BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY KFC VIỆT NAM

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Đình Luận.
Sinh viên thực hiện : Trương Thị Mộng Huyền
MSSV: 0954010191 Lớp: 09DQD3.
Chủ nhiệm ngành
(Ký và ghi rõ họ tên)
TP. HCM, ngày … tháng … năm ……….
Giảng viên hướng dẫn chính
(Ký và ghi rõ họ tên) Giảng viên hướng dẫn phụ
(Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng nội dung của bài khóa luận tốt nghiệp này do tự bản
thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy Nguyễn Đình Luận. Những kết quả
và các số liệu trong khóa luận tốt nghiệp này là trung thực, được thực hiện tại công
ty TNHH KFC Việt Nam, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Mọi sao chép
không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo hay gian trá, tôi xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm trước nhà trường.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… tháng….năm 2013.
Sinh viên thực hiện Trương Thị Mộng Huyền
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Tình hình nghiên cứu. 2
3. Mục đích nghiên cứu 2
4. Nhiệm vụ nghiên cứu: 3
5. Phương pháp nghiên cứu. 3
6. Các kết quả đạt được của đề tài. 3
7. Kết cấu của khóa luận 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP. 4
1.1. Thị trường và vai trò của thị trường. 4
1.1.1. Khái niệm thị trường. 4
1.1.2. Quy luật của thị trường. 5
1.1.3. Vai trò của thị trường 8
1.1.4. Chức năng của thị trường 8
1.1.5. Phân loại thị trường 10
1.2. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp 13
1.2.1. Khái niệm mở rộng thị trường 13
1.2.2. Vai trò của hoạt động mở rộng thị trường 13
1.2.3. Các khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp 15
1.2.4. Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trường 17
1.2.5. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường 17
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp .
30
1.3.1. Nhóm các nhân tố chủ quan 30
1.3.2.

3.3. Nội dung và giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty. 88
3.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu 88
3.3.2. Một số giải pháp. 89
3.3.3. Kiến nghị. 93
KẾT LUẬN: 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96
PHỤ LỤC 97

iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DN Doanh nghiệp.
KFC Tên công ty KFC Việt Nam, viết tắt bởi Kentucky Fried Chicken.
TP Thành phố.



iv
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. Ba chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu 16
Bảng 2.1. Các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng trên thị trường Việt Nam (2013)
51
Bảng 2.2. Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng khi lựa chọn một
nhà hàng đồ ăn nhanh 59
Bảng 2.3. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh (2010-2012) 71
Bảng 2.4. Điểm đánh giá của khách hàng đối với các nhà hàng đồ ăn nhanh
77

60
Biểu đồ 2.6. Đánh giá của khách hàng về thực đơn của KFC 72
Biểu đồ 2.7. Đánh giá của khách hàng về chất lượng đồ ăn nhanh KFC 73
Biểu đồ 2.8. Mức độ biết đến các thương hiệu đồ ăn nhanh 75
Biểu đồ 2.9. Mức độ ưa thích đối với nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC 75
Biểu đồ 2.10. Mức độ đến các quán đồ ăn nhanh 76
Biểu đồ 2.11. Đánh giá của khách hàng đối với 4 nhãn hiệu đồ ăn nhanh trên thị
trường Việt Nam 78

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.

tiềm năng của thị trường nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tăng lợi nhuận và
khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề tr
, tôi
đã lựa chọn đề tài: “Các giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty KFC Việt Nam” để học hỏi kinh nghiệm cũng như tìm hiểu tình hình
hoạt động thực tế của công ty để có cái nhìn tổng quát hơn về công việc của tôi
trong tương lai và học hỏi các kỹ năng để có thể hỗ trợ cho công việc sau này.
2. Tình hình nghiên cứu.
Mở rộng thị trường là cần thiết đối với bất kỳ một công ty, doanh nghiệp nào
muốn tồn tại và phát triển trên thị trường. Muốn mở rộng thị trường thì trước tiên
cần nghiên cứu và báo cáo cụ thể. Đây là vấn đề thiết thực và quan trọng. Nhận
thức được điều đó, công ty KFC thường xuyên tiến hành các chương trình nghiên
cứu khách hàng và thị trường của công ty. Nhờ đó công ty nắm bắt được nhu cầu thị
trường và đưa ra các giải pháp mở rộng thị trường. Tuy nhiên, hiện tại vẫn chưa có
một nghiên cứu nào hệ thống một cách chi tiết, cụ thể kết hợp cơ sở lý luận và các
số liệu nghiên cứu của công ty, từ đó phân tích và đưa ra những giải pháp thiết thực
hơn.
3. Mục đích nghiên cứu.
- Nhận biết và hệ thống lại một số kiến thức lý luận chung về thị trường, thị
trường tiêu thụ và các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ. Từ đó, đưa ra nhận
định riêng về thị trường và mở rộng thị trường.
- Giới thiệu tổng quan về công ty KFC, tình hình hoạt động, kinh doanh và
những chiến lược mở rộng thị trường của công ty.
- Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của công ty. 3



4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP.

1.1. Thị trường và vai trò của thị trường.
1.1.1. Khái niệm thị trường.
Cùng với sự phát triển và sản xuất của lưu thông hàng hóa, cũng như nhu cầu
ngày càng cao của con người, giờ đây, các DN không chỉ quan tâm đến việc “sản
xuất những hàng hóa theo năng lực mình có sẵn”, mà quan trọng hơn là phải “sản
xuất và bán những cái khách hàng cần”. Vì thế, ngày nay, người ta hướng nhiều
hơn tới việc tìm hiểu và nghiên cứu thị trường. Có rất nhiều quan điểm và định
nghĩa về thị trường.
- Theo quan điểm truyền thống, thị trường là “nơi xảy ra quá trình mua bán,
nó được gắn với không gian, thời gian và địa điểm cụ thể”, là nơi gặp gỡ giữa
người bán và người mua, hàng và tiền, ở đó diễn ra các hoạt động mua bán, theo
quan điểm này, thị trường bị thu hẹp chỉ là ở chợ, siêu thị hay các trung tâm thương
mại.
- Theo quan điểm C.Mác, “thị trường là tổng thể của nhu cầu hoặc tập hợp
nhu cầu về một hàng hóa nào đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa
bằng tiền tệ”.
- Theo quan điểm Marketing, “thị trường bao gồm tất cả con người hay tổ
chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng
hóa, dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn đó”
Tuy nhiên, dù hiểu thị trường theo cách nào thì mục tiêu lựa chọn duy nhất
của doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận nên các doanh nghiệp đều thông qua thị trường
mà tìm cách giải quyết các vấn đề :

Vậy ở đâu có nền sản xuất hàng hóa và sự phân công lao động thì ở đó có thị
trường. Nền sản xuất hàng hóa và sự phân công lao động ngày càng phát triển thì thị
trường cũng phát triển theo.
1.1.2. Quy luật của thị trường.
Trên thị trường có nhiều quy luật kinh tế hoạt động đan xen nhau, và có quan
hệ mật thiết với nhau, sau đây là một số quy luật cơ bản :
1.1.2.1. Quy luật giá trị.
Yêu cầu của quy luật này là sản xuất và lưu thông hàng hoá phải dựa trên cơ
sở giá trị lao động xã hội cần thiết trung bình để sản xuất và lưu thông hàng hoá và 6
trao đổi ngang giá. Việc tính toán chi phí sản xuất và lưu thông bằng giá trị là cần
thiết bởi đòi hỏi của thị trường của xã hội là với nguồn lực có hạn phải sản xuất
được nhiều của cải vật chất cho xã hội nhất, hay là chi phí cho một đơn vị sản phẩm
là ít nhất với điều kiện là chất lượng sản phẩm cao. Người sản xuất kinh doanh nào
có chi phí lao động xã hội cho một đơn vị sản phẩm thấp hơn trung bình thì người
đó có lợi, ngược lại người nào có chi phí cao thì khi trao đổi sẽ không thu được giá
trị đã bỏ ra, không có lợi nhuận và phải thu hẹp sản xuất hoặc kinh doanh.
Đây là yêu cầu khắt khe buộc người sản xuất, người kinh doanh phải tiết kiệm
chi phí, phải không ngừng cải tiến kỹ thuật công nghệ, đổi mới sản phẩm, đổi mới
kinh doanh – dịch vụ để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để bán được
nhiều hàng hoá và dịch vụ.
1.1.2.2. Quy luật cung cầu giá cả
Cung cầu hàng hóa dịch vụ không tồn tại độc lập, riêng rẽ mà thường xuyên
tác động qua lại với nhau trên cùng một thời gian cụ thể. Trong thị trường, quan hệ
cung cầu là quan hệ cơ bản, thường xuyên lặp đi lặp lại, khi tăng khi giảm tạo thành

tranh giữa người mua và người bán, và cạnh tranh giữa người bán với nhau. Không
thể lẩn tránh cạnh tranh mà phải chấp nhận cạnh tranh, đón trước cạnh tranh. Đồng
thời phải biết sử dụng quy luật này như một vũ khí mang lại lợi ích cho mình.
Các phương pháp cơ bản để cạnh tranh là:
Thu nhỏ chi phí lao động cá biệt của doanh nghiệp dưới mức chi phí lao
động xã hội trung bình.
Sử dụng tích cực các yếu tố về thị hiếu, tâm lý khách hàng để sớm đưa ra các
sản phẩm mà người tiêu dùng chấp nhận.
Sử dụng sức ép phi kinh tế để độc chiếm hoặc chiếm ưu thế trên thị trường.
1.1.2.4. Quy luật lưu thông tiền tệ
Quy luật này chỉ ra rằng số lượng (hay khối lượng ) tiền lưu thông phải phù
hợp với tổng giá trị hàng hoá lưu thông trên thị trường.
Tiề n tệ là phương tiện của trao đổi (lưu thông), là thứ dầu mỡ bôi trơn cho
quá trình trao đổi. Nếu vi phạm quy luật này sẽ dẫn tới ách tắc trong lưu thông hoặc
lạm phát, gây khó khăn, dẫn đến mất ổn định nền kinh tế.
Trong các quy luật trên, quy luật giá trị là quy luật cơ bản của sản xuất hàng
hoá. Quy luật giá trị muốn biểu hiện yêu cầu của mình bằng giá cả thị trường phải 8
thông qua sự vận động của quy luật cung cầu. Quy luật cạnh tranh biểu hiện sự cạnh
tranh giữa người bán và người bán, giữa người mua với nhau và giữa người mua và
người bán. Cạnh tranh vì lợi ích kinh tế nhằm thực hiện hàng hoá, thực hiện giá trị
hàng hoá. Do đó quy luật giá trị cũng là cơ sở của quy luật cạnh tranh….
Ngoài ra thị trường còn có các quy luật khác như quy luật kinh tế, quy luật
giá trị thặng dư…
1.1.3. Vai trò của thị trường

Mong muốn duy nhất của người sản xuất là bán được hàng hóa, và điều này
chỉ có thể thực hiện được ở thị trường. Việc hàng hóa bán được chính là sự thừa
nhận của thị trường đối với hàng hóa.
1.1.4.3. Chức năng điều tiết, kích thích
Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản
xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm
khác để có lợi nhuận cao. Thông qua hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị
trường người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình.
Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng.
1.1.4.4. Chức năng thông tin
Thị trường cung cấp các thông tin về: số lượng, cơ cấu của cung và cầu hàng
hóa, giá cả, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, chất lượng sản phẩm, hướng vận
động của thị trường,…
Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện
tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là những
tác dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức
năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song
cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng
khác mới phát huy tác dụng.
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là
sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường. Nhận biết được đặc điểm và sự hoạt
động của từng loại thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trường, từ
đó thấy rõ đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trường do đó cần phải
nghiên cứu, phân loại các hình thái thị trường. 10

11
tranh ) hình thành không khách quan, giá giá thường bị áp đặt, cạnh tranh bị thủ tiêu
hoặc không có điều kiên hoạt động, các kênh phân phối và lưu thông không hợp lý
…vai trò của người mua bị thủ tiêu. Việc hình thành thị trường của người bán một
măt là do sản phẩm hàng hoá chưa phát triển, mặt khác là do sự tác động chi phối
của cả hệ thống quản lý kinh tế hành chính bao cấp.
- Trên thị trường người mua, vai trò quyết định trong quan hệ mua bán thuộc
về người mua. Các quan hệ kinh tế trên thị trường ( quan hệ sản phẩm, quan hệ giá
cả và cung cầu …) được hình thành một cách khách quan. Với thị trường người
mua, vai trò của các quy luật kinh tế của thị trường được phát huy tác dụng và do đó
vai trò, chức năng của thị trường người mua không phải chỉ là công cụ điều tiết sản
xuất xã hội mà nó còn trở thành công cụ để bỏ sung cho kế hoạch. Đối với thị
trường này thì thái độ khôn khéo của các nhà kinh doanh để đạt được thành công là
nhận thức, tiếp cận, xâm nhập và khai thác thị trường.
1.1.5.3. Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu và khả năng biến nhu cầu
thành hiện thực, thị trường chia thành thị trường thực tế, thị
trường tiềm năng và thị trường lý thuyết:
- Thị trường thực tế: là khả năng mà người mua thực tế đã mua được hàng
hóa để thỏa mãn nhu cầu của mình.
- Thị trường tiềm năng: là thị trường thực tế mà trong đó một bộ phận khách
hàng có nhu cầu và có khả năng thanh toán nhưng chưa mua được hàng hóa để thỏa
mãn nhu cầu.
- Thị trường lý thuyết: là thị trường tiềm năng trong đó một bộ phận khách
hàng có nhu cầu nhưng không hoặc chưa có khả năng thanh toán.
1.1.5.4. Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi thị trường
chia thành thị trường hàng hoá và thị trường dịch vụ
- Thị trường hàng hoá là thị trường trong đó đối tượng trao đổi là hàng hoá,

kinh tế và giá cả thị trường. Trên thị trường độc quyền có thị trường độc quyền bán
và thị trường độc quyền mua. Thị trường độc quyền bán là trong đó vai trò quyết
định thuộc về người bán, các quan hệ kinh tế trên thị trường ( quan hệ cung cầu ,giá
cả , ) hình thành không khách quan : giá cả bị áp đặt, bán với giá cao, cạnh tranh bị
thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động trên các kênh phân phối, vai trò của
người mua bị thủ tiêu. Còn thị trường độc quyền mua thì vai trò quyết định trong
mua bán hàng hoá thuộc về người mua, các quan hệ kinh tế phát huy tác dụng.gồm
độc quyền đơn phương và độc quyền đa phương. 13
1.2. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm mở rộng thị trường
DN sản xuất ra sản phẩm và đưa nó ra thị trường, sản phẩm này sẽ chiếm
lĩnh một phần thị trường nhất định. Phần chiếm lĩnh đó là thị trường hiện tại của
DN. Cũng sản phẩm đó, ngoài phần DN chiếm lĩnh thì còn có một phần thị trường
của đối thủ cạnh tranh, ngoài ra, còn có khái niêm người tiêu dùng tương đối, là thị
trường các khách hàng có nhu cầu mua hàng nhưng chưa biết đến sản phẩm của DN
hoặc chưa có khả năng thanh toán. Những phần thị trường trên tạo nên thị trường
tiềm năng cho DN.
Như vậy, mở rộng thị trường là ngoài thị trường hiện có của mình, DN mở
rộng và tăng khối lượng khách hàng, tăng lượng hàng hóa bán ra của DN bằng cách
xâm nhập vào thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, kích thích người tiêu dùng
tương đối tiêu thụ sản phẩm của mình. Để làm được điều đó, đòi hỏi DN cần có
những giải pháp và chiến lược thích hợp.
Mở rộng thị trường là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu của DN, là mục
tiêu mà DN nào cũng cố gắng phấn đấu thực hiện nếu không muốn sản phẩm của

trình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổ chức
lưu thông nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình sản xuất.
Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên các thị trường mới và
nắm bắt được số lượng khách hàng mới nhất định. Khả năng cạnh tranh cho sản
phẩm của doanh nghiệp cũng vì thế được nâng cao, uy tín doanh nghiệp và nhãn
hiệu sản phẩm được biết đến rộng rãi.
Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực,
kỹ năng và chất lượng của lực lượng lao động mà đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán
hàng. Các nhân viên tiếp thị và bán hàng được coi như là đội ngũ thống nhất, năng
động và tháo vát.
1.2.2.2. Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Mở rộng thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn
định. Nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp và trên cơ sở đó thị trường hiện
có mang tính ổn định. Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh quyết
liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất và tiêu thụ một hay một số 15
loại mặt hàng. Lẽ đương nhiên doanh nghiệp nào cũng phải tìm cách dành những
điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ. Mở rộng thị trường sẽ tạo ra động
lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lượng sản phẩm bán ra.
1.2.3. Các khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp
Sản xuất, kinh doanh cần có cơ hội, hiểu một cách đơn giản, cơ hội là sự
xuất hiện những khả năng cho phép doanh nghiệp làm một việc gì đó. Trong thương
mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất
hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của nhà sản xuất kinh doanh lẫn