Phần I
Những cơ sở lý luận chung về chiến lợc Marketing và
quá trình hoạch định marketing
Khái quát chung về chiến l ợc .
Chiến lợc là thuật ngữ có nguồn gốc quân sự; trong quân sự thuật ngữ chiến lợc
thờng đợc sử dụng để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn đợc đa ra trên cơ sở dự đoán đợc
cái gì đối phơng có thể làm và cái gì đối phơng không làm. Sau đó thuật ngữ này mới
du nhập vào các lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội. Từ những năm 50 của thế
kỷ 20, chiến lợc kinh doanh đợc triển khai áp dụng khá rộng rãi trong lĩnh vực quản
lý. Và quản lý chiến lợc đã thực sự đợc khẳng định nh một hớng, một phơng pháp
quản lý hiệu quả. Ngày nay quản lý chiến lợc đã đợc áp dụng ở hầu hết các công ty ở
các nớc có nền kinh tế phát triển.
I. Khái niệm, vai trò và vị trí của chiến lợc marketing.
1.1 Khái niệm
Các định nghĩa cơ sở
Khái niệm về Marketing: là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân, tập thể có thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: (và đợc minh
hoạ trong hình 1).
Sơ đồ 1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá và
nhân cách cao của cá thể.
Yêu cầu: là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Mong
muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
1
Nhu cầu
mong muốn
và yêu cầu
2
Thị trường
nhà nước
Thị trường
tài nguyên
Thị truờng
hàng hoá
Thị trường
người tiêu dùng
Thị trường
người sản xuất
Thuế
Dịch vụ
Dịch
vụ
tiền
tệ
Thuế
hàng
hoá
Tiền tệ Tiền tệ
Dịch vụ tiền tệ
Tài nguyênTài nguyên
Thuế hàng hoá
Dịch
vụ
tiền
tệ
Thuế
hàng
hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch
Marketing có căn cứ.
Kế hoạch Marketing gồm các chiến lợc Marketing và các chơng trình hỗ trợ.
Thực hiện tốt các chiến lợc Marketing giúp công ty tiến hành các kế hoạch
Marketing đợc thành công và hiệu quả.
3
II. Nghiên cứu và phân đoạn thị trờng trong Marketing
2.1 Nghiên cứu thị trờng chung
2.1.1 Thị trờng và vai trò của thị trờng
Thị trờng
Thuật ngữ thị trờng lúc ban đầu đợc hiểu là một địa điểm cụ thể ở đó ngời bán và
ngời mua gặp gỡ nhau để trao đổi hàng hoá.
Ngày nay, trao đổi hàng hoá và dịch vụ có thể diễn ra ở mọi nơi, mọi lúc bằng
nhiều hình thức khác nhau. Do đó, khái niệm về thị trờng đã có nhiều thay đổi.
- Đối với nhà kinh tế học thị trờng bao gồm mọi ngời mua và mọi ngời bán trao
đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ. Họ quan tâm đến cấu trúc của thị trờng, việc
thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trờng.
- Theo quan điểm Marketing: thị trờng là tổng thể những ngời mua sản phẩm
(dịch vụ), gồm những ngời mua hiện tại và tiềm năng.
- Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp: là nhóm khách hàng chung thuỷ của doanh
nghiệp.
- Thị trờng tiềm năng: là những ngời chỉ tiêu dùng hàng của đối thủ và những ng-
ời không tiêu dùng tơng đối nghĩa là cha từng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp
của đối thủ. Ta có thể viết:
Thị trờng tiềm năng = Thị trờng hiện tại + thị trờng mở rộng trong tơng lai
- Thị trờng lý thuyết: là thị trờng nói chung trong cả hiện tại và tơng lai.
Thị trờng lý thuyết = Thị trờng hiện tại + Thị trờng tiềm năng
Do đó, trên thị trờng hình thành nên các quan hệ giữa ngời bán với ngời mua,
giữa ngời bán với nhau và quan hệ giữa những ngời mua với nhau để thực hiện quá
trình trao đổi hàng hoá. Vì vậy, có thể thấy rằng, để thị trờng hình thành và tồn tại
của doanh nghiệp. Vì số lợng, giá cả của sản phẩm tiêu thụ là hai nhân tố cơ bản ảnh
hởng đến qui mô doanh số và qui mô lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnh hởng đến hiệu
quả sử dụng các nhân tố kinh doanh.
Vì vậy, việc xác định nhu cầu trên thị trờng tiêu thụ sản phẩm, sự hiểu biết về
các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có các phơng án kinh doanh phù
hợp nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là quá trình thiết kế, tổng hợp, phân tích và báo cáo các
thông tin có thể sử dụng nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể.
Theo cách định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ: nghiên cứu thị trờng là chức
năng để liên hệ giữa ngời tiêu dùng, khách hàng, công chúng với các nhà Marketing
thông qua các thông tin - những thông tin này đợc sử dụng để có thể phát hiện đợc cơ
hội thị trờng, xác định các vấn đề của thị trờng; tổng hợp, sàng lọc, đánh giá các hoạt
động Marketing; kiểm soát việc thực hiện Marketing; nâng cao hiểu biết về
Marketing nhằm quản lý Marketing nh một quá trình.
Định nghĩa thứ nhất về nghiên cứu thị trờng nhấn mạnh vào các bớc trong quá
trình nghiên cứu thị trờng nh thu thập, phân tích và báo cáo thông tin. Còn định
5
nghĩa thứ hai nêu lên chức năng cơ bản của nghiên cứu thị trờng cũng nh việc sử
dụng nghiên cứu thị trờng.
2.1.2 Nghiên cứu thị trờng hàng t liệu sản xuất
Khái niệm và một số đặc điểm của hàng t liêu sản xuất
Khái niệm: thị trờng hàng t liệu sản xuất là tập hợp những cá nhân và tổ chức
mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các thứ hàng khác hay dịch vụ
khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngời tiêu dùng khác.
Thị trờng hàng t liệu sản xuất đợc tạo nên chủ yếu từ các ngành: (1) nông lâm
ng nghiệp; (2) công nghiệp khai khoáng; (3) công nghiệp gia công chế biến; (4) xây
dựng; (5) giao thông vận tải; (6) thông tin liên lạc; (7) công trình công cộng; (8)
ngân hàng, tài chính và bảo hiểm; (9) dịch vụ.
Một số đặc điểm của hàng t liệu sản xuất:
sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trờng mới. Do vậy để thực hiện thành công
đòi hỏi phải có các tiêu thức và kỹ thuật để phân tách thị trờng thành những đoạn phù
hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó có thể lựa chọn thị trờng mục tiêu cho doanh
nghiệp.
Thứ hai: Việc phân đoạn thị trờng cho phép doanh nghiệp có thể hoạt động sản
xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế, vì nó không đòi hỏi phải sản xuất đại
trà, phân phối rộng khắp và quảng cáo rầm rộ. Việc phân đoạn thị trờng có thể giúp
một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với một doanh nghiệp lớn Thứ ba :
Các quyết định đợc đa ra dựa trên kết quả phân đoạn thị trờng là các quyết định có
ảnh hởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing-mix: sản phẩm, giá cả, phân
phối và khuếch trơng.
Tóm lại, việc phân đoạn thị trờng là chìa khoá để cho cung phù hợp với cầu.
Phân đoạn thị trờng thờng thấy đợc những biến động lớn và đột ngột của nhu cầu thị
trờng thờng mà chúng ta có thể ớc đoán để điều tiết cung. Cung phù hợp với cầu sẽ
làm tối thiểu hoá số lợng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ phục vụ khách hàng đợc tốt hơn.
Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu là thị trờng tập trung lợng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt đợc những
mục tiêu đã định.
Sau khi phân tích cơ hội của mình, công ty sẵn sàng nghiên cứu và lựa chọn thị
trờng mục tiêu. Họ cần phải biết cách đo lờng và dự báo mức độ hấp dẫn của thị tr-
ờng nhất định. Việc này đòi hỏi phải ớc tính quy mô chung của thị trờng, mức tăng
trởng, khả năng sinh lời và rủi ro. Ngời làm Marketing phải nắm vững phơng pháp
chính để định lợng đợc tiềm năng của thị trờng và dự báo nhu cầu có khả năng thanh
toán trong tơng lai. Kết quả định lợng và dự báo về thị trờng trở thành đầu vào mấu
chốt để quyết định tập trung vào thị trờng và sản phẩm mới nào. Marketing hiện đại
đòi hỏi phải phân đoạn thị trờng-đánh giá chúng-lựa chọn và tập chung vào nhng
khúc thị trờng nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất.
7
Định vị sản phẩm trên thị trờng:
nhiệm
vụ
mục
tiêu và
chiến
lược
hiện tại
Kiểm
tra
và
đánh
giá
Xét lại các mục
tiêu kinh doanh
Phân phối
các
nguồn lực
sản xuất
Thực hiện kiểm
soát nội bộ để
nhận diện các
điểm mạnh,
điểm yếu
Lựa chọn
các
chiến lược
Đề ra các
chính
sách
Thông tin phản hồi
Bên ngoài Bên trong
Khách quan Chủ quan
- Kết quả nghiên cứu thị tr ờng : gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cả định h-
ớng và định lợng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trờng đang quan
tâm.
- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp nh: nhân sự,
tài chính, công nghệ, văn hoá.
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trớc biến động môi trờng và thị trờng nh:
khả năng điều hành quản lý, khả năng thích ứng với công nghệ mới, khả năng thích
ứng về 4P trong Marketing-mix.
3.2.3 Lựa chọn chiến lợc Marketing
- Có thể nói kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến lợc. Do vậy chọn chiến
luợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá.
Phân tích và lựa chọn chiến lợc là việc ra quyết định chủ quan dựa trên phân tích
khách quan các thông tin về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là công
việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lợc của doanh nghiệp để đảm
bảo thực hiện mục tiêu đề ra.
Căn cứ vào việc phát triển môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, mà
thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và các ma
trận khác nhau nh ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lợc chính...
Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lợc. Nhng trong phạm vi
nghiên cứu chuyên đề thực tập này, tôi xin đợc đề cập đến ba loại chiến lợc cơ bản
mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: ma trận tăng trởng - thị phần của nhóm
t vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận giai đoạn hoạt động - vị trí cạnh
tranh của Arthur D. Little (ADL) và ma trận vị trí cạnh tranh-giá trị các lĩnh vực
của Mckinsey.
Trong ma trận của mình BCG sử dụng hai tiêu chí chiến lợc: (1) tỷ lệ tăng trởng;
(2) thị phần tơng đối trong mỗi lĩnh vực. BCG chỉ ra vị trí cạnh tranh của một doanh
nghiệp trong một lĩnh vực thông qua tỷ số so sánh về khối lợng của nó với doanh
nghiệp ở vị trí đứng đầu hoặc đứng thứ hai nếu nh doanh nghiệp cần xem xét đứng
chiếm đợc u thế thế cạnh trạnh trên thị trờng.
c) Hoạch định chơng trình Marketing
Chiến lợc Marketing phải đợc thực hiện bằng những chơng trình Marketing. Việc
này đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phí
Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí Marketing.
11
Các nhà
cung cấp
Khách
hàng
Các trung
gian tiếp
thị
Công ty
Đối thủ
cạnh tranh
Các giới quan hệ (công chúng)
Sơ đồ 7: 4 P của Marketing - mix
Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết Marketing
hiện đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trờng. Trong Marketing - mix
có rất nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã đa ra một cách phân loại các công cụ
này theo yếu tố gọi là 4 P. Những biến Marketing cụ thể đợc mô tả trong sơ đồ 7:
d) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra
Bớc cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing,
thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing. Công ty phải xây dựng một tổ chức
Marketing có đủ khả năng thực hiện kế họach Marketing đó. Trong quá trình thực
hiện các kế hoạch Marketing chắc chắn có những thay đổi tất yếu. Vì vậy công ty
cần có những thông tin phản hồi và những phơng pháp kiểm tra nh kiểm tra kế hoạch
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Thị trường
Mục tiêu
Copyright: Tài liệu đại học ©