Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI CAM ĐOAN
Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn
thành luận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhưng được
soạn thảo và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất
cứ luận văn tốt nghiệp nào.

1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI MỞ ĐẦU
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt
và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên
của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh
nghiệp và cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai
thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ… thì
mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ
Marketing.
Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn
đối với mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trường. Chính vì
thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc
giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp
duy trì và phát triển thị trường đó. Marketing là những hoạt động có tính
chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị
trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các
dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc
tiến hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu
thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của


3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
góp ý kiến quí báu của cô giáo, Thạc sỹ Trần Thạch Liên và các cô chú, anh
chị trong phòng kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã tận
tình giúp đỡ em hoàn thành báo cáo thực tập chuyên đề này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !

4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Chương I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều
doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất
không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay
người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian
Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay
người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của
doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ
phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống
Marketing - Mix.
Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:

5
Marketing-
Mix

như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng
này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.

6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp.
Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh
khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi
thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược
về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ
cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận.
Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong
ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản
lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí
của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh
tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh
Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường.
Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải
chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm
tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và
như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh
Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong
nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Thứ
nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn
với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự
không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình
phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc
vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba


8
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu
dùng.

9
Dòng
thông
Dòng
đ m à
Dòng
sản
Dòng
sở hữu
Dòng
xúc
Người
sản
Người
bán
Người
sản

Người
tiêu
Người
tiêu
Người
tiêu
Người
bán lẻ
Người
sản
Người
sản xuất
Đại lý
Người
phân phối
công nghệ
Người sử
dụng công
Người
sản xuất
Đại lý
Người sử
dụng công
Người
sản xuất
Người
phân phối
công nghệ
Người sử
dụng công

v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia
của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các
chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để
phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên
quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất
chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học
để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải
thành viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua,
bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh
Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham
gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên
của kênh Marketing.

11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp
khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý
kênh. Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có
phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng
chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng
phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của
công ty.
Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động

Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân
phối:
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay
những người mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm
giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất
tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá
trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất
thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn
tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.

13
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp
đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản
phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy
việc giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp
dịch vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất
lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản
xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.

Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối
cùng
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sơ đồ 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có
độ dài ngắn khác nhau:
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu
trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những
loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách
tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc
quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất,
tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản
xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và
hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt
được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân
phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế
là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn,
vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển
nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng
nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản
xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.

16
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ

VMS
được quản
VMS
tập đo nà
VMS
hợp đồng
Các tổ chức
hợp tác bán
Độc
quyền
Chuỗi bán lẻ
được người
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sơ đồ 5: Kênh Marketing theo mức độ liên kết
* Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống
kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ,
hoạt động tương đối độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành
một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu
dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có
làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với
các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự
cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia
vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên
tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường
xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.

18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ

mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và
phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá.
- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với
nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang
nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp
đồng.
+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh
tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác
xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi
trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS
theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách
nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau
về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội
viên cùng một mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ
sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những
mạng lưới phân phối lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh
doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với
người nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá
trình kinh doanh. Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc
quyền.

20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên
kênh là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc.
Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra
giữa các doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo

bán
Người tiêu
dùng cuối
Không đ m phánà
Có đ m phánà
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sơ đồ 6: Các thành viên của kênh phân phối
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và
dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra
những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất
không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải
đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông
thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên
môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc
phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của
kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.
* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ
mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho
người bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là
nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị
trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ
thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà
mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ

22
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang
ngày càng trở nên vừa và nhỏ.

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng
cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.
1.3. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI.
1.3.1. Tổ chức (thiết kế) kênh.
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển
kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh
phân phối hiện tại. Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
- Xác định và phối hợp kênh phân phối.
- Phân loại công việc phân phối.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên kênh.
Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những
khu vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người
quản lý sẽ có những quyết định quản lý kênh riêng. Ở đây chúng ta xem xét
việc thiết kế kênh dưới góc độ "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối" thông
qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên
truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế kênh phân phối.
1.3.1.1. Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu
và ước muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các
biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng
suốt. Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:

24
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ