Bài Tiểu luận Quản trị Doanh nghiệp
Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty đều có xu hớng cung
cấp sản phẩm của mình qua những ngời trung gian nhằm mở rộng thị trờng và
tạo hiệu quả cao trong công việc đảm bảo phân hối hàng rộng lớn và đa hàng
tới các thị trờng mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối
phù hợp, công ty sẽ đựơc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
Trên thực tế cho thấy, trong gian đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến
lợc quảng cáo sáng tạo, khuyến mại giảm giá, bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi
các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lợc
này bị mất tác dụng.Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát
triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt đợc những lợi thế dài hạn. Hệ
thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp
cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh .
Bánh ngọt là sản phẩm thuộc loại đồ FAST FOOD. Đây là lĩnh vực
kinh doanh khá sôi động hiện nay. Ngời dân Việt Nam ngày càng khá quen
thuộc với việc dùng bánh ngọt nh một loại đồ ăn nhanh. Cùng với sự phát
triển của nền kinh tế nớc ta, thị trờng bánh ngọt cũng không ngừng tăng trởng
và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia
vào thị trờng các công ty bánh ngọt nhà nớc, các công ty liên doanh, các công
ty bánh ngọt địa phơng và các xởng bánh t nhân hợp thành một quần thể cạnh
tranh sôi động trong thị trờng để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng
dành lấy miếng bánh lớn hơn phần của mình đã có trong thị tr ờng đó. Một
điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những ngời đợc và cũng sẽ có ngời mất
phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong hệ thống kênh phân
phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc
biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể
nhanh chóng thiết lập đợc một hệ thông phân phối có hiệu quả Doanh nghiệp
bánh BAMBOOM CAKE là một doanh nghiệp cụ thể trong môi trờng đó.
Lê Thị Thu Thảo 11A 1
Bài Tiểu luận Quản trị Doanh nghiệp

điều khiển không có ý thức các hoạt đông của kênh
Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định . Kênh phân phối
tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm
đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi,các yếu
tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài,và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay
đổi
Lê Thị Thu Thảo 11A 3
Bài Tiểu luận Quản trị Doanh nghiệp
Tổng quát lại kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lâp và phụ thuộc lẫn nhau và qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện
bán sản phẩm cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác
kênh Marketing là một hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân
tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối
cùng. Kênh Marketing là một hệ thốnh các mối quan hệ tồn tại giữa những tổ
chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh Marketing là đối t-
ợng trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trờng đồng thời là đối tợng nghiên
cứu để hoạch định chính sách quản lý kinh tế vi mô.
Nh vậy kênh Marketing có vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có hệ thống kinh doanh
Marketing hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cờng
sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp làm cho quá trình lu thông sản phẩm
diễn ra nhanh chóng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
2. Cấu trúc kênh phân phối.
Các kênh Marketing của doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ thống mạng
lới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn
nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt
động. Nó là một hệ thống có liên quan tới nhau và phụ thuộc vào nhau trong
quá trình tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm đợc ngời tiêu dùng mua và
sử dụng.
Nh vậy, cấu trúc kênh phân phối Marketing mô tả tập hợp các thành viên

chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất
đều chia sẻ những công việc phân phối cho những ngời trung gian.
Ngời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh
thơng mại độc lập trợ giúp ngời sản xuất, ngời tiêu dùng cuối cùng thực hiện
các công việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và
dịch vụ.
Họ đợc chia thành 2 loại bán buôn và bán lẻ:
Các trung gian bán buôn:
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lạ cho doanh
nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn, các doanh nghiệp
sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nớc).
Các trung gian bán lẻ:
Lê Thị Thu Thảo 11A 6
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuấtNhà sản xuất
Đại lý
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Ngời tiêu dùng
cuối cùng
Ngời tiêu dùng
cuối cùng
Người tiêu dùng
cuối cùng
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
cuối cùng
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ

Lê Thị Thu Thảo 11A 7
Bài Tiểu luận Quản trị Doanh nghiệp
nhau với các quyết định kinh doanh khác của doanh nghiệp, Quyết định về kênh
cũng liên quan đến nhiều biến số có ảnh hởng lẫn nhau cần phải đợc phối hợp
trong chiến lợc Marketing-mix tổng thể, nh các quyết định về sản phẩm, giá,
xúc tiến.
4. Thiếp lập hệ thống kênh phân phối
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về
địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phơng án
kênh phân phối của doanh nghiệp
Để thiết kế đựoc hệ thống kênh phân phối các thực hiện tốt các nội dung
cơ bản sau:
a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phân
phối.
+ Giới hạn địa lý của trờng- đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nh quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận
tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ
khác.
+ Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp-thực trạng và tiềm năng phát
triển.
+ Các lợng lực ngời trung gian trên thị trờng khả năng đáp ứng và hoà
nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp.
+ Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các
nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trờng.
b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối đợc xác định trên cơ sở mục
tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể đợc xác định theo các định
hớng cơ bản:
Lê Thị Thu Thảo 11A 8