chiến lược
Marketing tập trung, chiến lược kênh phân phối, vòng đời sản phẩm ), lí
thuyết nhượng quyền thương hiệu (Franchise Theory), tiếp thị bên lề (Outside
Marketing) và xu hướng về thế giới phẳng (The World is Flat), nhóm tác giả
đã phân đoạn thị trường và xác định khách hàng mục tiêu là thế hệ 8X, 9X -
những người luôn có nhu cầu học tập, giao lưu, luôn muốn khẳng định bản
thân, thể hiện cá tính, cái tôi của mình. Để cung cấp cho họ những dịch vụ
nhằm thoả mãn tốt nhất những nhu cầu đó đồng thời cũng để mở ra một
hướng kinh doanh mới.
Theo ước tính, trong những năm qua nền kinh tế Việt Nam không ngừng
tăng trưởng với tốc độ cao, trung bình trên 7%/năm. Kinh tế phát triển, thu
nhập người dân được nâng cao. Bên cạnh đó là sự bùng nổ của công nghệ
thông tin đặc biệt là sự phát triển của hệ thống mạng Internet toàn cầu đã thu
hẹp khoảng cách địa lý giữa các vùng, miền, quốc gia. Điều này đã ảnh hưởng
mạnh mẽ nhất đến thế hệ 8X, 9X – Công dân @. Họ đã sớm bộc lộ là những
con người của xã hội, của thời đại giao lưu, hội nhập. Thời gian dành cho việc
học tập, vui chơi, giải trí ở bên ngoài của họ ngày càng nhiều hơn thời gian ở
nhà. Do vậy họ luôn cần một môi trường để giao tiếp, để khẳng định bản thân,
thể hiện cá tính, và cũng cần một địa điểm để bổ sung năng lượng. Với nhịp
5
sống năng động, những giờ học chồng chất, quỹ thời gian học sinh dành cho
việc ăn uống ngày càng ngắn lại. Những bữa ăn vội vàng ở những quán cổng
trường hay trên đường đến trường ít được để ý đến vấn đề an toàn thực phẩm.
ăn uống, giao lưu, giải trí, tìm kiếm thông tin, trao đổi kiến thức. . . Mục tiêu
của đề tài, trong giai đoạn đầu, đề xuất ý tưởng và giải pháp xây dựng mô
hình canteen thí điểm ở một số trường phổ thông trong nội thành thành phố
lớn, sau đó sẽ nhân rộng mô hình canteen cho các trường học theo phương
thức nhượng quyền thương hiệu.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng canteen trong các trường học ở
Việt Nam, phạm vi nghiên cứu là một số trường tại nội thành Hà Nội, Hải
Phòng, Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời nghiên cứu tâm sinh lý, nhu cầu
của học sinh, sinh viên thế hệ 8X, 9X (những người sinh ra trong thập kỷ 80
và 90 của thế kỷ XX), từ đó xây dựng một mô hình canteen theo hướng mở,
hiện đại, phù hợp với nhu cầu của học sinh, sinh viên trong thời kỳ hội nhập.
5. Phương pháp nghiên cứu
Thông qua phương pháp nghiên cứu điều tra chọn mẫu, phương pháp
phân tích hệ thống, tổng hợp so sánh, nghiên cứu thực tiễn đề tài đã đánh giá
được nhu cầu và xu hướng của giới trẻ hiện nay để cho thấy việc đưa ra mô
hình canteen chuẩn trong các trường học là rất cần thiết và đưa ra giải pháp
xây dựng, chuyển giao chuỗi canteen trường học.
6. Đóng góp của đề tài
Đề tài cho thấy tính hữu ích của việc có một hệ thống canteen chuẩn
trong các trường học. Bởi vì, canteen sẽ không chỉ đơn thuần là nơi ăn uống
7
của học sinh mà nó còn là nơi để học sinh có thể giải trí, giao lưu, tìm kiếm
thông tin, trao đổi kiến thức. . . Bên cạnh đó, khi hệ thống canteen này ra đời
nó cũng góp phần làm giảm nỗi lo về bữa ăn, về an toàn thực phẩm cho học
sinh của các bậc phụ huynh có con em đến trường, góp phần cùng nhà trường
hướng các em đến với những hoạt động ngoại khoá thiết thực và bổ ích. Mặt
khác, đứng từ phía doanh nghiệp, sự ra đời, phát triển của canteen còn hứa
hẹn mang lại doanh thu, lợi nhuận và sự thành công của một hướng kinh
doanh mới.
dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm. Ngày nay, marketing được áp dụng
không chỉ trong lĩnh vực kinh tế mà còn được áp dụng cả trong lĩnh vực chính
trị, xã hội. Đó là marketing hiện đại, với những quan niệm và mục tiêu khác
hẳn quan niệm của marketing truyền thống: chỉ bán những cái thị trường cần
chứ không chỉ bán những cái mình có thể sản xuất.
1.1.1.2. Khái niệm marketing
9
Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị (chào hàng)
như nhiều người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như
nghiên cứu marketing, sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng
cáo, khuyến mại và sau đó đưa sản phẩm cho người tiêu dùng. Đó chính là
các bộ phận của marketing – mix: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh
phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotion).
Theo định nghĩa marketing của Philip Kotler:
Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch và kiểm tra những khả
năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với
quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn.
[1,4]
Theo định nghĩa của John H Crighton (Australia)
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. [1,4]
Theo giáo sư, tiến sĩ Trần Minh Đạo (Trường Đại học Kinh tế Quốc
dân)
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng
có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.[1,10]
Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể,
chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn và các cá nhân sẽ thiết lập một
bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn
11
các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc
của người tiêu dùng và xã hội.[3,31]
1.1.3. Khái niệm thị trường mục tiêu, định vị thị trường
Thị trường, theo quan điểm của marketing, bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng trao đổi
để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó[3,16].
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị
thị trường được coi là nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là
khâu không thể thiếu của tiến trình hoạch định chiến lược marketing.
Đoạn thị trường là sự phân loại khách hàng tiềm năng thành nhiều nhóm
khách hàng theo nguyên tắc chỉ tiêu rõ ràng. [3,40]
Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp xác định những
đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả cao trong
kinh doanh. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng
thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. [3,188]
Tuy nhiên, khi nhu cầu của con người càng đa dạng, cạnh tranh càng gay
gắt thì những phân đoạn thị trường càng trở nên hẹp hơn, sự điều chỉnh về sản
phẩm, dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đó càng nhiều hơn, doanh nghiệp
thường mạo hiểm với việc tạo ra những thị trường mục tiêu quá nhỏ. Do vậy,
theo W.Chan Kim và Reneé Mauborgne trình bày trong “Chiến lược đại
dương xanh”, doanh nghiệp cần phải: vươn ra bên ngoài nhu cầu hiện tại.
Thay vì tập trung vào khách hàng hiện tại, cần quan tâm đến những người
chưa mua hàng. Thay vì tập trung vào sự khác biệt giữa các khách hàng, cần
tìm hiểu một sự tương đồng trong đánh giá về giá trị của khách hàng. Và hãy
nghĩ đến hướng mở rộng hơn là phân nhỏ các phân đoạn thị trường. Điều đó
12
muốn “bao phủ toàn bộ thị trường” thì chiến lược marketing tập trung được
áp dụng nhiều nhất. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung
vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là
quan trọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó.
Vị thế này trở thành bàn đạp tăng trưởng cho doanh nghiệp.
Khi triển khai chiến lược marketing doanh nghiệp cần chú ý phát triển tất
cả các yếu tố của marketing – mix để có thể cung cấp cho khách hàng những
sản phẩm dịch vụ tốt nhất.
Trong hệ thống marketing – mix, sản phẩm là yếu tố đầu tiên, quan trọng
nhất. Mỗi sản phẩm được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác
nhau sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản: sản phẩm ý tưởng, sản phẩm hiện thực
và sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả ba cấp độ mới tạo
thành một sản phẩm hoàn chỉnh.
14
[3, 236]
Khi cung ứng sản phẩm ra thị trường các doanh nghiệp phải biết được
diễn biến chu kì sống của sản phẩm, đặc điểm của nó, đồng thời có những
điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp. Về mặt lý thuyết, chu kì sống
của sản phẩm có năm giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường
(Thâm nhập); giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi, giai đoạn bão hòa và
giai đoạn suy thoái.
Các doanh nghiệp để bán được nhiều sản phẩm thu được lợi nhuận cao
thì phải đẩy mạnh và kéo dài giai đoạn chín muồi của sản phẩm, bằng cách
ngày một hoàn thiện về sản phẩm, bằng chiến lược giá, kênh phân phối và
chương trình xúc tiến thương mại phù hợp. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ thì vấn đề xúc tiến thương mại hay truyền thông
(Promotion), con người (People), qui trình (Process) và chứng minh thực tế
(Physical evidence) phải được đặc biệt quan tâm để tạo ra cho doanh nghiệp
mình những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Thâm
gian để có thể xây dựng và khó thay đổi. Ngoài ra, các nhà sản xuất khó kiểm
soát được hoạt động của hệ thống kênh phân phối do các nhà phân phối trung
gian thường bị lôi kéo, mời chào bởi các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp.
Như vậy, vai trò của các cấp trung gian là hết sức quan trọng.
Hiểu một cách đơn giản là: kênh phân phối giúp thực hiện quá trình
chuyển sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá từ nơi sản xuất tới tận tay người tiêu
16
Sơ đồ 1.3: Mô hình kênh phân phối
dùng cuối cùng thông qua các trung gian như cửa hàng, đại lý bán buôn bán
lẻ…
Hiện nay theo ước tính, tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, bán lẻ
hiện đại dưói hình thức là các siêu thị tự chọn, các cửa hàng, trung tâm
thương mại… xuất hiện từ những năm 1994 và phát triển mạnh trong những
năm gần đây. Tốc độ tăng trưởng của kênh phân phối hiện đại này khoảng 15
– 20 %, cao hơn tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế khoảng từ 7 – 8 %. Từ
chỗ chỉ chiếm dưới 3 % thị trường bán lẻ, tỷ trọng kênh phân phối này đã tăng
lên 10 – 25 % và tốc độ này đang ngày càng tăng cao(khoảng 30 – 40 %).[9]
Như vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến
lược kênh phân phối phù hợp với phương trâm làm cho khách hàng biết và sử
dụng nhiều sản phẩm của doanh nghiệp mình. Phát triển kênh phân phối phù
hợp với xu hướng chung của thị trường để tồn tại và phát triển bền vững là
một trong những mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp thương mại.
1.1.3. Lý thuyết về thương hiệu và nhượng quyền thương hiệu
(Trademark and Franchise Theories)
1.1.3.1. Tổng quan về thương hiệu
*Khái niệm của thương hiệu
Có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với
dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định
chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu
nghiêp. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng
18
có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau. Ví dụ: Toyota là một thương
hiệu mạnh với nhiều nhãn hàng hoá khác nhau như: Camry, Innova,
*Các bộ phận cấu thành nên thương hiệu
Thương hiệu bao gồm hai phần chính:
Phần đọc được
Bao gồm các yếu tố có thể đọc được hoặc tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty, tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu slogan, đoạn
nhạc, các yếu tố phát ra âm thanh khác.
• Tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, có thể gọi chung là tên nhãn hiệu.
Đây là một yếu tố quan trọng của thương hiệu vì nó thể hiện khả năng
phân biệt của hàng hoá một cách cụ thể nhất. Dưới góc độ bảo hộ của
pháp luật, tên nhãn hiệu được hình thành từ sự kết hợp của từ ngữ hay
các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
này với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ
và không phụ thuộc vào các dấu hiệu loại trừ.
Ví dụ: Aquafina – tên nước suối tinh khiết đóng chai
Sony – tên các sản phẩm điện tử
Yêu cầu của tên nhãn hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ
thích nghi, đáp ứng yêu cầu bảo hộ
• Câu khẩu hiệu, câu slogan: là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin
mô tả và thuyết phục về một nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ: Alpenliebe -
Ngọt ngào như vòng tay âu yếm, Sunsilk - Cuộc sống là không chờ đợi,
Viettel - Hãy nói theo cách của bạn… Đây là cách ngắn nhất và dễ nhất
để sản phẩm đi vào tâm trí người tiêu dùng vì các câu slogan thường sử
dụng vần điệu dễ nhớ và có ý nghĩa. Khi sử dụng slogan ở nhiều quốc
gia cần lưu ý đến yếu tố văn hoá và ngôn ngữ để có sự điều chỉnh cho
thích hợp. Ví dụ: Slogan của Pepsi là “Pepsi mang bạn trở lại cuộc
19
nhập kinh tế thế giới và khu vực”, thương hiệu có những vai trò như sau:
[5]
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong
nền kinh tế thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau:
• Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của
doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi
nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng
hoá.
• Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách
hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới,
các khách hàng tiềm năng.
• Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi
phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing.
• Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại
các đối thủ khác.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên
thương trường khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.
• Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng,
về giá cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người
tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá
đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian.
21
• Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người
tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng
sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
• Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ
có thương hiệu nổi tiếng. Tại các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp
nghiệp bằng các nguồn lực của mình”[c4].
*Các hình thức nhượng quyền thương hiệu [c4]
Trong thực tiễn, mô hình nhượng quyền là một mô hình kinh doanh có
rất nhiều cách thức.
Nếu căn cứ vào tính chất, mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và
bên nhận quyền, xét về cơ bản, theo quan điểm của Hiệp hội kinh doanh
quốc tế, nhượng quyền thương mại có các hình thức sau đây:
* Nhượng quyền đơn nhất hay nhượng quyền trực tiếp (Unit franchising)
Hình thức nhượng quyền này được áp dụng khi bên nhượng quyền và
bên nhận quyền cùng hoạt động trong phạm vi một quốc gia nhằm đảm bảo
quyền kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc tiến hành các hoạt động
sản xuất kinh doanh của bên nhận quyền. Hình thức này thường không được
ưu tiên lựa chọn áp dụng nếu như bên nhượng quyền và nhận quyền là những
chủ thể kinh doanh ở tại những quốc gia khác nhau, có ngôn ngữ, văn hoá, hệ
thống pháp luật, chính sách thương mại khác nhau.
* Nhượng quyền mở rộng (Franchise developer agreement)
Thực chất của hình thức này là bên nhượng quyền trao cho bên nhận
quyền trách nhiệm mở rộng và điều hành một số lượng đơn vị kinh doanh
theo đúng thoả thuận phạm vi một lãnh thổ nhất định và không được nhượng
quyền cho bên thứ ba. Bên nhận quyền sẽ thực hiện các nhiệm vụ, kế hoạch
23
đã được bên nhượng quyền định trước. Mỗi đơn vị kinh doanh do bên nhận
quyền thiết lập đều không có tư cách pháp nhân và hạch toán phụ thuộc vào
bên nhận quyền.
* Nhượng quyền khởi phát (Nhượng quyền phụ - Master franchise)
Nhượng quyền khởi phát là nhượng quyền thương mại mang tính quốc
tế. Nghĩa là bên nhượng quyền và bên nhận quyền đều ở các quốc gia khác
nhau. Bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền, tiến hành kinh doanh theo
hệ thống các phương thức, bí quyết kinh doanh của bên nhượng quyền và bên
nhận quyền được phép nhượng quyền cho các bên thứ ba. Điều này sẽ góp
Trong thực tiễn của hoạt động nhượng quyền thương mại, các doanh
nghiệp có thể có sự lựa chọn một hình thức kết hợp của các hình thức nhượng
quyền đã nêu trên, phù hợp với khả năng của mình và hoàn cảnh kinh tế cũng
như yêu cầu về mặt pháp lý của mỗi quốc gia.
* Xu hướng phát triển của nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam: [6]
Sau hội nhập, Việt Nam phải mở cửa cho các thành viên được giao dịch
thương mại tại đất nước mình và phải thực hiện các cam kết khi gia nhập
WTO. Mô hình kinh doanh Nhượng Quyền Thương Hiệu là một trong những
dự báo được nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới quan tâm và có kế
hoạch phát triển tại Việt Nam, đây là một khó khăn mà các doanh nghiệp phải
đối mặt.
Là một đất nước có nền kinh tế tăng trưởng cao suốt 5 năm qua, GDP
bình quân 7,5%/năm, không có xung đột về tôn giáo, chính trị; một thị trường
tiềm năng với dân số 84 triệu người, trong đó 70% số dân độ tuổi dưới 30, đa
số thích mua sắm, tiêu dùng. Theo khảo sát của Tổng cục thống kê gần đây
25
trong lĩnh vực tiêu dùng cho thấy, có 90% người tiêu dùng quyết định mua
sản phẩm hàng hoá, dịch vụ thông qua thương hiệu và theo số liệu của Hội
nhượng quyền thương mại thế giới –WFC, năm 2006 Việt Nam được xếp là
thị trường bán lẻ đứng thứ ba thế giới với sức mua khoảng 21 tỷ USD, có trên
70 hệ thống nhượng quyền đang hoạt động với tốc độ tăng trưởng mỗi năm
khoảng 15 – 20%[6]. Đây là xu hướng và cũng là cơ hội cho những doanh
nghiệp Việt Nam muốn thử sức bằng các hình thức nhượng quyền.
Những năm gần đây, hình thức “Nhượng quyền thương hiệu” không
còn xa lạ và trở thành vấn đề gây chú ý đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ
ở Việt Nam. Nhìn một cách tổng quan, hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam
đã khởi sắc, hứa hẹn một thị trường đầy hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước
ngoài. Bên cạnh các thương hiệu nhượng quyền nổi tiếng như cà phê Trung
Nguyên, Phở 24, Kinh Đô, Vissan đã xuất hiện các thương hiệu mới như
thời trang Foci, Nino Max, chuỗi cửa hàng G7, Nước mía siêu sạch Ngoài
thành công từ sản phẩm iPod của hãng Apple Computer. Hãy xem ý tưởng
này xuất phát từ đâu? Trước tiên, Steave Jobs hợp nhất hai ý tưởng: một dụng
cụ xách tay nhỏ gọn và việc chọn lựa âm nhạc theo sở thích. iPod đời mới,
ngoài âm nhạc còn có khả năng lưu trữ và xem ảnh, xuất hiện trên thị trường
cách đây không lâu. Ý tưởng gần đây nhất là mở rộng chức năng của iPod đến
việc truyền tải phim ảnh. Như vậy, iPod là một chiếc máy nhỏ gọn, cộng thêm
việc chọn nhạc, hình ảnh yêu thích, và tất cả chỉ “trên đầu ngón tay”. Đó
chính là bản chất của khái niệm “tiếp thị bên lề”. Steave Jobs liên kết những ý
tưởng rời rạc, thay vì đào sâu một ý tưởng (ví dụ như việc sản xuất đài siêu
nhỏ hay vô tuyến siêu nhỏ), để tạo nên cả phần âm thanh và hình ảnh trong
27
một thiết bị. Tôi khẳng định rằng phần lớn những sản phẩm mới lạ được nảy
sinh chính từ sự “giao thoa” giữa các ý tưởng.[15]
Như vậy, xét về bản chất, “tiếp thị bên lề” chính là chiêu thức mà các
doanh nghiệp áp dụng để tự đổi mới mình thông qua việc tạo ra sự khác biệt
cho sản phẩm cung cấp, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng đa dạng của
khách hàng. Nhiều khi, sự khác biệt cho sản phẩm được tạo ra nhờ việc áp
dụng một mô hình kinh doanh nào đó đã thành công trên thế giới vào thị
trường cung ứng của mình. Ở Việt Nam, phương thức kinh doanh này đang
được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng và bước đầu đã thu được kết quả nhất
định. Có thể kể đến các Cửa hàng một giá (theo mô hình Shop 1$ trên thế
giới); thẻ thanh toán tự động trong các ngân hàng: Banknet, Visa…; mô hình
các cửa hàng bán đồ ăn nhanh như: Gogo tea, KFC…Và mô hình Skyteen
cũng là một sự lựa chọn hợp xu thế.
1.1.5. Lý thuyết về Thế Giới Phẳng (The World Is Flat)
Toàn cầu hóa là chủ đề vốn phức tạp và thu hút sự quan tâm của dư
luận với không ít những ý kiến trái ngược nhau, được Thomas L. Friedman
phân tích một cách độc đáo, với lập luận trung tâm về quá trình “trở nên
phẳng” của thế giới. Với mười nhân tố làm phẳng và ba sự hội tụ, tương lai
tạo ra “những sự sắp xếp vĩ đại” góp phần đã, đang và sẽ làm phẳng thế giới.
2.
1.2. Tiềm năng thị trường
1.2.1. Tổng quan nền kinh tế Việt Nam
29
Copyright: Tài liệu đại học ©