BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG
Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn :Ths.Diệp Thị Phương Thảo


TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2012
Giảng viên hướng dẫn
Ký tên
LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan tất cả những gì được viết trên đây là quá trình nghiên cứu của
em. Những phần số liệu tham khảo đều được chú thích ghi rõ nguồn gốc ở dưới
và tài liệu tham khảo. Em xin cảm ơn cô Diệp Thị Phương Thảo đã giúp em
hoàn thành bài khoá luận này.

Sinh Viên Thực Hiện

2.1.3. Cơ cấu tổ chức 23
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây 26
2.1.5. Những thuận lợi và khó khăn 30
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH SX-
TM-DV BÔNG SEN VÀNG 30
2.2.1.Thực trạng thị trường và mạng lưới phân phối 30
2.2.2.Thực trạng tổ chức kênh phân phối 32
2.2.3. Thực trạng quản lý kênh phân phối 38
2.2.4. Thực trạng quản lý hậu cần trong kênh phân phối 40
2.2.5. Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ Marketing
Mix khác 41
2.3. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty
TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG 42
2.3.1. Những điểm mạnh của kênh 42
2.3.2. Những mặt còn hạn chế của kênh 43
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SX-TM-DV
BÔNG SEN VÀNG 45
3.1.Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 45
3.1.1.Mục tiêu kinh doanh chung cho toàn công ty 45
3.1.2. Phương hướng để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty 45
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của công ty 46
3.2.1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối sản phẩm của công ty 46
3.2.2. Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 48
iii
3.3. Kiến nghị 49
3.3.1. Với Giám Đốc doanh nghiệp 49
3.3.2. Với Nhà Nước 51
KẾT LUẬN 53

ngày nay đã có rất nhiều người đã có đủ khả năng tiếp cân được nó.Đã có rất
nhiều những doanh nghiệp nổi tiếng cùng với thương hiệu của nó đã có mặt ở
Việt Nam, điều đó đang tạo lên một thị trường ô tô rất sôi động. Nắm bắt được
xu hướng của thị trường và trong điều kiện nguồn lực cho phép sẽ giúp doanh
nghiệp kinh doanh thành công, đó là điều mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng
biết, nhưng để làm được điều đó không phải là đơn giản.Thị trường ô tô cũng
vậy khi mà cầu về nó đang có xu hướng tăng.
Hiện nay, ngành công nghiệp ô tô nước ta đang còn nhiều bất cập, cho nên thị
trường hiện nay đa số là các công ty lựa chọn việc nhập khẩu ô tô về và phân
phối lại để dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn cả. Trong đó Bông Sen Vàng
cũng là một thành viên trong thị trường nhập khẩu linh kiện phụ tùng, và hàng
nguyên chiếc về phân phối của nước ta. Mặc dù trong thời gian qua, sự tăng
trưởng của công ty khá ổn định và có xu hướng tăng trưởng trong thời gian tới.
Tuy nhiên, kênh phân phối của công ty đang gặp nhiều vấn đề về cả số lượng và
chất lượng. Vì vậy em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Công ty TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG” làm khóa luận tốt
nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu:
Phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty
TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG, so sánh với cơ sở lý luận về phân phối
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 2 Lớp: 09HQT1

và kênh phân phối, từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối cho công ty trong những năm tới.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập thông tin bàn giấy: nguồn thông tin bên trong doanh
nghiệp và nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp.
Tham khảo các tài liệu về Marketing.
Tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của công ty Bông Sen Vàng.

“Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt
động khác nhau”.
Qua các khái niệm trên thì ta có thể thấy phân phối là công cụ làm cho
cung và cầu ăn khớp với nhau. Nói như vậy là bởi vì nhà sản xuất tạo ra nguồn
cung sản phẩm và nhờ phân phối để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng khi họ
cần tức là đáp ứng nguồn cầu. mà những người tiêu dùng thì thường phân tán
theo địa lý, lại có những yêu cầu đa sạng về chất lượng, số lượng sản phẩm,
trong khi đó các nhà sản xuất thì thường tập trung và chuyên môn hóa nên cần có
vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng
đúng với mong muốn của họ.

1.1.1.2. Khái niệm kênh phân phối
“Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm
vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”.
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 4 Lớp: 09HQT1

Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phân
phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn (bán sỉ), nhà bán lẻ,
đại lý và người tiêu dùng.

1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối
Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản
phẩm cho những người trung gian. Việc chuyển giao này đồng nghĩa với việ từ
bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm sẽ được bán như thế nào và cho ai.
Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua các trung gian sẽ mang lại cho nhà
sản xuất nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản

quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty.
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây:
- Thông tin: nhà sản xuất có thể nhờ các trung gian phân phối hỗ trợ trong việc
nghiên cứu nhu cầu thị trường, tâm lý của khách hàng vì các trung gian
thường xuyên tiếp xúc và gần gũi khách hàng nhiều hơn công ty, hoặc nhờ họ
cung cấp các thông tin về đối thủ cạnh tranh…
- Xúc tiến: các trung gian phân phối hỗ trợ nhà sản xuất trong việc thực hiện các
chiến dịch quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới, hay các chiến dịch
khuyến mãi bằng cách treo băng rôn, banner, giảm giá sản phẩm…
SX
SX
SX
KH

KH
KH
SX
SX
SX
KH

KH
KH
Trung
gian
phân
phối
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 6 Lớp: 09HQT1

nghiệp ở (hình 1.2).
Hình 1.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp (Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Lao
Động, 2007)
Kênh A: là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng
bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng của kênh. Kiểu
kênh này được sử dụng khi người mua được xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi
đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt
hoặc hướng dẫn sử dụng. Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung
gian để tiếp cận với người mua công nghiệp.
Kênh B: trong kênh này người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều
chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều
khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu
dùng.
Người
PPCN
Đại lý
Đại lý
Người
PPCN

NHÀ

Kênh phân phối qui ước Kênh phân phối dọc (Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị -
tập 2, NXB Thống Kê, Trang 37)
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất

Nhà bán
sỉ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 9 Lớp: 09HQT1

- Kênh phân phối hàng dọc (vertical marketing system – viết tắ là VSM): bao
gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống
thống nhất. Một thành viên trong kênh sở hữu các thành viên kia, có hợp đồng
với họ, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi khiến cho họ phải hợp tác với nhau,
được thể hiện ở (hình 1.3) trên.
- Kênh phân phối hàng ngang: một sự triển khai kênh trong đó hai hay nhiều

Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 10 Lớp: 09HQT1

1.1.4. Các trung gian trong kênh phân phối
* Nhà bán buôn (Wholesalers)
Nhà bán buôn (bán sỉ) là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất để bán
lại cho các nhà bán lẻ và các nhà bán buôn khác. Họ ít hoặc không bán trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà bán buôn giữa chức năng quan trọng
trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản,
phân loại sản phẩm.
Các chức năng chủ yếu là:
- Giúp nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo
dựng được quan hệ với khách hàng.
- Cung cấp thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của các nhà sản
xuất, các nhà cung cấp dịch vụ.
- Đặt hàng trước với nhà sản xuất, dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng
hóa đều đặn cho những nhà bán lẻ hay bán buôn khác.
- Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày
và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho.
* Nhà bán lẻ (Retailers)
Nhà bán lẻ là những người bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng như cá
nhân, hộ gia đình để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh. Các
nhà bán lẻ rất đa dạng về qui mô cũng như hình thức từ người bán hàng rong dến
các cửa hàng hay siêu thị.
Những chức năng chủ yếu là:
- Tham gia quá trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại, sắp xếp các sản

Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 12 Lớp: 09HQT1

Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều
người bán và người mua, giữa họ không hoặc ít có điều kiện để hiểu biết về
nhau. Vì vậy, người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng và
hiệu quả cao.
1.1.5. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối.
Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng
thời với nhau, đó là:
- Luồng lưu chuyển sản phẩm (Physical flow): thể hiện sự di chuyển của sản
phẩm trong không gian, qua các trung gian tham gia vào quá trình vận động
chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng.
- Luồng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối đến người tiêu dùng cuối
cùng.
- Luồng lưu chuyển thanh toán (Payment flow): thể hiện sự lưu chuyển của
dòng tiền đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian trở về nhà sản xuất.
- Luồng lưu chuyển thông tin (Information flow): thể hiện sự trao đổi thông tin
về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người
tiêu dùng cuối cùng.
- Luồng lưu chuyển xúc tiến (Promotion flow): thể hiện những hoạt động thông
tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh. Các hoạt động
này cũng nhằm hướng đén người tiêu dùng cuối cùng.
1.2. Nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
công ty
1.2.1. Tổ chức kênh phân phối
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 13 Lớp: 09HQT1


dụng thì các đại diện bán hàng của nhà sản xuất phải trực tiếp bán vì các trung
gian không có đủ chuyên môn cần thiết.
- Những thiết bị lắp đặt và bảo trì thường do nhà sản xuất hay đại lý dộc quyền
bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị cao như kim cương thường do lwucj
lượng bán hàng của nhà sản xuất đảm nhận mà không trải qua các trung gian
phân phối.
*Đặc điểm của trung gian phân phối
- Việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh được năng lực của các trung gian
phân phối trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ như khả năng tiêu thụ sản
phẩm, trình độ đội ngũ bán hàng, khả năng cung cấp dịch vụ… Từ dó, doanh
nghiệp sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau tùy theo năng lực của mỗi
trung gian.
- Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể nhận hoặc không muốn nhận
phân phối sản phẩm cho công ty dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân
phối một sản phẩm khác.
*Đặc điểm môi trường kinh doanh
- Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung
gian… phải tuân theo những qui định pháp luật hiện hành. Ví dụ hiện nay nhà
nước không cho phép kinh doanh bán hàng đa cấp với các mặt hàng thuốc tây,
hóa chất…
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 15 Lớp: 09HQT1

- Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị
trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng kênh
ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết giá bán tăng lên.
*Đặc điểm của doanh nghiệp
- Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý,
doanh nghiệp có thể trực tiếp diều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh,
nhiều trung gian.

Sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh và thiết lập các
mục tiêu cho kênh, các doanh nghiệp cần xác định được cấu trúc và mô hình
kênh hợp lý. Ví dụ, cần xác định kênh phân phối của doanh nghiệp thuộc cấu
trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp, các trung gian sẽ
tham gia vào kênh là những ai, mô hình kênh qui ước hay đa kênh, các cấp của
kênh…
1.2.1.4. Lựa chọn các hình thức phân phối của kênh
Đây là quá trình xác định số lượng các trung gian trong kênh phân phối
*Phân phối rộng rãi (Extensive distribution)
Các nhà sản xuất sẽ sử dụng rất nhiều trung gian phân phối vì họ muốn sản
phẩm của mình có mặt tại càng nhiều điểm bán càng tốt và luôn đảm bảo nguồn
hàng dự trữ tại các nơi này để đáp ứng nhu cầu mua hàng thuận tiện của khách.
VÍ dụ như thuốc lá, bánh kẹo…
*Phân phối chọn lọc (Selective distribution)
Nhà sản xuất lựa chọn các trung gian ở một số khu vực nhất định để tiêu thụ
sản phẩm để tránh phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm chiếm được một
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 17 Lớp: 09HQT1

thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Hình thức này
thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị sử dụng cao. Ví dụ như điện thoại di
động cao cấp, mặt hàng gốm sứ…
*Phân phối độc quyền (Exclusive distribution)
Nhà sản xuất muốn giới hạn số lượng các trung gian phân phối, bằng cách chỉ
cho phép một số ít các trung gian bán sản phẩm của mình tại địa phương của họ.
Đặc biệt không cho phép trung gian bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mục
đích là giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm, có thể mang lại thành công cho
doanh nghiệp. Ví dụ như các sản phẩm mang nhãn hiệu Gucci hay Adidas…
1.2.2. Quản lý kênh phân phối
1.2.2.1. Tuyển chọn thành viên cho kênh