DANH SÁCH NHÓM 4
STT Họ và tên Lớp Đánh giá Ghi chú
1 Nguyễn Thị Minh Ngọc K47T3
2 Nguyễn Thị Hồng Nhung K47T2
3 Vũ Thị Hồng Nhung K47T5
4 Hoàng Thị Ngọc Oanh K47T3
5 Đỗ Lan Phương K47T5
6 Lê Anh Phương K47T
7 Nguyễn Duy Phương K47T5
8 Nguyễn Mai Phương K47T5
9 Đào Thị Phượng K47
10 Nguyễn Xuân Quang
1
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 1
Nhóm 4
Đề tài: Lựa chọn 1 Chương trình truyền thông marketing sản phẩm /Thương hiệu /
công ty của CTKD. Xác định tình thế marketing & truyền thông marketing của công
ty. Hãy phân tích & đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán hàng
sản phẩm/ Thương hiệu / công ty với mục tiêu marketing.
• Thời gian : 15h30 ngày 8/4/2014
• Địa điểm : Phòng C28
• Nội dung : Nhóm trưởng phân công công việc cho từng thành viên hoàn
thành và nộp lại muộn nhất vào ngày 13/4/2014.
Lời mở đầu Lan Phương
A.Cơ sở lý
luận
1. Tình thế marketing Minh Ngọc
Ngọc Oanh
2. Truyền thông marketing

công ty của CTKD. Xác định tình thế marketing & truyền thông marketing của công
ty. Hãy phân tích & đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán hàng
sản phẩm/ Thương hiệu / công ty với mục tiêu marketing.
• Thời gian: 15h30 ngày 15/3/2014
• Địa điểm: Sân thư viện
• Nội dung: Cả nhóm tập hợp xem lại bản word, góp ý chỉnh sửa lần
cuối trước khi nộp cho cô.
• Thành viên có mặt: 10/10
Nhóm trưởng
Nguyễn Mai Phương
A- Mở đầu
Truyền thông Marketing là công cụ giúp thương hiệu truyền tải các giá trị mong muốn
tới khách hàng tiềm năng, nó là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh nhằm gia tăng giá
trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu và
duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về hình ảnh công ty…
4
Và việc xác định tình thế marketing là một trong những bước quan trọng, nó giúp doanh
nghiệp có cái nhìn tổng quát về thị trường mục tiêu, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, và
nguồn lực bên trong, bên ngoài doanh nghiệp để từ đó đưa ra được các chương trình xúc
tiến bán hàng phù hợp. Ngày nay thì các phương triện truyền thông Marketing đã trở nên
quen thuộc với mọi người. Thế nhưng, để những thông điệp truyền thông này trở thành
hành vi mua sắm thật sự thì là điều không phải dễ dàng và là điều mà các công ty cần
phải quan tâm.
Để hiểu rõ hơn về các chương trình truyền thông marketing và mức động đáp ứng của
chương trình xúc tiến bán hàng sản phẩm với mục tiêu marketing thì nhóm 8 chọn
thương hiệu Clearmen của Unilever để phân tích. Từ đó đưa ra những định hướng về
marketing cho thương hiệu này.
B- Nội dung
I. Cơ sở lý luận
I.1 Tình thế marketing

làmthỏa mãn (satisfier) nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer).Sẽ là sai lầm nếu các
nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩmmà ít quan tâm đến lợi ích
của sản phẩm đó đem lại. Nếu như thế, họ chỉ quan tâm tớiviệc tiêu thụ sản phẩm chứ
không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu.
1.1.3. Cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của
hoạchđịnh chiến lược . Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:
- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? phân tích đối thủ trong mối quan hệ với kháchhàng.
Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặctính của
sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ. Có
nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm đối thủ cạnh tranh về ước muốn (như phương tiện
đi lại, du lịch, nhà ở,…), đối thủ về chủng loại (ôtô, xe máy,…), đối thủ vềhình thức (xe
máy đua, xe máy thông dụng,…), đối thủ về nhãn hiệu (Honda, Yamaha,…).
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo,…
- Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền,…). Để
cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ 4 mức độ cơ bản trong tư duy,được gọi là
4C trong định vị thị trường. Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng các hệthống và
việc cạnh tranh và đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành công
chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách
hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
1.1.4. Nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
Xét đến nguồn lực , nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận
marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất ,
6
tài chính, nhân sự với bộ phận marketing. Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định
và triển khai hoạt động chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing
thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị
lực lượng bán, …. Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp với các bộ phận chức
năng khác để đảm bảo ngân sách cần thiết co việc thực thi các chính sách, phân bổ ngân
sách cho sản phẩm nhãn hiệu … Ngoài ra còn đánh giá khả năng marketing , những điểm

Ngoài ra doanh nghiệp còn sử dụng các kênh phân phối trong quá trình thực hiện hoạt
động marketing.
I.2 Truyền thông marketing
1.2.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân
doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và doanh nghiệp cũng như
sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc
nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung,
thong điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của
sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản
phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông Marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến
(Marketing promotion), là một trong 4 thành tố của Marketing mix.
1.2.2. Kênh thông tin
• Kênh truyền thông đại chúng
- Khái niệm: Truyền thông đại chúng được hiểu là một quá trình truyền đạt thông tin đến
các nhóm cộng đồng đông đảo trong xã hội thông qua các phương tiện truyền thông đại
chúng.
- Các phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại bao gồm: báo, tạp chí, phát
thanh, truyền hình, sách, phim và video, các phương tiện truyền thông mới.
Các phương tiện truyền thông mới là khái niệm ra đời sau và được hiểu bao gồm việc
truyền đạt thông tin thông qua internet, bao gồm các loại hình như: web, báo điện tử
- Một số phương tiện truyền thông đại chúng:
Báo chí: Báo chí sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng hiện tại, tạo ra cho họ khái niệm, ý
thức về những gì bạn đang bán trên thị trường. Quảng cáo trên báo chí tỏ ra hiệu quả hơn
cả khi bạn bán các sản phẩm với chu kỳ mua sắm ngắn và hướng tới đối tượng khách
hàng quan tâm sát sao đến giá cả. Bạn sẽ phải nói gì để quảng cáo trở nên hấp dẫn? Hãy
8

quảng cáo ngoài trời sẽ đến được với một số lượng khách hàng nhiều hơn bất kể phương
pháp quảng cáo nào khác. Tuy nhiên, bạn cần nhớ rằng, môi trường tâm lý chính là việc
khách hàng ở trong xe hơi của họ và nhìn ra đâu đó bên ngoài. Nếu bạn không có một
quảng cáo ấn tượng với những hình ảnh đơn giản và nội dung ít hơn 8 từ, có lẽ bạn nên
thử phương pháp quảng cáo khác.
9
• Kênh truyền thông cá nhân:
1.2.3. Các công cụ truyền thông
• Quảng cáo
- Khái niệm: Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện
việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt
động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền
thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến
thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
- Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, như:
Truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện nhất,
bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này thường là đắt nhất. Đôi khi
gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn,
hay treo trên tường đàng sau diễn viên, MC.
Báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu. Đôi khi bằng những bài viết giả như
tường thuật bằng những phóng viên được mướn.
Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển, loại hình báo mạng cũng phát
triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này. Còn có thể gửi vào các
hòmemail để quảng cáo, hay gọi là thư rác. Hay các đoạn phim quảng cáo trên các trang
mạng.Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế để các doanh
nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu ở các mạng trên internet.
Với doanh nghiệp quảng bá thương hiệu thì họ phải cho mọi người trong xã hội nhìn thấy
và nhớ đến thương hiệu dịch vụ của mình, đó chính là quảng cáo hình ảnh hoặc đoạn text.
Với doanh nghiệp muốn bán sản phẩm tức là bán cho khách hàng cuối cùng, họ phải tập
trung giới thiệu sản phẩm của họ đến trực tiếp người có nhu cầu thì hiệu quả mới cao.

+) Bài giới thiệu về doanh nghiệp
+) Thư gửi ban biên tập
Tài trợ
• Marketing trực tiếp
11
- Khái niệm: là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện
quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi.
- Đặc điểm:
+) Có sự tương tác, thông tin được trao đổi hai chiều.
+) Khắc phục khoảng cách về không gian và thời gian (có thể được thực hiện ở bất
cứ nơi nào)
+) Theo dõi, đo lường được phản ứng từ đó dễ dàng đánh giá hiệu quả.
- Mục tiêu:
+) Cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm/ dịch vụ có tính cá nhân
hóa theo khách hàng.
+) Tạo ra các hưởng ứng tức thì.
- Quy trình tiến hành:
Bước 1: Xác định mục tiêu MKT trực tiếp
Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu
Bước 3: Xây dựng chiến lược chào hàng
Bước 4: Đánh giá kết quả thực hiện
• Xúc tiến bán
- Khái niệm: là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích
thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ. Xúc tiến tác động trực
tiếp, tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
- Nhiệm vụ của xúc tiến
Khuyến khích người tiêu dùng mua với khối lượng lớn và mở ra khách hàng mới, khuyến
khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và dự trữ hàng hóa
trên thị trường.
- Các nhóm công cụ xúc tiến

hoạt.
+) Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác.
+) Đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng.
13
+) Nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng.
+) Giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá lại sản phẩm để
có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Thuận lợi và khó khăn trong bán hàng cá nhân (personal selling ):
Thuận lợi:
+) Có nhiều cách để tác động đến khách hàng tiềm năng
+) Thông điệp được thiết kế phù hợp với người nhận
+) Khách hàng tiềm năng không bị phân tâm
+) Người bán hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
+) Nguồn thông tin nguyên cứu
Khó khăn:
+) Thông điệp có thể bị nhiễu
+) Có thể quản lý xung đột đội ngũ bán hàng
+) Chi phí cực kì cao
+) Tầm với có thể bị giới hạn
+) Tiềm ẩn vấn đề đạo đức
- Các hình thức bán hàng cá nhân (personal selling):
Là nhân viên chính thức cho một công ty:
Ưu điểm:
• Kiểm soát tốt
• Hiểu biết về kiến thức sản phẩm cao
• Chăm sóc khách hàng tốt hơn
Nhược điểm:
• Chi phí cao
• Thời gian huấn luyện
• Chịu những chi phí bảo hiểm, trợ cấp…

trường chứng khoán Luân Đôn và Rotterdam. Dù mang tên khác nhau nhưng hai công ty
có cùng giám đốc và hoạt động theo mô hình 1 công ty.
15
Unilever sở hữu rất nhiều thương hiệu. Một số trong thực phẩm và đồ uống là Flora,
Doriana, Rama, Wall, Amora, Knorr, Lipton và Slim Fast. Các sản phẩm vệ sinh và chăm
sóc cơ thể gồm Axe, Dove, Lifebuoy, Lux, Pond’s, Rexona, Close-up, Sunsilk và
Vaseline. Các sản phẩm cho quần áo và các đồ vật trong nhà thì có Comfort, Omo,
Radiant, Sunlight, Surf…
Tập đoàn này đã phải trải qua nhiều năm để sở hữu nhiều thương hiệu như thế. Ví dụ,
năm 1972, tập đoàn mua lại chuỗi nhà hàng A&W ở Canada. Năm 1984, hãng mua lại
thương hiệu Brooke Bond của nhà sản xuất trà PG Tips. Năm 1987, Unilever tăng cường
sức mạnh trong thị trường chăm sóc da bằng việc mua lại Chesebrough-Ponds (nhà sản
xuất các sản phẩm chăm sóc da như Ragus, Pond’s, Aqua-Net, Cutex Nail Polish,
Vaseline, và kem đánh răng Pepsodent). Hai năm sau, Unilever tiếp tục mua lại mỹ phẩm
Calvin Klein, Fabergé và Elizabeth Arden, nhưng rồi lại bán Elizabeth Arden cho FFI
Fragrances vào năm 2000.
Năm 1996, Unilever mua Công ty Helene Curtis Industries để tăng cường sự hiện diện
trong thị trường dầu gội đầu và sản phẩm khử mùi cơ thể ở Mỹ. Với thương vụ này,
Unilever sở hữu Suave và Finesse, hai dòng sản phẩm chăm sóc tóc, và nhãn hiệu sản
phẩm khử mùi Degree. Năm 2000, Unilever thâu tóm Công ty Best Foods của Mỹ để bắt
đầu nhảy vào lĩnh vực thực phẩm và đồng thời đẩy mạnh hoạt động trong khu vực Bắc
Mỹ.
Cũng năm đó, vào cùng một ngày trong tháng 4, Unilever mua một lúc hai công ty là Ben
& Jerry’s (với loại kem nổi tiếng cùng tên) và Slim Fast. Một điều đáng lưu ý trong chiến
lược kinh doanh của Unilever là gần đây tập đoàn đa quốc gia này đã khởi động một kế
hoạch 5 năm, trong đó họ bắt đầu nhập bộ phận marketing của nhiều công ty con trong
các lĩnh vực khác nhau về cùng một mối để phát huy sức mạnh tổng hợp.
1.1.2 Sản phẩm Clear Men
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty

a, Tình thế thị trường
Với hơn 80 triệu dân, Việt Nam hứa hẹn là một thị trường rộng lớn và có mức tăng
trưởng nhanh đối với các sản phẩm tiêu dùng nói chung và sản phẩm dầu gội clear men
nói riêng.
Kể từ thời điểm ra mắt vào năm 2007, clear men đã không ngừng tăng trưởng và khẳng
định vị trí của mình trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam cùng với Xmen
của ICP và Romano của Unzar. Unilever coi thị trường dầu gội cho nam là phân khúc cần
tập trung phát triển trong năm tới.
17
b, Tình thế sản phẩm
Clear men là dòng sản phẩm dầu gội danh riêng chon am mới của Unilever. Mặc dù
Unilever là một thương hiệu đã quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam nhưng Clear
Men thì vẫn rất mới mẻ so với Xmen đã xuất hiện trên thị trường từ lâu.
Sản phẩm đước sản xuất trên dây truyền công nghệ hiện đại với công thức tiên tiến phù
hợp với da đầu nam giới.
c, Tình thế cạnh tranh
Là doanh nghiệp bước chân vào thị trường dầu gội dành cho nam sau, clear men phải đối
đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, có thể kể tới là Xmen , Romano và head and
shouder trong đó Xmen của ICP là đối thủ lớn nhất đang dẫn đầu thị trường
Trong năm vừa qua, thị trường dầu gội nói chung và dầu gội dành chon am nói riêng luôn
chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt đến từ các thương hiệu. Lần lượt Xmen, Romano liên
tục tung ra những sản phẩm mới với các chương trình quảng cáo rầm rộ đòi hỏi clear men
cũng phải có các hoạt động phát triển và truyền thông liên tục nếu không muốn bị đối thủ
bỏ xa.
Một trong những lợi thế lớn của Unilever so với các đối thủ khác là về nguồn lức tài
chính và nhân sự hùng hậu. Chúng ta đều biết Unilever là tập đoàn có mức ngân sach cho
quảng cáo thuộc hàng lớn nhất thế giới.
d, Trung gian và kênh phân phối
Là một sản phẩm của Unilever, Clear Men có lợi thế về kênh phân phối rộng khắp cả
nước . Đến năm 2008, Unilever đã liên kết với 200 nhà phân phối và hơn 400.000 điểm

trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả quảng bá, định vị hình ảnh cho sản phẩm và công
ty đối với khách hàng cũng như kết quả tiêu thụ. Yêu cầu đặt ra là các nhà phân phối phải
hiểu rõ về sản phẩm cũng như các mục tiêu cẫn quảng bá cho khách hang để đảm bảo
mục tiêu chung của công ty. Chính vì vậy các nhà phân phối cũng phải được truyền thông
đầy đủ.
1.4 Nội dung, các hoạt động & công cụ của chương trình truyền thông sản phẩm
Clear Men
- Hoạt động quảng cáo: Công ty đã tung ra rất nhiều các thông điệp quảng cáo trên các
phương tiện khác nhau như truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí,banner Đói với các
19
quảng cáo trên truyền hình ban đâu công ty sử dụng hình ảnh diên viên kiêm ca sĩ nổi
tiếng Bi-Rain với thông điệp : "Tôi chọn Clear - Tôi là Rain" và trên tay cầm chai dầu gọi
Clear Men. Nhân vật này có tầm ảnh hưởng lớn trong tâm trí khách hàng mục tiêu là nam
giới tuổi từ 18 đến 30 tuổi. Nhân vật là phù hợp với thời điểm nhưng tình huống khung
cảnh chưa gây được nhiều ấn tượng cho khách hàng, sản phẩm được công ty gắn liên với
màu chủ đạo là màu đen, thể hiện sự đẳng cấp sang trọng nói lên tính cách của nam giới.
Lúc này Clear Men là sản phẩm mới vì thế tần suất phát sóng là tương đối dày cụ thể phát
sóng là tương đối dày cụ thể phát sóng nhiêu lần trong một khúc giờ, phát sóng nhiêu lần
trong một ngày được thực hiện trên các kênh truyền hình phổ biến như Vtv1, Vtv3, Hà
Nội Đến năm 2009 thì Clearmen tiếp tục sử dụng nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn trên
thế giới đó là cầu thủ bóng đá nổi tiếng thế giới là Cristiano Ronaldo với slogan " tự tin
đứng trước phái đẹp" hay " sạch gàu suốt 365 ngày, cho cảm giác cực sảng khoái" đây
được coi là sự đầu tư rất lớn cho quảng cáo của công ty nhưng quảng cáo này cũng không
gây ấn tượng nhiều trong tâm trí khách hàng ngoài nhân vật. Đối với quảng cáo
trên đài phát thanh thì lúc này công ty chỉ đưa ra một vài thông điệp gửi đến công chúng
là Clear Men đã có mặt trên thị trường, tần suất phát sóng ít, nói chung công ty không
chú trọng vao hình thức quảng cáo này. Đối với quảng cáo trên báo, tạp chí công ty cũng
đưa ra hình ảnh của sản phẩm trên các trang tạp chí danh cho nam giới như báo thể thao,
nhân dân Mục đích chính quảng cáo trên phương tiện này Clear Men chỉ đưa ra các
thông điệp, tính năng công dụng, hình ảnh, bao gói của sản phẩm.

với các sản phẩm cạnh trạnh. Một số hoạt động khuyến mại chủ yếu như tăng khối lượng
giá không đổi, mua sản phẩm kèm theo một số sản phẩm khác, mua 1 dây 10 gói tặng 2
gói sản phẩm cùng loại
- Hoạt động PR: Clear Men dùng công cụ này mục tiêu gia tăng câu trong ngắn hạn, mở
rộng thị trường củ thể công ty đã tổ chức các chương trình như " đêm hội Clear Men"
chương trình này được đánh giá là tích cực, hiệu quả cho việc truyền đạt thông điệp của
Clear tới khách hàng. Ngoài ra, Clear Men đã dành một khoản để tài trợ cho chương trình
" Việt Nam Idol" qua chương trình này sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty
được giới thiệu tới công chúng một cách rộng rãi và hiệu quả vì chương trình này tập
trung rất nhiều các khách hàng mục tiêu. Đây là chương trình giải trí thu hút nhiều thanh
thiếu niên trẻ trung, cá tính…nó rất phù hợp với Clear Men. Do vậy mà Unilever lấy
nhãn Clear Men để tài trợ chương trình này là hoàn toàn hợp lý, phù hợp với phân khúc
và mục tiêu của công ty. Nhân không khí nóng bỏng của Vietnam Idol vòng Gala,
Clear tổ chức một chương trình khuyến mại vô cùng hấp dẫn tại các siêu thị trong cả
nước. Các bạn mua1chai dầu gội Clear 380g hoặc 650g tại các siêu thị trong cả nước sẽ
được tặng 1chai Clear Men phiên bản Vietnam Idol đặc biệt (thời gian từ 1/12/2008 đến
khi hết quà tặng). Với mỗi hoá đơn mua dầu gội Clear từ 140.000VNĐ trở lên tại các
siêu thị trong cả nước, các bạn sẽ được tặng một chiếc túi Vietnam Idol cá tính tại các
quầy đổi quà trong siêu thị (thời gian từ 1/12/2008 đến 31/12/2008). Đặc biệt, từ ngày
1/12/2008 đến 17/1/2009, Biệt đội CLEAR tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh sẽ đi
khắp nơi “Săn lùng” các bạn đeo túi Vietnam Idol. Nếu được Biệt Đội CLEAR “Bắt
gặp”, chủ nhân của những chiếc túi Vietnam Idol sẽ được tặng ngay một Ipod Shuffle
1GB sành điệu. Vì vậy, hãy nhanh chân sở hữu một chiếc túi Vietnam Idol và đeo túi
mọi lúc, mọi nơi, bạn có cơ hội nhận được Ipod từ Biệt Đội CLEAR. Ngoài ra khi mua 1
21
chai dầu gội đầu của Clear sẽ được tặng 1 đĩa CD ghi lại chương trình của Vietnam Idol.
Đến cuối năm 2009, Clear Men đã tổ chức cuộc thi "Tâng bóng nghệ thuật" (Freestyle
Soccer). Cuộc thi bắt đầu từ ngày 1/12/2009 và trận chung kết là vào ngày 26/12/2009 đã
thu hút được khá nhiều các bạn trẻ tham gia. Ngoài ra trong đêm chung kết là đại tiệc kết
hợp giữa tâng bóng nghệ thuật và rock kéo dài 5 giờ đồng hồ với sự góp mặt của nhiều ca

22
được nghiên cứu dành riêng cho da đầu nam giới. Sản phẩm clear men hương tới tập
khách hàng là nam giới tuy nhiên thông điệp của Unilever không chỉ hướng tới đối tượng
là nam giới với “ tự tin đứng trước phái đẹp” mà còn hướng tới đối tượng tiếp nhận là nữ
giới thường là những người trực tiếp mua sản phẩm với chương trình “món quà yêu
thương”. Hoạt động truyền thông này của clear men đã đánh trúng tâm lý của cả nam và
nữ là đối tượng sử dụng và mua sản phẩm.
• Tình thế sản phẩm
Unilever là tập đoàn hàng đầu ở Việt Nam về sản phẩm hàng tiêu dùng với nhiều nhãn
hàng quen thuộc, tuy nhiên clear men lại là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường. Do
vậy cần cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng để họ có thể hiểu về
sản phẩm và các tính năng nổi trội, khác biệt so với các sản phẩm khác. Với ưu thế về
thương hiệu và tiềm lực tài chính, Unilever đã làm rất tốt công tác truyền thông cho sản
phẩm mới clear men với hang loạt chương trình quản cáo và khuyến mại rầm rộ trên khắp
cả nước.
• Tình thế cạnh tranh
Mặc dù trên thị trường có rất nhiều dòng sản phẩm dầu gội dành cho nam nhưng thực
chất đối thủ chủ yêu của clear men vẫn là X men của ICP, Romano của Unzar và Head
and shouder của P&G. Trong đó Xmen đang là thương hiệu dẫn đầu với thị phần lớn
nhất. Với tình hình cạnh tranh như vậy, Unilever đã đưa ra các chương trình truyền thông
nhằm định vị thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Các quảng cáo với tần suất
dày đặc của clear men giúp khách hang hiểu rõ tính năng, công dụng cũng như sự khác
biệt mà clear men mang lại so với các dòng sản phẩm khác và góp phần định vị hình ảnh
về clear men trong tâm trí khách hàng.
b, Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông với mục tiêu truyền thông
marketing của doanh nghiệp
• Tạo sự nhận biết
Clear men là sản phẩm mới được tung ra cách đây gần 2 năm, vì vậy Unilever luôn nỗ
lực truyền thông tập trung vào việc tạo lập sự nhận biết. Họ cho biết rõ họ là ai và sản
phẩm của họ có thể mang lại những gì cho người tiêu dùng. Ngoài ra, với ưu thế là

bạn nam trẻ tuổi gấy sự chú ý và muốn thử nghiếm sản phẩm này.
• Tăng doanh số
Khảo sát một loạt siêu thị bán lẻ và cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Hà Nội cho thấy, sản
phẩm clear men có mức tiêu thụ rất lớn. Nhân viên ở đây cho biết, sản phẩm này được
quảng cáo khá rầm rộ lại thuộc thương hiệu lớn đã có tên tuổi là Unilever nên khi triển
khai chương trình khuyến mãi, lượng tiêu thụ tăng lên đột biến so với các sản phẩm cùng
loại.
Hiệu quả về doanh số có thể thấy rõ qua mức tăng thị phần đáng nể của clear men trong
năm vừa qua. Nếu như năm 2008, thị phần của clear men chỉ đạt 2,7% so với Xmen 7,5%
24
và Romano đạt 2,9% thì đến năm 2009 thị phần của clear men đã đạt trên mức 6,5%, xấp
xỉ Xmen và gấp đôi Romano.
Thị phần tăng lên gấp đôi mà clearmen đã đạt được chính là nhờ vào hoạt động truyền
thông rất hiệu quả trong năm vừa qua.
1.6 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả chương trình truyền thông của doanh
nghiệp
Chương trình truyền thông của Clear Men trong năm 2009 đã mang lại một hiệu quả vô
cùng lớn, đã định vị hình ảnh Clear Men trong tâm trí khách hàng đồng thời tạo ra bước
tăng trưởng cao về doanh số. Tuy nhiên, chương trình vẫn còn những thiếu sót và nhóm
chúng tôi xin đề nghị một vài giải pháp để nâng cao hiệu quả chương trình truyền thông.
- Làm mới quảng cáo để tránh sự nhàm chán và tạo một ấn tượng riêng cho sản phẩm.
- Phát sản phẩm dùng thử về những vùng thị trường mới để mở rộng thị trường.
- Xây dụng nội dung có ý nghĩa đằng sau thương hiệu sản phẩm.
- Có nhiều hơn các bài viết về tính năng của sản phẩm trên các ấn phẩm, báo, phương
tiện thông tin đại chúng.
C- Kết luận
Với bất kỳ một doanh nghiệp nào, xác định tình thế marketing và truyền thông
marketing của công ty là bước tiền đề để doanh nghiệp đưa ra chiến lược và công cụ
marketing hiệu quả trong thời gian ngắn và thời gian dài. Chỉ khi doanh nghiệp xác định
được rõ tình thế marketing thì doanh nghiệp đó mới định hướng được điểm mạnh, điểm