Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá
trong quảng cáo tiếp thị (Phần 1)

Mặc cho những luận bàn về “sự bế tắc của Marketing” với những luận chứng đại
loại như: sự phát triển của các hình thức giao lưu trực tuyến giúp cho người tiêu
dùng có thể liên kết với nhau thành những cộng đồng kháng doanh nghiệp, trao
đổi thông tin về sản phẩm và tẩy chay những thông điệp marketing..., marketing
đã thâm nhập vào thế giới và những cộng đồng ảo từ lâu và đã học được cách sử
dụng chúng vào mục đích của mình.
Để tiếp thị bộ phim “Trí tuệ nhân tạo” (A.I. Artificial Inteligence) của Steven
Spielberg, hãng Warner Bros. đã tổ chức một chiến dịch tiếp thị độc đáo trên
Internet, tập trung vào việc xây dựng một thế giới ảo bằng việc tạo ra những trang
Web của tương lai. Trong thời gian diễn ra chiến dịch này, đã xuất hiện vài chục
trang Web của các tổ chức chuyên nghiên cứu về tương lai (dạng như tổ chức bảo
vệ quyền lợi người máy) với những nhân viên chưa bao giờ có thực của họ. Theo
đơn đặt hàng của Warner Bros., công ty Three Mountain Group, nhận thực hiện
chương trình này, đã cho biên soạn và tung ra một số lượng lớn tài liệu – press-
release, các bài báo, các thông điệp quảng cáo. Tất cả các tư liệu đều liên quan đến
một nhân vật ảo có tên Even Chen, song điều lạ là người này lại không phải là
nhân vât của bộ phim được quảng cáo. Những người vào xem trang Web phải giải
đáp được những câu đố trong đó. Tính đột phá của chiến dịch này ở chỗ nó đã làm
cho thế giới ảo vượt ra ngoài phạm vi Internet. Những người giải đáp được nhiều
câu đố và rong ruổi trong các cuộc du hành vào thế giới của tương lai, sau khi
thăm trang Web đều nhận được fax hoặc điện thoại thông báo những tin tức mới
về đề tài này. Tổng cộng, có tới 1 triệu người đến thăm các trang Web này. Mặc
dù chiến dịch này đã qua cách đây 2 năm, song trò chơi ảo liên quan đến phim
“A.I” vẫn còn là một trong những ví dụ đáng nhớ nhất về một cách quảng cáo
khác người trên Internet.
Công nghệ no name
Management of virtual consumers – MVC (Quản lý người tiêu dùng ảo) là phương
pháp tiếp thị qua mạng Internet khá mới mẻ và còn chưa được khai thác và khám

và có chiều hướng lấn sân các bậc đàn anh như Coca-Cola và Pepsi. Đột nhiên có
tin đồn rằng loại nước này có thể gây vô sinh ở những người da đen. Tin đồn
nhảm nhí đó, oái ăm thay, lại lan truyền khá rộng và thậm chí còn xuất hiện trong
phần tin tức trên truyền hình. Doanh số của Tropical Fantasy rơi ngay lập tức.
Công ty đã cho điều tra và được một cựu lái xe của PepsiCo tiết lộ, suốt từ những
năm 60, ở PepsiCo đã dạy cho các lái xe của công ty khi chở khách hàng ngày
hoặc trong các quán bar phải tung ra những tin đồn gì.
Hiệu quả của việc truyền miệng thông tin có được là do người ta tin tưởng vào
nguồn đưa thông tin – không phải ngẫu nhiên mà cả trong quảng cáo trực tiếp việc
dùng “một người tiêu dùng bình thường” nói về sản phẩm (testimonial) cũng là
một trong những cách hiệu qủa nhất. Các nhà xã hội học Mỹ đã bắt đầu nghiên
cứu về hiện tượng này từ những năm 50. Đầu tiên, Shramm đưa ra giả thuyết cho
rằng giao tiếp chỉ đạt được hiệu quả khi thông điệp được lọc qua một nhóm người
đáng tin cậy. Sau đó Lazarsfeld đưa ra thuyết “người dẫn dắt dư luận”, theo đó
giữa phương tiện thông tin đại chúng và công chúng có một mắt xích nối là những
nhân vật thủ lĩnh có uy tín và được tin tưởng. Những học trò của Lazarsfeld đã
phát triển ý tưởng của ông thành sơ đồ “dòng thông tin nhiều tầng”.
Ở thời kỳ tiền kinh doanh theo mạng, việc ảnh hưởng lên ý kiến của người dẫn dắt
dư luận chỉ giới hạn ở việc chăm sóc kỹ đối tượng thính giả trung thành với ý đồ
rằng những người này sẽ giới thiệu tốt về công ty cho người quen của mình. Song
cũng đã có những trường hợp mua chuộc người tiêu dùng. Và nói chung thì cũng
khó đánh giá được về độ phổ biến của những mánh khóe kín. Giả sử như anh
chàng lái xe nọ không tiết lộ thì thế giới cũng sẽ chẳng bao giờ biết được về những
cách làm việc của PepsiCo.