10

Chương 1: Tổng quan về hệ thống quảng cáo theo ngữ cảnh
1.1 Giới thiệu quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trực tuyến ngày càng đóng vai trò quan trọng trong kỷ nguyên công
nghệ thông tin, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ web phát triển như vũ bão như
hiện nay. Khi 70% độc giả báo chí thừa nhận đã phát ngấy với việc tăng trang chuyên
mục quảng cáo và 80% thính giả ra-đi-ô cho biết họ sẽ chuyển đài ngay khi nội dung
cần nghe kết thúc, đã đến thời điểm các nhà quảng cáo cần nghĩ đến một con
đường
nhiều cơ hội và ít người đi hơn.
Internet - mỏ vàng đầy tiềm năng
Số liệu năm 2007 cho thấy trung bình một người châu Á dành 28% thời gian trong
ngày cho Internet, chỉ sau Tivi (34%). Tỷ lệ này vẫn đang tiếp tục tăng, vì Internet
ngày càng chứng minh những tiện ích vượt trội đem lại. Một công chức bận rộn không
cần rời mắt khỏi màn hình máy vi tính vẫn có thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu như
giải
trí, mua sắm, tra cứu thông tin, đọc sách báo, xem Tivi, gọi điện thoại, viết nhật ký.
Với các cỗ máy tìm kiếm ngày càng hoàn thiện, hệ thống email, website tích hợp nhiều
tiện ích, công nghệ mới và nhiều dịch vụ hấp dẫn ra đời, Internet đang thuyết phục
hàng triệu người trở thành một phần của mạng lưới đầy quyền lực này mỗi ngày.
Internet và các dịch vụ kèm theo phát triển nhanh đến nỗi từ
ng khiến các chuyên gia lo
ngại cơ sở hạ tầng “đuối sức” sẽ gây sập hệ thống mạng toàn cầu. Nhưng đó là vấn đề
của những chuyên viên kỹ thuật. Dưới góc nhìn của nhà quảng cáo, điều này chỉ mang
một ý nghĩa hấp dẫn duy nhất: Internet đang phủ sóng một lượng khách hàng đáng mơ
ước có thể không bao giờ xem tivi, nhưng dành đến 16 tiếng mỗi ngày để online.
C
ơ bản về quảng cáo trực tuyến
11


trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến
dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà
quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng
cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo
ở tuần thứ hai nếu cần thiết.
Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo
khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc
thay đổi quảng cáo thường xuyên.
- Tính tương tác: Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với
nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả
trên mạng,
vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả
mãn thì có thể mua. Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa
khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp.
Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. Không có loại
hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin
đến khi mua sản phẩm mà không gặ
p trở ngại nào như mạng Internet.
Hạn chế của quảng cáo trực tuyến:
- Khác với các phương tiện quảng cáo khác, để tiếp cận được với quảng cáo trực
tuyến đối tượng tiềm năng của bạn phải có máy tính và máy tính phải được nối
mạng Internet.
- Người dùng phải có kỹ năng duyệt web. Ở các nước phát triển, việc tin tưởng
vào quảng cáo và mua hàng trực tuy
ến đang rất phổ biến, còn ở nước ta, đây
mới chỉ là xu hướng và chỉ thực sự có hiệu lực cho một số ngành nghề phù hợp.
- Các văn bản và chính sách đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều kẽ hở cho
lừa đảo trực tuyến phát triển cũng làm giảm độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến.
13


sáng tạo, cuốn hút và có khả năng xác định chính xác đối tượng khách hàng.
Hiện tại, đây là hình thức quảng cáo trực tuy
ến hiệu quả nhất.
Trong đó hình thức phổ biến nhất ở Việt Nam là quảng cáo bằng banner:
Quảng cáo bằng banner theo kiểu Việt Nam còn lạc hậu ở chỗ tính định hướng của nó
rất thấp, theo nhận định của giới chuyên gia quảng cáo. Các banner chỉ được "treo" lên
cố định ở một chỗ, theo từng chuyên mục của website và nằm yên đó, không thay đổi
dù nhiều khi bài viết nằm dưới nó liên quan r
ất ít, thậm chí chẳng liên quan gì đến sản
phẩm được quảng cáo. Nhược điểm này đã được các công nghệ quảng cáo quốc tế khắc
phục từ rất lâu. Chẳng hạn công nghệ AdSense của Google có thể "đọc" thông tin trên
trang web và đưa lại các quảng cáo có liên quan đến nội dung của trang. Chỉ cần một
đoạn mã duy nhất, nhưng khi dán lên các trang khác nhau nó sẽ đem lại các quảng cáo
khác nhau.
Một yếu tố khác khiến quảng cáo trực tuyến Việt Nam "thua chị kém em" là sự nghèo
nàn, đơn đ
iệu về hình thức. Ngoài banner và pop-up, hầu như không thể tìm thấy loại
hình quảng cáo nào khác. Trong khi đó trên thế giới, nguồn thu chính trong quảng cáo
trực tuyến lại là dịch vụ tìm kiếm.
1.4 Tiếp cận quảng cáo theo ngữ cảnh
Khác với các loại hình quảng cáo khác, thuật ngữ “quảng cáo theo ngữ cảnh” là
một xu thế mới hiện nay. Hệ thống quảng cáo theo ngữ cảnh sẽ quét nội dung trên một
trang web để tìm kiếm các từ khoá và trả lại một danh sách những quảng cáo thích hợp
có liên quan tới nội dung đang được xem trên trang web đó. Chẳng hạn, một trang web