MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
DỊCH VỤ . 3
1.1. Thương hiệu dịch vụ và các đặc điểm của THDV 3
1.2. Các điểm tiếp xúc thương hiệu 4
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHẤT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG BIDV 8
2.1. Giới thiệu về ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) 8
2.2. Thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của BIDV 11
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM
TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG BIDV 17
3.1. Nhận xét về các điểm tiếp xúc thương hiệu của BIDV 17
3.2. Đề xuất của nhóm nhằm phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho ngân
hàng BIDV 19
1
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn; và
sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy
đủ và giao thương phát triển toàn cầu khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn vì được
tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau. Điều gì sẽ mang đến
cho người tiêu dùng những thông tin, quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài,
đó chính là các điểm tiếp xúc thương hiệu thương hiệu.
BIDV hoạt động trong lĩnh vực ngành dịch vụ ngân thì việc nghiên cứu và xây
dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu đặc biệt quan trọng. Nó giúp cho ngân hàng
BIDV có thể có một thương hiệu vững chắc và in sâu trong tâm trí người khách
hàng. Vì vậy nhóm 4 xin được nghiên cứu đề tài trên để thấy rõ hơn các điểm tiếp
xúc thương hiệu của ngân hàng BIDV và đưa ra một số hướng xây dựng, phát triển
các điểm tiếp xúc thương hiệu cho BIDV Bank.
2
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
DỊCH VỤ.

nhìn thấy được rất ít, ví chỉ như bề nổi của một tảng băng chìm và phần chìm của
tảng băng chính là những giá trị tiềm ẩn bên trong của dịch vụ mà người tiêu dùng
chưa nhận ra. Do đó việc xây dựng thương hiệu dịch vụ là rất cần thiết và đòi hỏi
sự nỗ lực cũng như sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
1.2. Các điểm tiếp xúc thương hiệu:
1.2.1. Khái niệm và vai trò các điểm tiếp xúc thương hiệu:
• Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu:
Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp những tác động qua lại
giữa khách hàng và công ty. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu
được xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về
thương hiệu.
• Vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu:
Điểm tiếp xúc thương hiệu được sử dụng để nâng cao giá trị thương hiệu của bạn
với khách hàng.
Những điểm tiếp xúc bao gồm:
• Tên doanh nghiệp.
• Tên sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Vị trí hoặc các khẩu hiệu quảng cáo.
• Biểu trưng của doanh nghiệp.
• Văn phòng phẩm như tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, danh thiếp, tiêu để
thư, tiêu đề fax.
• Trang web và địa chỉ thư điện tử của doanh nghiệp.
• Bao bì.
• Văn phòng hoặc trụ sở.
• Phương tiện truyền thông mà bạn quảng cáo trên đó.
• Kiểu thông điệp quảng cáo của bạn.
• Địa chỉ của bạn và của các nhân viên, đặc biệt là những người thường tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng.
4
Thương hiệu của bạn sẽ được củng cố nếu tất cả các yếu tố trên đều thống nhất

công, các doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo các nhân viên của mình
• Dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ khách hàng là tiếp điểm cơ bản, có thể tăng cường hoặc phá vỡ mối liên
kết giữa khách hàng với thương hiệu và thường bao hàm nhiều hoạt động liên lạc
trong công ty hơn bất kỳ giai đoạn nào khác. Các dịch vụ hỗ trợ chính là thời điểm
khách hàng có được niềm tin hoặc từ bỏ sự tín nhiệm đối với nhà cung cấp sau khi
đã được các quảng cáo thu hút, thuyết phục bởi người bán và tin vào các thử
nghiệm sản phẩm.
Tuy nhiên, đáng buồn rằng có rất nhiều doanh nghiệp không đào tạo được đội ngũ
nhân viên hỗ trợ kỹ thuật về thương hiệu của công ty và cách đáp ứng sự kỳ vọng
vốn được tạo nên qua quá trình quảng cáo và bán hàng. Một hình thức hỗ trợ khác
không gây được
thiện cảm chính là các e-mail trả lời tự động - chúng chỉ mang đến những lời đáp
không đâu và phân loại sai các nhu cầu của khách hàng. Tóm lại, các doanh nghiệp
nên ghi nhớ rằng huấn luyện đội ngũ hỗ trợ trong xây dựng thương hiệu không khó
và những lợi ích mà nó mang lại thì vô cùng to lớn.
• Website:
Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa người tiêu
dùng và mạng internet (online). Khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu của
doanh nghiệp qua hệ thống website mà DN đã cung cấp.Mục đích của website là để
giúp khách hàng có them nhiều thông tin hơn về DN cũng như sản phẩm của doanh
nghiệp. Tạo dựng được ấn tượng với thương hiệu của DN thông qua sự tương tác
giữa khách hàng với website của DN.
• Hệ thống kênh:
Hệ thống kênh của DN được xem là những kênh phân phối sản phẩm đến tay người
tiêu dùng. Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn tùy thuộc vào quy mô của
DN.Những DN lớn,quy mô rộng sẽ có hệ thống kênh đa dạng, còn với những DN
nhỏ, hệ thống kênh khá đơn giản. Mục đích của hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp
6
với KH thông qua điểm bán, từ đó tạo mối liên hệ giữa KH với DN, giúp cho DN

Hiệp hội các định chế tài chính phát triển Châu Á – Thái Bình Dương (ADFIAP),
Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam.
5. Sản phẩm dịch vụ:
- Ngân hàng: Cung cấp đầy đủ, trọn gói các dịch vụ ngân hàng truyền thống và hiện
đại.
- Bảo hiểm: Bảo hiểm, tái bảo hiểm tất cả các loại hình nghiệp vụ bảo hiểm phi
nhân thọ.
- Chứng khoán: Môi giới chứng khoán; Lưu ký chứng khoán; Tư vấn đầu tư (doanh
nghiệp, cá nhân); Bảo lãnh, phát hành; Quản lý danh mục đầu tư.
- Đầu tư Tài chính: + Chứng khoán (trái phiếu, cổ phiếu…).
+ Góp vốn thành lập doanh nghiệp để đầu tư các dự án.
BIDV đã đang và ngày càng nâng cao được uy tín về cung ứng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng đồng thời khẳng định giá trị thương hiệu trong lĩnh vực phục vụ dự án,
chương trình lớn của Đất nước.
6. Cam kết:
- Với khách hàng:
+ Cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao, tiện ích nhất.
+ Chịu trách nhiệm cuối cùng về sản phẩm dịch vụ đã cung cấp.
- Với các đối tác chiến lược: “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”.
- Với Cán bộ Công nhân viên:
+ Đảm bảo quyền lợi hợp pháp, không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần.
+ Luôn coi con người là nhân tố quyết định mọi thành công theo phương châm
“mỗi cán bộ BIDV phải là một lợi thế trong cạnh tranh” về cả năng lực chuyên môn
và phẩm chất đạo đức.
7. Mạng lưới:
9
BIDV là một trong những ngân hàng có mạng lưới phân phối lớn nhất trong hệ
thống các ngân hàng tại Việt Nam, chia thành hai khối:
Khối kinh doanh:
- Ngân hàng thương mại:

Điểm tiếp xúc thương hiệu là giao điểm vật phẩm truyền tải hình ảnh thương hiệu
tới các giác quan của khách hàng nhằm thực hiện việc đối thoại với khách hàng đó.
Có thể nhìn nhận điểm tiếp xúc thương hiệu chính là tập hợp tất cả các điểm mà ở
đó khách hàng hay người tiêu dùng, công chúng có thể nhìn thấy, nghe thấy, cảm
nhận thấy thương hiệu của doanh nghiệp. Và nó cũng là nơi mà doanh nghiệp tiếp
xúc với khách hàng, cảm nhận khách hàng, đối thoại với khách hàng. Ý thức được
sự quan trọng của hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu, ngân hàng TMCP Đầu tư và
phát triển Việt Nam đang dần dần phát triển Hệ thống nhận diện thương hiệu của
mình, yếu tố hữu hình trực tiếp truyền tải hình ảnh thương hiệu tới khách hàng và
công chúng của ngân hàng tại các điểm tiếp xúc. Sau khi ban hành và triển khai
thống nhất Nhận diện thương hiệu BIDV từ tháng 6/2009. Hệ thống nhận diện
thương hiệu BIDV được xây dựng và bổ sung để ngày một trở nên hoàn chỉnh, góp
phần quan trọng vào việc xây dựng hình ảnh Ngân hàng hiện đại, chuyên nghiệp
đồng thời là công cụ quảng bá hữu hiệu và là tài sản của BIDV. Bộ HTNDTH này
bao gồm các thành tố: Logo và hệ quy chuẩn, hệ thống biển hiệu, hệ thống bàn
quầy không gian giao dịch, bộ ấn chỉ, ấn phẩm văn phòng, tài liệu truyền thông.
Những thành tố này xuất hiện tại các điểm tiếp xúc của BIDV dưới đây:
2.2.1. Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo:
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,
truyền thông thương hiệu. Nó góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp đến với công
chúng và khách hàng, duy trì nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu trong
suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Là ngân hàng có lịch sử lâu đời nhất
trong hệ thống ngân hàng Việt Nam, thương hiệu BIDV vốn đã được khẳng định,
đó cũng là lý do BIDV không cần thiết quá chú trọng hoạt động quảng cáo cả trên
báo chí hay truyền hình. Trước đây công chúng ít thấy quảng cáo của BIDV xuất
hiện trên truyền hình. Nhưng từ sự kiện kỉ niệm 50 năm (2007) và 55 năm thành
lập, BIDV chú trọng đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên truyền hình hơn (mặc dù
11
tần suất xuất hiện không cao). Những clip quảng cáo này ngoài nội dung giới thiệu
dịch vụ mới hoặc chương trình khuyến mãi như Internet Banking, két an toàn,

nước mà còn đối với các doanh nghiệp nước ngoài. Với hoạt động tài trợ cho
Gameshow Ai là triệu phú, bên cạnh các quyền lợi về truyền thông, BIDV là Nhà
tài trợ đầu tiên thực hiện quyền lợi về thương hiệu trên sân khấu của chương trình.
12
Với việc đồng hành với một trong những thương hiệu chương trình lớn của truyền
hình Việt Nam, BIDV mong muốn gửi một thông điệp- đem lại cơ hội trở thành
triệu phú cho mọi người nhờ kiến thức, hiểu biết của mình. Từ những năm trước
BIDV đã hưởng ứng và chủ động tổ chức triển khai có hiệu quả nhiều chương trình
chính sách xã hội đối với cộng đồng bên cạnh việc đảm bảo tốt chính sách, chế độ
cho hơn 1,4 vạn cán bộ nhân viên trong toàn hệ thống. Chỉ tính riêng trong 5 năm
(từ 2004 -2008), BIDV đã dành cho công tác xã hội 106,5 tỷ đồng bằng nhiều hình
thức khác nhau như: hỗ trợ Y tế, Giáo dục, nhà ở cho người nghèo, cứu trợ đồng
bào bị thiên tai… Năm 2009, BIDV có bước đột phá trong thực hiện công tác An
sinh xã hội, hỗ trợ giảm nghèo với Đề án An sinh xã hội – Vì cộng đồng 2009-2010
với tổng kinh phí dành cho người nghèo là 302 tỷ đồng, nhận đỡ đầu 5/62 huyện
nghèo nhất cả nước là Thường Xuân (Thanh Hoá), Sốp Cốp (Sơn La), Kỳ Sơn
(Nghệ An), An Lão (Bình Định) và Điện Biên Đông (Điện Biên) và thực hiện hỗ
trợ các vùng nghèo khác trên toàn quốc tập trung vào các lĩnh vực: Y tế, giáo dục,
Xóa nhà tạm cho người nghèo, Khắc phục Hậu quả thiên tai…Trên cơ sở định vị
thương hiệu với slogan “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”, BIDV đã thể hiện
tinh thần trách nhiệm với cộng đồng, cho công chúng nhìn thấy một ngân hàng đặt
giá trị con người lên trên, giống như một người đồng hành cùng qua khó khăn và cả
chia sẻ những thành công.
Về mảng sự kiện, BIDV trên tinh thần tạo môi trường làm việc gắn kết các cán bộ
nhân viên, BIDV thường xuyên tổ chức các cuộc thi và các phong trào Đoàn thể,
Hội thao trên quy mô toàn quốc như là một cầu nối đưa các thành viên lại với nhau.
BIDV vừa chính thức kết thúc thành công cuộc thi “TÌM HIỂU LỊCH SỬ NGÂN
HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM” Để tuyên truyền những giá trị
lịch sử, văn hóa qua 55 năm xây dựng và trưởng thành, nhằm tiếp tục nâng tầm
những giá trị lịch sử đó trong điều kiện BIDV đã trở thành một Ngân hàng thương

thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và đồng nhất. Có
những đặc trưng bản sắc văn hóa riêng, nổi bật nhằm thể hiện được sắc thái và
phong cách phù hợp với hình ảnh thực của doanh nghiệp so với các thương hiệu
khác. Từ đó, cơ hội nhận biết về hình ảnh doanh nghiệp sẽ lớn hơn trong quyết
định lựa chọn của khách hàng, những lợi ích riêng biệt mà khách hàng cảm nhận có
được khi lựa chọn thương hiệu, những đặc điểm giúp cho thương hiệu trở nên nổi
bật và để lại dấu ấn trong lòng khách hàng. Vật liệu trang trí điểm nhấn sử dụng
tông màu xanh, xuất hiện từ đệm ghế đến pano treo tường tương đồng với màu
xanh của logo thương hiệu. Bên cạnh đó, thiết kế vật liệu và đường nét hiện đại,
đưa ra những hệ thống bàn quầy thân thiện với khách hàng. Ngoài ra, để đạt được
mục tiêu Ngân hàng hướng tới khách hàng, bộ nhận diện thương hiệu đưa ra rất
nhiều hạng mục phụ trợ, trong đó có hệ thống bàn viết dành cho khách hàng, bộ
phận phân luồng khách hàng và có bộ phận tư vấn dành cho khách hàng mới giao
dịch về các dịch vụ Những điểu này đã tạo nên sự khác biệt rất lớn so với thiết kế
nội thất các ngân hàng khác cùng thời điểm. Sau khi hoàn thành thiết kế nội thất
theo bộ nhận diện thương hiệu đã tạo được dấu ấn tích cực với người dân. Bắt đầu
14
tạo được làn sóng, tạo được hình ảnh và hình dung thương hiệu BIDV trong tư duy
khách hàng. Nhiều hội sở sau khi hoàn thành đã tạo được những dấu ấn tích cực,
được rất nhiều các đối tác, lãnh đạo doanh nghiệp coi đây như một hình mẫu để học
hỏi. Song song với điều này, thiết kế nội thất nhận diện thương hiệu cũng tiếp tục
nâng cấp, triển khai chuyên nghiệp, đồng bộ, mã hóa thành những mô đun dẫn đến
thời gian thi công rất nhanh, không ảnh hưởng đến việc giao dịch. Đây là yếu tố rất
phù hợp với việc cải tạo và nâng cấp hệ thống giao dịch theo bộ nhận diện thương
hiệu tại các chi nhánh cũ.
b. Nhân viên ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng BIDV luôn xuất hiện với đồng phục thiết kế đơn giản mà tinh
tế với áo sơ mi xanh dương phối trắng nhã nhặn kết hợp với quần tây và chân váy
đen; lịch sự, trang nhã phù hợp với môi trường làm việc tại văn phòng. nhanh
nhẹn, năng động. Bên cạnh đó, khách hàng cũng đánh giá khá tốt về trình độ

ý kiến đóng góp của Quí khách trong quá trình tham khảo và sử dụng sản phẩm
dịch vụ.
Chỉ cần liên hệ tổng đài 19009247 hoặc 0422200588, hoặc gửi thư về hộp thư điện
tử [email protected], mọi ý kiến của Quí khách sẽ được các nhân viên của
Trung tâm giải đáp 24/7 mọi lúc, mọi nơi.
Với phương châm “Tận tâm chia sẻ - Tích lũy niềm tin”, Trung tâm chăm sóc
khách hàng BIDV cam kết sẽ nỗ lực không ngừng để trở thành người bạn đồng
hành tin cậy của khách hàng trên mọi nẻo đường.
Cung cấp các tiện ích:
• Tiếp nhận và giải quyết mọi vướng mắc, khiếu nại của khách hàng;
• Hướng dẫn thủ tục, hỗ trợ khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin, tự do lựa
chọn sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu;
• Cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ, chính sách ưu đãi mới nhất;
• Giao dịch mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm thời gian, chi phí giao dịch;
• Bảo mật thông tin.
Các kênh cung cấp dịch vụ:
• Kênh điện thoại
• Kênh thư điện tử
• Kênh website
16

17
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN CÁC
ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG BIDV.
3.1. Nhận xét về các điểm tiếp xúc thương hiệu của BIDV:
Ưu điểm:
• Trước tiên có thể nói hệ thống nhận diện thương hiệu của BIDV đã có sự
nhất quán tại các điểm tiếp xúc thương hiệu của nó. Các biển hiệu quảng
cáo, văn phòng giao dịch, các chi nhánh. ấn phẩm văn phòng, tờ rơi, quảng
cáo, website doanh nghiệp… đều được thống nhất về màu sắc chủ đạo,

còn phong cách phục vụ của nhân viên các ngân hàng mang tính tương đồng
rất cao.
• Công tác phát triển thương hiệu mới chỉ được chú trọng ở một số thành phố
lớn, nhận diện thương hiệu chưa được triển khai thống nhất trên toàn hệ
thống. Mạng lưới BIDV gần như đã rộng khắp các tỉnh trên cả nước, thế
nhưng việc tăng cường triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại những
vùng xa xôi chưa được đầu tư dẫn tơi việc nhận biết thương hiệu tại những
khu vực này còn thấp. Quảng cáo trên truyền hình của BIDV đã ít, nay ở
những khu vực xa các thành phố lớn lại cũng hiếm thấy biển hiệu quảng cáo
BIDV, vì thế mà người tiêu dùng ở đây ít biết đến thương hiệu này hơn so với
một số ngân hàng khác như Agribank, Viettinbank…
• Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên: đây là điểm tiếp xúc duy nhất trong các
thành tố thương hiệu có sử dụng trực tiếp con người để tiếp xúc với khách
hàng, giao tiếp bằng lời với khách hàng. Đây cũng là điểm tiếp xúc đặc thù
mà doanh nghiệp có thể ngay lập tức thu được các phản ứng của khách hàng
đối với thương hiệu. Nhân viên phòng giao dịch BIDV với trang phục lịch sự,
tuy nhiên trang phục nhân viên không mang màu sắc chủ đạo mà các thành tố
khác của thương hiệu thường có. Đây là một điểm khác của BIDV với một số
đối thủ cạnh tranh trong ngành, tuy nhiên điểm khác này là một điểm không
nên bởi nó làm giảm khả năng đồng nhất trong hệ thống nhận diện thương
hiệu của doanh nghiệp khi mà đội ngũ nhân viên là thành tố sống duy nhất
của hệ thống nhận diện thương hiệu được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
• Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo: trong quảng cáo của BIDV, các hình ảnh
về thương hiệu của doanh nghiệp xuất hiện không nhiều. nếu thử đem so sánh
với quảng cáo mới đây của Vietcombank hay quảng cáo của Ngân hàng Á
Châu (ACB) thì tần suất xuất hiện những hình ảnh về thương hiệu của BIDV
19
là khá ít. Hơn nữa, các quảng cáo của BIDV dường như ít xuất hiện trên
truyền hinhg hơn so với một số quảng cáo của các ngân hàng thương mại
khác: ACB, Vietcombank… điều này sẽ làm giảm khả năng nhận biết của

thương hiệu.
20
• Quản lý, sử dụng hiệu quả không gian giao dịch để mang đến sự thư thái
cho khách hàng giao dịch, khách hàng thư thái và tâm trí được vui vẻ khi
đến giờ dịch thì sẽ có ấn tượng tốt về ngân hàng.
• BIDV cần chú trọng đào tạo đội ngũ cán bộ, nâng cao nhận thức về kiến
thức thương hiệu
21
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Biên bản họp nhóm
(Lần 1)
Môn: Quản trị thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể, thương hiệu chứng nhận
Thời gian: 9h40 ngày 04/10/2013
Địa điểm: sân thư viện
Thành phần tham gia: đủ 9/9
Nội dung: Đóng góp ý kiến cho đề tài
Lập đề cương sơ bộ
Phân công công việc
Nhóm trưởng
22
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Biên bản họp nhóm
(Lần 2)
Môn: Quản trị thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể, thương hiệu chứng nhận
Thời gian: 15h30 ngày 13/10/2013
Địa điểm: sân thư viện
Thành phần tham gia: đủ 9/9
Nội dung: Chỉnh sửa bài

8 Đỗ Thị Nhàn
9
Nguyễn Thị Thanh
Nhàn
10 Phạm Thị Nhàn