Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
Lời Cam đoan
Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thành
luận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhưng được soạn thảo
và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo.
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 1
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
MỤC LỤC
Phần mở đầu
CHƯƠNG I : NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối.................................……...9
1.1.1 Khái niệm kênhphân phối......................................................................11
1.1.2. Vai trò hệ thống kênhh phân phối trong kinh doanh bán hàng…..12
1.1.3. Chức năng củan kênh phân phối ....................................................…13
1.2. Cấu chúc kênh phân phối …………………………………………………….….15
1.2.1 .khái niệm..................................................................................….……15
1.2.2 Phânloại kênh phân phối...........................................................………16
1.2.3. Phânloại kênh phân phối theo mức độ trung gian .......................…..16
1.2.4. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.................................17
1.2.5. Các thành viên của kênh phân phối ..............................................…..20
1.3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối……21
1.3.1. Tổ chức kênh……………………………………………....…………21
1.3.2. Truyền thống…………………………………………………..……..22
1.3.3. Hiện đại…………………………………………....…..….……..…...23
1.4. Quản lý kênh phân phối……………………....………………………24
1.4.1. Khuyến khích các thành viên kênh……………………....…….……24
1.4.2. Đánh giá hoạt động của các thành biên kênh …….…....…..….……25
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY TNHH TM & DV TAM SƠN
2.1. Giới thiệu về Công ty …………………………………....…..………..27

Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
3.2.7.Nguồn tài chính. …………………………………..………....……..57
Phần kết luận và kiến nghị: ………………………………….………….58
Tài liệu tham khảo …………………………………………....…….……60
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 4
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
BẢNG – SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hên thống Marketing- Mix………...……11
Sơ đồ 2.1: Mô hình bộ máy quản lý của Công ty………………....………28
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty..……………………………...….36
Sơ đồ 2.3: Công trúc kênh tiêu thụ của Công ty…………………...……...39
Bảng 2.1: Tình hình phân phối hàng hoá ở Công ty….………………...…35
Bảng 2.2: Các đại lý phân phối sản phẩm cho Công ty………….....……..38
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động mua- bán của Công ty …………………..42
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 5
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
Trách nhiệm hữu hạn: TNHH
Thương mại và dịch vụ: TM & DV
Vốn chủ sở hữu: VCSH
Tổng vốn kinh doanh: T.vốn kinh doanh
Phần mở đầu
Lý do chọn đề tài
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 6
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
Từ nền kinh tế tập trung quan lieu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và
những quy luật khắc khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của
môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dung là cơ hội cho mỗt doanh nghiệp và
cũng là thạch thức to lớn.

Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH
TM & DV Tam Sơn.
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Công ty TNHH TM & DV Tam Sơn.
CHƯƠNG I
:
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐ
I
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 8
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối.
Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ
từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết
định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất
nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa.
Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định ra
được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội
dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống
các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối
cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
- N g ười cung ứ n g (người sản xuất), ng ười tiêu dùng cu ố i cùng (khách hàng
tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua.
Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư xử của người

trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả
nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng.
Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan
trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.
Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 10
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
Sơ đồ 1.1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về
kênh phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của
hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người
tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản
phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người
muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài
(chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp
đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết
định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 11
Sản phẩm
Xúc tiến hỗn hợp
Marketing- Mix
Giá cả
Phân Phối
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh

chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing.
Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn
hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng
nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi
trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh
tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản
lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp,
phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn
những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý
Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên
ngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số
chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo
nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến
lược khác của Marketing - Mix.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại
họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người
sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng
ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối
lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp
hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không
trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 13
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện.
Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng

nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở
hữu hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị
trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng
cạnh tranh…
1.2. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
+ Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh
phân phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Các
dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
- Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
1.2.2. Phân loại kênh phân phối
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian,
theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh
1.2.3. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài
ngắn khác nhau:
Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 15
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc
kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng
hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc
cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân
phối.

việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều
khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để
tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.2.4. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.
Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao
gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động
tương đối độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ
hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ
luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ
hệ thống kênh phân phối.
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các
thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh
về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống
kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên
do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối
quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo
những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm
giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 17
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ
hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng
ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia
công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống.
Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích
của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên
có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người
lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những

trúc kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú,
rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
1.2.5. Các thành viên của kênh phân phối.
Kênh Phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh
phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh
doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương
lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền
sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người
tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm
phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối.
Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở
tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm
tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính
sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá
của
mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản
xuấ
t
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 19
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do
vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường
mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.
Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối
lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ.
Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất.
Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống
kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập
trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày

Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu
vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ
có những quyết định quản lý kênh riêng.
Ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế kênh dưới góc độ "Hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối" thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của
công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế kênh
phân phối.
1.3.2 Truyền thống
Kênh phân phối truyền thống được phân chia làm 2 loại cơ bản: Một là các
điểm bán cố định với diện tích không cần lớn lắm (khoảng 10 m2 trở lên). Các
điểm bán này thường đặt ngay tại địa điểm của gia đình, nằm trong các khu dân
cư, trên các đường phố, tất cả các ngõ hẻm nơi mà bất cứ người tiêu dùng nào có
nhu cầu đều có thể mua được. Có thể đó cũng là lý do mà một số Công ty nghiên
cứu thị trường này
Loại thứ hai trong kênh phân phối truyền thống là loại xe đẩy lưu động. Xe
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 21
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
đẩy lưu động chở những mặt hàng thiết yếu, thường là các loại đồ uống, rau, củ,
quả,... đến cửa, ngõ của bất cứ khu dân cư nào. Có thể khẳng định rằng, dù ở thời
đại nào thì kênh phân phối truyền thống, đối với chúng ta, vẫn luôn đóng vai trò
không thể thiếu của nó, tồn tại trong lòng người dân, tồn tại trong tất cả ngõ xóm,
các khu tập thể, các dãy phố nhỏ, như một nét văn hoá không thể thiếu được của
một đất nước - nét văn hoá kinh doanh của người Việt Nam.
1.3.3 Hiện đại
Kênh phân phối hiện đại là: trung tâm thương mại lớn, siêu thị, siêu thị tự
chọn, hệ thống máy bán hàng tự động, bán hàng qua mạng ...
+ Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có
một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất

Ngoài các biện pháp trên, Công ty còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn
về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi
trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Đồng thời sự giúp đỡ này phải
được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của
kênh. Công ty phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình.
Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần
thiết. Công ty phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song
khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề
không đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công
ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên
cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 23
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả.
Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
1.4.2 Đánh giá hoạt động của các thành biên kênh.
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành
viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính
thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các
thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối
lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên
trong kênh.
- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất
là để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường người quản lý
đánh giá hoạt động bán dựa trên:
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong
lịch sử.
+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của
các thành viên kênh.