Bộ Giáo Dục và Đào Tạo
Trường đại học Kinh Tế Tp HCM
Khoa Quản trị Kinh Doanh
Đề tài: Chiến lược thành công trong việc phát
triển các sản phẩm sữa của Vinamilk
GVHD: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
SVTH: NGUYỄN VĂN ĐƯƠNG
LƯƠNG THỊ BÍCH HẠNH
NGUYỄN THỊ THUỲ LINH
TRẦN THỊ LY NA
HÀ VĂN NAM
NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG
NGUYỄN HOÀNG PHÚC-01284590588
TRẦN VĂN SƠN
NGUYỄN HỮU TÂN
1
Mục lục
TRANG
1. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN NGÀNH SỮA. ……………………….. 2
2. PHÂN TÍCH NHỮNG TÁC ĐỘNG CHÍNH
TỪ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI…………………………………...…. 14
3. PHÂN TÍCH NHỮNG TÁC ĐỘNG CHÍNH
TỪ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG………………………………...…… 17
4. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH……………………………………...... 23
5. THÀNH QUẢ ĐẠT ĐƯỢC…………………………………………..... 32
2
Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập
với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong
và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập
đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi

2008 2009P 2010F 2010/09
Tổng sản lượng sữa (triệu tấn) 691,7 700,9 713.6 1,8%
Tổng thương mại (triệu tấn) 40,5 38,6 40,6 5,2%
Nhu cầu các nước đang phát triển (kg/ đầu
người/năm)
65,6 65,7 67,2 2,2%
Nhu cầu các nước phát triển (kg/ người/ năm) 246 248 247,6 -0,2%
4
Sản xuất sữa thế giới trong năm 2009 ước đạt 701 triệu tấn, tăng 1% so với năm ngoái. Tốc
độ tăng trưởng sản xuất ở các nước đang phát triển nhanh hơn các nước phát triển, và rõ nét
hơn vào năm 2010. Sản xuất sữa năm 2010 tăng khoảng 2% lên 714 triệu tấn (Bảng 1).
Tổng thương mại sữa thế giới năm 2009 sụt giảm 4,6% so với năm 2008, nguyên nhân
chủ yếu là do tác động của
cuộc suy thoái kinh tế. Tuy nhiên, năm 2010, tổng thương mại
sữa thế giới có thể bằng mức của năm 2008, đạt khoảng 40.6 triệu tấn (Bảng 1). Chính nhu
cầu về các sản phẩm về sữa tăng nhanh ở các nước đang phát triển là động lực chính cho
tăng trưởng thương mại sữa thế giới trong năm tới, do nhu cầu này ở các nước phát triển đã
ở trong giai đoạn bão hoà.
1.2 Diễn biến thị trường sữa Việt Nam.
Biểu đồ 1: Doanh số Sữa của Việt Nam
Nguồn: EMI 2009
Nằm trong xu thế chung của các nước đang phát triển trên thế giới, nhu cầu về các sản
phẩm sữa ở Việt Nam như một nguồn bổ sung dinh dưỡng thiết yếu ngày càng tăng lên.
Điều này có thể thấy qua sự gia tăng doanh số từ sữa của các hãng sản xuất tại Việt Nam,
với tổng doanh thu các mặt hàng sữa tăng ổn định qua các năm. Năm 2009, tổng doanh thu
đạt hơn 18.500 tỉ VNĐ vào năm 2009, tăng hơn 14% so với năm 2008 (Biểu đồ 1). Điều
này cho thấy rằng khủng hoảng kinh tế trong 2 năm vừa qua không ảnh hưởng nhiều đến
tiêu thụ sữa tại Việt Nam.
5
Hiện nay, tiêu dùng các sản phẩm sữa tập trung ở các thành phố lớn, với 10% dân số cả

thường là trẻ em dưới 3 tuổi.
7
Đây là mảng sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh nhất trong ngành thực phẩm
đóng gói, với mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 20,8% cho giai đoạn
2004-2009. Năm 2009, tổng doanh thu sữa bột công thức đạt hơn 6.590 tỉ VNĐ, chiếm
35,6% doanh thu toàn ngành sữa, tăng mạnh về cả nhu cầu và nguồn cung sản phẩm đa
dạng (EMI 2009). Các điều kiện kinh tế-xã hội thay đổi, mức sống dân cư tăng lên, cha mẹ
ở Việt Nam ngày càng có khả năng và muốn loại sản phẩm tốt nhất cho con mình. Đặc biệt
ở các thành phố lớn, người mẹ ít có thời gian hơn để chăm sóc con mình, sữa bột trẻ em
được sử dụng ngày càng nhiều do tiện lợi và đem lại nguồn dinh dưỡng tốt. Chất lượng là
yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua sản phẩm này, nhất là khi các cha mẹ cẩn thận hơn
với các loại sữa có thể bị nhiễm melamine hoặc có hàm lượng protein thấp.
Các loại sữa bột công thức được chia theo lứa tuổi trẻ em, phổ biến là các lứa tuổi: 0-6
tháng, 6-12 tháng, 1-2-3 tuổi, và lớn hơn 3 tuổi. Sữa bột công thức được phân cấp rõ ràng
giữa các sản phẩm cao cấp và cấp thấp hơn.
8
Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nước ngoài với các
dòng sản phẩm sữa nhập khẩu. Có thể kể đến các sản phẩm như Gain của Abbott, Friso
của FrieslandCampina - Dutch Lady Việt Nam, Enfa của Mead Johnson…; với giá bán
thường đắt gấp 2 lần các sản phẩm cấp thấp hơn cùng loại; như có thể thấy ở Bảng 1.4 về
ví dụ giá các sản phẩm sữa dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi của các hãng sữa. Tuy nhiên,
điều này không ảnh hưởng nhiều đến thị phần của các hãng sữa nước ngoài, với tổng thị
phần qua các năm chiếm hơn 70% thị phần sản phẩm sữa bột công thức. Abbott là hãng sữa
chiếm thị phần cao nhất với nhãn hàng Gain, tuy có sụt giảm khoảng 0,1-0,2% trong những
năm qua. Người tiêu dùng đặt nhiều lòng tin hơn vào các hãng sữa bột ngoại, luôn được coi
là đáng tin cậy và có chất lượng tốt hơn do được sản xuất dưới các điều kiện kiểm soát chất
lượng nghiêm ngặt hơn.
Phân khúc thấp hơn do FrieslandCampina Việt Nam - Dutch Lady (các sản phẩm sản
xuất trong nước) và VINAMILK nắm giữ. Những sản phẩm của hai hãng này có ưu thế
cạnh tranh về giá, do đó có khả năng mở rộng thị trường ở các khu vực nông thôn. Thị phần

biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và
11
dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như. Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn
tuổi, nhãn hàng
Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này.
Ở mảng sản phẩm này, các mặt hàng sữa nhập khẩu nước ngoài vẫn chiếm ưu thế về
thương hiệu và thị phần.
Sữa đậu nành. Sản phẩm này có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong những năm qua, với
CAGR giai đoạn 2004-2009 đạt 24,2%, do nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của
sữa đậu nành ngày càng tăng, và nhờ các chiến dịch quảng cáo của nhà sản xuất. Hiện nay,
công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy chiếm 70% thị phần về sữa đậu nành hộp giấy, với
2 sản phẩm chính là sữa đậu nành Fami và sữa đậu nành mè đen. Thị phần còn lại là của
VINAMILK với nhãn hiệu V-fresh. VINAMILK đang muốn mở rộng doanh thu ở mặt
hàng này.
1.3.3. Các loại sữa khác
12
Sữa đặc có đường. Hiện nay, thị trường về sản phẩm này đã bão hòa, với 79% thị phần
thuộc về VINAMILK và 21% thị phần thuộc về Dutch Lady (Somers, 2009). Tuy nhiên,
người tiêu dùng, đặc biệt là ở thành phố, bắt đầu nhận thức được sữa đặc có đường không
tốt cho sức khỏe, và hiện nay, sữa đặc có đường hiện phổ biến hơn đối với người tiêu dùng
ở nông thôn. Theo EMI, nhu cầu về các sản phẩm sữa đặc ở Việt Nam hiện đang đến giai
đoạn bão hòa.
Sữa chua. Sữa chua được nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhờ các thành phần
dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe. Hiện nay, phần lớn sữa chua được sản xuất bởi các công ty
sữa như VINAMILK, Dutchlady, Ba Vì, Mộc Châu… Trong năm 2009, doanh thu sữa chua
toàn thị trường tăng 11% so với năm 2008, đạt 2.000 tỉ đồng. Sữa chua gồm có 2 loại, sữa
chua ăn và sữa chua uống. VINAMILK đứng đầu thị trường về doanh thu sữa chua (khoảng
60% thị phần), chủ yếu ở mảng sữa chua ăn. Tiếp theo sau là Dutchlady, với ưu thế ở mảng
sữa chua uống; còn lại là sữa chua do hộ gia đình và các nhà máy nhỏ sản xuất (EMI 2009).
Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng, thị trường sữa chua sẽ dần đến giai đoạn bão hòa sau

kinh tế nhằm ổn định nền kinh tế trong ngắn hạn và dài hạn tạo đà cho doanh nghiệp phát
triển bền vững. Ngoài ra, sự kiện Việt Nam gia nhập WTO cũng có những tác động mang
14

Trích đoạn Khách hàng.

---