Khoá luận tốt nghiệp
Lời nói đầu
Trong sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong nớc và quốc tế, với
xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập quốc tế, cạnh tranh thị trờng ngày càng
tạo áp lực lớn đối với các doanh nghiệp, bên cạnh đó không thể không tính đến
vai trò của các tiến bộ khoa học - kỹ thuật, sự tăng trởng của nhu cầu và chất l-
ợng cuộc sống, sự phất triển của môi trờng tự do kinh doanh . Tất cả những điều
đó tạo áp lực đòi hỏi các nhà doanh nghiệp và xã hội không thể xem xét bán
hàng nh là hoạt động cô lập mà phải tiếp cận nó trong một quá trình kinh doanh
của hệ thống tiếp thị thơng mại trên thị trờng, trên cơ sở này các nhà doanh
nghiệp đã tìm kiếm các thử nghiệm - một trong những thử nghiệm đó là sự ra đời
của Marketing.
Marketing đã đợc ứng dụng một cách rộng rãi và phổ biến, là công cụ hữu
hiệu trong các chiến lợc kinh tế phát triển. Marketing là hoạt động cần thiết
không chỉ đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mà còn đợc các ngân
hàng vận dụng một cách linh hoạt, hiệu quả. Đặc biệt là trong việc phát triển các
sản phẩm dịch vụ mới, một nhu cầu tất yếu của thị trờng cũng nh sự tồn tại phát
triển của các ngân hàng, MKT sẽ có những hỗ trợ rất nhiều trong việc nghiên
cứu cũng nh quá trình cung ứng các sản phẩm đó ra thị trờng. Các sản phẩm mới
của ngân hàng là một xu thế tất yếu của sự phát triển nhằm tăng sức mạnh trên
thị trờng, mang lợi nhuận, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng. Trên thế
giới các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng đã có những thế đứng vững chắc
và đem lại lợi nhuận cũng nh hạn chết đợc rủi ro kinh doanh của các ngân hàng.
Đối với các ngân hàng trong nớc việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới gắn
liền với công nghệ hiện đại và thời gian đầu t, trong khi đó các ngân hàng mới
đang trong giai đoạn tiếp cận và vận dụng các công nghệ tiên tiến mà trên thế
giới đã thực hiện thành công. Mặt khác, các sản phẩm của ngân hàng trong nớc
chủ yếu là sản phẩm tín dụng. Vì vậy việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới
là mục tiêu trớc mắt của các ngân hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn
chế rủi ro, tạo lập vị thế và hình ảnh cho ngân hàng là một việc cần thiết. Muốn
cung ứng sản phẩm mới ra thị trờng thành công và hiệu quả thì cần xây dựng

Khái niệm hoàn thiện hàng hoá: Dựa vào chỗ ngời tiêu dùng quan tâm tới
những hàng hoá chất lợng cao, vì thế lãnh đạo công ty cần chú ý thờng xuyên
tới việc hoàn thiện hàng hoá .
Khái niệm phát triển các cố gắng thơng mại: Theo khái niệm này không thể
đạt đợc mức tiêu thụ mong muốn đối với sản phẩm của mình nếu không có
các biện pháp mạnh mẽ trong lĩnh vực kích thích tiêu thụ.
Khái niệm Marketing: Đó là việc phát triển các nhu cầu hiện có của thị trờng
mục tiêu và việc thoả mãn các nhu cầu đó bằng các biện pháp có hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm Marketing đạo đức xã hội: là phơng cách hoàn thiện nhất hiện nay.
Nó xem nhiệm vụ của công ty là thoả mãn các nhu cầu đợc phát hiện của thị
trờng mục tiêu bằng các phơng các có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh,
nhng phải tính tới lợi ích của xã hội nói chung.
Trong quá trình phát triển của mình, khái niệm này đã thay thế khái niệm
khác.Nếu nh trên toàn thế giới, khái niệm Marketing đạo đức xã hội đã đợc xã
hội thừa nhận, thì ở chúng ta khái niệm Marketing mới chỉ bắt đầu đi vào cuộc
sống.
1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng .
Trong thời gian gần đây, lĩnh vực hoạt động Marketing đã phát triển bao
trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ. Trong hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketing
Ngô Thị Kim Liên 3
Khoá luận tốt nghiệp
bắt đầu vào những năm 70. Công nghệ ngân hàng thế giới từ cuối những năm 60
đã có những thay đổi quan trọng. Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay gắt từ năm 70 lại
càng gay gắt do một số yếu tố:
Thứ nhất: Công nghiệp ngân hàng đã có khuynh hớng quốc tế hoá, dẫn tới
sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trờng của các nhà cạnh tranh nớc ngoài, kết
quả là xuất hiện cạnh tranh với các ngân hàng địa phơng.
Thứ hai: Các thị trờng vốn mới đợc mở làm biến đổi hệ thống tiền gửi
truyền thống.

Vậy " Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt đợc mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về
vốn, cũng nh các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn
bằng các chính sách, các biện pháp hớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi
nhuận".
1.1.3. Vai trò của Marketing trong các hoạt động ngân hàng
Với các đích cuối cùng là lợi nhuận, quản trị kinh doanh của các ngân
hàng thơng mại đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tơng ứng với đặc điểm của
môi trờng kinh doanh tại từng thời kỳ. Nhng vì nhiều lý do khác nhau nên không
phải mọi ngân hàng thơng mại ngày nay đang hoạt động kinh doanh theo định h-
ớng Marketing với đầy đủ nội dung của nó. Nhng ít nhất về mặt nhận thức, các
ngân hàng thơng mại đều thừa nhận rằng Marketing là công cụ kinh doanh hiện
đại nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh trên thị trờng. Marketing có những vai
trò sau đây.
a. Marketing là công cụ kinh doanh hiện đại của các ngân hàng thơng mại trong
cơ chế thị trờng
Vào những năm 70 hầu hết các ngân hàng thơng mại trên thế giới đều chịu
sự quản lí chặt chẽ của chính phủ thông qua lãi suất tiền gửi, quản lí chặt chuyển
đổi ngoại tệ, hạn chế mở thêm chi nhánh, giới hạn mức cho vay tối đa. các ngân
hàng thơng mại không phải vất vả đối phó với thay đổi thị trờng, cạnh tranh
trong kinh doanh không căng thẳng do sự trợ giúp của chính phủ. Vì vậy ngân
hàng thơng mại không quan tâm đến thị trờng, không quan tâm đến nhu cầu của
khách hàng.
Sau thời kì trên, thị trờng tài chính thay đổi, xu hớng chung là sự nới lỏng
quản lý từ phía chính phủ.Những chính sách của chính phủ nhằm tạo sân chơi
bình đẳng cho tất cả các ngân hàng. Điều đó tạo nên không khí cạnh tranh sôi
nổi hơn, buộc các ngân hàng thơng mại quan tâm tới thị trờng, đến khách hàng
thông qua sử dụng công cụ Marketing.
Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trờng văn
hoá xã hội (xu hớng tiêu dùng, dân trí, sự hiểu biết của khách hàng) và công

Mọi ngân hàng đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trờng thì khách
hàng là lực lợng nuôi sống mình, bởi vậy họ luôn tìm mọi cách để duy trì và phát
triển mối quan hệ với khách hàng.
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng. Chính vì vậy, toàn bộ các hoạt động hớng tới khách hàng đều
thuộc hoạt động Marketing; Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của khách
hàng;Marketing tìm cách đa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất;
Marketing tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và thuận tiện trong quá trình
giao dịch, Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích mới của những dịch vụ
mới mà khách hàng cha biết.
d. Marketing là công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh
Ngô Thị Kim Liên 6
Khoá luận tốt nghiệp
Cơ chế thị trờng chính là cơ chế cạnh tranh, nên làm thế nào để chiến
thắng đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng th-
ơng mại.
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối
thủ cạnh trạnh luôn đợc các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở nghiên
cứu phân tích đối thủ cạnh tranh các nhà quản trị Marketing chỉ ra các quyết
định của mình luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng nh những đòn tấn
công mới của đối thủ cạnh tranh. Nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketing
theo t duy chiến lợc trên cơ sở có tính toán trớc đến sức mạnh của đối thủ cạnh
tranh nên các ngân hàng thơng mại luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình
thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng, và do vậy, khả năng thành
công cao hơn.
e. Marketing là công cụ cải thiện các nguồn lực, cơ sở kiến tạo sức mạnh cạnh
tranh của các ngân hàng thơng mại
Sức mạnh cạnh tranh của các ngân hàng thơng mại đợc kiến tạo bởi tổng
hợp các nguồn lực của chính các ngân hàng thơng mại. Có 8 nguồn lực chủ yếu
sau: Năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng, quy mô vốn và tình hình

Để xác định đợc chiến lợc Marketing đúng hớng thì ngân hàng trớc tiên
phải xác định đợc mục tiêu và nhiệm vụ của mình, xác định rõ lĩnh vực kinh
doanh của mình, từ đó sẽ có sự tập trung hoặc định hớng trong hoạt động. Mục
tiêu của chiến lợc MKT ngân hàng là cái đích mà hoạt động MKT phải đạt đợc.
Các mục tiêu đó bao gồm:
Thứ nhất, thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đây là mục
tiêu hàng đầu, mục tiêu quan trọng của chiến lợc MKT bởi lẽ nó đòi hỏi hoạt
động MKT phải nghiên cứu kĩ thị trờng để tạo ra sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
Thứ hai, xây dựng hình ảnh, thơng hiệu của ngân hàng đối với khách hàng
bằng niềm tin, uy tín, khả năng cạnh tranh, vị thế của ngân hàng trên thị trờng.
Trong đó mục tiêu tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng cũng rất quan trọng.
Cạnh tranh là hiện tợng phổ biến, là cơ chế của kinh tế thị trờng. Hoạt động của
ngân hàng thơng mại, đặc biệt là hoạt động của các Chi nhánh ngân hàng thơng
mại trên cùng địa bàn hiện nay đã thể hiện sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên
mọi phơng diện. Thêm vào đó, ngày càng có nhiều doanh nghiệp hoạt động trên
lĩnh vực ngân hàng nh các công ty Tài chính, bảo hiểmnên khách hàng có
nhiều sự lựa chọn. Do đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng là sản
phẩm đơn điệu, mặt bằng cung ứng dịch vụ của ngân hàng gần nh nhau, thị trờng
thông dụng nên sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Ngân hàng muốn thắng đợc
đối thủ cạnh tranh của mình thì phải tăng sức mạnh cạnh tranh là điều hết sức
cần thiết.
Thứ ba, an toàn trong kinh doanh. Đây là điều mà các ngân hàng hết sức
quan tâm và chú trọng. Sự đổ vỡ của ngân hàng không chỉ là riêng ngân hàng
gánh chịu mà gây hậu qủa nghiêm trọng cho toàn xã hội, bởi vậy mục tiêu đặt ra
cho các ngân hàng là một mặt phải tìm kiếm vùng an toàn trong kinh doanh, mặt
khác phải đầu t vào lĩnh vực mới độc đáo mạo hiểm. Vì vậy ngân hàng phải
Ngô Thị Kim Liên 8
Khoá luận tốt nghiệp
thực hiện chính sách đa dạng hoá kết hợp với các biện pháp cụ thể khác để đảm

chế tạo. Mặt khác, sự lới lỏng các quy định đã xoá nhoà ranh giới truyền thống
về dịch vụ đặc thù do ngân hàng với các định chế tài chính khác, tính dễ bị sao
chép làm cho u thế về dịch vụ ngân hàng khó tồn tại lâu dài. Do đó, việc tạo lập,
duy trì và phát triển thành một hình ảnh riêng biệt, độc đáo dới con mắt của
khách hàng là mục tiêu phải đợc quan tâm thờng xuyên.
Ngô Thị Kim Liên 9
Khoá luận tốt nghiệp
Việc tạo lập hình ảnh riêng biệt phải dựa trên thuộc tính quan trọng nào đó
nằm trong đầu óc khách hàng trong tơng quan so sánh với các ngân hàng cạnh
tranh:
Dịch vụ cung cấp hoàn hảo, đa dạng.
Chất lợng dịch vụ cao hơn.
Trình độ chuyên môn cao.
Mức lãi suất và giá cả hợp lý.
Do đó, ngân hàng phải chủ động xây dựng hình ảnh khác biệt trong tâm trí
khách hàng để tạo nên nét đặc thù và độc đáo của ngân hàng, tạo đợc ấn tợng
ngay từ ban đầu.
b) Chiến lợc quan hệ khách hàng.
Trong Marketing ngân hàng, quan hệ với khách hàng giữ một vai trò cực
kì quan trọng vì khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sản suất và phân
phối dịch vụ ngân hàng, khách hàng thờng có nhu cầu sử dụng một nhóm dịch
vụ có quan hệ với nhau. Các sản phẩm tài chính thờng kéo dài theo tơng đối với
khách hàng.
Do đó, việc tạo lập và duy trì quan hệ có ý nghĩa là đem lại sự thành công
lâu dài cho ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả các quan hệ
khách hàng. Chiến lợc này đóng vai trò chủ đạo tạo nên sự gắn kết giữa khách
hàng và ngân hàng.
Tiến trình định hớng chiến lợc quan hệ khách hàng theo một quy trình hợp
nhất, quy trình này hoạt động theo nguyên tắc bổ trợ:
Thu hút khách hàng: thông qua hình ảnh ngân hàng, các lợi ích có đợc nếu

đẹp, đảm bảo trong sự hữu nghị, không tạo d luận xấu.
c) Chiến lợc chất lợng dịch vụ ngân hàng.
Là tiêu điểm quyết định sự thành công của ngân hàng trên thị trờng. Chất
lợng dịch vụ là yếu tố chủ chốt mà hầu hết các ngân hàng ngày nay đều công
nhận đó là lợi thế cạnh tranh cần phải tập trung mọi nỗ lực:
Cái khó là khách hàng chỉ biết chắc chắn chất lợng của nó sau khi đã sử
dụng và lại có quá nhiều tiêu chí để đánh giá. Vì vậy, cần phải xây dựng một hệ
thống quản trị chất lợng dịch vụ ngân hàng để đảm bảo ứng dụng thành công
Marketing toàn diện.
Chất lợng dịch vụ là cái khách hàng có thể cảm nhận đợc, chất lợng xuất
phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng đánh giá của ngân hàng. Chất l-
ợng dịch vụ đợc phản ánh và thực hiện trong toàn bộ quá trình hoạt động chứ
không đơn thuần ở bản thân dịch vụ cung ứng. Chất lợng dịch vụ đòi hỏi sự tận
tâm của toàn thể nhân viên trong ngân hàng, phải đợc thờng xuyên cải tiến và
nâng cấp dù chất lợng không ngừng đợc cải tiến nhng cần phải sáng tạo đa lại sự
nâng cấp vợt bậc về chất lợng. Cải tiến chất lợng không đòi hỏi thêm chi phí mà
còn giảm đợc nhiều chi phí chất lợng.
Đánh giá dới góc độ con mắt khách hàng, chất lợng dịch vụ phát huy đợc
hiệu quả thì mới đem lại sự hấp dẫn, thu hút cao.
Cùng với sự lớn mạnh của nền kinh tế thị trờng, việc ứng dụng các chiến l-
ợc Marketing vào hoạt động ngân hàng cần đợc các ngân hàng thơng mại xem
xét đánh giá, xem nh một chiến lợc sống còn trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh
ngày càng quyết liệt giữa các ngân hàng hiện nay.
Ngô Thị Kim Liên 11
Thỏa mãn khách hàng
Chất l ợng dịch vụ Khả năng sinh lợi
Thỏa mãn ngân hàng
Marketing
Khoá luận tốt nghiệp
1.2.4. Các chính sách thực hiện chiến lợc MKT ngân hàng

từng sản phẩm. Tuy nhiên một chính sách sản phẩm để đem lại hiệu quả, đa dạng
hoá sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần thực hiện tốt
những vấn đề cơ bản sau:
- Một là, ngân hàng phải thực hiện phân chia thị trờng thành những đoạn thị
trờng theo các tiêu thức lựa chọn. Từ đó có thể đi sâu nghiên cứu để biết đợc đặc
Ngô Thị Kim Liên 12
Khoá luận tốt nghiệp
điểm của từng loại khách hàng, trên cơ sở đó có thể đa ra các chính sách cụ thể,
phù hợp với từng đoạn thị trờng.
- Hai là, nghiên cứu sản phẩm: tức là xem xét mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm để có chiến lợc cụ thể tăng cờng khả năng thu hút
khách hàng .
- Ba là, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm: đây là yếu tố rất quan trọng
bởi nó là yếu tố quyết định tới sự thành công của ngân hàng. Chu kỳ sống chính
là vòng đời của sản phẩm và đợc chia làm bốn giai đoạn theo căn cứ vào độ suy
giảm lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm, đó là: triển khai- tăng cờng-
chín muồi- suy thoái. Mỗi thời kỳ có đặc điểm riêng đòi hỏi phải có những cách
thức khác nhau. Nghiên cứu chu kỳ sống sẽ giúp cho hoạch định chiến lợc cho
từng giai đoạn, từ đó có thể triển khai tốt hơn cho việc cung ứng sản phẩm. Vì
vậy, đối với sản phẩm mới thì việc dự đoán đợc chu kỳ của nó sẽ có định hớng
tốt để có đợc hiệu quả cao nhất .
- Bốn là, nghiên cứu nhu cầu khách hàng: chỉ khi ngân hàng hiểu rõ đợc
khách hàng của mình cũng nh các mối quan hệ hiện tại thì mới có thể đa ra đợc
những chính sách hợp lý, có lợi cho cả hai bên. Muốn vậy ngân hàng cần phải
phân chia và sắp xếp cho khách hàng của mình với tiêu thức nhất định theo đặc
tính hoạt động của từng khách hàng. Nhờ vậy mới có thể cung ứng đợc đúng sản
phẩm mà khách hàng cần.
- Năm là: xác định đợc chất lợng, đặc tính của sản phẩm ngân hàng. Đây là
yếu tố cần thiết quyết định vòng đời của sản phẩm bởi lẽ đối với khách hàng chất
lợng là yếu tố quan trọng hàng đầu. Chất lợng sản phẩm ngân hàng thể hiện sự

khác nhau, kỳ hạn dài thì lãi suất cao và rủi ro lớn.
- Mở rộng thị phần của ngân hàng: đây là mục tiêu chiến lợc mang tính quy
mô và lâu dài của ngân hàng. Ngân hàng chiếm đợc thị phần lớn sẽ có vị thế
cũng nh uy tín trong hoạt động.
- Tăng số lợng khách hàng: chính sách giá phải mang tính khuyến khích thu
hút khách hàng, mở rộng các mối quan hệ với khách hàng, số lợng khách hàng
sẽ tác động tới lợi nhuận của ngân hàng. Cũng là điều kiện để ngân hàng mở
rộng thị phần của mình.
- Nâng cao sức cạnh tranh cho ngân hàng: Trên thị trờng cạnh tranh mức giá
của đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hởng lớn đến việc xác định giá sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Khách hàng sẽ gửi tiền vào ngân hàng có lãi suất huy động
cao hơn và vay tiền từ ngân hàng có lãi suất cho vay thấp, điều đó buộc các ngân
hàng phải ổn định một biểu phí hấp dẫn để tăng sức cạnh tranh.
Xem xét mức chi phí cho sản phẩm dịch vụ: chi phí tỉ lệ thuận với giá của
sản phẩm dịch vụ vì nó chính là nhân tố cấu thành giá của sản phẩm. Để thu hút
đợc khách hàng phải tìm cách hạ thấp chi phí và đa ra mức giá cạnh tranh. Xu h-
ớng giảm chi phí của các ngân hàng hiện nay là thực hiện các chơng trình hiện
đại hoá công nghệ ngân hàng, nâng cao trình độ nghề nghiệp của nhân viên, mở
rộng hoạt động MKT và tăng số lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trờng.
Phân tích cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trờng:
Ngô Thị Kim Liên 14
Khoá luận tốt nghiệp
Xác định nhu cầu hiện nay của thị trờng là gì? Mức độ ra sao? Từ đó xác
định mức giá hợp lý. Bên cạnh đó, phải đánh giá đợc số lợng của khách hàng
hiện tại và tơng lai, chú trọng đến những khách hàng có tiềm năng lớn, doanh số
dao dịch lớn. Ngoài ra, cần xem xét độ co giãn của cầu để điều chỉnh mức giá
cho phù hợp.
Lựa chọn phơng pháp xác định giá:
Nên chọn một phơng pháp thích hợp để làm cơ sở cho việc ra quyết định về
giá. Thông thờng có các phơng pháp sau:

ng của dân c, mật độ ngời qua lại trong khu vực, mức sống và lối sống của dân c,
số lợng và địa điểm của các ngân hàng khác ở cạnh đó để có chính xác thích
hợp.
Cơ sở vật chất.
Cơ sở vật chất tại nơi giao nhau cũng góp phần tạo nên hình ảnh và sự tiện
lợi cho ngân hàng , do đó ngân hàng cần đầu t một cách hợp lý về cơ sở vật chất
cũng nh các trang thiết bị. Xắp xếp nội thất một cách khoa học, hợp lý sẽ tạo
cảm giác thuận tiện thoải mái cho khách hàng và tạo điều kiện cho việc thực
hiện các nghiệp vụ của ngân hàng. Các trang thiết bị hiện đại sẽ tạo điều kiện
phục vụ khách hàng đợc nhanh chóng, tiện lợi và chính xác hơn.
Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viêc góp phần tạo nên văn hoá kinh doanh của ngân hàng nên
nó cũng đợc đặc biệt chú ý. Tuỳ theo quy mô của quầy giao dịch, của nhóm
khách hàng mục tiêu và yêu cầu của loại sản phẩm cung ứng mà bố trí đội ngũ
nhân viên với số lợng, trình độ thích hợp nhất. Đội ngũ nhân viên có trình độ,
hiểu biết tinh thông nghiệp vụ, giải quyết một cách nhanh chóng, chính xác mọi
yêu cầu của khách hàng là yếu tố thu hút khách hàng đến với ngân hàng, góp
phần nâng cao uy tín của ngân hàng.
Một nội dung nữa là phân loại hệ thống phân phối của ngân hàng:
- Hệ thống phân phối truyền thống là mạng lới các chi phí, phòng giao dịch
tại địa phơng cung ứng đầy đủ các dịch vụ ngân hàng. Đối với hoạt động của
mạng lới truyền thống thì các dịch vụ đợc thực hiện chủ yếu dựa trên lao động
thủ công.
- Hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại: theo hệ thống này các dịch vụ
ngân hàng đợc thực hiện trên cơ sở công nghệ hiện đại của ngân hàng để ứng
dụng đợc hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại các ngân hàng có thể tiến hành
theo hai cách: Một là, ngân hàng có thể cải tiến hệ thống phân phối truyền thống
kết hợp với công nghệ hiện đại; Hai là, hình thành các kênh phân phối mới.
Có thể nói đến kênh phân phối mới hiện nay rất phổ biến là máy rút tiền tự
động ATM với u điểm thuận tiện cho khách hàng cả về thời gian và không gian.

Nhân viên ngân hàng cũng là một kênh quảng cáo rất hiệu quả nếu biết khai
thác. Vì vậy cán bộ nhân viên ngân hàng cần biết nghệ thuật giao tiếp, nghệ
thuật lôi kéo khách hàng. Trong quá trình giao dịch với khách hàng nhân viên
ngân hàng phải có tác phong làm việc khoa học, thái độ ân cần niềm nở đối với
khách hàng, sẵn sàng và đủ khả năng để giải thích, t vấn cho khách hàng, từ đó
cũng cố mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, nhân viên ngân hàng có thể
giới thiệu các sản phẩm của ngân hàng một cách cụ thể nhất.
Ngoài ra còn nhiều hoạt động hỗ trợ khác nh hội nghị tiếp xúc với khách
hàng năm, tham gia hiệp hội, qua các dịch vụ cung ứng
Nói tóm lại, để thực hiện Marketing ngân hàng, chúng ta phải thông qua
bốn công cụ kỹ thuật cơ bản là bốn chính sách nêu trên, phải biết kết hợp đồng
Ngô Thị Kim Liên 17
Khoá luận tốt nghiệp
bộ cả bốn chính sách trở thành chiến lợc Marketing hỗn hợp, lúc đó hoạt động
Marketing ngân hàng mới mang lại hiệu quả.
1.3. Khái quát về sản phẩm tín dụng NHĐT&PT Thăng Long.
1.3.1. Các sản phẩm tín dụng hiện tại của NHĐT & PT Thăng Long
a. Tín dụng ngắn hạn.
Các khoản tín dụng ngắn hạn không đợc cho vay quá một năm, thời hạn
cho vay đợc xác định phù hợp với nhu cầu thực tế chu chuyển vốn.
Cho vay lu động ngắn hạn: loại hình cho vay này bao gồm cho vay dới
hình thức cho vay thông thờng, ứng trớc theo thời hạn tín dụng, hoặc thấu chi với
thời hạn không vợt quá một năm. Cho vay từng lần với thời hạn dới 365 ngày
cũng nằm trong hình thức tài trợ này. Thông thờng tiền vay đợc sử dụng cho các
mục đích mang tính thời vụ nh cho vay để dự trữ hàng hoá tồn kho và phải thu
hoặc các nhu cầu tiền mặt ngắn hạn khác. Nguồn trả nợ cho những khoản vay
này là tiền bán hàng và thu từ nợ phải thu.
Cho vay theo tài khoản phải thu: là hình thức cho vay ngắn hạn với biện
pháp bảo đảm bằng cầm cố giá trị các khoản phải thu. Đây là dịch vụ đặc biệt
cho các cán bộ tín dụng có trình độ chuyên môn cao thực hiện, đồng thời có các

chứa đựng rủi ro về ngoại hối và rủi ro tác nghiệp.
Chiết khấu hối phiếu.
Hình thức này nhằm cung cấp tín dụng cho nhà xuất khẩu thông qua việc
chiết khấu thơng phiếu hoặc chiết khấu séc đòi tiền, do vậy làm giảm thời gian
thu tiền thông thờng cho nhà xuất khẩu.
Tín dụng bảo đảm bằng kho hàng nhập khẩu.
Loại vay này đợc dùng để tài trợ cho việc nhập khẩu nguyên liệu thô và các
hàng hoá khác. Các khoản cho vay thế chấp lô hàng đòi hỏi hàng hoá phải đặt d-
ới sự quản lý của ngân hàng. NHĐT&PT Thăng Long đợc quyền quyết định đối
với hàng hoá trong trờng hợp khách không trả đợc nợ. Loại vay này chỉ đợc áp
dụng đối với các loại hàng hoá đợc đánh giá dễ tiêu thụ, hoặc có thể đợc chính
NHĐT&PT Thăng Long sử dụng. Tín dụng thế chấp lô hàng phải đợc thanh toán
trong vòng 6 tháng.
Cho vay chuẩn bị hàng xuất.
Loại hình này dùng để tài trợ cho nhà xuất khẩu trớc khi giao hàng, để nhà
xuất khẩu mua hàng hoá trong nớc hoặc nhập khẩu nguyên liệu phục vụ chế biến
hàng xuất. Lô hàng cần đợc đảm bảo chắc chắn sẽ đợc thanh toán từ vốn của
doanh nghiệp hoặc đợc khách hàng khác hay cơ quan khác cho vay.
Th tín dụng.
Th tín dụng đợc điều chỉnh bởi thông lệ quốc tế và tập quán thống nhất về
tín dụng chứng từ nêu trong ấn phẩm số UCP 500 của phòng thơng mại quốc tế.
Một th tín dụng chứng từ phục vụ cho một chuyến hàng và các vấn đề có liên
quan.
Trong th tín dụng một ngân hàng (ngân hàng phát hành) thực hiện các yêu
cầu và theo chỉ dẫn của khách hàng (ngời đề nghị mở th tín dụng) thực hiện việc
thanh toán cho, hoặc theo lệnh của bên thứ ba (ngời thụ hởng) thanh toán hay
Ngô Thị Kim Liên 19
Khoá luận tốt nghiệp
chấp nhận hối phiếu do bên thụ hởng phát hành, uỷ nhiệm cho một ngân hàng
khác để thực hiện thanh toán, chấp nhận, hoặc chiết khấu trên cơ sở chứng từ

ba trong các trờng hợp nh: đấu thầu, thực hiện hợp đồng, tạm ứng trớc giá trị hợp
đồng, phát hành theo sự uỷ nhiệm của đối tác. Các bảo lãnh này do ngân hàng
nhận và sẽ thực hiện:
Ngô Thị Kim Liên 20
Khoá luận tốt nghiệp
Phát hành bảo lãnh dới trách nhiệm của ngân hàng mở th bảo lãnh.
Thông báo về bảo lãnh mà không thực hiện việc xác nhận.
*Các hình thức bảo lãnh.
Bảo lãnh dự thầu .
Bảo lãnh thực hiện hợp đồng.
Bảo lãnh hoàn trả tiền ứng trớc.
Bảo lãnh chất lợng công trình , bảo lãnh chất lợng sản phẩm.
Bảo lãnh vay vốn.
Bảo lãnh thanh toán.
Bảo lãnh đối ứng.
Các loại bảo lãnh đợc phép khác.
h. Nghiệp vụ ngân hàng đại lý.
Hình thức giao dịch tín dụng này của NHĐT&PT Thăng Long có thể bao
gồm cả tiền gửi và cho vay đối với các ngân hàng trong và ngoài nớc (ngân hàng
đại lý). Các giao dịch này cũng chứa dựng các rủi ro tiềm ẩn trực tiếp. Việc rà
soát các đối tác trớc khi đối lập quan hệ tín dụng hoặc quan hệ đối tác là cần
thiết. Sự phê chuẩn cho dao dịch với các ngân hàng này thông thờng theo yêu
cầu của ban nguồn vốn trong phạm vi hạn mức do Ban tín dụng thiết lập.
* Tín dụng cá thể.
Tín dụng cá nhân: đòi hỏi sự chuyên môn hoá cao, hiệu qủa và kiểm soát
các khoản vay, các khoản vay này có rủi ro tơng đối cao. Chú trọng phân tán và
chọn lựa thận trọng để kiềm chế rủi ro có thể xảy ra.
Thấu chi: là hình thức tín dụng quay vòng, trong đó NHĐT & PT Thăng
Long và khách hàng thoả thuận với nhau bằng văn bản chấp thuận cho khách
hàng chi vợt số tiền tài khoản thanh toán của khách hàng, phù hợp với các quy

b. Phát hành thẻ tín dụng nội địa và quốc tế.
Với việc trực tiếp phát hành thẻ tín dụng nội địa và thẻ tín dụng thực tế,
ngân hàng đầu t sẽ có một bớc đột phá về đa dạng hoá các sản phẩm trong hoạt
động tín dụng, góp phần giữ vững và tăng trởng thu nhập đem lại từ hoạt động
tín dụng, đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay thu nhập từ các sản phẩm tín dụng
truyền thống đang ngày càng trở nên khó khăn.
NHĐT & PT Thăng Long sẽ phát hành thẻ tín dụng cho những khách hàng
có nhu cầu đảm bảo uy tín trong quan hệ vay trả.
c. Bao thanh toán
Ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ bao thanh toán cho khách hàng có các
hoạt động thơng mại mua bán chịu diễn ra giữa các doanh nghiệp. Lĩnh vực trợ
giúp chủ yếu của các ngân hàng đối với khách hàng là mua lại các khoản nợ tiền
hàng và thực hiện thanh toán ngay cho các doanh nghiệp bán hàng chịu, sau đó
sẽ thu lại từ doanh nghiệp mua hàng chịu. Phơng thức bao thanh toán áp dụng
cho những khoản thu ngắn hạn( thờng tới 180 ngày).
Thực hiện hoạt động bao thanh toán theo quy chế hoạt động bao thanh toán
của các tổ chức tín dụng ban hành kèm theo quyết định số 1096/2004/QĐ-
NHNN ngày 06/ 09/ 2004 của thống đốc NHNN.
Ngô Thị Kim Liên 22
Khoá luận tốt nghiệp
d.Chiết khấu chứng từ.
Ngân hàng thực hiện mua lại nợ qua việc chiết khấu các khoản phải thu có
thời hạn trung và dài hạn ( thờng từ 90 ngày đến 7 năm).
Để cung cấp một cách có hiệu quả các sản phẩm tín dụng mới của ngân
hàng tới khách hàng cần phải có một mạng lới hoạt động tức là các kênh phân
phối cũng nh các chiến lợc kinh doanh một cách hợp lý. Để làm đựơc điều đó
cần phải xây dựng đợc chiến lợc hoạt động theo đúng yêu cầu của marketing
nhằm đa hoạt động marketing phục vụ nhiều hơn nữa cho công tác phát triển sản
phẩm mới một cách đúng hớng.
1.4. Sự cần thiết việc ra đời các sản phẩm mới.

theo xu thế thị trờng.
Quyết định số 01/UBCK - NYQDDT ngày 22/09/2004 cấp phép niêm yết
chứng chỉ Quỹ đầu t chứng khoán Việt Nam (VF1). Đây là chứng chỉ quỹ đầu
tiên tại Việt Nam lên niêm yết. Quỹ này đang nắm giữ khá nhiều cổ phiếu niêm
yết. Mặc dù xét trên góc độ các con số thì thị trờng chỉ có những biến động
nhỏ, nhng việc một số Công ty niêm yết vừa công bố kết quả khả quan của hoạt
động kinh doanh đã làm cho thị trờng đang đợc hâm nóng.
Nh vậy thị trờng chứng khoán đang ngày càng phát triển, đặc biệt là trong t-
ơng lai sẽ có sự tham gia của Vietcombank là Ngân hàng hàng đầu trong nớc sẽ
tác động rất lớn đến hoạt động của tất cả các Ngân hàng khác, tất nhiên NHĐT
và PTVN cũng không nằm ngoài số đó.
1.4.3. Thị trờng sản phẩm Ngân hàng mới trong nớc với hoạt động Maketing
Hiện nay trong xu thế cạnh tranh và hội nhập quốc tế, việc đẩy mạnh phát
triển dịch vụ tài chính Ngân hàng nhằm nâng cao vị thế và hình ảnh của Ngân
hàng là vấn đề cần thiết bởi lẽ các Ngân hàng cũng nh các dịch vụ tài chính ngày
càng xuất hiện nhiều hơn. Các Ngân hàng muốn tồn tại phải không ngừng tìm
kiếm các dịch vụ tài chính mới và xây dựng chiến lợc sản phẩm nhằm thu hút
các khách hàng về phía mình. Trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt, hoạt động
Marketing Ngân hàng đợc sử dụng nh một công cụ phổ biến và rộng rãi nhằm
quảng bá hình ảnh về Ngân hàng, Marketing là cách để các Ngân hàng có thể
tiếp cận thị trờng nhanh nhất, hiệu quả nhất.
Hội chợ triển lãm tài chính đợc tổ chức vào cuối năm 2004 tại Việt Nam
vừa qua không chỉ có ý nghĩa đối với các Ngân hàng trong việc quảng bá sản
phẩm mà còn cho chúng ta thấy đợc sự phát triển của dịch vụ tài chính ngày
càng trở nên sôi động, dự báo một thị trờng tài chính đa dạng hơn trong tơng lai.
Thông qua hội chợ, chúng ta cũng thấy đợc hoạt động Maketing Ngân hàng
ngày càng đợc chú trọng hơn và nhiều sản phẩm Ngân hàng mới đợc giới thiệu
rất ấn tợng. Chẳng hạn:
Vietcombank là Ngân hàng hàng đầu Việt Nam với việc ứng dụng khoa học
kỹ thuật hiện đại đã giới thiệu với khách hàng dịch vụ VCB- Online. Đây là loại

một thị trờng tiềm năng trong tơng lai, nó cũng là sản phẩm mang tính độc đáo
riêng của mỗi Ngân hàng. Chính vì vậy các Ngân hàng đang cố gắng đa ra
những sản phẩm thẻ của mình với u thế vợt trội nhằm thu hút đợc khách hàng.
Trong đó, thẻ của Ngân hàng Đông á đã có nhiều u thế vợt trội so với các thẻ ở
các Ngân hàng khác. Techcombank đã có một chơng trình giới thiệu sản phẩm
thẻ F@ staccess (chùm sản phẩm 3 trong 1) rất ấn tợng, trong đó đa ra tính chất
của thẻ có thể sử dụng nh thẻ tín dụng vì F@ staccess cho phép khách hàng chi
tiêu vợt số tiền có trên tài khoản tiền gửi mở tại Techcombank trong một hạn
mức cho phép (số tiền ứng trớc).
Nh vậy trên thế giới dịch vụ ngân hàng sẽ đem lại nhiều lợi nhuận và hạn
chế rủi ro nhng cần phải có công nghệ hiện đại. ở Việt Nam hoạt động tín dụng
đối với các ngân hàng vẫn là chủ yếu vì các công nghệ hiện đại mới đang dần đ-
Ngô Thị Kim Liên 25