lời cam đoan
Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thành
luận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhng đợc soạn thảo và
hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất cứ luận văn tốt
nghiệp nào.
1
Lời mở đầu
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị tr-
ờng, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những
quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thờng xuyên của môi trờng
kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là
thách thức to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế
của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn tại và phát triển.
Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing.
Thị trờng là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối với
mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trờng. Chính vì thế, thực tiễn
cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp doanh nghiệp
tìm ra thị trờng, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị tr-
ờng đó. Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông
qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trờng, tìm ra các biện pháp mang tính
nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn
nhu cầu đa dạng của thị trờng.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến
hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trờng
tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi
nơi, mọi lúc. Thiết lập đợc một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp
đã có đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng. Nhng để thiết lập cho mình một
hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp bánh
cao cấp Bảo Ngọc đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để
chiếm lĩnh thị trờng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những
ngời làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ
thống Marketing - Mix.
Hệ thống Marketing - Mix đợc thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau, ngời ta có thể đa ra những khái niệm khác nhau về kênh
phân phối.
4
Marketing-Mix
Sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến hỗn hợp
Phân phối
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối đợc coi là con đờng vận động của hàng hoá
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dới góc độ của ngời tiêu dùng, kênh
phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn
giá của ngời sản xuất. Còn đối với ngời sản xuất, ngời muốn tổ chức hệ thống kênh
phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm
phán ), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dới góc độ quản lý, kênh phân phối đợc xem nh là một lĩnh vực quyết
định trong Marketing. Kênh phân phối đợc coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối của nó".
Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức
kênh", "các hoạt động phân phối"
1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lợc Marketing-Mix.
Mô hình chiến lợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh
Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là
một hỗn hợp các chiến lợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp
ứng nhu cầu thị trờng mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi tr-
ờng không thể điều khiển bao gồm các lực lợng môi trờng chính nh kinh tế - văn
hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý
Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối
hợp các chiến lợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị
trờng này trong môi trờng cạnh tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lợc chính của quản lý
Marketing. Ngời quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài
(kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lợc
khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trờng của doanh
nghiệp. Tuy nhiên chiến lợc phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và
6
quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác của Marketing -
Mix.
1.1.3. Các dòng chảy trong kênh Marketing .
Khi một kênh Marketing đã đợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong
nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và
các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm
quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thơng lợng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.
quảng cáo
Người
bán buôn
Người
tiêudùng
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
bán lẻ
Người sản
xuất
Người
sản xuất
Đại lý
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận
chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng thảy thông tin từ ngời sản xuất đến ngời diêu dùng cuối cùng đều
là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và
8
các thông tin này đợc chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông
tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lợng, chất lợng hàng hoá, thời
gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các đại lý
quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Ngời sản xuất và đại lý
quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lợc xúc tiến hiệu quả
trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân
biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến
quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến
quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để
phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên.
Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển
quyền sở hữu mới đợc xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm
các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và
chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung
làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc
suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng hay những ngời
mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng đợc các trung gian thực hiện để làm giảm đi
sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời sản xuất tạo ra và những
10
loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân
loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các
nhóm hàng tơng đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đa những mặt hàng tơng tự từ một số nguồn tập trung
lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm
có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc
giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lợng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng đợc sản xuất ra tới
nơi chúng đợc mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu
hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan nh các điều kiện thị tr-
ờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh
tranh
1.2. Cấu trúc kênh phân phối (kênh Marketing).
1.2.1. Khái niệm.
phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất
đợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đợc nhu cầu của họ một cách dễ
dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những u điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình
độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty
chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy
mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ
thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ
thị trờng hẹp.
* Kênh 2: Đợc gọi là kênh một cấp. ở đây, để hàng hoá đến tay ngời tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua ngời bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát
huy đợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng
chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh
tranh gay gắt của nền kinh tế thị trờng, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm
bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán đợc dễ dàng
thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn cha phải là tối u.
* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài ngời bán lẻ còn có
thêm ngời bán buôn, cấu trúc này thờng đợc sử dụng phổ biến cho những loại hàng
hoá có giá trị thấp, đợc mua thờng xuyên.
13
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó đợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều ngời bán lẻ. Một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lợng lớn đến thị trờng mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết đợc mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu
dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập
kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy,
nhà quản lý cần phải đầu t và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và
giảm chi phí xuống.
không bền vững nên các thành viên thờng xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới
và gây nên sự tốn kém chi phí.
* Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã đợc tổ chức, thiết kế
theo những tính toán từ trớc để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm
giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên đợc đặt
trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt
động nh một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể đợc hởng u đãi trong
buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh đợc phân chia công việc một cách
phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết
dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên
đợc đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS :
- Kênh VMS đợc quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên
có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành ngời lãnh
đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và
chiến lợc mà họ đa ra.
- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên
trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan
hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là
kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh
này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
15
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy đợc hiệu quả kinh tế theo quy
mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một
cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trờng
một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn
dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, nh thế lợi ích của xã hội sẽ
không đợc tối đa hoá.
- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh đợc liên kết với nhau
bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc
doanh trên thị trờng. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thơng lợng
để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu)
là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những ngời tham gia vào
chức năng trên, ngời đợc nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu đợc
coi là thành viên của kênh phân phối.
Sơ đồ 6: Các thành viên của kênh phân phối
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ
ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm
17
Những người
tham gia kênh
Thành viên
chính thức của kênh
Các tổ chức
bổ trợ
Nhà
sản xuất
Nhà
bán lẻ
Nhà
bán buôn
Người tiêu dùng
cuối cùng
Không đàm phán
Có đàm phán
tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính
sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của
mình sẵn sàng ở các thị trờng. Nhng thông thờng các công ty sản xuất không có
điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà
sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trờng mục tiêu cho
sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho ngời mua.
* Ngời tiêu dùng cuối cùng: đây là những ngời trực tiếp sử dụng sản phẩm
của nhà sản xuất. Ngời tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trờng mục tiêu của công ty
và nó đợc đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh nh nhà bán buôn, nhà bán
lẻ và cũng chính họ là ng ời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên
kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu
của khách hàng cuối cùng cũng đủ đa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.
1.3. những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối.
1.3.1. Tổ chức (thiết kế) kênh.
Thiết kế kênh là đa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh
phân phối mới ở những nơi cha tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện
tại. Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bớc:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
- Xác định và phối hợp kênh phân phối.
- Phân loại công việc phân phối.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.
- Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên kênh.
Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực
thị trờng mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà ngời quản lý sẽ có
những quyết định quản lý kênh riêng. ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế kênh d-
ới góc độ "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối" thông qua việc xác định các mối
quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lợc
Marketing với việc thiết kế kênh phân phối.
1.3.1.1. Thị trờng mục tiêu và việc thiết kế kênh.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ớc
muốn của thị trờng mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị
19
trờng một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàng loạt những
cơ sở để nhà quản lý kênh xem xét đánh giá hệ thống kênh phân phối hiện tại từ đó
đề xuất nhu cầu thiết kế kênh trong tơng lai.
Thứ ba là: sự ảnh hởng của mật độ thị trờng đến việc thiết kế kênh. Đó là
khối lợng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ
thị trờng là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lợng tồn kho sẽ
thấp. Ngợc lại, nếu mật độ thị trờng nhỏ thì hàng hoá sẽ đợc vận chuyển ít hơn và
lợng tồn kho sẽ nhiều hơn.
Thứ t là : sự ảnh hởng của hành vi thị trờng, các yếu tố hành vi thị trờng là:
- Thị trờng mua khi nào?
- Thị trờng mua ở đâu?
- Thị trờng mua nh thế nào?
- Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá
trên thị trờng bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần phải
làm sao cho lợng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo đợc
tính sẵn có của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh.
Kiểu cửa hàng mà ngời tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ
quyết định thị trờng mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị tr-
ờng. Có những khách hàng thích mua tại chợ, có ngời muốn mua ở siêu thị, đại
lý tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói
quen đó nh thế nào và nó có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận rộn khiến
21
mọi ngời luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải
bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng
khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trờng
mua sắm nh thế nào?
- Mua với khối lợng lớn.
- Mua tại nhà.
- Yêu cầu dịch vụ hay không
Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trờng mục
tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lợc kinh doanh
của doanh nghiệp ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hớng đầu
t khác nhau. Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trờng, phải đảm bảo tính
sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự u tiên trong hệ thống kênh
phân phối. Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống Marketing -
Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành công của hệ thống kênh
phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thống Marketing - Mix để thoả mãn
tối đa nhu cầu của thị trờng mục tiêu.
1.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh.
Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản
lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng đợc những cấu trúc kênh phân
phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các
thành viên kênh.
Nh chúng ta đã biết, để thiết kế đợc một hệ thống kênh phân phối có hiệu
quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhng bù vào đó,
công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành
23
nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các
thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhng đều là sự
mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất.
Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh
một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty
cũng nh uy tín của doanh nghiệp sau này.
1.3.2.1. Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm đợc
thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lợng bán sẵn có của công ty
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung
gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng
quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ
chức duy trì lực lợng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có đợc
những kỹ năng trong công tác bán hàng.
1.3.3. Quản lý kênh phân phối.
1.3.3.1. Khuyến khích các thành viên kênh.
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai
chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ
thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thờng xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của
các trung gian và có hớng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành
viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán đợc với doanh số cao, đạt đợc
lợi nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là
cách lôi cuốn tốt nhất đối với ngời tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm,
biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©